數(shù)千元的智能清潔家電 如何進(jìn)入當(dāng)代家庭“必買清單”？

　　當(dāng)代人的“夢中情家”是什么樣?社交平臺(tái)的帖子大致描摹出了它的模樣：從家門到客廳、廚房、臥室、陽臺(tái)，充滿了各種智能家電。這些黑科技產(chǎn)品，極大滿足了人們對(duì)舒適、便捷、幸福的綜合要求。

　　其中，過去三年家庭深度清潔需求大幅上漲，帶動(dòng)掃地機(jī)器人、洗地機(jī)進(jìn)入越來越多家庭的“必入黑科技清單”。在傳統(tǒng)認(rèn)知里，男性是此類科技產(chǎn)品的主要決策者。如今電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)的購買者中，女性已占據(jù)大多數(shù)。

　　面對(duì)這一潛力消費(fèi)群體，智能清潔家電品牌也需要走出“直男式”思維，更深入地理解女性的心理與需求。進(jìn)一步聚焦時(shí)尚白領(lǐng)、獨(dú)居女性等細(xì)分群體，品牌要滿足她們的高標(biāo)準(zhǔn)需求，還要補(bǔ)太多功課。

　　智能清潔家電如何讓TA“傾心”?

　　動(dòng)輒幾千元的智能清潔家電能夠讓消費(fèi)者買單，來源于人們對(duì)居家品質(zhì)的要求提升。CBNData《2022健康家電白皮書》顯示，超過八成的消費(fèi)者愿意為居家環(huán)境健康嘗試新的家電產(chǎn)品。其中，更為悅己、注重生活品質(zhì)的女性用戶，是此類智能電器的重要目標(biāo)群體。

　　面對(duì)女性用戶，近年來不少家居產(chǎn)品都主打起家務(wù)自由、家居生活新方式等概念，希望從產(chǎn)品功能、情感兩個(gè)維度與用戶建立友好關(guān)系。智能清潔家電也是如此，其文案賣點(diǎn)中的“解放雙手”“自動(dòng)”“呵護(hù)”等詞匯，極易打動(dòng)渴求省心省力地改善居住環(huán)境的女性。

　　圍繞品質(zhì)居家訴求，智能清潔電器更強(qiáng)的清潔效果、便捷的使用體驗(yàn)是其受到青睞的根本因素。在續(xù)航、導(dǎo)航、清潔、自動(dòng)化、顏值等方面，整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了不斷創(chuàng)新技術(shù)、改進(jìn)功能與使用體驗(yàn)的過程。其中，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)由于技術(shù)與產(chǎn)品構(gòu)造不同，核心賣點(diǎn)、面向的人群也有所差異。前者更為注重自動(dòng)巡航避障、人機(jī)交互等智能化能力，適合需要完全解放雙手的場景;洗地機(jī)則需要手持，更注重定點(diǎn)清潔效果與省力程度。在這些共性的功能基礎(chǔ)上，部分品牌在產(chǎn)品賣點(diǎn)中增加頭發(fā)切割功能，并針對(duì)性優(yōu)化機(jī)身重量、配備多種顏色，以凸顯“專為女性設(shè)計(jì)”。不過目前來看，這些賣點(diǎn)集中于體驗(yàn)、顏值等附加因素，產(chǎn)品核心功能方面并未有明顯的性別差異。

　　除產(chǎn)品本身的功能外，線上渠道為其逆勢上漲添了一把火。此類產(chǎn)品宣導(dǎo)的清潔效果、便捷功能極其依賴具體的場景與呈現(xiàn)形式，直播間提供了最大化的展示空間，將之與各種生活情節(jié)相結(jié)合，精準(zhǔn)擊中用戶家庭生活中的痛點(diǎn)�？梢哉f，各種內(nèi)容種草帖、直播間展示的不僅僅是特定的產(chǎn)品，更是新的需求與生活場景，刺激用戶逐步完成種草、下單的流程。

　　在需求、技術(shù)、渠道的多方推動(dòng)下，智能清潔電器成為十足的潛力賽道。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，在家電大盤整體下滑的情況下，2022年清潔電器全渠道零售額達(dá)到322億元，同比增長4.0%;其中掃地機(jī)器人、洗地機(jī)的全渠道零售額分別同比上漲3.4%、72.5%。

　　不同類型品牌紛紛入局，以期在初期階段率先占位。目前市場上主流玩家分為三類：第一類為美的、海爾、九陽等綜合型家電品牌，此類品牌擁有較強(qiáng)的渠道優(yōu)勢，將掃地機(jī)、洗地機(jī)作為第N增長曲線，補(bǔ)充其品類布局。第二類為科沃斯、石頭、追覓等聚焦清潔家電的企業(yè)，其優(yōu)勢為在家庭清潔領(lǐng)域積累起的技術(shù)與品牌優(yōu)勢，以及對(duì)線上渠道玩法的把握。其中，科沃斯借助主品牌主攻掃地機(jī)器人，添可品牌入局洗地機(jī)，yeedi品牌主打性價(jià)比更高的掃地機(jī)器人，建立起相對(duì)完善的品牌矩陣。第三類為小米、360等致力于打造全屋智能的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其優(yōu)勢在于智能家居生態(tài)概念。

　　同為智能清潔家電，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)的品牌格局展示出不同的競爭態(tài)勢。掃地機(jī)器人要求企業(yè)具備強(qiáng)大的硬件能力、軟件算法支撐，準(zhǔn)入門檻較高，頭部品牌地位穩(wěn)固。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年TOP5品牌的份額達(dá)到92.6%，中小品牌的生存空間進(jìn)一步被擠壓。相比之下，洗地機(jī)品類的發(fā)展時(shí)間不長，品牌能夠圍繞清潔效果、產(chǎn)品體驗(yàn)、顏值、使用便捷程度講出更多故事，玩家數(shù)量快速增加，其中線上洗地機(jī)品牌由2020年的15個(gè)快速增長到2022年的160個(gè)。2022年以來，不少新品牌乘著東風(fēng)入局，獲得資本青睞。

　　用戶需求各有不同，品牌要看到“額外訴求”

　　不同類型品牌涌入智能清潔電器賽道后，下一步的核心是提高滲透率，在淘汰賽中守住陣地。CBNData發(fā)現(xiàn)，品牌開始聚焦不同細(xì)分人群、生活場景下的需求痛點(diǎn)，讓更多消費(fèi)者成為掃地機(jī)器人、洗地機(jī)的忠實(shí)擁躉。

　　當(dāng)智能、清潔力成為產(chǎn)品標(biāo)配，品牌想要挖掘更多潛力人群，就要思考他們的“額外需求”，再體現(xiàn)在產(chǎn)品功能迭代上。以女性這一重要群體為例，母嬰用戶、獨(dú)居女性、養(yǎng)寵女性對(duì)家庭清潔的訴求各有側(cè)重，產(chǎn)品功能也應(yīng)該有所差異。例如，生活中難免出現(xiàn)臨時(shí)打翻飲料、產(chǎn)生污漬的狀況，這在養(yǎng)娃、養(yǎng)寵家庭尤其常見。掃地機(jī)器人原本的工作模式為全屋掃描建圖，再制定最高效的清潔路線，很難應(yīng)對(duì)這類突發(fā)狀況�；�于此需求，科沃斯、追覓等品牌的產(chǎn)品功能中，新增了根據(jù)語音指令清掃特定區(qū)域，最大化應(yīng)對(duì)一些突發(fā)的特殊需求。還有部分品牌在掃地機(jī)器人中加入AI視頻管家與實(shí)時(shí)語音，強(qiáng)調(diào)清潔功能之外的交互、陪伴屬性，滿足用戶“遠(yuǎn)程逗娃擼狗”的需求。

　　部分掃地機(jī)器人加入語音聯(lián)動(dòng)功能，實(shí)現(xiàn)特定區(qū)域的清掃。

　　讓機(jī)器變得更聰明、盡可能模仿真人打掃，是產(chǎn)品功能迭代的另一個(gè)方向。由于家庭不同區(qū)域的布局、臟污程度不同，智能清潔電器也應(yīng)具備調(diào)整能力。例如，針對(duì)廚房、臥室、客廳、餐廳，部分掃地機(jī)器人可對(duì)應(yīng)設(shè)置不同程度的吸力、濕度、清潔次數(shù)，進(jìn)行個(gè)性化清掃;多數(shù)洗地機(jī)配備了多合一刷頭，能夠協(xié)助清理床面、沙發(fā)、窄小縫隙，應(yīng)對(duì)多場景的清潔訴求。

　　為了吸引更多高要求消費(fèi)者，品牌的產(chǎn)品線劃分、功能創(chuàng)新還有著很大空間。追覓科技產(chǎn)品線相關(guān)負(fù)責(zé)人此前在公開采訪中談到，未來洗地機(jī)可能會(huì)為不同的人群推出功能不同的產(chǎn)品，在形態(tài)上更多樣、功能更細(xì)分，比如針對(duì)母嬰人群、中老年人群、年輕人群及養(yǎng)寵人群，產(chǎn)品的核心功能或產(chǎn)品形態(tài)都會(huì)有比較大的差異。

　　除產(chǎn)品本身的創(chuàng)新外，品牌也積極融合其他代表品質(zhì)生活方式的概念，提升消費(fèi)者對(duì)智能清潔電器的認(rèn)可度，拓展使用場景。例如隨著戶外活動(dòng)、香氛主義的流行，不少品牌會(huì)在贈(zèng)品中配備露營推車、香氛除味膠囊、鍋具等，主打起“生活小確幸”理念。

　　品牌營銷重在破圈，借故事化情節(jié)融入生活場景

　　品牌在比拼上述能力的同時(shí)，也需要選擇合適的營銷打法。由于產(chǎn)品的科技屬性，品牌在進(jìn)行達(dá)人投放時(shí)，通常綁定科技、測評(píng)達(dá)人。但為尋求破圈效應(yīng)、提升滲透率，品牌還應(yīng)該從目標(biāo)人群與具體場景出發(fā)，不拘一格地選擇達(dá)人。

　　根據(jù)CBNData觀察，不少品牌在內(nèi)容種草環(huán)節(jié)，會(huì)密切合作美妝時(shí)尚、家庭生活、萌寵類達(dá)人，精準(zhǔn)錨定時(shí)尚麗人、母嬰用戶、獨(dú)居女性等用戶群體。果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)在進(jìn)行小紅書投放時(shí)，互動(dòng)量TOP5商業(yè)筆記橫跨多個(gè)博主類型，筆記內(nèi)容圍繞沉浸式護(hù)膚、高質(zhì)量居家、送禮、治愈等主題展開。在CBNData聯(lián)合Yigrowth發(fā)起的“歸流·2023消費(fèi)品牌流量營銷年度觀察”主題直播中，追覓科技中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：由于洗地機(jī)的滲透率較低，如果局限于已有用戶進(jìn)行種草，會(huì)造成越來越卷的狀態(tài)，所有品牌都應(yīng)該重視破圈這件事，比如聯(lián)動(dòng)美食、旅游、健康博主進(jìn)行種草，尋找圈層以外的消費(fèi)者。

　　借助對(duì)多類型博主的大批量投放，品牌得以將產(chǎn)品推向不同細(xì)分人群、融合入他們的生活。對(duì)于新生代媽媽帶娃、悅己難兼顧的場景，品牌可以主打省心省力、保護(hù)居家健康的優(yōu)勢;養(yǎng)寵用戶清潔次數(shù)頻繁、清理毛發(fā)需求突出的場景下，品牌可以強(qiáng)調(diào)無死角清潔、減少毛發(fā)纏繞的賣點(diǎn);面向獨(dú)居的都市麗人，則可以圍繞智享生活幸福感、人機(jī)交互進(jìn)行發(fā)散。

　　更直接的直播帶貨環(huán)節(jié)，破圈趨勢同樣有所體現(xiàn)。達(dá)人直播不僅意味著銷量本身，還代表著品牌輻射到的人群范圍。智能清潔家電品牌通過大量綁定科技、家居、生活、穿搭、母嬰等多領(lǐng)域的腰尾部達(dá)人，觸達(dá)更多用戶，提升品牌聲量。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，以場均觀看人次或場均停留時(shí)長為衡量標(biāo)準(zhǔn)，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)的達(dá)人直播更能吸引觀眾，遠(yuǎn)勝于生活電器大類以及吸塵器這一相對(duì)成熟的品類。自播陣地內(nèi)，多數(shù)品牌批量開設(shè)出自播間進(jìn)行長時(shí)直播。在劃分自播間時(shí)，無論是類似追覓以品類為主要依據(jù)，還是類似添可以經(jīng)銷商為主要依據(jù)，都可以幫助品牌針對(duì)性觸達(dá)不同地域、圈層、消費(fèi)水平的用戶。

　　借助產(chǎn)品功能的迭代升級(jí)、品牌營銷的破圈，智能清潔家電進(jìn)入越來越多家庭，扮演起“智能管家”角色。在品類興起初期，品牌可以輕易獲得一些紅利。但隨著越來越多玩家進(jìn)入、品類邁過高光時(shí)刻，品牌也需要思考如何在牌桌上坐得更久。作為高客單價(jià)、低消費(fèi)頻次的品類，智能清潔家電首先要維護(hù)好已有用戶、滿足已有需求，在技術(shù)“微創(chuàng)新”時(shí)代靠品牌效應(yīng)取勝。