蟬媽媽對話諾特蘭德：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動流量杠桿 受眾破圈實現(xiàn)良性循環(huán)

　　一直以來,健康都是消費者重點關(guān)注的消費主題,而近幾年疫情的刺激,讓這個主題更加突出。一方面,主要消費群體不再局限于中老年人而逐漸全民化;另一方面,保健品的功能也更加細化,涵蓋了各種細分人群的需求。褪黑素、葡萄籽、膠原蛋白肽、口服玻尿酸、鈣片、益生菌、維生素C攻占年輕人的書桌和房間,養(yǎng)生成為了熱門話題。

　　從抖音數(shù)據(jù)來看,2022年保健食品類目保持了高速增長的態(tài)勢,不少品牌脫穎而出。作為其中的佼佼者,諾特蘭德在2022年在抖音電商一側(cè)實現(xiàn)了約20億的銷售額,同比增長172%,增長可謂十分迅速。

　　來源于蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺)chanmofang.com

　　目前的保健品市場現(xiàn)狀如何,膳食營養(yǎng)補充劑的消費熱點有哪些?面對未來日漸激烈的市場競爭,想要在該賽道突圍應(yīng)該注意什么?本期【頭頭是道】欄目邀請到了諾特蘭德品牌創(chuàng)始人李松,由他為我們分享他對保健品市場競爭趨勢和著眼點的看法。

　　蟬媽媽:通過蟬魔方可以看到,諾特蘭德去年在抖音上銷售額同比增長172.31%,你對這個成績滿意嗎?

　　李松:其實2022年在抖音平臺上,不只是我們品牌自己,整個類目都取得了很大的增長,諾特蘭德只是順應(yīng)了平臺的大趨勢,獲得了相應(yīng)的良性增長,我更希望表達成,我們是有幸跟上了平臺和行業(yè)增長的勢頭。

　　蟬媽媽:目前在諾特蘭德的業(yè)務(wù)版圖里,直播電商主要起到了什么作用?

　　李松:就像我剛才分享的那樣,內(nèi)容是最重要的,而直播電商——特別是在抖音平臺上——是非常重要的媒介。營養(yǎng)膳食從概念上講,是一個舶來品,國內(nèi)的消費者普遍對它的了解相對還比較低。正因為了解的少,所以普通的消費者并不清楚在什么場景什么階段,你需要補充什么營養(yǎng)素、含量應(yīng)該是多少、如何搭配,才能調(diào)節(jié)好身體的狀態(tài),才能收到想要的作用。

　　事實上,國家也做了很多這方面的工作,比如說2016年我國就已經(jīng)頒布了《健康中國2030規(guī)劃綱要》,里面就提到了要降低醫(yī)療性干預(yù),加強預(yù)防、補充營養(yǎng)素等等,再比如很多中小學(xué)的教材里也能看到一些很好的科普內(nèi)容。反過來看,抖音這個平臺也是一個面向大眾、面向消費者的一個很好的媒介,也有很多達人輸出了優(yōu)質(zhì)的科普向內(nèi)容,它利好的不僅僅是某個品牌,而是整個大眾對于健康和營養(yǎng)的意識,從而帶動整個行業(yè)的發(fā)展,這也是我之前提到的我們是乘上了風(fēng)口的原因。從這個意義上講,直播電商是我們非常重要的基本盤。

　　蟬媽媽:在抖音帶貨渠道上,諾特蘭德的達人播效果最好,收入占比高達70.53%�？梢苑窒硪幌轮Z特蘭德是如何布局達人直播的嗎?

　　李松:與其說是達人布局,不如說我們更多做的是對內(nèi)容的布局。近兩年興起的一些業(yè)態(tài),比如興趣電商或者內(nèi)容電商,一個核心的特點就是它對消費者傳遞信息的路徑是更加直接的。具體到抖音這個平臺,達人與他的粉絲——對我們品牌而言,就是潛在的消費者——之間的距離會更短,達人如果能夠根據(jù)他粉絲的喜好,用粉絲接受的形式,輸出粉絲喜歡的內(nèi)容,這種關(guān)系對于我們品牌而言是很重要的。站在品牌的視角來看,我們要做的就是服務(wù)好達人,為他們提供好的產(chǎn)品,在內(nèi)容上也要盡可能支持他們,在產(chǎn)品知識點、內(nèi)容、文案等一系列要素上幫助他們優(yōu)化,盡可能讓達人用自己的視角,向粉絲傳遞更有傳播性的內(nèi)容,進而傳播更有價值的產(chǎn)品信息。

　　蟬媽媽:通過蟬魔方,我們發(fā)現(xiàn),諾特蘭德【植物提取】概念的產(chǎn)品在22年有非常明顯的增長,您認為下一個比較有機會的產(chǎn)品概念是什么?

　　李松:對于諾特蘭德而言,邏輯應(yīng)該不是這樣的。我們是一家產(chǎn)研銷結(jié)合的公司,有自己的研發(fā)基地、生產(chǎn)工廠和銷售隊伍,可以說覆蓋了整個鏈條。從定位和我們這個賽道的特征來講,我們所做的工作并不是預(yù)測未來是否會出現(xiàn)某個很有潛力的賽道,或者哪里存在市場,不同的消費者會有不同的需求,真正有用的還是要扎實地了解你的消費者,了解他們的需求。我們能做的只是做好每個產(chǎn)品,在各個方面做好技術(shù)儲備。

　　我可以給你一個數(shù)字,就是我們目前的SKU已經(jīng)高達近千款。中國有14億人,哪怕是再小的需求,乘以這個總數(shù)也是很大的需求,就是很好的機會。當你做好準備,機會來臨的時候才能抓住。只能說,到底是哪款產(chǎn)品會爆發(fā),這件事還是有偶然性的,但它總歸蘊藏在消費者的每一個需求中。

　　蟬媽媽:在抖音電商一側(cè),有哪些比較成功的策略或者經(jīng)驗可以分享?

　　李松:在抖音一側(cè),諾特蘭德以達播銷售為主,這意味著我們需要對自己的【達人矩陣】有一個足夠清晰的規(guī)劃。我們對達人主要有三個指標的考量,第一是帶貨屬性要強,第二是人群屬性要廣,第三是分銷模式要垂直。

　　先說第一個指標,帶貨屬性不是只看GMV的高低,而是要綜合GMV、粉絲粘性、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、內(nèi)容輸出能力等特征綜合研判。

　　其次是人群屬性廣,因為營養(yǎng)品的受眾人群走向全民化,不能只單獨面向一類人群,所以我們構(gòu)建達人矩陣的時候,也會有意挑選粉絲量級不同、受眾人群不同的各種類型的達人,不會局限于營養(yǎng)保健這個主題。

　　最后是分銷模式垂直,合作分傭、付費合作、框架合作這三種合作模式是我們比較常用的。我們也有特殊化合作模式,可以在某一個達人直播間獨立定制化產(chǎn)品、文案腳本、增加贈品權(quán)益等,以此提高該直播間轉(zhuǎn)化率。

　　蟬媽媽:您認為,諾特蘭德現(xiàn)在的主要消費群體的畫像是怎樣的?品牌采取了哪些方式觸達他們?

　　李松:主要分成三大人群,首先就是年輕消費者,其次是小城鎮(zhèn)的人群,中青年、中老年都包括在內(nèi),再就是藍領(lǐng)、白領(lǐng)人群。除了蟬媽媽、蟬魔方這樣的平臺之外,我們也會很關(guān)注抖音官方的數(shù)據(jù)平臺,比如巨量云圖、羅盤等等。我們需要用不同來源和角度的數(shù)據(jù)來校準我們的經(jīng)營策略,根據(jù)不同的受眾人群分別制作和推送有針對性的內(nèi)容,進而盡可能影響消費者。

　　蟬媽媽:您一般如何判斷未來趨勢?對數(shù)據(jù)分析的需求有多少?

　　李松:數(shù)據(jù)對于我們來說是非常重要的,因為數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)短趨勢,只有發(fā)現(xiàn)了短趨勢,才能迎來大爆發(fā)。有一些比較重要的市場波動的節(jié)點,沒辦法通過感性的經(jīng)驗來預(yù)測,只能通過對數(shù)據(jù)進行分析才能覺察。從數(shù)據(jù)的角度,經(jīng)常能夠發(fā)現(xiàn)你經(jīng)營過程中的問題,這不一定是件壞事,很多時候它往往是非常好的機會點。

　　蟬媽媽:能否用一個詞來概括對2023年的期待?

　　李松:滿懷信心,秉持長期主義,這就是我們?yōu)樽约浩放贫ㄎ坏姆较蛐圆呗浴?/p>

　　為什么滿懷信心?因為我們認為,在保健品這個領(lǐng)域,國內(nèi)仍然處于發(fā)展期,而且體量巨大。整個行業(yè)發(fā)展到目前為止,盡管涌現(xiàn)出了很多類似諾特蘭德一樣的新銳的、有影響力的品牌,但完全談不上對整個市場具有足夠的統(tǒng)治力。我們相信未來一定會出現(xiàn)一兩個市場占比達到百分之十幾、二十幾的品牌,也許不是諾特蘭德,但我們對這個目標有信心。

　　為什么又說長期主義呢?如果我們能夠看清一些未來的趨勢,并且我們發(fā)自內(nèi)心認可這個趨勢,我們就要帶著信心和持久力去做這些工作。無論是做產(chǎn)品,還是服務(wù)達人,還是感知消費者的需求,一點一滴,我們都要懷著長期的心態(tài),慢慢改善、做到極致。

　　小結(jié)

　　到目前為止,國內(nèi)保健品市場在保持高速增長的態(tài)勢下,行業(yè)整體集中度仍然較低,根據(jù)蟬魔方顯示,2022年的保健品品牌top5的整體集中度為26.14%。

　　▲圖片來源于蟬魔方

　　雖然整個保健品行業(yè)暫未形成強市占率的市場格局,但保健品的行業(yè)毛利率可觀且進入壁壘不算很高,因此對潛在進入者的吸引力較大。在市場逐漸分散化且進入賽道的品牌數(shù)量不斷增多的情況下,保健品市場競爭將呈現(xiàn)越來越激烈的態(tài)勢。

　　諾特蘭德作為近幾年快速增長的品牌,在抖音電商一側(cè)重點打造達人矩陣,深耕內(nèi)容領(lǐng)域,用精細化的內(nèi)容策劃和運營盡可能覆蓋各類型的受眾人群,最終促使轉(zhuǎn)化效率提升,形成了內(nèi)容-種草-轉(zhuǎn)化的良性循環(huán),對于后來者,應(yīng)當能有不小的啟發(fā)。