10月12日,中關(guān)村發(fā)布關(guān)于控股股東及其一致行動人部分股份被司法再凍結(jié)、輪候凍結(jié)的公告(其控股股東為國美控股,一致行動人為國美電器)。這個消息疊加此前國美電器欠薪、高管動蕩、負債等問題,再一次將黃光裕和國美送上輿情的風(fēng)口浪尖。
陸玖商業(yè)評論走訪發(fā)現(xiàn),整個十一黃金周,無論是在北京,還是在鄭州,亦或是在洛陽,無論是國美,還是蘇寧,亦或是京東五星電器,電器賣場里的客流量都是少之又少。
如今,電器賣場的不少商品,同比線上同型號商品,可能還能便宜幾百元甚至上千元,但這仍挽不回用戶的心。
慘淡的線下電器賣場生意,究竟還能不能回暖?“價格屠夫”黃光裕的“藥方”不靈了,但有了京東加持的五星電器,似乎也沒有好的辦法。
張近東、黃光裕甚至是劉強東,似乎沒有人能夠挽救這個商業(yè)模式。
01
“低價”也救不了電器賣場
河南省洛陽市南昌路與九都路交匯處,南北方向短短377米的距離,匯聚了京東五星家店、國美、蘇寧、八方名家家電四家知名的電器賣場。
這些昔日叱咤風(fēng)云的電器賣場品牌,在這個十一黃金周,伴隨著驟然降溫和下雨,人流量和銷量都顯得有些平淡。
“這個凱迪仕鎖型號是A6-W,你可以去網(wǎng)上看,價格都是在1999元上下,我這里標價就是1299元。”在南昌路的京東五星電器中,銷售向陸玖商業(yè)評論推銷國慶節(jié)走量款,順便打開手機,向陸玖商業(yè)評論展示網(wǎng)上的價格。僅僅聊了兩句,看到?jīng)]有多大的購買欲望,銷售直接說可以按照特價走,999元就可以買走。
銷售如此干脆的降價,反而讓消費者有些擔心售后問題。銷售隨即表示,他們都是五星電器的員工,且都是廠家質(zhì)保,售后*無憂。
在消費者的印象中,電商的產(chǎn)品往往性價比相對較高。如今逛電器賣場則可能發(fā)現(xiàn),同型號的產(chǎn)品,線下往往比線上更便宜。
“不便宜不行啊,很多消費者都會網(wǎng)上比價,我們現(xiàn)在都習(xí)慣拿手機幫消費者比價。”一名銷售人員私下透露,盡管商場給的有價格浮動,但只要有顧客上門,基本上直接給底價,能賣一個算一個。
在TCL的電視銷售區(qū),型號為S11的55寸液晶電視,售價為2399元,而在京東平臺,同款商品價格為3999元。
“我們這里是兩個銷售,一個是廠家的,我是京東五星的。”京東五星家電的員工透露,國慶節(jié)期間,每個品類板塊也都分配優(yōu)惠券,除了廠家的優(yōu)惠,疊加賣場的優(yōu)惠券,價格就打的比較低,“但是如果分配的優(yōu)惠券用完了,活動力度也就沒這么大了。”
盡管京東五星家電打出了“無界零售體驗店”的招牌,但從表面的商品陳列和銷售模式上,其和蘇寧、國美、八方名品家電并無多大區(qū)別。各家門口的廣播和輪播屏上,不斷的播著優(yōu)惠廣告,但在陸玖商業(yè)評論探訪的一下午,店員多于顧客是常態(tài)。
更直白的說,低價并沒有給商場換來客流。
02
下沉市場是“救命稻草”?
線下電器賣場還能不能回暖,這也并非完全是道“無解題”。
陸玖商業(yè)評論與安徽某縣城的蘇寧電器店長溝通中發(fā)現(xiàn),在該縣城蘇寧一直處于盈利狀態(tài),并且業(yè)績穩(wěn)定,疫情之前每年還有一些增長,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本都在這里購買電器,甚至在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)還開了一些規(guī)模小一些的分店。
“農(nóng)村的很多用戶,對于在網(wǎng)上買家電,基本還是不太信任,而且物流也很麻煩,來賣場買家電,還是有很大優(yōu)勢的,售后也更方便,畢竟現(xiàn)在下沉市場都是留守老人比較多。”上述門店的店長告訴陸玖商業(yè)評論。
與上述趨勢印證的是,蘇寧易購為陸玖商業(yè)評論提供的國慶銷售資料顯示,今年國慶黃金周,下沉市場品質(zhì)升級類商品增長迅速,成為消費升級的前沿陣地。蘇寧易購的線下門店,同樣選擇在縣域“掘金”。
當電器賣場在縣域的競爭白熱化,似乎重新演繹了“美蘇爭霸”當年在城市的角逐場景。在電商干擾較小的情況下,電器賣場就進入了重拾“價格屠夫”的冷兵器時代。
如何提高性價比?從目前看,下沉市場的連鎖電器賣場有兩大“殺手锏”:一方面通過規(guī)模優(yōu)勢集采議價,讓對價格敏感的下沉市場消費者感受到實惠。另一方面,電器賣場通過各自的定制產(chǎn)品,提升毛利潤。
今年上半年,國美定制產(chǎn)品超過50%,供應(yīng)鏈毛利潤高于競爭對手5%左右;而蘇寧易購在這個黃金周,通過首發(fā)超百款新品,帶動新品經(jīng)濟爆發(fā),新品家電訂單占比超5成。
03
下沉市場的“壁壘”在哪里?
從上述走訪中不難看出,線下電器賣場這種商業(yè)模式,還是有其存在的價值。那么,為何電器賣場在經(jīng)濟較好的城市活的并不如意,反而在縣域等下沉市場反而能有一些活力?
“實體門店的特征是,如果沒有精準的人流客流,就不會有自然客流到店。”幾名連鎖家電從業(yè)者告訴陸玖商業(yè)評論,電器屬于低頻、高價消費,能夠進入門店的,幾乎都是精準客流。
在城市中,電商平臺構(gòu)建了完善的物流體系和售后體系,幾乎能隨時響應(yīng)用戶需求,且平臺能挑選的品類也更豐富。
但在下沉市場,有不少電商平臺服務(wù)力無法觸達的鄉(xiāng)鎮(zhèn),這時候誰擁有更好的售后服務(wù),才能取得消費者信賴。
河南南陽一家家電個體經(jīng)營戶劉先生告訴陸玖商業(yè)評論,他所銷售的家電品牌雖然都是不知名品牌,但也賣出來了口碑,“按價格,我們不比品牌電器便宜多少,但只要出現(xiàn)問題,打個電話就上門維修。”劉先生說。
劉先生坦言,近兩年電商確實也給生意造成了沖擊,但不少留守老人甚至空調(diào)模式都不會調(diào),他銷售完產(chǎn)品,老人不會使用,他們就上門包教會,這是他們個體戶對抗電商的“壁壘”。
“對比起來,下沉市場的電器賣場像社區(qū)服務(wù)門店,而城市的電器賣場更像是購物中心。”某家電連鎖品牌的市場人士告訴陸玖商業(yè)評論,即使是高頻次的購物中心,目前也都成為輕奢和重奢的集散地,擠壓中小品牌的生存空間。
在該市場人士看來,保證真貨、能看到實物,才是線下電器賣場的獨特優(yōu)勢。這也是近兩年為何帶城市電器賣場都在走高端路線的原因之一。
“線上賣參數(shù),線下賣畫質(zhì)。”京東五星家電一名銷售人員這樣比喻線上線下的關(guān)系。他認為,電器賣場陳列容量有限,只能陳列有品質(zhì)的高端產(chǎn)品,也能有相對豐厚的利潤空間。
但這種逐漸高端化、精品化的趨勢,也讓大眾消費者對線下電器賣場望而卻步,主動上門流量顯得更少。
電器賣場的天平,也就在逐漸的向下沉市場傾斜。
04
城市電器賣場,砍掉還是改造?
對于城市中不掙錢的電器賣場,能否進行改造,黃光裕做了努力。
黃光裕上臺后,讓市場感知*的變化則是重磅推出了“真快樂”APP,希望補足線上優(yōu)勢,但從各方透露的真實日活來看,“真快樂”APP幾乎是成為雞肋。黃光裕在最近的新三年計劃中,也表示將逐步減少對真快樂等費用較大業(yè)務(wù)的投入。
對于互聯(lián)網(wǎng)觀察人士蔣先生看來,“真快樂”APP的失敗,或是必然。因為,在當下流量匱乏的時代,即使是淘寶、京東都在面臨“流量焦慮”,作為后來者的黃光裕,必然需要面對更大的壓力。
“‘真快樂’所搶的流量,本質(zhì)是一、二線城市的流量,在友商的優(yōu)勢腹地競爭,結(jié)果或早已注定。”在蔣先生看來,城市中線上、線下流量的結(jié)合,更多體現(xiàn)在供應(yīng)鏈層面的協(xié)同,即門店也是提貨點、體驗點,成交仍側(cè)重于電商APP。
國美似乎也意識到了這點。在最新的財報中,國美還特意強調(diào),其線下已經(jīng)有超過2800家縣域店。而在整體的布局中,國美目前進入城鎮(zhèn)總數(shù)共1379個,其中一線市場僅38個,二線市場387個,而三至六線城市高達954個,成為國美的基本盤。
京東五星電器也曾公開透露布局重點,稱在大中型城市新開20個5-10萬平米以上超大型門店,300個城市1-2萬平米旗艦店(中等城市),5000個萬鎮(zhèn)通店(鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場),覆蓋全國縣級及重點區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
可以看到,無論是黃光裕還是劉強東,都將電器賣場的主戰(zhàn)場放在了下沉市場,而業(yè)內(nèi)看來,城市的電器賣場,正在從營收導(dǎo)向轉(zhuǎn)為形象導(dǎo)向。
對于劉強東和京東來說,城市電器賣場是門面,是招牌,也是電商之外的一步閑棋;但對于國美和蘇寧來說,城市電器賣場或是擺在面前,且不得不解決的“燙手山芋”。
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