某頭部消費平臺對《銀杏科技》表示,“2020年以來,今年品牌618的預算增長是最多。”
由于大環(huán)境逐漸恢復釋放動能,作為疫后復蘇的首個關(guān)鍵節(jié)點,大到平臺、小到品牌商家,都試圖打一場翻身仗,重振信心祛低迷。
不過行業(yè)轉(zhuǎn)型已是大勢所趨,貨架電商也好,內(nèi)容電商也罷,如何提高現(xiàn)有流量的轉(zhuǎn)化率成為大家面臨的首要難題。
用戶規(guī)模的增長紅利期已過,各大平臺將目光轉(zhuǎn)向了長尾商家和下沉市場尋求增量。基于此,各電商紛紛提出戰(zhàn)略方法,618成為檢驗其有效性的試煉場。
阿里集團組織調(diào)整后,淘寶天貓合并為獨立公司,加碼“低價”與“內(nèi)容化”策略。作為淘天集團公開亮相后的首戰(zhàn),今年的618又多了幾分試探的意味。
因此對淘天集團而言,戰(zhàn)略反饋與銷量成績同樣重要。
“低價+內(nèi)容”的構(gòu)想是淘天在競爭形勢下的謹慎選擇,然而放在中小商家這類目標群體身上卻很難落實,目前來看,這套組合拳想達到預期效果還任重道遠。
多方加碼,競爭激烈
用戶在大促期間的核心心智就是低價。加之既有模式下難以從內(nèi)卷之中突圍,內(nèi)容轉(zhuǎn)型是近幾年傳統(tǒng)電商均面臨的難題。
抖快等興趣電商以內(nèi)容為核心競爭力,通過“貨找人”的流量玩法顛覆了傳統(tǒng)電商邏輯,為行業(yè)帶來前所未有的沖擊。
眼下,抖快電商相繼強化貨架邏輯,這將嚴重沖擊貓狗兩家的核心地帶。
財報數(shù)據(jù)顯示,2022全年阿里巴巴的電商GMV為8萬億,下滑1.47%,京東3萬億,下滑8.81%,而抖音電商為1.4萬億,增長75%。
盡管淘天依然是行業(yè)龍頭,但抖音增長勢頭迅猛,導致其市場份額遭受嚴重威脅,內(nèi)容化轉(zhuǎn)型已刻不容緩。
“低價”與“內(nèi)容化”兩大戰(zhàn)略,是淘天針對市場變化做出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向,這意味著需要在對手的優(yōu)勢領(lǐng)域廝殺,會產(chǎn)生不小的競爭風險。
但淘天并未盲目效仿內(nèi)容電商的運營邏輯,而是提出圍繞導購、交易形成的高凈值用戶人群關(guān)系鏈運營,這比社交與興趣鏈更有商業(yè)價值。
直白一點講,就是做會員生意,深耕品牌私域。
“提到私域大家一般想到原來社群運營的私域,對淘寶商家的日常經(jīng)營來說,私域就想釋放這樣的生產(chǎn)力和開放度。”淘天的私域業(yè)務負責人梁宏亮對此做過總結(jié)。
借助內(nèi)容和低價做私域運營,成為今年的主旋律。
從內(nèi)容化角度來看,各大電商在網(wǎng)紅孵化、主播方面投入了大量成本。然而從“交個朋友”三入京東的過去看,行業(yè)頭部化、跨平臺,使得他們不可能押注于某個單一渠道。
頭部主播辛巴團隊與瘋狂小楊哥先后入淘,就對快手的達人生態(tài)造成過不小的震蕩。
但跨平臺需要解決主播與新平臺調(diào)性匹配的問題,促進主播風格與新受眾群的兼容?焓种鞑ヒ幌蛞越拥貧庵Q,未必符合淘寶用戶的偏好,因此二者的團隊入淘是否順利尚不能過早下定論。
盡管平臺與主播松綁已成趨勢,MCN機構(gòu)為均攤風險正在加緊多平臺布局,但此舉是開頭部主播跨平臺運營的先河,會造成平臺間的分流,提高電商對原生流量培育的風險評估,從而加劇平臺與主播、平臺與平臺間的博弈。
于是平臺加碼孵化自己的原生主播。據(jù)統(tǒng)計,今年將有5萬名新主播、10萬個品牌直播間、超100個全明星直播在淘寶平臺開播。
快手則推出“川流計劃”,拿出至少600億流量激勵商家和達人協(xié)作,幫助其定位客戶群,實現(xiàn)精準推薦,一季度該計劃為參與的經(jīng)營者整體帶來的GMV增量已超15%。
除了流量側(cè)的主播,從價格維度來看,今年行業(yè)的同質(zhì)化競爭突出表現(xiàn)在對中小商家的重視上。
作為下沉市場的經(jīng)營主體,中小商家彌補了大品牌的市場空缺,在消費意愿趨向保守的疫后復蘇階段,為用戶提供了更多選擇,其對平臺的GMV的貢獻不容忽視。
據(jù)《2022雙11電商金融服務報告》顯示,中小微企業(yè)仍然是電商的主體。
淘天重組設(shè)立了中小企業(yè)發(fā)展中心,并首次針對中小賣家定制營銷IP——淘寶好價節(jié)。
而京東通過“春曉計劃”、快手全域經(jīng)營理念中將優(yōu)化中小商家成長擺在重要位置,以及抖音推出“0元”入駐權(quán)益等等。
雖然“向下探索市場增量,重視中小商家”已成行業(yè)共識,但各大平臺的低價策略存在許多差別,其背后的邏輯不盡相同。
用低價做內(nèi)容,用內(nèi)容做低價
淘天的策略可以歸納為一句話:“用低價做內(nèi)容,用內(nèi)容做低價。”
即用低價吸引用戶關(guān)注內(nèi)容,再用內(nèi)容做更“精準”的價格分層與預算鎖定,最終在平臺內(nèi)部完成邏輯閉環(huán)。
“用低價做內(nèi)容”是指,淘天將作為直接促銷手段的“低價”轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁砍厝肟凇?/p>
平臺利用“百億補貼”、“聚劃算直降”、“好價節(jié)”等低價活動吸引流量,借助營銷熱點攪動市場關(guān)注,并設(shè)立商家大促專場,將客群導流至品牌店鋪,為商家的內(nèi)容運營提供受眾基礎(chǔ)。
淘天的內(nèi)容生產(chǎn)也在升級迭代,由于站外營銷的增長勢頭很猛,淘寶迫切需要品牌投放回流,對于內(nèi)容質(zhì)量更為看重,要求商家的PGC區(qū)別于此前用短視頻代替商品詳情頁這樣簡單的內(nèi)容植入,開始強調(diào)流量的原生性。
店家不再僅僅投放成品廣告,而是在平臺上進行集產(chǎn)品展示、互動營銷、理念輸出、售后維護等為一體的品牌運營,逐漸培養(yǎng)出對標興趣電商的內(nèi)容吸引力。
品牌內(nèi)容越豐富,用戶了解的信息越多,下一次做消費決策所需考量的內(nèi)容就越多,品牌之間對比的維度就越多。
用戶精力有限,消費決策的門檻提高,意味著消費慣性越大,用戶的品牌粘性就越大,利于實現(xiàn)流量留存。
“用內(nèi)容做低價”指通過品牌的內(nèi)容運營建立私域生態(tài),做精準的會員折扣,而非曾經(jīng)的泛用戶優(yōu)惠。
常見的會員運營主要有會員贈禮、“積分購”、會員專享券與首單禮金等方式,前期通過專享券或贈禮吸引用戶轉(zhuǎn)化為會員,后通過“積分購”提升復購率。
美妝和3C品類會更加關(guān)注社群會員體系的建構(gòu),因為該類產(chǎn)品對于使用體驗等內(nèi)容分享的需求更高。社群會員體系既有利于用戶共享信息,又便于商家進行產(chǎn)品迭代的宣傳,可提升用戶終生價值。
“會員的終點在私域,所有的品牌發(fā)展會員,為客戶做折扣是手段,降低自己未來的付費成本才是根本。”一位電商運營總結(jié)道,“對所有的會員,我們都希望他能成為品牌的私域流量。”
淘天公布的數(shù)據(jù)顯示,平臺上會員資產(chǎn)過千萬的品牌已超過50多家,過百萬的品牌已經(jīng)超過700多家,同比增長超20%。
梁宏亮表示,“整個商家會員人群規(guī)模同比快速提升,增長達到28.4%,這批人群對于商家而言是非常高凈值的,這就是賣家的資產(chǎn)內(nèi)容。”
從商家視角來看,通過內(nèi)容運營可豐富品牌形象,加固用戶粘性,同時可利用會員身份進行用戶分層,推出針對店鋪會員的折扣活動,使補貼的投放更為精準,效率更高。
在私域運營中,品牌將低價策略從直接優(yōu)惠轉(zhuǎn)變?yōu)殒i定預算。曾經(jīng)做低價折扣是用更少的錢買等量的產(chǎn)品,而鎖定預算是用同等的錢買更多的產(chǎn)品。
該趨勢從前兩年就已見端倪,經(jīng)過主播的大力宣傳,目前已成為非常常見的促銷方案,突出表現(xiàn)在美妝品類中。
例如過去粉底液打折,會直接降價優(yōu)惠,而現(xiàn)在是價格不變,買正裝送等量小樣,甚至直接送正裝。
一些大牌非常重視產(chǎn)品的全渠道定價權(quán),因為這涉及到品牌形象與產(chǎn)品的市場評估,加量不降價的優(yōu)惠在兼顧大促的同時,也有利于保持品牌的定價水平。
從消費者角度來看,這種營銷可以讓其直觀感受到折扣力度,刺激消費。并且可解決消費者更長時間的消費需求,延長產(chǎn)品更換周期。
通過鎖定用戶購買該品類的預算,降低用戶對其他競品的關(guān)注,借助低價效能加固品牌壁壘,利于培養(yǎng)消費心智。
淘天的核心思路是通過“內(nèi)容”與“低價”的雙效驅(qū)動形成良性循環(huán),構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)。
平臺通過低價吸引流量導入品牌私域,便于內(nèi)容運營。品牌的內(nèi)容產(chǎn)出又建設(shè)了平臺生態(tài),商家在積累自身內(nèi)容資產(chǎn)的過程中,創(chuàng)造了平臺的私域流量,由此實現(xiàn)品牌私域與平臺私域的聯(lián)動。
會員跟著商家走,商家跟著平臺走。
至此,無論是商家端還是用戶端,都被牢牢綁定在淘天平臺上,且消費者被納入各個品牌單元,用戶留存率與轉(zhuǎn)化率得以進一步提高。
落地困難,中小商家何解?
從商業(yè)邏輯來看,淘天的創(chuàng)新思路具備可行性,但將該模式套用在中小商家上,就出現(xiàn)了阻塞。
淘寶好價節(jié)為中小商家提供總價值上億的補貼扶持,但要求是商家的價格校驗通過后,才提供紅包補貼與流量推送。
中小商家由于沒有品牌優(yōu)勢,其獲客量大多來源于平臺的流量推薦,這意味著能否通過價格校驗,直接關(guān)系到中小商家的生死。
為了吸引消費者,各大電商在營銷“低價”時會進行跨平臺與同平臺比價,力求做到全網(wǎng)最低以提升競爭力,而這對于中小商家是十分困難的。
“都是咬牙硬跟價,如果不跟流量一下就沒了,”一位淘寶店家感嘆道,“想占領(lǐng)市場得豁出去拼價格,用組合定價勉強維持活著,逼同行放棄。一直殺到?jīng)]人敢跟你拼價才可能有市場定價權(quán)。”
這種玩法實際上在推動商家進行零和博弈,直接抬高了中小商家的經(jīng)營風險。
“你想作為中小賣家去切分官方店的流量,需要標品全網(wǎng)最低價,這是‘中小賣家’能做到的事情么?”從業(yè)多年的老楊談及該問題直搖頭,“最后通常只有官方或者大型竄貨商能吃下來。官方體量大體系完善,大型竄貨商的使命就是干全網(wǎng)最低價,他們才有可能通過超大規(guī)模賺那些微薄的利潤。”
中小商家由于體量和資金實力有限,通常在前期的比價階段就落敗。
做不到最低價,平臺的流量扶持就成了偽命題,低價無法成為流量池入口,獲客量上不去,留存轉(zhuǎn)化與品牌運營就無從談起。
品牌運營落后,意味著商家的私域生態(tài)難以建立,中小企業(yè)的品牌化發(fā)展遇阻,淘天對商家全周期建設(shè)的構(gòu)想落空,在電商競爭中就容易失去品牌集群的規(guī)模效應,最終將傳導至平臺的用戶留存上。
“低價營銷會有效,但持續(xù)力有限。”一位從業(yè)者坦言,“顧客享受低價需要花費大量時間和精力去關(guān)注和計算優(yōu)惠條件,最終能不能比平時便宜還不一定,確定的是只講低價會讓我們難以為繼。”
行業(yè)的激烈競爭導致電商之間的同質(zhì)化愈發(fā)嚴重,各平臺都在學長處補短板,最終的結(jié)果是全領(lǐng)域全渠道的碰撞。
這種高壓競爭是非理性的,但大家卻不得不參與,稍一落后就很容易丟失現(xiàn)有市場,被行業(yè)隔絕門外。
而為這種非理性競爭買單的不只是電商平臺,還有無數(shù)商家和消費者。
自身戰(zhàn)略模式與中小商家的適配問題,是淘天尋求增量的一大阻礙。想要講好低價故事,就算貴為行業(yè)龍頭,也依舊還有很長的路要走。
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