銷量敗北的長城汽車 新能源轉(zhuǎn)型能否自救成功？

　　近期在上海舉辦的國際車展上，長城汽車旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮五大品牌攜近30款產(chǎn)品亮相，引發(fā)不少車迷關(guān)注。這其中更有超15款產(chǎn)品為智能新能源車型，多款新車為全球首秀。

　　然而，就在車展期間，4月21日晚，長城汽車發(fā)布2023年一季度財報給其澆上一盤冷水。財報顯示，2023年一季度，長城汽車實現(xiàn)營業(yè)總收入290.38億元，同比下滑13.63%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1.74億元，同比下滑高達(dá)89.34%。

　　二級市場方面，截至4月26日收盤，長城汽車報收26.92元/股，總市值為2284.53億元，較2021年市值一度比肩比亞迪沖破6000億元相比，已經(jīng)縮水超過3000億元。

　　我們不禁發(fā)問，長城汽車到底怎么了?在如今新能源賽道敞口不斷向上的時代，長城汽車還有機會嗎?

　　一、是固守陣地，還是開拓新藍(lán)海?

　　2022年，包括國內(nèi)外傳統(tǒng)燃油車和新興新能源造車勢力品牌節(jié)奏密集推出新品來搶占市場，其中不乏一些旗艦車型引發(fā)市場廣泛關(guān)注。

　　然而，面對這些新老對手高調(diào)發(fā)布新品的喧囂不同的是，長城汽車這個40年的老大哥，卻顯得格外沉默。

　　自從打造出極具性價比而備受用戶青睞的哈弗H6車型之后，長城汽車后續(xù)發(fā)力步伐似乎越變越慢。

　　長城汽車也意識到這一點，近幾年梳理反思自身業(yè)務(wù)到底應(yīng)該怎么走，于是我們就看到其先后在高端市場推出高端SUV品牌——魏牌;在針對新能源賽道推出歐拉和沙龍品牌。

　　其實，早在2017年魏牌成立之時，董事長魏建軍曾信心滿滿的說：“我把姓氏都賭在了魏牌，它只準(zhǔn)成功不許失敗。”

　　同時，這也是長城汽車寄希望于在高端這一細(xì)分市場自我拯救、實現(xiàn)第二曲線的增長。但在競爭對手圍剿和產(chǎn)品力不及外資高端品牌認(rèn)知形勢下，導(dǎo)致魏牌的銷售成績差強人意。以2019年-2022年的數(shù)據(jù)為例，魏牌的銷量分別為10.01萬、7.85萬、5.84萬、3.64萬輛，期間平均每年下滑接近30%。

　　很快，2018年長城汽車推出新能源純電動車品牌歐拉，并先后推出歐拉IQ和歐拉R1兩款車型，聚焦10萬元以內(nèi)�？梢�，這次在新能源賽道上，長城汽車設(shè)計上更加大膽創(chuàng)新，在外觀設(shè)計、電池技術(shù)等方面都做了很大提升。但近兩年歐拉品牌已經(jīng)為長城汽車帶來了巨額虧損，以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲后，黑貓單臺虧損超萬元。

　　多戰(zhàn)略規(guī)劃本該合情合理，路線錯誤才是最致命。

　　事實上高端市場和新能源賽道看上去很貼合消費升級的潮流，但這兩個市場實在太擁擠，根本支撐不起那么多玩家的折騰。而長城汽車進(jìn)入這兩個領(lǐng)域，想要以此來打一場“翻身仗”，是必須要付出不少試錯成本。

　　毫無疑問，高端市場和新能源賽道僅僅是目前主流汽車品牌商們進(jìn)入存量博弈之后，不得不開辟更細(xì)分垂直的領(lǐng)域以尋找新增量的試探。不僅是長城汽車，比亞迪、吉利以及不少合資品牌也早已在這兩個賽道上展開激烈廝殺。

　　而長城汽車的尷尬在于，相對比亞迪、吉利這樣有核心主品牌，且有多款擔(dān)當(dāng)主流汽車做支撐，可以讓他們放手地去試探新領(lǐng)域。但長城汽車目前還缺乏主品牌擔(dān)當(dāng)，即使被給予厚望的哈弗品牌，情況也并不樂觀。

　　在這種條件下，長城汽車持續(xù)切換賽道，不斷傾注成本進(jìn)行迭代升級，卻遲遲不能形成有效銷量規(guī)模，結(jié)果必然是陷入到投入與產(chǎn)出效益不匹配的尷尬境地。

　　二、產(chǎn)品矩陣定位模糊，長城汽車還要走多少彎路?

　　眾所周知，頻繁的變換賽道也會導(dǎo)致自身品牌定位非常不清晰，這點在長城汽車身上就有體現(xiàn)。

　　從最初的哈弗、長城皮卡、坦克、魏牌從低到高檔的路線，到歐拉白貓、黑貓、好貓、閃電貓、芭蕾貓、朋克貓的多個極其模糊定位高低和奇葩的產(chǎn)品線命名，長城汽車產(chǎn)品線異�；靵y一直被詬病，同時各自陣營高中低端產(chǎn)品摻雜。在戰(zhàn)略定位反復(fù)調(diào)整變化，有些系列甚至剛推出不久就遭遇銷量滑鐵盧，連試錯是否成功的時間都不夠。

　　即使是被寄予厚望的哈佛品牌，也逐漸啟用新的命名體系，哈弗大狗、神獸、酷狗、初戀和赤兔等起名，對用戶認(rèn)知造成很大的困擾，導(dǎo)致品牌價值不斷被消耗，最后導(dǎo)致該系列品牌不斷被邊緣化。

　　到最后，很多用戶知道比亞迪、吉利等競爭對手的每年都有什么大單品，卻完全不知道長城汽車除了依賴H6單品，未來真正想要打造的核心主打產(chǎn)品是什么。

　　事實上，除了特斯拉憑借一個品牌打天下，其他的競爭的對手都相繼扶植了子品牌和很多不同系列，多數(shù)都獲得成功，所以多品牌策略并非是錯誤。

　　只是長城汽車與它們不同的是，長城汽車后續(xù)開發(fā)的主打品牌認(rèn)知度并不高，因而導(dǎo)致無法形成規(guī)模效應(yīng)和市場用戶認(rèn)可，進(jìn)而難以降低邊際成本和維護用戶黏度。長城汽車沒有想明白這一個問題，還貿(mào)然啟動如此多品牌且還頻頻奇葩命名，這無疑是徒勞增加試錯成本，銷量不好也就隨之而來。

　　針對此種情況，不少網(wǎng)友也紛紛感嘆道，“長城汽車的問題是品牌太多太亂了“、”從之前取一系列亂七八糟的名字開始，就注定失敗了。“

　　這就是對長城汽車這些年存在問題的無奈反饋。

　　三、內(nèi)卷之下大打價格戰(zhàn)，長城汽車該如何接招?

　　在手機行業(yè)，很多品牌通常會在高端產(chǎn)品上應(yīng)用和驗證新技術(shù)，然后再逐漸將技術(shù)下放到大眾化的主流產(chǎn)品上，階梯式的推動品牌向上發(fā)展。像高性能芯片、攝像防抖動等功能，最開始時都是高端產(chǎn)品標(biāo)配，而現(xiàn)在在很多中高低端產(chǎn)品中也很常見了。

　　該戰(zhàn)略思維在如今新能源汽車領(lǐng)域也同樣適用，比如，特斯拉當(dāng)時旗艦產(chǎn)品Model 3就采用了不少尖端技術(shù)框?qū)嵙俗陨砀叨耸袌龅匚弧６��?dāng)Model 3的價格下探到主流區(qū)間時，其產(chǎn)品的競爭力馬上就體現(xiàn)出來了。

　　就此之后，特斯拉找到了價格戰(zhàn)取勝的核心要義，先用新技術(shù)賦能高端產(chǎn)品來拔高品牌價值，后期運用價格戰(zhàn)，將高端產(chǎn)品前期積累起來的溢價空間作為籌碼打出，以價格優(yōu)勢迅速芒刺市場主流產(chǎn)品的后背，在消費者心中形成，用中低端產(chǎn)品的價格可以買到市面上的高端產(chǎn)品的反差效應(yīng)，從此屢試不爽。

　　不僅“價格屠夫”特斯拉，比亞迪也同樣憑借自身技術(shù)實力繼續(xù)開打價格戰(zhàn)。

　　更為重要的是，特斯拉和比亞迪能打價格戰(zhàn)的核心在于來自高毛利率的底氣。數(shù)據(jù)顯示，2022Q4特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率有25.9%，比亞迪有20.39%。

　　也就是說，在上一輪就抓住新能源技術(shù)機遇的特斯拉、比亞迪等行業(yè)先手，因為規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)掌握了定價權(quán)。

　　而長城汽車的毛利率已從2022年末的19.37%下降至今年一季度的16.07%低位。因此，以數(shù)據(jù)來看，長城汽車的盈利能力略顯不足，品牌溢價很難體現(xiàn)。

　　而新能源汽車賽道長期價格戰(zhàn)又在市場上錨定了頭部品牌，這就讓消費者的認(rèn)知上直接將長城汽車新能源汽車高端化排除在外，要想在新能源賽道完成高端化普及認(rèn)知可想而知有多么困難了。