快手轉(zhuǎn)動(dòng)盈利飛輪

　　撰文 | 吳先之

　　8月22日，快手科技發(fā)布2023年第二季度及中期報(bào)表。

　　二季度，快手總營(yíng)收同比增長(zhǎng)27.9%至277.4億元;并在上市后首次錄得集團(tuán)層面國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)14.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)26.9億元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)一致預(yù)期的14.99億元，且相較于Q1的4200萬(wàn)元經(jīng)調(diào)利潤(rùn)環(huán)比大漲63倍。

　　盈利是此次快手財(cái)報(bào)最大的亮點(diǎn)。

　　隨著快手內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)繁榮、變現(xiàn)策略的持續(xù)調(diào)優(yōu)與運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)改善，快手的盈利能力已經(jīng)開(kāi)始全面釋放。

　　快手轉(zhuǎn)動(dòng)盈利飛輪

　　二季度，快手的用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，平均日活躍用戶(hù)達(dá)3.76億，同比增長(zhǎng)8.3%，平均月活躍用戶(hù)達(dá)6.73億，同比增長(zhǎng)14.8%，兩者均突破歷史新高。這得益于平臺(tái)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理策略以及豐富的內(nèi)容供給。

　　快手穩(wěn)健增長(zhǎng)的用戶(hù)規(guī)模是平臺(tái)商業(yè)化的基礎(chǔ)與動(dòng)能，無(wú)論是從用戶(hù)觀看總時(shí)長(zhǎng)還是總觀看次數(shù)的維度來(lái)衡量，快手都還擁有非常充足的商業(yè)化庫(kù)存。

　　同時(shí)，本季度快手應(yīng)用的累計(jì)互關(guān)用戶(hù)對(duì)數(shù)超過(guò)311億對(duì)，同比增長(zhǎng)近50%，日均互動(dòng)(包括點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等)總量達(dá)80億次，平臺(tái)的高互動(dòng)與高參與屬性進(jìn)一步增強(qiáng)。

　　具體到業(yè)務(wù)上，本季度，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、直播和其他服務(wù)(含電商)收入仍然是拉動(dòng)快手營(yíng)收的“三駕馬車(chē)”，三者在這一季度均保持高速增長(zhǎng)。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)信息，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)仍然是快手的第一大收入來(lái)源，營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.4%達(dá)143.5億元，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比為51.7%。受益于整體廣告大環(huán)境的復(fù)蘇，以及快手電商投放的內(nèi)循環(huán)支撐，快手廣告收入跑過(guò)行業(yè)均值。

　　其次是直播收入達(dá)99.7億元，同比增長(zhǎng)16.4%，其他服務(wù)收入達(dá)34.3億元，同比增長(zhǎng)61.4%，他們對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比則分別為35.9%和12.4%。

　　值得注意的是，二季度是每年電商年中大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，快手線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，均受益于618電商大促的拉動(dòng)。其中，二季度，快手的月均買(mǎi)家數(shù)量已經(jīng)突破1.1億，電商交易總額(GMV)同比增長(zhǎng)38.9%達(dá)2655億元。

　　快手商業(yè)化已經(jīng)進(jìn)入快車(chē)道，平臺(tái)在迎來(lái)更多生意伙伴的同時(shí)，也是對(duì)平臺(tái)商業(yè)化能力的考驗(yàn)。

　　今年上半年，快手也在不斷優(yōu)化商業(yè)化產(chǎn)品能力建設(shè)。從“全店ROI”升級(jí)的“全站推廣”產(chǎn)品，幫助內(nèi)循環(huán)廣告主通過(guò)商業(yè)化和電商流量的協(xié)同實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)，而六月上線(xiàn)的“快手指數(shù)”產(chǎn)品，則能夠從品牌聲量、搜索、達(dá)人分析等多維度指標(biāo)為廣告主提供投放策略依據(jù)。這些基礎(chǔ)設(shè)施的完善，使得二季度快手活躍廣告主數(shù)量同比接近翻倍增長(zhǎng)。

　　快手正全方位提升平臺(tái)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，盤(pán)活流量，以鞏固站內(nèi)商業(yè)生態(tài)。

　　快手的商業(yè)生態(tài)日發(fā)豐盈，全站推廣在為商家解決投放難題，帶來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)過(guò)程中，快手正在成為一個(gè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的陣地，從而增加平臺(tái)內(nèi)循環(huán)廣告收入。

　　這在財(cái)報(bào)中同樣有體現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2023年第二季度，內(nèi)循環(huán)廣告受電商大促拉動(dòng)，疊加產(chǎn)品能力建設(shè)帶來(lái)的商家ROI 提升和投放意愿度增加，使內(nèi)循環(huán)廣告收入依然保持優(yōu)于商品交易總額增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

　　為建設(shè)內(nèi)循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，快手針對(duì)不同經(jīng)營(yíng)階段和生意訴求的客戶(hù)，在流量投放機(jī)制和政策支持、產(chǎn)品能力和數(shù)據(jù)基建功能優(yōu)化等方面提出分層經(jīng)營(yíng)方案，在提升商業(yè)化和電商同向發(fā)展的同時(shí)，促進(jìn)內(nèi)循環(huán)商業(yè)化生態(tài)的健康度和繁榮度。

　　在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告下行的大環(huán)境下，快手廣告逆勢(shì)增長(zhǎng)，離不開(kāi)平臺(tái)商業(yè)化的內(nèi)生動(dòng)力。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值持續(xù)放大

　　短視頻時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放正在加速向短視頻平臺(tái)傾斜，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　快手為平臺(tái)內(nèi)商家、主播達(dá)人營(yíng)造更具確定性的經(jīng)營(yíng)環(huán)境時(shí)，越來(lái)越多的外部品牌也正在將目光聚焦到快手。

　　財(cái)報(bào)顯示，2023年二季度，快手的外循環(huán)廣告也實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，包括平臺(tái)電商、傳媒資訊、醫(yī)療、教育培訓(xùn)在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)恢復(fù)趨勢(shì)明顯，品牌廣告收入也實(shí)現(xiàn)了同比30%以上的增長(zhǎng)。

　　今年以來(lái)，快手不斷提升數(shù)據(jù)能力建設(shè)，立足于平臺(tái)商業(yè)化，為品牌客戶(hù)營(yíng)造更具投放價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

　　本季度財(cái)報(bào)披露，快手持續(xù)夯實(shí)外循環(huán)廣告的產(chǎn)品能力，致力于提升廣告主的投放效果�？焓殖掷m(xù)加強(qiáng)品牌廣告相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括精準(zhǔn)品牌人群資產(chǎn)沉淀和全面品牌營(yíng)銷(xiāo)矩陣建設(shè)，圍繞具體場(chǎng)景提供行業(yè)解決方案，助力品牌廣告主在快手平臺(tái)提效并做好長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

　　財(cái)報(bào)表示，二季度快手品牌廣告的增長(zhǎng)得益于品牌廣告資源的穩(wěn)健提升、產(chǎn)品能力的持續(xù)優(yōu)化、產(chǎn)品鏈路的進(jìn)一步迭代，以及大促節(jié)點(diǎn)加持的共同拉動(dòng)。

　　從營(yíng)銷(xiāo)基建的夯實(shí)，到營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的創(chuàng)新，快手正在獲得越來(lái)越多品牌廣告主的認(rèn)可。

　　于快手而言，從內(nèi)循環(huán)到到外循環(huán)，快手在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的飛輪已經(jīng)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，這是平臺(tái)盈利背后最核心的驅(qū)動(dòng)力。