“不是很好”,一位四川的空調經銷商提起十一如是說。
“雙桶洗衣機本來賣得很好,但下半年一般,十一銷售也沒起來。”一位東北的經銷商,看著滿倉庫的貨無奈嘆道。
渠道的反饋不佳,廠家也幾乎沒有戰(zhàn)報,大數(shù)據(jù)更從另一面,呈現(xiàn)了十一的疲軟態(tài)勢。
數(shù)據(jù)來源:奧維云網(wǎng)
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,國慶促銷期(W39-41:9月19-10月9日),大家電四大品類全面下滑,而且是零售量、零售額雙雙下滑?照{全渠道零售量同比下滑約18%,零售額同比下滑約18%;冰箱全渠道零售量同比下滑約18%,零售額同比下滑近15%;洗衣機全渠道零售量同比下滑約21%,零售額同比下滑約23%;冷柜全渠道零售量同比下滑近6%,零售額同比下滑近4%。
回顧一下今年,五一“平淡”、618“啞火”、十一下滑。接下來的雙十一,被廠商寄予厚望,成為必爭之戰(zhàn)。
但從目前來看,雙十一能否增長,還要打一個問號。
首先,十一終端銷售的低迷,已經充分折射了家電市場存量周期的“尷尬”現(xiàn)狀。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示:2021年,城鄉(xiāng)居民平均每百戶空調擁有量為161.7和89.0臺,分別比2012年提高27.5%和250.8%; 2021年,農村居民平均每百戶電冰箱擁有量為103.5臺,比2012年提高53.8%;平均每百戶洗衣機擁有量為96.1臺,比2012年提高42.9%。
從頗高的市場保有量,到多個節(jié)點的“冷淡”都說明,今夏的空調旺季井噴,只是應急性的需求的一時爆發(fā),無法掩蓋大盤的飽和行情。
數(shù)據(jù)來源:奧維云網(wǎng)
其次,近年來“寒氣”從線下傳遞到線上,電商的銷售已經增長乏力,紅利消退。奧維數(shù)據(jù)顯示,上半年中國家電線上市場零售額同比下降 5.3%,這是近年來首次出現(xiàn)線上市場同比下降。
十一期間,冰箱線上零售量同比下滑約12%,線上零售額同比下滑近9%。洗衣機線上零售量同比下滑約16%,線上零售額同比下滑近15%?照{方面,線上零售量、零售額同比也只是微幅增長。
但是雙十一,作為今年廠商的最后沖擊的機會,也仍然有很多期待之處。
從用戶需求、用戶心理來看,雙十一仍是用戶參與度極強的大促節(jié)點。而且從往年開始,五一的家電需求就開始往618轉移,十一的家電需求則逐漸向雙十一轉移。很多用戶從十一開始,就為雙十一積攢需求。因此,雙十一具有一定的爆發(fā)性。
其次,作為今年的最后大促,廠商都會投入巨大的資源,優(yōu)惠幅度想必會相對可觀。而且,近期原材料進入下行周期,給廠家讓渡了一定的利潤空間。當優(yōu)惠力度到位,服務到位,相信仍會刺激一定的消費需求。
此外,高端市場,細分市場值得期待。海爾智家2022半年報顯示,高端品牌卡薩帝上半年收入增幅達20.8%。美的集團半年報則顯示,COLMO 以高端智能產品服務菁英用戶, 2022 年上半年整體銷售突破 40 億元,套系產品銷售超過 13 萬臺。再以干衣機為例,《2022年中國家電行業(yè)半年度報告》顯示,今年上半年干衣機品類實現(xiàn)了15.5%的增長。今年1-8月,蘇寧易購線上線下干衣機整體銷售同比增長達到34.96%。
洗烘套裝等細分市場潛力可期
還有一點是,除了電商,家電廠商還有建材等新的渠道增量。仍以十一的數(shù)據(jù)為例,空調在傳統(tǒng)的KA、TOP、專業(yè)電商等渠道上,零售額都有不同程度的下滑,但是在平臺電商、以及其他渠道獲得了零售額的微幅增長。冰柜也是,當KA、TOP的零售量、零售額都下滑的同時,其他渠道獲得了量、額的雙增長,其增長幅度還都大于平臺電商。
渠道分流的大勢背景下,在雙十一的大促氛圍之中,包括建材乃至抖音、快手等新興的渠道,都可以“分一杯羹”,甚至獲得超預期的增長。
回到標題的問題,雙十一還能增長嗎?筆者的回答是:“石以砥焉,化鈍為利。”大環(huán)境確實艱難,需求確實低迷,雙十一的大幅增長,恐怕難以實現(xiàn)。
但是,廠商配合、實打實的優(yōu)惠給到,多方的合力之下,仍有望收獲豐厚。(LEO)
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