場景化消費(fèi)促動(dòng)家電新局面

　　近十年來，消費(fèi)端發(fā)生了劇烈的變化，尤其是疊加疫情的近三年來，隨著居家場景的增多，明顯可以發(fā)現(xiàn)，一直為我們創(chuàng)造美好生活的家電，其基本的種類、形態(tài)與以往相比，有了很大的不同：

　　客廳里的電視，可能會(huì)很少被打開，或者干脆變成了游戲大屏;把洗衣機(jī)放在衛(wèi)生間的越來越少，被搬到陽臺(tái)上的、原先功能單一的洗衣機(jī)漸漸地多了除菌和烘干功能;傳統(tǒng)的煙灶消三件套被要求要更省空間;原先臺(tái)式的廚具能隱藏的要隱藏起來，廚房的門要盡可能地被打開;衛(wèi)生間的馬桶要更舒適，更適合看手機(jī)時(shí)久坐;家里各種新奇特的小家電開始多了起來等等。

　　換一個(gè)思路再看，居家空間環(huán)境也正在被重新拆解：客廳不再是單純的會(huì)客中心，在年輕一代消費(fèi)者的偏好里，客廳的功能隨時(shí)在學(xué)習(xí)、娛樂、社交、親子、健身等場景下快速切換。陽臺(tái)也不再是晾衣服的地方，而會(huì)改成欣賞風(fēng)景的茶飲吧或者放一臺(tái)跑步機(jī);搭配舒適智能熱水器和馬桶的衛(wèi)浴空間，可能會(huì)吸引年輕人待上更久的時(shí)間;變化更大的尤其在廚房，在年輕人的價(jià)值取向里，廚房就不應(yīng)該是煙熏火燎之地，而是能夠承擔(dān)社交、秀廚藝、滿足個(gè)人美食喜好和融洽家庭氛圍的功能區(qū)。

　　再提升一個(gè)視野來看。上述所有的問題，實(shí)際上指向三個(gè)方面的內(nèi)容：第一，消費(fèi)者變懶了，像洗碗洗菜拖地掃地這一類的“臟活累活”，能不干就不干。第二，消費(fèi)者變懶的同時(shí)，又要享受更高的生活品質(zhì)，這種生活品質(zhì)，既要有檔次足夠，又要舒適隨意。第三，有別于經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的父輩，這一代的消費(fèi)者家電配置更多的是一站式配齊。這意味著，將家電放在家居場景中考量，模糊二者的界限而追求家電和家居風(fēng)格的統(tǒng)一、追求美觀，正成為主流。

　　奧維云網(wǎng)聯(lián)合京東發(fā)布的《2022年新家電消費(fèi)白皮書》將上述內(nèi)容細(xì)化為嵌入、娛樂、集成、懶人、顏值這五大新場景需求并以數(shù)據(jù)來說明了這一變化。根據(jù)白皮書所選取的數(shù)據(jù)，今年1-2月份，分區(qū)洗衣機(jī)零售額同比大幅上漲43.2%;加熱凈水器零售額同比上漲295.1%;游戲電視零售額同比上漲84.5%。

　　實(shí)際上，無論是五個(gè)調(diào)整，還是三個(gè)趨勢，這既非廠家的一廂情愿，更非用戶的異想天開。供需雙方的緊密契合和高度共振，正是家電行業(yè)蓬勃向上的根源動(dòng)力所在。

　　映射到家電行業(yè)的整體生態(tài)上，我們看到了與十年前相比，家電行業(yè)的一系列深刻變化：

　　第一，用戶場景化首先體現(xiàn)在接收信息和購買行為上。購買行為隨時(shí)隨地可以發(fā)生，引起了家電營銷層面的深度變革。設(shè)計(jì)師的一句話推薦、小視頻里的一次種草、地鐵里的一則廣告，某一篇文章的瀏覽，甚至是一次好友聚會(huì)的體會(huì)，都可能促使消費(fèi)者拿起手機(jī)下單。企業(yè)近年來多元化、碎片化、前置化這些渠道配置，正是應(yīng)對(duì)隨時(shí)隨地發(fā)生的購買。換言之，今天渠道形態(tài)的新面貌，正是由消費(fèi)者購買行為的改變而產(chǎn)生。畢竟，消費(fèi)者在哪里，機(jī)會(huì)就在哪里。到機(jī)會(huì)多的地方去傳播，把通路搭建到機(jī)會(huì)多的地方，這是任何企業(yè)營銷工作的指揮棒。

　　第二，基礎(chǔ)功能之外，用戶需求場景(使用場景)的改變，正在推動(dòng)家電產(chǎn)品在功能和形態(tài)上進(jìn)化。實(shí)際上，用戶場景的改變，本質(zhì)上其實(shí)就是用戶的痛點(diǎn)。以廚房油煙空氣的解決為例，無論是壁掛式煙機(jī)還是集成灶(集成灶因設(shè)計(jì)的優(yōu)勢吸煙更突出)在吸排油煙上有著優(yōu)異的表現(xiàn)，但是如果真的要推開廚房的門，油煙分離度和氣味降低度，又是大難題。因此，在圍繞著風(fēng)壓、風(fēng)量、吸力、噪聲這些參數(shù)的內(nèi)卷之后，不少企業(yè)將研發(fā)重點(diǎn)放到了廚房空氣的管理上。帶空調(diào)、帶空氣凈化功能的煙機(jī)近年來尤其被市場關(guān)注正是這個(gè)道理。

　　沿著這個(gè)思路，正如本文開頭所述，電視、煙機(jī)、風(fēng)扇、洗衣機(jī)等等這些家電，如果逐一對(duì)比的話，明顯可以發(fā)現(xiàn)盡管名字還相同，但在既有的基礎(chǔ)功能之上，進(jìn)化早已發(fā)生，有的甚至已面目全非。以電視為例，對(duì)比20年前的CRT，對(duì)比十年前的液晶電視，再到如今動(dòng)輒70英寸甚至更大的智能電視，從外觀到功能，早已不可同日而語。

　　此外，值得一提的是，年輕一代用戶的審美需求和價(jià)值取向與之前相比有著明顯的區(qū)別。更注重顏值、注重個(gè)性體驗(yàn)和情緒價(jià)值的滿足而不再迷信品牌，正在改造著家電的“容貌”。

　　第三，新的用戶場景需求，正在催熱許多冷寂的家電品類，更催生出諸多全新的家電品類。洗碗機(jī)、榨汁機(jī)、吸塵器，廚余垃圾處理器等，這些品類早已有之。但近年來，在年輕用戶的追捧之下，重新迎來高速發(fā)展階段并出現(xiàn)產(chǎn)品的迭代，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、窗寶、各種破壁機(jī)/原汁機(jī)、集成水槽洗碗機(jī)等等正在豐富家電行業(yè)的品類陣容。同時(shí)，更為重要的是，隨著場景化需求的推動(dòng)，空氣炸鍋、美妝小冰箱、折疊式洗鞋機(jī)、砧板消毒機(jī)、嬰兒衣物護(hù)理機(jī)、自動(dòng)烹飪機(jī)等等。有人做過這樣的統(tǒng)計(jì)，與十年前相比，家庭常規(guī)的家用電器僅廚衛(wèi)方面的配置，對(duì)比之前就多出了10種以上的品類。

　　由馬車到蒸汽機(jī)再到如今的高鐵和飛機(jī)，都是出行方式，但早已不可同日而語;由烽火狼煙到電報(bào)電話再到如今各種一鍵面聊的設(shè)備，都是通信方式，更是有著天壤之別。從需求方面來看，人類追求便捷、舒適、品質(zhì)化的生活方式永無止境，這種追求，本質(zhì)上就是用戶場景化的迭代。從產(chǎn)研層面而言，技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新盡管偶爾會(huì)超越消費(fèi)者的認(rèn)知，但總是在消費(fèi)者的需求指引之下。

　　從這個(gè)意義上看家電行業(yè)，從“改開”之初的幾近空白到如今飽和的存量市場，“用戶+場景=新需求”的公式正在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)向更高處邁進(jìn)。這其中，消費(fèi)者是需求的主體，場景是需求的載體。脫離場景談?dòng)脩�，�?huì)失去商業(yè)價(jià)值。脫離用戶談場景，則是臆想。正因如此，營銷大師科特勒將需求定義為可以被購買能力滿足的、用戶對(duì)于特定產(chǎn)品的欲望。

　　正如一家財(cái)經(jīng)內(nèi)媒體所展望的那樣，未來的產(chǎn)品創(chuàng)新可能不再是單純的基于對(duì)物理世界的有限動(dòng)作，而是要結(jié)合數(shù)字世界，對(duì)未來人類行為進(jìn)行更細(xì)微、更犀利的洞察，從而判斷產(chǎn)品的市場空間是否足夠大，去引導(dǎo)、驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行更精準(zhǔn)的升級(jí)迭代，使我們的創(chuàng)新和速度變得更快，消耗更少，實(shí)現(xiàn)物理世界和數(shù)字世界的協(xié)同演進(jìn)。

　　我們發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有不少企業(yè)已經(jīng)開始數(shù)字化廚房、智能烹飪、家庭機(jī)器人等領(lǐng)域的探索。追尋著場景需求的演進(jìn)，我們可以大膽想象：家電將逐步脫離具體的產(chǎn)品形態(tài)而向解決方案(系統(tǒng))上演進(jìn)。

　　兩百年前，新的交通工具被發(fā)明出來，因其冒著濃煙，故名火車。但眾所周知，這只是個(gè)名詞的習(xí)慣性沿用。其外延所指，早已翻天覆地。遵循著“讓生活更美好”的家電，也應(yīng)該會(huì)有類似的軌跡。