提質增效快手扭虧，程一笑尋找業(yè)績增長的密碼

　　在過去的十年里，短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)領域的風口行業(yè)之一，成為移動互聯(lián)網(wǎng)領域最為重要的增量來源，也成為內(nèi)容、達人、營銷、電商等諸多行業(yè)的助推器。

　　大廠們跑馬圈地，創(chuàng)業(yè)公司躍躍欲試，他們不斷地打造明星產(chǎn)品，掀起網(wǎng)紅浪潮，展開流量廝殺。其中的頭部兩玩家——抖音和快手發(fā)展尤為迅速，甚至一度成為大眾的“消磨時間利器”。

　　然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂，短視頻行業(yè)競爭愈發(fā)加劇，頭部玩家的壓力也越來越大。有“短視頻第一股”之稱的快手自上市以來，就一直沒有走出虧損泥潭。

　　曙光出現(xiàn)在2023年第一季度，經(jīng)過過去一年持續(xù)的降本增效，在業(yè)務持續(xù)增長的背景下，快手終于一改往日頹勢，交出了一份超出市場預期的成績單。

　　降本增效的效果出來了

　　據(jù)近日發(fā)布的2023年Q1財報顯示，第一季度，快手營收252.2億元，同比增長19.7%;較上年同期的210.67億元增長19.7%;毛利為117.12億元，較上年同期的87.82億元增長33.4%;毛利率為46.4%，較上年同期的41.7%提升4.7個百分點;經(jīng)營虧損6.98億元，同比縮窄87.6%;經(jīng)調整后的凈利潤為4200萬元。

　　這是快手自2021年上市以來首次實現(xiàn)集團層面整體盈利，這意味著快手去年一整年的內(nèi)部調整和提質增效取得了良好的效果，業(yè)內(nèi)普遍認為這份財報具有里程碑式的意義�？焓挚萍紕�(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示:“這得益于用戶指標新高、收入增長及運營效率提升等方面的推動。”

　　用戶方面，據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，快手2023年第一季度平均日活躍用戶達3.743億，同比增長8.3%;平均月活躍用戶6.544億，同比增長9.4%;短視頻及直播內(nèi)容的總觀看次數(shù)同比增長超10%;互關用戶對數(shù)累計達到296億對，同比增長57.6%。可以看出快手的內(nèi)容社區(qū)和社交平臺仍然具有較強的用戶粘性和活力。

　　活躍用戶保持增長的背后，是快手借力于短劇、直播、線上晚會等內(nèi)容的生態(tài)構建和持續(xù)供給�？焓稚钪獙τ陂L短視頻平臺而言，如今進入存量競爭時代，獲得用戶“青睞”的關鍵在于由內(nèi)容構筑的“護城河”。

　　借助春晚的窗口，快手實現(xiàn)了拉新獲客。其中快手自制的節(jié)目快手一千零一夜老鐵聯(lián)歡晚會首播即吸引超2.7億觀眾，收到超5.2億次點贊。

　　另一方面，短劇作為快手在內(nèi)容生態(tài)上近兩年的發(fā)力點，表現(xiàn)的十分強勁。比如今年春節(jié)檔期快手上線了 55 部星芒短劇，其中，古風微短劇《東欄雪》上線 40 小時播放量破億;同時，今年一季度快手星芒短劇品牌招商收入同比增長超 300%。

　　值得注意的是，雖然快手用戶規(guī)模還在穩(wěn)步增長，但環(huán)比下增速回落。在2022年Q4，快手日活跟月活的同比增長分別為13.3%和10.7%。同時，日活用戶平均使用時長有所下降，2022年Q4為133.9分鐘，2023年Q1則為126.8分鐘。

　　顯而易見，如何保持用戶規(guī)模持續(xù)增長，仍是快手內(nèi)容生態(tài)建設的重中之重。

　　另一個實現(xiàn)整體盈利的關鍵點則是快手反復強調的“降本增效”。在此策略的作用下，2022年全年經(jīng)調整凈虧損 4532.2萬元，同比大幅收窄。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手營銷和銷售開支同比減少8.1%至87億元，占比由去年同期的45%降至34.6%。研發(fā)開支占比也由去年同期的16.7%降至11.6%�？梢钥闯�，降本增效的效果已經(jīng)很明顯了。

　　在財報電話會上，快手 CFO 金秉表示，降本增效的本質目的是提質增效。這不僅是單純的財務措施，更是公司的長效戰(zhàn)略機制，是運營思維的變化。在公司未來每個戰(zhàn)略決策的制定和實施過程中，都會包含相關的考量。

　　直播電商成為增長引擎

　　具體到各項業(yè)務，線上營銷服務收入為131億元，同比增長15.1%，主要是由于廣告主數(shù)量及廣告主投放增加，尤其來自電商商家的投放;直播業(yè)務收入為93億元，同比增長18.8%，主要由于月付費用戶同比增長6.4%，并得益于內(nèi)容供給的豐富，與公會合作策略不斷發(fā)展以及直播生態(tài)和算法持續(xù)迭代;其他服務收入為28億元，同比增長51.3%，主要得益于電商商品交易總額的增加及電商業(yè)務策略的持續(xù)改善。

　　不難看出，電商業(yè)務是近年來快手的重頭戲。去年 9 月，快手創(chuàng)始人兼 CEO 程一笑親自帶隊接管了電商業(yè)務。今年 5 月，程一笑在出席快手電商大會時公開表示，電商業(yè)務已成為拉動快手業(yè)績增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。

　　因為快手擁有龐大的基礎用戶群和豐富的內(nèi)容創(chuàng)作者資源，通過直播電商可以將用戶需求與商品供應有效對接，實現(xiàn)高效的流量變現(xiàn)。

　　財報數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這一點。2022 年，快手電商 GMV 同比增長 32.5% 至 9012 億元，邁入萬億規(guī)模。今年一季度，快手電商 GMV 達到 2248 億元，同比增長 28.4%，月均入駐品牌數(shù)量同比提升約 30%，品牌自播 GMV 同比提升約 70%。今年一季度，快手電商GMV(商品交易總額)同比增長28.4%至2248億元。同時，快手電商的經(jīng)營者數(shù)量持續(xù)增長，據(jù)財報披露，一季度，快手月均入駐品牌數(shù)量同比提升約30%，品牌自播GMV同比提升約70%�？焓蛛娚虡I(yè)務收入同比增長18.8%至93億元。

　　數(shù)據(jù)顯示，包含電商業(yè)務在內(nèi)的其他服務收入的增速，大大超過了其廣告和直播業(yè)務營收的增速，這也給了快手極大信心。從今年的一系列動作來看，2023年快手對于電商業(yè)務還會投入更多精力。

　　快手也將電商業(yè)務視為其未來增長的重要引擎。在業(yè)績電話會上程一笑表示，“電商行業(yè)規(guī)模還在不斷增長。快手作為后起之秀，又處在直播電商的優(yōu)勢賽道位置，目前還在高速發(fā)展階段，我們對未來持續(xù)取得電商市場份額充滿信心。”

　　在他看來，在供給側，通過商品基建、短視頻、品牌化和商品類目的持續(xù)豐富，精準地推送和轉化，鼓勵商家和達人通過短視頻內(nèi)容實現(xiàn)高效種草，拉動需求增長，促進下單成交。目前短視頻 GMV 占比在低單位數(shù)的水平，未來仍能貢獻較大增量。

　　其次，在需求側，流量大盤、買家滲透率以及購買頻次的持續(xù)提升是主要驅動因素。目前快手電商月活躍買家滲透率一季度穩(wěn)定在 15% 左右，仍有較大提升空間�？梢灶A見，目前在總營收中的占比只有大約11%的電商業(yè)務，未來仍有很大的增長空間。

　　與此同時，快手與平臺達人的合作得到進一步強化。快手表示，平臺通過精細化的達人分級運營策略，為有帶貨需求的達人，提供更準確的產(chǎn)品匹配。一季度通過達人分銷渠道的商品交易總額同比增長超過 50%，快手也從一季度開始從達人分銷中獲得傭金收入。

　　今年一季度，快手電商還進一步補齊了貨架場景，在快手小店買家首頁開辟了新商城入口，用于更好的承接高活躍買家的確定性需求。數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，快手泛貨架場的流量同比增長58%，GMV同比增長76%。

　　未來將深化AI賦能

　　當下，AIGC橫空出世，迅速火遍全網(wǎng)，成為繼元宇宙后又一風口。從長遠來看，AI技術的發(fā)展將有利于企業(yè)為用戶和合作伙伴提供更多的價值和便利。因此，眾多企業(yè)紛紛加碼押注AI新賽道。

　　快手也看到了AIGC能夠成為新增長曲線的機會。程一笑在財報電話會上稱，“AIGC方面，快手在各個模態(tài)的內(nèi)容生成方面均有布局”，“快手在生成式AI方面有多年的技術和應用積累，將長期投入。”

　　據(jù)了解，快手目前在大模型方面的嘗試包括大規(guī)模語言模型、多模態(tài)預訓練大模型、智能創(chuàng)作工具等。除了文本，快手還在語音、圖像、視頻、3D圖形等各個模態(tài)的內(nèi)容生成方面有所嘗試。

　　據(jù)程一笑介紹，快手目前已組建大模型研發(fā)團隊，并依托過去在 AIGC 算法和大規(guī)模語言模型方面的技術積累，按計劃推進大模型開發(fā)和訓練，當前模型還處于訓練階段。“我們認為此次 AI 技術的變革是一次長期的機遇，扎扎實實做好底層大模型，對標國際最先進的模型效果更加重要，因此，我們暫時還沒有明確地對外發(fā)布計劃。”

　　盡管并未對外界發(fā)布，但快手AI技術應用方向早已明確。程一笑表示，最有可能率先落地的應用場景包括搜索、AIGC輔助生成圖文、推薦算法等。

　　他認為，短視頻平臺能夠充分受益于 AI 技術浪潮，AI 在短視頻領域最可能率先落地的應用場景一是搜索方向，類 ChatGPT 模型可以拓展搜索邊界，從當前的站內(nèi)短視頻搜索拓展到全網(wǎng)搜索;二是 AIGC 輔助生成圖文視頻，賦能用戶降低創(chuàng)作門檻，提升作品的質量和多元化;三是在推薦算法方面，AI 可以幫助用戶提升對于短視頻和直播內(nèi)容的理解，提升內(nèi)容推薦的 ROI。

　　快手方面明確表示，未來將繼續(xù)加碼AI賽道，依托現(xiàn)有大模型研發(fā)團隊，發(fā)揮自身優(yōu)勢，對標國際最先進的模型效果，在搜索、輔助生成圖文與推薦算法等方面實現(xiàn)更高突破，并積極探索大模型與各個業(yè)務場景的融合機會。

　　追逐風口，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天性。生成式AI能為快手創(chuàng)造多大的價值還猶未可知。不少行業(yè)人士認為，隨著AIGC未來深度介入直播電商生態(tài)，重構人貨場，對于像快手這樣目前還沒有太多云計算業(yè)務的公司來講，下一輪競爭中會遇到不少挑戰(zhàn)。

　　有行業(yè)專家分析認為，未來在AI賦能之下，平臺服務全流程智能化，AIGC讓內(nèi)容的生產(chǎn)數(shù)量和便捷程度以及生產(chǎn)主體的豐富性，都進一步提升，用戶體驗也綜合升級為一種帶有互動感、沉浸感的體驗。對于快手這樣的電商平臺而言，關鍵在于把握好創(chuàng)新的著力點，以及如何將技術與自己的優(yōu)勢有效結合。

　　結語

　　從整體來看，無論是用戶端、業(yè)務端，還是內(nèi)容生態(tài)，落實到最終的財務數(shù)字，快手的業(yè)績已經(jīng)在健康增長的軌道中。

　　雖然在一季度取得了較為良好的表現(xiàn)，但在短視頻賽道上快手仍舊面臨著來自抖音的競爭壓力。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音和快手兩大短視頻平臺活躍用戶規(guī)模占據(jù)整個市場規(guī)模的五成以上，但抖音的用戶規(guī)模更勝一籌。

　　在這種情況下，快手未來必須緊抓市場機遇，堅持履行提質增效戰(zhàn)略，堅定自身戰(zhàn)略導向，不斷在技術與運營上實現(xiàn)新突破，提高競爭力，才能為公司未來長久發(fā)展夯實基礎，并釋放更大的能量。