蟬媽媽對(duì)話諾特蘭德：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)流量杠桿 受眾破圈實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)

　　一直以來(lái),健康都是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)主題,而近幾年疫情的刺激,讓這個(gè)主題更加突出。一方面,主要消費(fèi)群體不再局限于中老年人而逐漸全民化;另一方面,保健品的功能也更加細(xì)化,涵蓋了各種細(xì)分人群的需求。褪黑素、葡萄籽、膠原蛋白肽、口服玻尿酸、鈣片、益生菌、維生素C攻占年輕人的書桌和房間,養(yǎng)生成為了熱門話題。

　　從抖音數(shù)據(jù)來(lái)看,2022年保健食品類目保持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),不少品牌脫穎而出。作為其中的佼佼者,諾特蘭德在2022年在抖音電商一側(cè)實(shí)現(xiàn)了約20億的銷售額,同比增長(zhǎng)172%,增長(zhǎng)可謂十分迅速。

　　來(lái)源于蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))chanmofang.com

　　目前的保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀如何,膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的消費(fèi)熱點(diǎn)有哪些?面對(duì)未來(lái)日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),想要在該賽道突圍應(yīng)該注意什么?本期【頭頭是道】欄目邀請(qǐng)到了諾特蘭德品牌創(chuàng)始人李松,由他為我們分享他對(duì)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和著眼點(diǎn)的看法。

　　蟬媽媽:通過(guò)蟬魔方可以看到,諾特蘭德去年在抖音上銷售額同比增長(zhǎng)172.31%,你對(duì)這個(gè)成績(jī)滿意嗎?

　　李松:其實(shí)2022年在抖音平臺(tái)上,不只是我們品牌自己,整個(gè)類目都取得了很大的增長(zhǎng),諾特蘭德只是順應(yīng)了平臺(tái)的大趨勢(shì),獲得了相應(yīng)的良性增長(zhǎng),我更希望表達(dá)成,我們是有幸跟上了平臺(tái)和行業(yè)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

　　蟬媽媽:目前在諾特蘭德的業(yè)務(wù)版圖里,直播電商主要起到了什么作用?

　　李松:就像我剛才分享的那樣,內(nèi)容是最重要的,而直播電商——特別是在抖音平臺(tái)上——是非常重要的媒介。營(yíng)養(yǎng)膳食從概念上講,是一個(gè)舶來(lái)品,國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者普遍對(duì)它的了解相對(duì)還比較低。正因?yàn)榱私獾纳?所以普通的消費(fèi)者并不清楚在什么場(chǎng)景什么階段,你需要補(bǔ)充什么營(yíng)養(yǎng)素、含量應(yīng)該是多少、如何搭配,才能調(diào)節(jié)好身體的狀態(tài),才能收到想要的作用。

　　事實(shí)上,國(guó)家也做了很多這方面的工作,比如說(shuō)2016年我國(guó)就已經(jīng)頒布了《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》,里面就提到了要降低醫(yī)療性干預(yù),加強(qiáng)預(yù)防、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素等等,再比如很多中小學(xué)的教材里也能看到一些很好的科普內(nèi)容。反過(guò)來(lái)看,抖音這個(gè)平臺(tái)也是一個(gè)面向大眾、面向消費(fèi)者的一個(gè)很好的媒介,也有很多達(dá)人輸出了優(yōu)質(zhì)的科普向內(nèi)容,它利好的不僅僅是某個(gè)品牌,而是整個(gè)大眾對(duì)于健康和營(yíng)養(yǎng)的意識(shí),從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,這也是我之前提到的我們是乘上了風(fēng)口的原因。從這個(gè)意義上講,直播電商是我們非常重要的基本盤。

　　蟬媽媽:在抖音帶貨渠道上,諾特蘭德的達(dá)人播效果最好,收入占比高達(dá)70.53%�？梢苑窒硪幌轮Z特蘭德是如何布局達(dá)人直播的嗎?

　　李松:與其說(shuō)是達(dá)人布局,不如說(shuō)我們更多做的是對(duì)內(nèi)容的布局。近兩年興起的一些業(yè)態(tài),比如興趣電商或者內(nèi)容電商,一個(gè)核心的特點(diǎn)就是它對(duì)消費(fèi)者傳遞信息的路徑是更加直接的。具體到抖音這個(gè)平臺(tái),達(dá)人與他的粉絲——對(duì)我們品牌而言,就是潛在的消費(fèi)者——之間的距離會(huì)更短,達(dá)人如果能夠根據(jù)他粉絲的喜好,用粉絲接受的形式,輸出粉絲喜歡的內(nèi)容,這種關(guān)系對(duì)于我們品牌而言是很重要的。站在品牌的視角來(lái)看,我們要做的就是服務(wù)好達(dá)人,為他們提供好的產(chǎn)品,在內(nèi)容上也要盡可能支持他們,在產(chǎn)品知識(shí)點(diǎn)、內(nèi)容、文案等一系列要素上幫助他們優(yōu)化,盡可能讓達(dá)人用自己的視角,向粉絲傳遞更有傳播性的內(nèi)容,進(jìn)而傳播更有價(jià)值的產(chǎn)品信息。

　　蟬媽媽:通過(guò)蟬魔方,我們發(fā)現(xiàn),諾特蘭德【植物提取】概念的產(chǎn)品在22年有非常明顯的增長(zhǎng),您認(rèn)為下一個(gè)比較有機(jī)會(huì)的產(chǎn)品概念是什么?

　　李松:對(duì)于諾特蘭德而言,邏輯應(yīng)該不是這樣的。我們是一家產(chǎn)研銷結(jié)合的公司,有自己的研發(fā)基地、生產(chǎn)工廠和銷售隊(duì)伍,可以說(shuō)覆蓋了整個(gè)鏈條。從定位和我們這個(gè)賽道的特征來(lái)講,我們所做的工作并不是預(yù)測(cè)未來(lái)是否會(huì)出現(xiàn)某個(gè)很有潛力的賽道,或者哪里存在市場(chǎng),不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的需求,真正有用的還是要扎實(shí)地了解你的消費(fèi)者,了解他們的需求。我們能做的只是做好每個(gè)產(chǎn)品,在各個(gè)方面做好技術(shù)儲(chǔ)備。

　　我可以給你一個(gè)數(shù)字,就是我們目前的SKU已經(jīng)高達(dá)近千款。中國(guó)有14億人,哪怕是再小的需求,乘以這個(gè)總數(shù)也是很大的需求,就是很好的機(jī)會(huì)。當(dāng)你做好準(zhǔn)備,機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候才能抓住。只能說(shuō),到底是哪款產(chǎn)品會(huì)爆發(fā),這件事還是有偶然性的,但它總歸蘊(yùn)藏在消費(fèi)者的每一個(gè)需求中。

　　蟬媽媽:在抖音電商一側(cè),有哪些比較成功的策略或者經(jīng)驗(yàn)可以分享?

　　李松:在抖音一側(cè),諾特蘭德以達(dá)播銷售為主,這意味著我們需要對(duì)自己的【達(dá)人矩陣】有一個(gè)足夠清晰的規(guī)劃。我們對(duì)達(dá)人主要有三個(gè)指標(biāo)的考量,第一是帶貨屬性要強(qiáng),第二是人群屬性要廣,第三是分銷模式要垂直。

　　先說(shuō)第一個(gè)指標(biāo),帶貨屬性不是只看GMV的高低,而是要綜合GMV、粉絲粘性、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、內(nèi)容輸出能力等特征綜合研判。

　　其次是人群屬性廣,因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)品的受眾人群走向全民化,不能只單獨(dú)面向一類人群,所以我們構(gòu)建達(dá)人矩陣的時(shí)候,也會(huì)有意挑選粉絲量級(jí)不同、受眾人群不同的各種類型的達(dá)人,不會(huì)局限于營(yíng)養(yǎng)保健這個(gè)主題。

　　最后是分銷模式垂直,合作分傭、付費(fèi)合作、框架合作這三種合作模式是我們比較常用的。我們也有特殊化合作模式,可以在某一個(gè)達(dá)人直播間獨(dú)立定制化產(chǎn)品、文案腳本、增加贈(zèng)品權(quán)益等,以此提高該直播間轉(zhuǎn)化率。

　　蟬媽媽:您認(rèn)為,諾特蘭德現(xiàn)在的主要消費(fèi)群體的畫像是怎樣的?品牌采取了哪些方式觸達(dá)他們?

　　李松:主要分成三大人群,首先就是年輕消費(fèi)者,其次是小城鎮(zhèn)的人群,中青年、中老年都包括在內(nèi),再就是藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)人群。除了蟬媽媽、蟬魔方這樣的平臺(tái)之外,我們也會(huì)很關(guān)注抖音官方的數(shù)據(jù)平臺(tái),比如巨量云圖、羅盤等等。我們需要用不同來(lái)源和角度的數(shù)據(jù)來(lái)校準(zhǔn)我們的經(jīng)營(yíng)策略,根據(jù)不同的受眾人群分別制作和推送有針對(duì)性的內(nèi)容,進(jìn)而盡可能影響消費(fèi)者。

　　蟬媽媽:您一般如何判斷未來(lái)趨勢(shì)?對(duì)數(shù)據(jù)分析的需求有多少?

　　李松:數(shù)據(jù)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是非常重要的,因?yàn)閿?shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)短趨勢(shì),只有發(fā)現(xiàn)了短趨勢(shì),才能迎來(lái)大爆發(fā)。有一些比較重要的市場(chǎng)波動(dòng)的節(jié)點(diǎn),沒(méi)辦法通過(guò)感性的經(jīng)驗(yàn)來(lái)預(yù)測(cè),只能通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析才能覺(jué)察。從數(shù)據(jù)的角度,經(jīng)常能夠發(fā)現(xiàn)你經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的問(wèn)題,這不一定是件壞事,很多時(shí)候它往往是非常好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　蟬媽媽:能否用一個(gè)詞來(lái)概括對(duì)2023年的期待?

　　李松:滿懷信心,秉持長(zhǎng)期主義,這就是我們?yōu)樽约浩放贫ㄎ坏姆较蛐圆呗浴?/p>

　　為什么滿懷信心?因?yàn)槲覀冋J(rèn)為,在保健品這個(gè)領(lǐng)域,國(guó)內(nèi)仍然處于發(fā)展期,而且體量巨大。整個(gè)行業(yè)發(fā)展到目前為止,盡管涌現(xiàn)出了很多類似諾特蘭德一樣的新銳的、有影響力的品牌,但完全談不上對(duì)整個(gè)市場(chǎng)具有足夠的統(tǒng)治力。我們相信未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)一兩個(gè)市場(chǎng)占比達(dá)到百分之十幾、二十幾的品牌,也許不是諾特蘭德,但我們對(duì)這個(gè)目標(biāo)有信心。

　　為什么又說(shuō)長(zhǎng)期主義呢?如果我們能夠看清一些未來(lái)的趨勢(shì),并且我們發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可這個(gè)趨勢(shì),我們就要帶著信心和持久力去做這些工作。無(wú)論是做產(chǎn)品,還是服務(wù)達(dá)人,還是感知消費(fèi)者的需求,一點(diǎn)一滴,我們都要懷著長(zhǎng)期的心態(tài),慢慢改善、做到極致。

　　小結(jié)

　　到目前為止,國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)在保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下,行業(yè)整體集中度仍然較低,根據(jù)蟬魔方顯示,2022年的保健品品牌top5的整體集中度為26.14%。

　　▲圖片來(lái)源于蟬魔方

　　雖然整個(gè)保健品行業(yè)暫未形成強(qiáng)市占率的市場(chǎng)格局,但保健品的行業(yè)毛利率可觀且進(jìn)入壁壘不算很高,因此對(duì)潛在進(jìn)入者的吸引力較大。在市場(chǎng)逐漸分散化且進(jìn)入賽道的品牌數(shù)量不斷增多的情況下,保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)越來(lái)越激烈的態(tài)勢(shì)。

　　諾特蘭德作為近幾年快速增長(zhǎng)的品牌,在抖音電商一側(cè)重點(diǎn)打造達(dá)人矩陣,深耕內(nèi)容領(lǐng)域,用精細(xì)化的內(nèi)容策劃和運(yùn)營(yíng)盡可能覆蓋各類型的受眾人群,最終促使轉(zhuǎn)化效率提升,形成了內(nèi)容-種草-轉(zhuǎn)化的良性循環(huán),對(duì)于后來(lái)者,應(yīng)當(dāng)能有不小的啟發(fā)。