伴隨家電產(chǎn)業(yè)渠道碎片化程度加深,線上、線下再次回歸到渠道融合發(fā)展的階段。這一階段中,傳統(tǒng)電商反哺實(shí)體門店,下沉渠道集中了實(shí)體門店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和電商渠道的效率優(yōu)勢(shì),成為線上線下融合發(fā)展的載體。從下沉渠道自身的發(fā)展過(guò)程看,其經(jīng)歷了規(guī)模的迅速擴(kuò)張及調(diào)整,格局相對(duì)穩(wěn)定成熟,渠道也逐漸加強(qiáng)對(duì)門店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理,以提前適應(yīng)規(guī)模紅利逐漸消失后的新發(fā)展階段。
下沉市場(chǎng)保持了較好的需求韌性,但出貨節(jié)奏顯著前置
從規(guī)模增長(zhǎng)來(lái)看,盡管經(jīng)歷了三年的發(fā)展,相較于傳統(tǒng)電商渠道,下沉市場(chǎng)仍然表現(xiàn)出了強(qiáng)大的增長(zhǎng)韌性。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2023M1-4,大家電產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)線上渠道的零售額同比增長(zhǎng)4.9%,而下沉市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)34.8%,增速對(duì)比相對(duì)懸殊。但同時(shí)下沉市場(chǎng)的出貨節(jié)奏也有顯著變化,其中2023年2月出貨指數(shù)高達(dá)189,側(cè)面反映出行業(yè)的規(guī)模壓力和對(duì)下沉市場(chǎng)的重視。(戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤)
空調(diào)干衣機(jī)漲勢(shì)不減,冰洗冷則進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展階段
2023年M1-4大家電下沉市場(chǎng)零售額規(guī)模增長(zhǎng)34.8%,但分產(chǎn)業(yè)來(lái)看,品類間則有一定的發(fā)展分化。其中干衣機(jī)品類在下沉市場(chǎng)仍處于發(fā)展期,低基數(shù)下干衣機(jī)下沉市場(chǎng)表現(xiàn)出超高的增速;空調(diào)產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟,但其在下沉市場(chǎng)的滲透率仍有空間,強(qiáng)大的需求基礎(chǔ)也成為空調(diào)下沉的高增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)因素;而冰洗冷產(chǎn)業(yè)則進(jìn)入高度成熟期,用戶端與渠道端均呈現(xiàn)出飽和式發(fā)展的特點(diǎn),2023年將進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展的新階段。(戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤)
隱形門檻仍然存在,品牌集中度連續(xù)攀升
從下沉市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)看,盡管電商平臺(tái)不斷向下沉渠道賦能,實(shí)現(xiàn)效率最大化,但下沉市場(chǎng)的品牌進(jìn)入仍然存在隱形門檻。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,橫向?qū)Ρ雀鱾(gè)渠道,下沉市場(chǎng)的品牌集中度居最高水平,而追蹤長(zhǎng)周期來(lái)看,下沉市場(chǎng)自身的品牌集中度也呈連年攀升的狀態(tài),這也意味著下沉渠道的品牌合作結(jié)構(gòu)較為單一,與下沉市場(chǎng)用戶的多元化需求仍存在優(yōu)化空間。(戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤)
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