今年一季度,快手繼續(xù)以增速換減虧,贏得了二級(jí)市場的認(rèn)可。
不過,削減銷售及營銷開支,而不提升業(yè)務(wù)盈利能力,能否讓公司找到增長和盈利之間的平衡點(diǎn)?
這一策略調(diào)整,或是為了應(yīng)對繞不過去的抖音上市。對于快手來說,這到底是一次徹底的抽水,還是為公司價(jià)值回歸增加一個(gè)錨點(diǎn)?
踩剎車
5月25日,恒生科技指數(shù)整體平穩(wěn),微漲0.28%,但一年來跌跌不休的快手-W(01024.HK),在“宿華傳言事件”大跌兩日之后,終于揚(yáng)眉吐氣,報(bào)收66.75港元/股,大漲5.37%,最新市值2850億港元。
主要原因是,公司5月24日晚間披露的2022年Q1業(yè)績,部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。
一季度,快手收入210.67億元,同比增長23.8%;經(jīng)營虧損額56.43億元,較上年同期的-72.92億元,大幅改善;凈利潤-62.54億元,而上年同期,因以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支和可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng),凈虧損高達(dá)577.51億元。
同時(shí),公司用戶規(guī)模創(chuàng)新高。2021年Q1,快手APP平均日活躍用戶3.455億,較上個(gè)季度增加了2220萬;平均月活躍用戶5.979億,離6億僅一步之遙;每位日活躍用戶日均使用時(shí)長達(dá)到128.1分鐘,同比增長29.0%。
減虧的直接原因是,快手在本季度削減了銷售及營銷開支。
用銷售和營銷費(fèi)用的投入來保持用戶增長,從而做大業(yè)務(wù)規(guī)模,這是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再熟悉不過的燒錢游戲。
2022年Q1,公司銷售及營銷開支94.88億元,較上年同期的116.60億元和上個(gè)季度的102.30億元,同比、環(huán)比均出現(xiàn)明顯的下降。
當(dāng)然,快手也因此付出了增速下滑的代價(jià)。今年一季度,公司平均日活躍用戶、平均月活躍用戶分別同比增長17%和15%,增速較前幾個(gè)季度明顯下滑。
2021年1-3月,快手收入同比增長了23.8%。2021年Q1-Q4,這一指標(biāo)的增速分別為36.6%、48.8%、33.4%、35.0%;前面的幾年,增速更快。
當(dāng)然,更值得重視的是——現(xiàn)金流。持續(xù)數(shù)年的燒錢模式,一直在消耗公司的現(xiàn)金儲(chǔ)備。今年一季度,公司經(jīng)營性現(xiàn)金流-31.87億元。截至2022年3月底,公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物153.30億元,較上年同期縮水一半都不止。
商業(yè)化
從2011年創(chuàng)立的一個(gè)供用戶制作與分享GIF動(dòng)圖的工具類移動(dòng)應(yīng)用程序,到2013年推出短視頻社交平臺(tái)快手APP,公司崛起迅速,并在商業(yè)化上穩(wěn)扎穩(wěn)打,2016年上直播,2017年開啟商業(yè)化探索,2018年進(jìn)軍電商。
作為最大的直播平臺(tái)之一,早期該板塊是公司的業(yè)績核心,一度占據(jù)總收入的7成左右。
發(fā)展到現(xiàn)在,這一最直接簡單的變現(xiàn)模式,在競爭和監(jiān)管的雙重夾擊下,已然式微。
2021年Q1,直播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入78.42億元,同比增長僅8.2%,增速進(jìn)一步下探。值得一提的是,如果不是公司在年初推出了“快招工”等全新的直播內(nèi)容,僅靠原來的直播打賞,可能連8.2%的增速都保不住。
目前,快手建立了廣告+電商為組合的變現(xiàn)模式,基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)結(jié)合,短期基本盤與長期增長點(diǎn)結(jié)合。
公司作為第二大直播電商平臺(tái),入行早、流量大、粉絲基礎(chǔ)好,但電商貨幣化率(GMV轉(zhuǎn)化為營業(yè)收入的比率)偏低,一直飽受詬病。
2021年Q1,快手直播電商業(yè)務(wù)GMV1750.76億元。但是,其他服務(wù)(包括電商)板塊的收入僅為18.73億元。
假設(shè)該板塊的收入均來自電商業(yè)務(wù),貨幣化率也僅為1%,遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。
按照目前這種轉(zhuǎn)化水平,快手若想在未來讓電商業(yè)務(wù)成為公司的中流砥柱,豈不是需要數(shù)萬億以上的電商GMV?整個(gè)中國市場的電商GMV才多少?
目前以及未來相當(dāng)長一段時(shí)間,線上營銷業(yè)務(wù)都將在快手內(nèi)部挑大梁。但是,對于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)而言,廣告,本身就是一種消耗性的變現(xiàn)模式,它需要公司在內(nèi)容上進(jìn)行長期投入,且增長空間有限。
2021年以來的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)調(diào)整中,拼多多算是比較成功的通過削減銷售及營銷開支來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)盈利的案例。而快手受制于間接性的變現(xiàn)模式,幾乎很難做到這一點(diǎn)。
等錨點(diǎn)
快手以一己之力帶火了短視頻這個(gè)賽道。不料,抖音2016年底上線,很快就利用字節(jié)跳動(dòng)的流量池后來居上。2020年初,微信推出視頻號(hào)。
現(xiàn)在,快手平均月活近6億,但還是被10億月活的抖音和9億月活的視頻號(hào)甩開。況且,抖音有字節(jié)跳動(dòng)這支艦隊(duì)的保駕護(hù)航,還有海外市場的Tiktok,視頻號(hào)背后是13億月活的微信,增長空間也沒法比。
之前,特別是快手上市之后,怕抖音來上市。
超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上市對板塊資源的分流自不必說,行業(yè)老大抖音更是會(huì)直接在二級(jí)市場對快手形成抽水效應(yīng)。
然而,還沒等到這一天,發(fā)行價(jià)115港元的快手-W,便因?yàn)槎嘀乩寨B加,股價(jià)從最高的417.8港元/股跌至5月25日的66.75港元/股,1.5萬億港元市值灰飛煙滅。
現(xiàn)在這個(gè)階段,中概互聯(lián)被低估幾乎是公認(rèn)的事實(shí),快手便是其中的黃金坑之一。但是,橫盤了差不多10個(gè)月,抄底的人也沒等到。
這個(gè)時(shí)候,快手正在苦等抖音上市。
一旦抖音在二級(jí)市場確立其價(jià)值,快手便有了錨點(diǎn),便有了市值回歸理性的坐標(biāo)系。
短視頻月活的平均價(jià)值是多少?廣告業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)到底該如何取舍?直播電商的貨幣化率到底處在什么樣的水平?抖音、快手互相對照,才會(huì)有一個(gè)相對客觀的清晰答案。
所以,抖音上市,并非快手信仰崩塌之時(shí),而應(yīng)該是公司價(jià)值回歸之日。
行業(yè)老三到底有沒有未來?宿華把問題拋給了程一笑。
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