一直以來,空調行業(yè)都被認為是典型的雙寡頭市場。格力、美的牢牢把握著60%以上的空調市場,不管其他玩家再怎么暗流涌動,這兩位的寡頭地位一直很穩(wěn)當。也正因為如此,格力、美的也成為很多價值投資者的"心頭好"。
今年,情況卻發(fā)生微妙的變化。作為家電行業(yè)為啥不多增長的品類,空調的表現(xiàn)可謂亮眼。一季度,空調內銷出貨量達到2200萬臺,出貨量創(chuàng)Q1歷史新高,出貨量較去年同期同比增長17%。
但具體到公司,與過去行業(yè)雙寡頭領跑行業(yè)不同,在這輪復蘇里,二、三線品牌表現(xiàn)要優(yōu)于美的、格力這樣的空調頭部品牌。根據(jù)中泰證券數(shù)據(jù),3月份美的、格力內銷同比增長11.54%、15.69%。而奧克斯、TCL、長虹和海信內銷分別為增長46.55%、40.0%、100.0%和30.95%,遠遠領先美的、格力。
換句話說,這輪空調銷售的逆勢增長,更像是一次只屬于腰部廠商的復蘇。
本文持有以下觀點:
1、補庫周期推動了出貨量大增。2022年炎夏,空調零售超預期增長,使空調行業(yè)經(jīng)歷了去庫存階段,2022年末較2022年中,空調庫存減少1000萬。今年以來,行業(yè)進入補庫存周期。
2、腰部品牌是這輪行業(yè)增長的最大受益者。3月份美的、格力內銷同比增長11.54%、15.69%。而奧克斯、TCL、長虹和海信內銷同比增長46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。龍頭讓出低端市場與腰部品牌大膽擴產(chǎn)是腰部品牌出貨量遠超行業(yè)的核心原因。
3、龍頭經(jīng)營策略的轉變給腰部品牌留下了機會。美的、格力的目標已經(jīng)從要市場切換到要利潤,近一年以來,雙寡頭開始了提價,與二、三線品牌的價差被進一步拉大。二、三線品牌在中低端市場也獲得了更多的增長機會。
01 空調何以一枝獨秀?
大眾期待的消費復蘇并沒有發(fā)生在家電領域。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,一季度國內家電市場銷售額累計達1464億元,較上年同比下滑4.9%。
就在家電整體不及預期的情況下,空調銷售卻一枝獨秀。一季度,空調內銷出貨量達到2200萬臺,出貨量創(chuàng)Q1歷史新高,出貨量較去年同期同比增長17%。四、五月份空調內銷依然維持了亮眼表現(xiàn)。其中,4月份內銷同比增長29.7%,5月份內銷同比增長19.7%。4、5月份內銷出貨量均創(chuàng)千萬臺,也創(chuàng)下了歷史同期最高出貨量。
除了銷售端火爆,空調廠商的產(chǎn)能也迎來擴充,尤其是二、三線品牌。年初至今,月兔、樂京、飛利浦、中匯達、榮事達等一批中小空調品牌紛紛投產(chǎn)新生產(chǎn)基地,擴建產(chǎn)能。2月份,月兔馬鞍山一期投產(chǎn),產(chǎn)能100萬套,整體產(chǎn)能400萬套;3月份,TCL武漢制造基地投產(chǎn),首期年產(chǎn)能600萬套;同月,安徽樂京空調基地投產(chǎn),最大產(chǎn)能300萬套。
值得一提的是,這是空調二、三線品牌自2019年以來首次進行大規(guī)模擴充產(chǎn)能。無論是銷售端的增長,還是空調品牌的主動擴產(chǎn),都直觀說明了一個事實:空調行業(yè)正在迎來一輪景氣周期。
可能在很多人看來,空調行業(yè)的強勢表現(xiàn)得益于地產(chǎn)竣工面積的增長。這個說法有一定的道理。今年以來,房地產(chǎn)竣工面積已經(jīng)同比轉正,1月份至4月份我國住宅房屋竣工面積同比增長19.2%。加上空調需要入戶安裝,疫情開放后,相應的安裝需求也更容易釋放。
但橫向對比其它受地產(chǎn)周期影響較大的家電品類,空調零售額同比增速表現(xiàn)遠超其他家電。1-4月,空調銷售額線上線下均實現(xiàn)兩位數(shù)同比增長,油煙機線上線下實現(xiàn)個位數(shù)同比增長,而其他品類或在線上或在線下均出現(xiàn)負增長情況。
換言之,空調銷售表現(xiàn)遠超行業(yè),并不能簡單用地產(chǎn)數(shù)據(jù)來解釋。那么,究竟空調行業(yè)逆勢增長的原因是什么呢?
02 一場二、三線品牌發(fā)動的逆襲
在本次空調銷售熱潮中,有一個現(xiàn)象值得注意:與過去雙寡頭集中度提升的邏輯不同,此次二、三線品牌表現(xiàn)要優(yōu)于美的、格力這樣的空調頭部品牌。
根據(jù)中泰證券數(shù)據(jù),3月份美的、格力內銷同比增長11.54%、15.69%。而奧克斯、TCL、長虹和海信內銷同比增長46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。
為什么會出現(xiàn)這種情況?回答這個問題,我們要先回到空調行業(yè)本身的庫存變化當中。在空調行業(yè),一個完整的庫存周期包括四個階段:主動去庫存、被動去庫存、主動補庫存和被動補庫存。
去年夏天,空調行業(yè)經(jīng)歷了一輪被動去庫存。由于2022年夏季酷熱,刺激了空調需求的增加,也拉長了2022年空調旺季的時間長度,導致工廠分公司、代理商、渠道商庫存均陷于低水平,2022年年底較2022年年空調庫存下降約1000 萬臺。
在那一輪去庫存中,二、三線品牌成為了最大的"贏家"。出于保利潤的訴求,美的、格力將中低端市場讓給了二、三線品牌。2022年7-8月,CR2線上份額下降超4個百分點。
經(jīng)歷了一輪被動去庫存階段后,為應對夏季空調銷量的爆發(fā),空調渠道開始進入主動補庫存階段,于是就出現(xiàn)了上半年空調出貨量大漲的情況。
需要注意的是,雖然補庫存邏輯帶動了空調出貨量大漲,但并不意味著此次出貨量的增長完全來自于渠道補庫存。
實際上,上半年終端零售量依然取得了較好增長。一季度,空調內銷出貨同比增長17%。同時,終端銷量表現(xiàn)也十分強勁,線上監(jiān)測零售量同比+15%。另據(jù)中泰證券數(shù)據(jù),3月份空調行業(yè)庫存同比下降5%。在行業(yè)補庫周期中,個別月份依然出現(xiàn)了行業(yè)庫存下降,說明行業(yè)出貨量仍然有相當于一部分轉化為了空調終端銷量。
在淡季中,空調終端銷量依然維持了較好表現(xiàn),很大程度上得益于,二、三線品牌在開年以來旺盛的進取態(tài)勢催生了一部分中低端需求的釋放。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)下沉數(shù)據(jù)顯示,2023年1-4月空調下沉渠道規(guī)模同比增長56.2%。
考慮到今年厄爾尼諾現(xiàn)象的到來,多地6月的氣溫已突破40度。多位氣象專家表示,2023年或成為有記錄以來的最熱一年。這樣一來,空調行業(yè)有望延續(xù)終端出貨量的高增長。
03 雙寡頭策略變化下的機會
在本輪行業(yè)復蘇中,美的、格力表現(xiàn)不及二、三線品牌,核心原因是要經(jīng)營策略的轉變,龍頭企業(yè)的目標已經(jīng)從要市場切換到要利潤。
過去,空調行業(yè)貫穿著龍頭企業(yè)通過價格戰(zhàn)不斷提升市場份額的故事。比如,2019年美的發(fā)動的價格戰(zhàn)中,行業(yè)均價一度下探30%,最終格力和美的的雙寡頭格局再次鞏固,第二梯隊的生存空間再次萎縮。
但如今空調行業(yè)CR2市占率已超過60%,頭部企業(yè)實現(xiàn)了較高的市場集中度。更重要的是,經(jīng)濟轉向后,利潤成為企業(yè)經(jīng)營者和資本市場最重要的考量。因此,在去年夏季以及今年上半年,格力、美的并未出現(xiàn)在低端市場與二、三線品牌搶份額的情況。
得益于此,龍頭企業(yè)的利潤率持續(xù)提升。2022年格力、美的毛利率均同比增長近2個百分點。到今年一季度,美的毛利率再次提升2個百分點,格力則提升3.8個百分點。
美的、格力經(jīng)營策略的轉變,也給二、三線品牌發(fā)展帶來了機會。雙寡頭追求利潤勢必會出現(xiàn)在中低端統(tǒng)治力下滑的情況。2022年,美的曾出現(xiàn)3個月內兩次提價的情況,今年格力中央空調全系產(chǎn)品價格也開始上調,上調幅度為5%-13%不等。雙寡頭提價后,與二、三線品牌的價格差距開始拉大。二、三線品牌有有望憑借價格優(yōu)勢,在中低端市場延續(xù)增長。
從其他行業(yè)看,當龍頭企業(yè)開始從要份額到要利潤轉變后,也會給腰部、尾部品牌留下更多的市場機會。如社區(qū)團購行業(yè),在頭部企業(yè)開始放棄補貼搶市場轉為精細化運營后,地方性團購企業(yè)再次如雨后春筍般出現(xiàn)。
回到空調行業(yè),雖然地產(chǎn)、空調順周期的到來以及競爭環(huán)境的趨緩,為二、三線空調品牌的超預期奠定了基礎。但在大環(huán)境集體收縮投資的背景下,二、三線空調品牌在逆境之下依然敢于擴產(chǎn),才使其最終抓住機會,實現(xiàn)了遠超頭部的出貨量、零售量大增。
這也說明面對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化,決定企業(yè)走向的并不只是經(jīng)營策略,他們對于未來的預期和信心同樣重要。而這也會反過來影響一個經(jīng)濟體的未來。
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