國慶假期家電需求低迷 終端零售依然下滑

　　由于今年整體市場的走勢一直差強人意，以致于很多廠商對包括國慶假日這樣的節(jié)日市場的預期也越來越弱，今年國慶假期期間的整體態(tài)勢在低預期基礎(chǔ)上依然出現(xiàn)了下行，個別大型家電線下零售商甚至用“慘不忍睹”來形容終端銷售。筆者與多個區(qū)域的廠商溝通了解到，過去七天的市場表現(xiàn)主要有以下幾個特征：

　　一、臺套銷售量大幅下滑。多數(shù)廠商的統(tǒng)計數(shù)據(jù)還沒有出來，但從渠道端和終端的大體印象上看，假日期間就臺套數(shù)量的銷售狀況而言，多數(shù)廠商的表現(xiàn)都不如預期，甚至有多個商家直言是呈現(xiàn)出同比下滑的態(tài)勢，個別商家用“慘不忍睹”來形容過去七天的零售。

　　造成這種結(jié)果的原因有多個方面。之前需求端較為低迷，使得廠商對國慶市場并沒有投入太多的促銷和引流資源，品牌方、大型渠道商下半年的節(jié)點重心集中在“雙11”。更何況，目前這種市場狀況，市場投入偏多也未必有會推動銷售規(guī)模的增長。

　　另外一個方面，一些季節(jié)性產(chǎn)品尤其是家用空調(diào)由于旺季階段出現(xiàn)了一波井噴行情，提前消化了大量需求，后續(xù)市場的疲軟是常態(tài)。當然，需求不振的本質(zhì)，是國內(nèi)市場存量化了，幾無增量空間。

　　二、價格上升、結(jié)構(gòu)升級。一些商家向筆者反饋，今年所銷售和出貨產(chǎn)品的均價幾乎都要比去年同期高出很多。從去年年底開始，由于材料成本的上升，推動了各個家電企業(yè)實施了連續(xù)型的漲價策略，直接推高了產(chǎn)品的銷售均價，這種價格走勢延伸到了現(xiàn)在。

　　值得一提的是，各大廠商主動的在推廣一些高毛利產(chǎn)品，尤其家用中央空調(diào)、新風類設(shè)備、各種家用水暖系統(tǒng)、熱泵類產(chǎn)品等等，都是今年下半年的熱點和焦點所在;當然，這符合存量化市場中產(chǎn)品更新?lián)Q代需求趨勢;而且，中高端產(chǎn)品和品牌的占比明顯要高于往年。

　　三、線下市場恢復還有待觀察。事實上，不僅僅是國慶期間，整個2022年內(nèi)廠家對線下傳統(tǒng)渠道和終端的重視程度明顯得到了提升，大型家電企業(yè)都在建設(shè)并推廣線下一體化的智慧生活館，構(gòu)建體驗更佳的消費體驗場景。

　　經(jīng)歷了前期互聯(lián)網(wǎng)平臺沖擊的線下商家本身的競爭能力、服務(wù)能力等等也得到了全面淬煉，都在積極主動地貼近用戶端需求和體驗。尤其是之前未能正常出行的普通用戶，在假日期間都在走進線下店。廠家在理性重視線下，消費用戶在逐步走向線下，都在給線下商業(yè)體系提供助力。只是，最終的效果不甚理想。

　　四、政策刺激方式的釋放效果不及預期。在國慶假期到來之前的幾個月中，從宏觀層面到各個區(qū)域市場，都對綠色智能家電產(chǎn)品、節(jié)能型產(chǎn)品提供了政策指引，多個區(qū)域市場也給出了具體的補貼和需求刺激方式，但是筆者了解到，這些政策所起到的效果并沒有想象中的良好。

　　在消費升級成為存量化市場的一個趨勢的同時，消費降級也是趨勢之一。正所謂，傾巢之下豈有完卵，國內(nèi)外整體經(jīng)濟的不盡如人意，也影響了消費信心，分層化可能是時下國內(nèi)家電市場的主流態(tài)勢。

　　五、制暖類產(chǎn)品逐步起勢。這一點完全與季節(jié)氣候的變化相關(guān)，尤其是熱泵類產(chǎn)品在出口端的優(yōu)異表現(xiàn)，傳導到了國內(nèi)市場，渠道對制暖產(chǎn)品的提貨積極性高漲。國內(nèi)用戶對這類產(chǎn)品的需求釋放態(tài)度愈加理性，他們對各種產(chǎn)品旺季階段的價格剛性作用已經(jīng)有了認知。

　　六、下沉市場的量化表現(xiàn)好于一二級市場，這與消費分層的整體態(tài)勢相關(guān)，更與越來越多的年輕人、消費用戶對下沉市場的回歸也有關(guān)。當然，下沉市場的需求基數(shù)也相對較大，臺套數(shù)量多但結(jié)構(gòu)升級方面的表現(xiàn)差強人意，綠色智能家電產(chǎn)品真正意義實現(xiàn)“下鄉(xiāng)”還需要更長的時間。

　　總之，在“雙11”到來之前的國慶市場有其特殊性，根本上仍然囿于存量化規(guī)律，擺脫不了行業(yè)整體的共性。(陶陽)