越過(guò)規(guī)�；�的山丘 空調(diào)市場(chǎng)路向何方?

　　內(nèi)銷694.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.52%;出口343.9萬(wàn)臺(tái)，同比下滑5.07%，這是產(chǎn)業(yè)在線所公布的9月份中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，如果回憶一下今年7月份8月份國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)的天氣狀況，就可以知道9月份的排產(chǎn)走勢(shì)應(yīng)該不會(huì)差。但是如果把時(shí)間拉長(zhǎng)了看，家用空調(diào)的終端內(nèi)銷市場(chǎng)實(shí)在是不忍直視。

　　線下市場(chǎng)銷售額同比下滑17.37%，銷售量同比下降了24.18%;線上市場(chǎng)銷售同比下滑0.21%，銷售量同比降幅為3.44%，哪怕?lián)碛幸粋�(gè)近年來(lái)最為有利的天氣條件，奧維云網(wǎng)所公布的1至9月份的數(shù)據(jù)，卻直接將刺骨的寒意傳遞到了每個(gè)廠商的面前。

　　留給所有廠商的2022年就剩下不到兩個(gè)月的時(shí)間了，空調(diào)產(chǎn)業(yè)年度銷售規(guī)模的下滑似乎已經(jīng)是板上釘釘，寄希望于淡季去扭轉(zhuǎn)一個(gè)市場(chǎng)的短期走勢(shì)基本就是鏡花水月。然而，在這每況愈下的市場(chǎng)中，有些企業(yè)的努力，正在把空調(diào)產(chǎn)業(yè)帶向另外一番天地。

　　空調(diào)行業(yè)規(guī)�；�山丘的另一側(cè)，或許就是巴菲特所說(shuō)的長(zhǎng)坡厚雪。

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　　這個(gè)企業(yè)已經(jīng)很少有人去關(guān)注，市場(chǎng)上也鮮有他們的聲音，二十五年之前這家企業(yè)連格力和美的都只能望其項(xiàng)背。10月29日，春蘭股份公布了三季報(bào)，前三季度總收入同比增長(zhǎng)了20.88%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了16.33%，盡管在市場(chǎng)端已經(jīng)式微，但是空調(diào)仍然是春蘭股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，只是讓春蘭股份在2022年前面九個(gè)月能夠量利雙增的核心并非是空調(diào)。

　　之于大型白色家電企業(yè)而言，空調(diào)是真正意義上的業(yè)務(wù)主心骨，尤其是格力電器。從前三季度看，格力電器完全彰顯出了在空調(diào)行業(yè)的龍頭地位，1至9月份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1483億元，同比增長(zhǎng)6.3%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)183.04億元，同比增長(zhǎng)的幅度達(dá)到了17%，其中第三季度的營(yíng)收和凈利同比增幅都超過(guò)了10%。值得一提的是，格力電器前三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流增加了160億元，同比增幅高達(dá)247%，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)端的表現(xiàn)尤為靚麗。

　　美的集團(tuán)的現(xiàn)金流也在增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流增幅為5.6%。在今年前三季度美的集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入為2704億元，同比增長(zhǎng)了3.5%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了4.3%。在B端業(yè)務(wù)上增幅更大的美的集團(tuán)，營(yíng)業(yè)收入占比最高的仍然是消費(fèi)電器類產(chǎn)品，而空調(diào)業(yè)務(wù)同樣占據(jù)核心地位。從臺(tái)套數(shù)來(lái)看，美的空調(diào)的內(nèi)外銷總量最大，空調(diào)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定向上給整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)收和凈利增長(zhǎng)起到了關(guān)鍵性的支撐作用。

　　作為空調(diào)行業(yè)三巨頭之一的海爾，今年在空調(diào)業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)同樣亮眼，上半年空調(diào)業(yè)務(wù)收入達(dá)194.06億元，同比增長(zhǎng)了10.3%，第三季度的表現(xiàn)依舊優(yōu)異，高端品牌和產(chǎn)品的不斷增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)著整個(gè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)化升級(jí)。

　　還有海信家電，家用空調(diào)和中央空調(diào)都處于增長(zhǎng)通道之中，不然也不會(huì)有14%的前三季度收入增幅和15%的歸母凈利增幅。長(zhǎng)虹美菱亦是如此，前三季度這家上市公司營(yíng)收153.75億元，同比增長(zhǎng)10.49%，空調(diào)的增長(zhǎng)給予了相當(dāng)大的動(dòng)力，其半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)空調(diào)業(yè)務(wù)收入約為53.51億元，同比增長(zhǎng)了35.16%，占營(yíng)業(yè)收入的比重達(dá)52.33%。

　　從上述上市公司公布的企業(yè)數(shù)據(jù)，及過(guò)程中在市場(chǎng)端的表現(xiàn)就可以看出，空調(diào)業(yè)務(wù)是各個(gè)大型白色家電企業(yè)的基石所在。空調(diào)業(yè)務(wù)的上下波動(dòng)，直接影響企業(yè)的營(yíng)收和凈利的增降。對(duì)比空調(diào)行業(yè)的宏觀產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與整體走勢(shì)顯得大相徑庭，行業(yè)向下，上市公司向上。不要以為是頭部效應(yīng)在擴(kuò)大，事實(shí)上，一些中小品牌的狀況比外界想象中的更好。

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　　11月6日是星期天，就在這一天，一家空調(diào)企業(yè)的總經(jīng)理在他的朋友圈發(fā)了一張圖片，并配了四個(gè)字：“上梁大吉”。這將是一個(gè)全新的制造基地，按照他們的建設(shè)進(jìn)度，明年新春過(guò)后，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)又將迎來(lái)一個(gè)新銳力量。事實(shí)上，在過(guò)去幾年，這家企業(yè)已經(jīng)通過(guò)外部資源的整合方式，在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

　　與此類似的是，位于安徽滁州的飛利浦空調(diào)制造基地也在緊鑼密鼓的建設(shè)之中，如一切順利，2022年內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。據(jù)筆者了解，目前國(guó)內(nèi)至少有五個(gè)空調(diào)品牌正在新建或者是擴(kuò)建制造工廠。需求端的規(guī)模在不斷下滑，制造端卻是一番熱火朝天的景象。

　　中小空調(diào)企業(yè)在2022年的生存發(fā)展境況其實(shí)要比過(guò)去一年更好一些，有好幾個(gè)企業(yè)告訴筆者，他們?cè)诮衲甑漠a(chǎn)銷規(guī)模有望創(chuàng)下歷史新高。當(dāng)整體市場(chǎng)陷入存量化之后，上市公司和中小規(guī)模企業(yè)都在增長(zhǎng)，這種看上去頗顯詭異的現(xiàn)象背后，其實(shí)還是在于大型家電企業(yè)的調(diào)整舉措有關(guān)。

　　直接講，就是因?yàn)榇笮图译娖髽I(yè)從去年年底開(kāi)始到今年旺季之前，進(jìn)行了一波又一波的連續(xù)型的漲價(jià)，當(dāng)大品牌與中小品牌之間的價(jià)格落差越大，中小企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力提升就越明顯，由此而形成的發(fā)展空間也就越大。

　　企業(yè)的訴求變了，當(dāng)前兩年各種要素資源成本不斷上升的時(shí)候，很多公司不得不通過(guò)漲價(jià)的舉措來(lái)消弭這種壓力。如果說(shuō)大型企業(yè)是在追求高質(zhì)量增長(zhǎng)方式，打造更強(qiáng)的盈利能力，那么中小規(guī)模的企業(yè)則是快速貼近市場(chǎng)，追求更大的規(guī)�；�空間。

　　大型企業(yè)和中小品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)從未像2022年如此相對(duì)和諧、各取所需，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境正在朝著更為優(yōu)良的方向演進(jìn)，這些現(xiàn)象的背后，是消費(fèi)分層化趨勢(shì)愈演愈烈。

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　　如果仔細(xì)去研究今年各個(gè)上市公司的三季報(bào)、半年報(bào)乃至去年的年報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入普遍都在增長(zhǎng)，通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品端的創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造需求是大型企業(yè)的產(chǎn)業(yè)責(zé)任。所有企業(yè)都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，美的集團(tuán)今年四個(gè)B端業(yè)務(wù)板塊的增長(zhǎng)幅度都超過(guò)了C端業(yè)務(wù)，創(chuàng)維、康佳、TCL等等都在發(fā)力新能源，任何一個(gè)企業(yè)其實(shí)都明白，存量化的空調(diào)行業(yè)，后期的規(guī)�；�增長(zhǎng)動(dòng)能只會(huì)越來(lái)越低，要不是房地產(chǎn)業(yè)務(wù)有所起色，春蘭股份的量利雙增幅度也許就不會(huì)這么出彩。

　　但空調(diào)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)正在綻放更大的空間，當(dāng)空調(diào)產(chǎn)品在今年1至9月份于線上線下兩線市場(chǎng)量額俱降的實(shí)施，均價(jià)卻在上升，線下零售均價(jià)漲了340元，線上零售均價(jià)漲了100元左右。除了企業(yè)主動(dòng)的價(jià)格調(diào)整行為之外，中高端產(chǎn)品和品牌銷售占比的擴(kuò)大，為均價(jià)的上行提供了重要助力，看看卡薩帝和COLMO不斷增長(zhǎng)的銷售數(shù)據(jù)，就可以明白品質(zhì)化消費(fèi)需求的增量機(jī)會(huì)。

　　盡管整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)壓力重重，然而對(duì)于高凈值人群而言，對(duì)空調(diào)及其他家電的高品質(zhì)需求，不會(huì)因此而弱化。高端化所產(chǎn)生的收入和凈利，是上市公司的財(cái)報(bào)上一道尤其靚麗的風(fēng)景線。

　　除了頭部企業(yè)和上市公司之外，很多的中等規(guī)模發(fā)展的企業(yè)其實(shí)也都在強(qiáng)化和產(chǎn)品創(chuàng)新，一個(gè)典型的例子就是美博通過(guò)研創(chuàng)出穿戴式空調(diào)后，一舉成為了一個(gè)階段性的社會(huì)熱點(diǎn)，11月初，美博又簽約深圳中塞女排，期待品牌的知名度、美譽(yù)度得到再次突破。

　　今年還有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，那就是外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)明顯發(fā)力，除了飛利浦空調(diào)之外，松下還通過(guò)聘請(qǐng)楊超越為形象代言人，進(jìn)行品牌的推廣和助力市場(chǎng)的拓展。

　　還有，線下渠道在2022年被企業(yè)再次重視，不僅僅是各個(gè)大型家電企業(yè)，大量的中小規(guī)模的企業(yè)都在通過(guò)渠道面的擴(kuò)展而帶動(dòng)自身出貨量的增長(zhǎng)。在空調(diào)這個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，渠道導(dǎo)向似乎總是不會(huì)過(guò)時(shí);更何況，在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)渡過(guò)了紅利期之后，經(jīng)歷過(guò)之前線上平臺(tái)破壞式?jīng)_擊的線下渠道，生命力和競(jìng)爭(zhēng)力也得到了淬煉。

　　有潮起必有潮落，三年之前當(dāng)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的出貨量將近一億臺(tái)的時(shí)候，就意味著一個(gè)高峰就此形成，就像是之前兩年出口量持續(xù)增長(zhǎng)而今年遭遇下滑一樣。只是，以往整體上總是偏執(zhí)于量化規(guī)模的企業(yè)、行業(yè)，都在理性地對(duì)待量與利的均衡。當(dāng)規(guī)模化的增量難以獲得，以利為核心方能讓企業(yè)活得更久、更富質(zhì)量。(陸行舟)