唯品會Q1“越過山丘”

　　來源 | 東哥解讀電商

　　作者 | 李成東

　　今年上半年，你也用唯品會了嗎?

　　最近，唯品會緊跟阿里、京東發(fā)布了2023年第一季度財報，令人意外的是，這個不少人眼中的“冷門小眾”平臺，竟然悄悄跑贏了電商大盤。

　　財報顯示，唯品會第一季度實現(xiàn)凈營收275億元(人民幣，下同)，同比增長9.1%，超出市場預(yù)期;Non-GAAP凈利潤為21億元，同比增長45.8%，連續(xù)42個季度盈利。

　　尤為值得注意的是，唯品會的用戶活躍度也顯著提升，活躍用戶數(shù)也迎來了4%的正增長，其中高價值超級VIP活躍用戶數(shù)猛增了15%，在當(dāng)下的電商環(huán)境，是相當(dāng)不容易的。也再次證明了之前的觀點：在消費升級與理性消費并行的當(dāng)下，折扣零售業(yè)擁有穿越周期的能力。

　　業(yè)績一覽

　　除圖中內(nèi)容外，

　　2023年第一季度，唯品會的總運營費用同比增長4.2%，從去年同期的39億元增至41億元;總運營費用占凈營收的比例從去年同期的15.4%下降至14.7%。履約費用18億元，去年同期為17億元;市場費用8.37億元，去年同期為7.59億元;技術(shù)及內(nèi)容費用3.93億元，去年同期為3.90億元;管理費用為10億元，去年同期為11億元。

　　這些隱性指標，可以用“穩(wěn)”一個字來形容。

　　基于以上，唯品會對未來的發(fā)展也愈發(fā)有了信心。管理層預(yù)計，今年二季度公司營收將在270億元至282億元之間，同比增幅約為10%至15%，仍然是兩位數(shù)。

　　與此同時，繼今年3月發(fā)布新的回購計劃后，唯品會這次宣布擴大回購，將股票回購計劃的規(guī)模由5億美元擴大至10億美元，回購將持續(xù)至2025年3月底。

　　消費復(fù)蘇下的不謀而合

　　為何電商頭疼的Q1，唯品會反而交出了不錯的答卷?

　　首先要歸功于消費復(fù)蘇大勢的向好，數(shù)據(jù)顯示，今年1—3月份，網(wǎng)上零售額32863億，增長8.6%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額27835億，增長7.3%，占社會消費品零售總額的比重為24.2%;在實物商品網(wǎng)上零售額中，穿類增長最快，為8.6%。

　　但值得注意的是，受此前疫情、經(jīng)濟環(huán)境等因素影響，本輪消費回暖又有著一些非常鮮明的特征。

　　埃森哲發(fā)布的研究報告顯示，疫情之后，人們更加嚴格地審視需求，關(guān)注消費本質(zhì)，多方比較、深入研究，在多種品牌和渠道之間，尋找最適合自己的選項。唯品會堅持10多年的品牌特賣，好貨基礎(chǔ)上的低價折扣，與這股新消費浪潮不謀而合。

　　同時，隨著社交場景的放開，人們要外出上班、旅行或與朋友聚會等，對服飾類商品的需求在短時間內(nèi)集中爆發(fā)。唯品會主打的穿戴類，也恰恰迎合了持續(xù)增長的消費需求。

　　“越過山丘”的特賣生意

　　品牌特賣的賽道為何一直在國內(nèi)“不溫不火”?因為這是一種順商業(yè)、逆心態(tài)的商業(yè)模式。順商業(yè)，即為大品牌便宜賣，符合商業(yè)邏輯。逆心態(tài)，很多人認為，好品牌就不應(yīng)該便宜，越貴才越有面子。所以，這是有一定矛盾的，這種矛盾如何化解?可能只有堅持才能找到答案。

　　唯品會挺能堅持，08年就成立了，別人在各種創(chuàng)新，研究新的賽道，它就一直盯著品牌特賣這條老路，堅持了10多年。當(dāng)下，多方環(huán)境的變化，成為了年輕人消費觀念重構(gòu)的“催化劑”，既要好品牌好東西又要性價比逐漸成為新消費潮流。品牌特賣沒變，消費觀念變了，年輕人對折扣零售、品牌特賣的接受度加速上升，品牌特賣開始“越過山丘”。

　　同樣主打品牌折扣的線下奧萊開始反彈，也是一個典型印證，今年五一全國各地的奧特萊斯都迎來了一次流量高峰，北京燕莎奧萊、首創(chuàng)奧萊銷售分別增長3.8倍、2.7倍，長沙友阿奧特萊斯園區(qū)的客流量超30萬+，車流量累計7萬+，總銷售同比去年增長高達35%…這種增長與百貨、購物中心、超市等業(yè)態(tài)的下滑形成鮮明對比。

　　今年2月至5月中旬，95后用戶在唯品會上的購買量增長達兩位數(shù)以上。在平臺的部分核心品類上，95后的購買力均出現(xiàn)大幅增長，其中，女式外套的購買量同比增長67%，女式針織衫購買量同比增長74%，女單鞋同比增長45%，連衣裙銷量同比增長44%。

　　“線上奧萊”與線下奧萊開始集體反彈。

　　同時，年輕人的消費也開始“外擴化”，從商品本身向“全鏈路”轉(zhuǎn)變。東西是否靠譜，服務(wù)好不好、物流快不快、售后保不保，都成為了影響消費決策的關(guān)鍵因素。唯品會規(guī)模小，有條件把全鏈路服務(wù)做到極致。堅持聯(lián)手順豐推動上門換貨、擴大人工客服規(guī)模、自建鑒定中心，這些行為“很反常”，但現(xiàn)在成為了電商趨勢。

　　阿里京東的Q1財報，只有四個字在反復(fù)強調(diào)：客戶為先。

　　補貼大戰(zhàn)下的“安全區(qū)”

　　Q1，價格戰(zhàn)、百億補貼，是電商的核心“關(guān)鍵詞”，阿里加大投入、京東正式入局、拼多多持續(xù)加碼，巨頭間的大戰(zhàn)，對唯品會造成了多大阻礙?

　　仔細分析，電商補貼大戰(zhàn)中，最受歡迎的品類有兩種，一種是低價白牌、一種是電子產(chǎn)品。前有拼多多屹立，后有京東圍堵。但這些都不是唯品會的核心品類，補貼衣服很少見，補貼母嬰也稀有，況且，唯品會已經(jīng)通過供應(yīng)鏈大幅降低了成本。

　　所以，本質(zhì)上，唯品會Q1未受電商補貼大戰(zhàn)的明顯影響和沖擊，是因為唯品會堅持主打的穿戴類，天然避開了“重災(zāi)區(qū)”，反而把這些成本給省了下來。而針對標品，唯品會的策略是在供應(yīng)鏈上死磕，效率、定制、精選、履約、周轉(zhuǎn)，與純粹的補貼也形成了差異化。

　　從Q1財報來看，今年一季度，唯品會的穿戴類商品銷售尤為強勁，GMV實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。如，超級大牌日、今日大牌等核心欄目銷售業(yè)績同比增長均超過60%，超級品類日同比則有倍數(shù)級增長。用戶方面也相應(yīng)得到提升，除了活躍用戶增長轉(zhuǎn)正和SVIP活躍用戶持續(xù)增長，此外，管理層在電話會議中透露，一季度ARPU值增勢良好。

　　Q1翻紅，全年能否持續(xù)?

　　財報顯示，2023年一季度，唯品會毛利為59億元，同比增17.9%，毛利率為21.44%，同比提升1.6個百分點;費用方面，履約、管理費用率分別為6.5%和3.8%，同比均有所下降;營銷費用率為3.0%，與上年同期基本持平。

　　管理層在電話會議中表示，接下來會適當(dāng)在用戶增長方面加大投入，根據(jù)LTV模式測算成本，不會盲目增加投放，保持費用率穩(wěn)定。由此來看，在平臺用戶規(guī)模和質(zhì)量有望維持健康增長趨勢的同時，該公司各項費用率仍具備優(yōu)化空間，這是資本市場喜聞樂見的。

　　自2022年四季度以來，瑞銀、里昂證券、野村證券、Benchamark等機構(gòu)將唯品會評級上調(diào)至“買入”。中金公司在Q1業(yè)績前瞻分析中指出，唯品會憑借和品牌穩(wěn)定的關(guān)系獲取的優(yōu)價貨源、穩(wěn)定且逐季度增加的核心用戶基礎(chǔ)，平穩(wěn)渡過了過去一年來自社交電商的強大挑戰(zhàn)。

　　國信證券展望全年，服飾消費復(fù)蘇進程有望逐步加快，公司2023年收入增速或超5%。繼續(xù)維持“增持”評級。中信證券上調(diào)唯品會2023E~25E營收及Non-GAAP凈利潤預(yù)測。

　　唯品會業(yè)績發(fā)布后，多家機構(gòu)又陸續(xù)上調(diào)了該公司的收入及凈利預(yù)期。但這種增長態(tài)勢能否維持下去，取決于平臺在高質(zhì)量運營、精準獲客、老客轉(zhuǎn)化等方面的后續(xù)表現(xiàn)。

　　樂觀預(yù)期之下，唯品會的Q1是“林中一撇”，還是“越過山丘”，我們拭目以待。