國慶假期家電需求低迷 終端零售依然下滑

　　由于今年整體市場(chǎng)的走勢(shì)一直差強(qiáng)人意，以致于很多廠商對(duì)包括國慶假日這樣的節(jié)日市場(chǎng)的預(yù)期也越來越弱，今年國慶假期期間的整體態(tài)勢(shì)在低預(yù)期基礎(chǔ)上依然出現(xiàn)了下行，個(gè)別大型家電線下零售商甚至用“慘不忍睹”來形容終端銷售。筆者與多個(gè)區(qū)域的廠商溝通了解到，過去七天的市場(chǎng)表現(xiàn)主要有以下幾個(gè)特征：

　　一、臺(tái)套銷售量大幅下滑。多數(shù)廠商的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還沒有出來，但從渠道端和終端的大體印象上看，假日期間就臺(tái)套數(shù)量的銷售狀況而言，多數(shù)廠商的表現(xiàn)都不如預(yù)期，甚至有多個(gè)商家直言是呈現(xiàn)出同比下滑的態(tài)勢(shì)，個(gè)別商家用“慘不忍睹”來形容過去七天的零售。

　　造成這種結(jié)果的原因有多個(gè)方面。之前需求端較為低迷，使得廠商對(duì)國慶市場(chǎng)并沒有投入太多的促銷和引流資源，品牌方、大型渠道商下半年的節(jié)點(diǎn)重心集中在“雙11”。更何況，目前這種市場(chǎng)狀況，市場(chǎng)投入偏多也未必有會(huì)推動(dòng)銷售規(guī)模的增長。

　　另外一個(gè)方面，一些季節(jié)性產(chǎn)品尤其是家用空調(diào)由于旺季階段出現(xiàn)了一波井噴行情，提前消化了大量需求，后續(xù)市場(chǎng)的疲軟是常態(tài)。當(dāng)然，需求不振的本質(zhì)，是國內(nèi)市場(chǎng)存量化了，幾無增量空間。

　　二、價(jià)格上升、結(jié)構(gòu)升級(jí)。一些商家向筆者反饋，今年所銷售和出貨產(chǎn)品的均價(jià)幾乎都要比去年同期高出很多。從去年年底開始，由于材料成本的上升，推動(dòng)了各個(gè)家電企業(yè)實(shí)施了連續(xù)型的漲價(jià)策略，直接推高了產(chǎn)品的銷售均價(jià)，這種價(jià)格走勢(shì)延伸到了現(xiàn)在。

　　值得一提的是，各大廠商主動(dòng)的在推廣一些高毛利產(chǎn)品，尤其家用中央空調(diào)、新風(fēng)類設(shè)備、各種家用水暖系統(tǒng)、熱泵類產(chǎn)品等等，都是今年下半年的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)所在;當(dāng)然，這符合存量化市場(chǎng)中產(chǎn)品更新?lián)Q代需求趨勢(shì);而且，中高端產(chǎn)品和品牌的占比明顯要高于往年。

　　三、線下市場(chǎng)恢復(fù)還有待觀察。事實(shí)上，不僅僅是國慶期間，整個(gè)2022年內(nèi)廠家對(duì)線下傳統(tǒng)渠道和終端的重視程度明顯得到了提升，大型家電企業(yè)都在建設(shè)并推廣線下一體化的智慧生活館，構(gòu)建體驗(yàn)更佳的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景。

　　經(jīng)歷了前期互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)沖擊的線下商家本身的競(jìng)爭(zhēng)能力、服務(wù)能力等等也得到了全面淬煉，都在積極主動(dòng)地貼近用戶端需求和體驗(yàn)。尤其是之前未能正常出行的普通用戶，在假日期間都在走進(jìn)線下店。廠家在理性重視線下，消費(fèi)用戶在逐步走向線下，都在給線下商業(yè)體系提供助力。只是，最終的效果不甚理想。

　　四、政策刺激方式的釋放效果不及預(yù)期。在國慶假期到來之前的幾個(gè)月中，從宏觀層面到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，都對(duì)綠色智能家電產(chǎn)品、節(jié)能型產(chǎn)品提供了政策指引，多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)也給出了具體的補(bǔ)貼和需求刺激方式，但是筆者了解到，這些政策所起到的效果并沒有想象中的良好。

　　在消費(fèi)升級(jí)成為存量化市場(chǎng)的一個(gè)趨勢(shì)的同時(shí)，消費(fèi)降級(jí)也是趨勢(shì)之一。正所謂，傾巢之下豈有完卵，國內(nèi)外整體經(jīng)濟(jì)的不盡如人意，也影響了消費(fèi)信心，分層化可能是時(shí)下國內(nèi)家電市場(chǎng)的主流態(tài)勢(shì)。

　　五、制暖類產(chǎn)品逐步起勢(shì)。這一點(diǎn)完全與季節(jié)氣候的變化相關(guān)，尤其是熱泵類產(chǎn)品在出口端的優(yōu)異表現(xiàn)，傳導(dǎo)到了國內(nèi)市場(chǎng)，渠道對(duì)制暖產(chǎn)品的提貨積極性高漲。國內(nèi)用戶對(duì)這類產(chǎn)品的需求釋放態(tài)度愈加理性，他們對(duì)各種產(chǎn)品旺季階段的價(jià)格剛性作用已經(jīng)有了認(rèn)知。

　　六、下沉市場(chǎng)的量化表現(xiàn)好于一二級(jí)市場(chǎng)，這與消費(fèi)分層的整體態(tài)勢(shì)相關(guān)，更與越來越多的年輕人、消費(fèi)用戶對(duì)下沉市場(chǎng)的回歸也有關(guān)。當(dāng)然，下沉市場(chǎng)的需求基數(shù)也相對(duì)較大，臺(tái)套數(shù)量多但結(jié)構(gòu)升級(jí)方面的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，綠色智能家電產(chǎn)品真正意義實(shí)現(xiàn)“下鄉(xiāng)”還需要更長的時(shí)間。

　　總之，在“雙11”到來之前的國慶市場(chǎng)有其特殊性，根本上仍然囿于存量化規(guī)律，擺脫不了行業(yè)整體的共性。(陶陽)