近期,速賣通公布2022年下半年國(guó)貨出海六大趨勢(shì),其中,三季度國(guó)產(chǎn)智能小家電出貨量增長(zhǎng)150%,將在海外掀起“懶人經(jīng)濟(jì)”。
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到,小家電行業(yè)從2020年起增速放緩后,企業(yè)集體推動(dòng)自主品牌出海探路,且與以往的代工模式大不相同。一些自主品牌已在海外立足的小家電企業(yè),近兩年加大品牌建設(shè)投入,以聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷推廣提高全球知名度。
在德國(guó)代理中國(guó)品牌小家電的周遠(yuǎn)對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示,2021年開(kāi)始,國(guó)內(nèi)小家電品牌集體遠(yuǎn)赴歐洲,目前還處于求生階段,市場(chǎng)份額不大,運(yùn)營(yíng)成本高,還有很長(zhǎng)路要走。
代理商講述出海變遷
近兩年,小家電企業(yè)紛紛把自主品牌建設(shè)納入公司戰(zhàn)略,依托跨境電商出口平臺(tái)和境外線下渠道提高品牌影響力。
周遠(yuǎn)見(jiàn)證了這樣的變化。他表示,中國(guó)家電品牌中,美的早在10年前就進(jìn)入歐洲市場(chǎng),通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放蒲杆僭,類似九?yáng)、小熊、北鼎、德?tīng)柆數(shù)绕放剖墙鼉赡瓴胚M(jìn)入歐洲。
他透露,目前他的公司為九陽(yáng)、小熊、北鼎等中國(guó)小家電品牌做代理,從中國(guó)進(jìn)貨交給德國(guó)下級(jí)經(jīng)銷商賣到線上,賺取差價(jià),每年銷售額約1000萬(wàn)元(未標(biāo)注,人民幣)。
至于售后,則需要中國(guó)小家電企業(yè)與當(dāng)?shù)毓竞献鳎尯笳叽鸀榫S修,或者直接換新。
“在歐洲,英國(guó)和德國(guó)都是很關(guān)鍵的市場(chǎng)。英國(guó)脫歐了,貨物流通、電器插頭都和歐洲大陸不一樣,所以現(xiàn)在德國(guó)是歐洲最重要的市場(chǎng)。”周遠(yuǎn)表示,品牌會(huì)自己找上門合作。
這些小家電品牌市場(chǎng)體量小,在德國(guó)基本是合作1-2家代理商,周遠(yuǎn)公司就是這樣的代理商。他提到,目前只需要兩三個(gè)月進(jìn)一次貨,各品牌銷售情況較平穩(wěn)。
據(jù)介紹,在歐洲,電動(dòng)咖啡機(jī)、電烤箱、電動(dòng)牙刷這類單價(jià)高或偏個(gè)人護(hù)理類型的小家電,居民更傾向于老品牌、大品牌;單價(jià)較低、門檻低的小家電品類,是中國(guó)小家電企業(yè)的突破方向。
周遠(yuǎn)觀察到,在歐洲,除了掃地機(jī)器人企業(yè),中國(guó)小家電企業(yè)主要推廣產(chǎn)品,靠性能搏市場(chǎng),還沒(méi)有到推廣品牌的階段。
“如果是長(zhǎng)期主義者,慢慢做肯定能成功的。”周遠(yuǎn)表示,歐洲人生活習(xí)慣比較固定,不會(huì)輕易改變,小家電品牌難以靠創(chuàng)意品類一夜爆紅,只能慢慢來(lái),在建立起品牌認(rèn)知度后,就可以一直吃紅利,不會(huì)輕易被忘記。
家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵也表示,小家電國(guó)際化不是可以輕松實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),它屬于雙低門檻產(chǎn)品,資金門檻低、技術(shù)門檻低,很容易同質(zhì)化,從而陷入價(jià)格戰(zhàn)。
出海企業(yè)曾以代工為主
從上世紀(jì)末開(kāi)始,出于勞動(dòng)力成本等因素的考慮,歐美等地的小家電品牌商將生產(chǎn)基地向外轉(zhuǎn)移,中國(guó)憑借成本、規(guī)模和技術(shù)配套的優(yōu)勢(shì),承接了全球主要的小家電訂單。
由此,代工廚房小家電和清潔類小家電的中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái),包括新寶股份、北鼎股份、科沃斯、萊克電氣等,承接惠而浦、漢美馳、松下電器、飛利浦等世界知名品牌商的訂單。
以小家電行業(yè)出口龍頭企業(yè)新寶股份為例,在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,其90%以上收入均來(lái)源于外銷,而外銷以原始設(shè)計(jì)制造商(ODM)/原始生產(chǎn)制造商(OEM)模式展開(kāi),“空氣炸鍋*股”比依股份情況類似。
有的小家電廠商選擇外銷、內(nèi)銷兩條腿走路,但外銷長(zhǎng)期依賴代工,近幾年才改變局面,比如科沃斯、北鼎股份等。
2015 年、2016 年和 2017 年,科沃斯 OEM/ODM 代工銷售渠道占營(yíng)收比重分別為 44.3%、39.43%和40.2%,其中絕大部分銷往海外,主要產(chǎn)品是吸塵器。
2017年,以廚房小家電為主要產(chǎn)品的北鼎股份外銷收入為2.8億元,其中99.35%是OEM/ODM產(chǎn)品創(chuàng)造的,外銷收入占公司總營(yíng)收的53.48%。
目前,不少企業(yè)外銷仍依賴代工。今年上半年,新寶股份、比依股份外銷收入占比分別為76.44%、79.6%,全部來(lái)源于代工產(chǎn)品,在內(nèi)銷市場(chǎng),新寶股份自主品牌2021年收入達(dá)到22億元。
自主品牌建設(shè)提速
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)規(guī)模從2016年的620億元增長(zhǎng)到2021年的1557億元。但近兩年增速減緩,尤其在2020年,首次出現(xiàn)下滑。部分廚房小家電品類線上銷售觸及天花板,掃地機(jī)器人則結(jié)束高增長(zhǎng),只有空氣炸鍋等創(chuàng)意品類逆勢(shì)增長(zhǎng)。
今年上半年,九陽(yáng)股份、北鼎股份歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別同比下滑23.27%、54.95%,蘇泊爾營(yíng)收同比下滑1.05%。2021年,小熊電器營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)分別下滑1.46%、33.81%。
掃地機(jī)器人方面,自2020年、2021年連續(xù)兩年雙位數(shù)增長(zhǎng)后,今年上半年增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人零售額同比增長(zhǎng)9%,零售量同比下滑28.3%。
以科沃斯為例,今年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)27.3%,歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3.15%。去年同期,其營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為123%、543%。
面對(duì)明顯放緩的市場(chǎng)增速,小家電企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)海外,并且不再滿足于代工為主。不少企業(yè)在自主品牌建設(shè)上取得了一定成果。
北鼎股份財(cái)報(bào)顯示,2019年起,該公司開(kāi)始嘗試自營(yíng)模式品牌出海,2019年、2020年、2021年自主品牌在海外市場(chǎng)分別營(yíng)收1249萬(wàn)元、3003萬(wàn)元、5875萬(wàn)元。今年上半年,該公司自主品牌在海外市場(chǎng)營(yíng)收3366萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)41.9%,主要面向北美、日本、東南亞等地。
德?tīng)柆攧t以內(nèi)銷家居清潔類、水健康類小家電為主,2019年開(kāi)始做境外自有/授權(quán)品牌銷售和境外ODM業(yè)務(wù),從2019年到2021年,境外收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例從5.69%提升至15.26%,且境外ODM業(yè)務(wù)占比均小于1.5%。
小熊電器也力推品牌出海,從2018年至2021年,境外收入比例從3.01%提升至6.37%。
不過(guò),相應(yīng)地,出海企業(yè)銷售費(fèi)用也大幅增長(zhǎng)。從2019年到2021年,北鼎股份銷售費(fèi)用從1.23億元增加至2.16億元,德?tīng)柆斾N售費(fèi)用從2.57億元提升至4.54億元。
劉步塵坦言,中國(guó)小家電尚處于自主品牌開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的初級(jí)階段。他表示,中國(guó)雖然是小家電制造的大國(guó),但是中國(guó)小家電在國(guó)際市場(chǎng)上一直以來(lái)以代工為主流生存方式,直到目前為止,中國(guó)自有品牌的小家電在國(guó)際市場(chǎng)仍然占比很小。
掃地機(jī)器人探路海外營(yíng)銷
自主品牌業(yè)務(wù)比代工業(yè)務(wù)毛利率高出不少。以科沃斯為例,2017年,其自主品牌的服務(wù)機(jī)器人業(yè)務(wù)毛利率為49.12%,代工的清潔類小家電業(yè)務(wù)毛利率則低至14.43%。
另外,相較于其他小家電品類,掃地機(jī)器人單價(jià)高、門檻也較高,品牌出海走得較遠(yuǎn)。周遠(yuǎn)認(rèn)為,其他小家電品類難以復(fù)制掃地機(jī)器人的出海道路。
財(cái)報(bào)顯示,今年前6個(gè)月,科沃斯銷售費(fèi)用高達(dá)18.57億元,其中12億元是市場(chǎng)營(yíng)銷推廣及廣告費(fèi),服務(wù)于全球化戰(zhàn)略。近兩年,科沃斯在海外大力推廣品牌,2021年官宣玄彬?yàn)榇匀耍@也是其首次在海外市場(chǎng)啟用品牌代言人。
相應(yīng)地,科沃斯在自主品牌收入也在快速增加。今年上半年,科沃斯及添可兩大自有品牌業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng) 38.74%,占公司報(bào)告期總收入的94.53%,代工產(chǎn)品業(yè)務(wù)占比很小。
科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪表示,公司現(xiàn)已建立以美國(guó)、德國(guó)和日本為核心,覆蓋全球主要市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò),搭建了完善的線上和線下銷售渠道,公司產(chǎn)品在美國(guó)、歐洲、日本等市場(chǎng)銷售表現(xiàn)較好。
至于石頭科技,2021年,其自有品牌收入57.67億元,占期內(nèi)總營(yíng)收的98.8%,公司約58%的收入來(lái)自境外。當(dāng)期,其銷售費(fèi)用9.38億元,同比增加67.74%。
在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí),石頭科技相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,公司大概是從2016年就開(kāi)始去思考出海,當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有像小米、科沃斯等品牌,競(jìng)爭(zhēng)比海外激烈,2020年才在海外實(shí)現(xiàn)了較大增長(zhǎng)。
上述負(fù)責(zé)人提到,在海外市場(chǎng)方面,公司利用潛在的市場(chǎng)規(guī)模及高品質(zhì)產(chǎn)品,重點(diǎn)發(fā)展美國(guó)、歐洲及東南亞市場(chǎng)。公司正在建立全球分銷網(wǎng)絡(luò),覆蓋已建立業(yè)務(wù)的國(guó)家和地區(qū)以及需求顯著但服務(wù)不足、尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。
(文中周遠(yuǎn)為化名)
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