提質(zhì)增效快手扭虧，程一笑尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的密碼

　　在過(guò)去的十年里，短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的風(fēng)口行業(yè)之一，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最為重要的增量來(lái)源，也成為內(nèi)容、達(dá)人、營(yíng)銷、電商等諸多行業(yè)的助推器。

　　大廠們跑馬圈地，創(chuàng)業(yè)公司躍躍欲試，他們不斷地打造明星產(chǎn)品，掀起網(wǎng)紅浪潮，展開流量廝殺。其中的頭部?jī)赏婕?mdash;—抖音和快手發(fā)展尤為迅速，甚至一度成為大眾的“消磨時(shí)間利器”。

　　然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見(jiàn)頂，短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)加劇，頭部玩家的壓力也越來(lái)越大。有“短視頻第一股”之稱的快手自上市以來(lái)，就一直沒(méi)有走出虧損泥潭。

　　曙光出現(xiàn)在2023年第一季度，經(jīng)過(guò)過(guò)去一年持續(xù)的降本增效，在業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，快手終于一改往日頹勢(shì)，交出了一份超出市場(chǎng)預(yù)期的成績(jī)單。

　　降本增效的效果出來(lái)了

　　據(jù)近日發(fā)布的2023年Q1財(cái)報(bào)顯示，第一季度，快手營(yíng)收252.2億元，同比增長(zhǎng)19.7%;較上年同期的210.67億元增長(zhǎng)19.7%;毛利為117.12億元，較上年同期的87.82億元增長(zhǎng)33.4%;毛利率為46.4%，較上年同期的41.7%提升4.7個(gè)百分點(diǎn);經(jīng)營(yíng)虧損6.98億元，同比縮窄87.6%;經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為4200萬(wàn)元。

　　這是快手自2021年上市以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面整體盈利，這意味著快手去年一整年的內(nèi)部調(diào)整和提質(zhì)增效取得了良好的效果，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這份財(cái)報(bào)具有里程碑式的意義�？焓挚萍紕�(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示:“這得益于用戶指標(biāo)新高、收入增長(zhǎng)及運(yùn)營(yíng)效率提升等方面的推動(dòng)。”

　　用戶方面，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手2023年第一季度平均日活躍用戶達(dá)3.743億，同比增長(zhǎng)8.3%;平均月活躍用戶6.544億，同比增長(zhǎng)9.4%;短視頻及直播內(nèi)容的總觀看次數(shù)同比增長(zhǎng)超10%;互關(guān)用戶對(duì)數(shù)累計(jì)達(dá)到296億對(duì)，同比增長(zhǎng)57.6%。可以看出快手的內(nèi)容社區(qū)和社交平臺(tái)仍然具有較強(qiáng)的用戶粘性和活力。

　　活躍用戶保持增長(zhǎng)的背后，是快手借力于短劇、直播、線上晚會(huì)等內(nèi)容的生態(tài)構(gòu)建和持續(xù)供給�？焓稚钪獙�(duì)于長(zhǎng)短視頻平臺(tái)而言，如今進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，獲得用戶“青睞”的關(guān)鍵在于由內(nèi)容構(gòu)筑的“護(hù)城河”。

　　借助春晚的窗口，快手實(shí)現(xiàn)了拉新獲客。其中快手自制的節(jié)目快手一千零一夜老鐵聯(lián)歡晚會(huì)首播即吸引超2.7億觀眾，收到超5.2億次點(diǎn)贊。

　　另一方面，短劇作為快手在內(nèi)容生態(tài)上近兩年的發(fā)力點(diǎn)，表現(xiàn)的十分強(qiáng)勁。比如今年春節(jié)檔期快手上線了 55 部星芒短劇，其中，古風(fēng)微短劇《東欄雪》上線 40 小時(shí)播放量破億;同時(shí)，今年一季度快手星芒短劇品牌招商收入同比增長(zhǎng)超 300%。

　　值得注意的是，雖然快手用戶規(guī)模還在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但環(huán)比下增速回落。在2022年Q4，快手日活跟月活的同比增長(zhǎng)分別為13.3%和10.7%。同時(shí)，日活用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)有所下降，2022年Q4為133.9分鐘，2023年Q1則為126.8分鐘。

　　顯而易見(jiàn)，如何保持用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，仍是快手內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的重中之重。

　　另一個(gè)實(shí)現(xiàn)整體盈利的關(guān)鍵點(diǎn)則是快手反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“降本增效”。在此策略的作用下，2022年全年經(jīng)調(diào)整凈虧損 4532.2萬(wàn)元，同比大幅收窄。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手營(yíng)銷和銷售開支同比減少8.1%至87億元，占比由去年同期的45%降至34.6%。研發(fā)開支占比也由去年同期的16.7%降至11.6%。可以看出，降本增效的效果已經(jīng)很明顯了。

　　在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手 CFO 金秉表示，降本增效的本質(zhì)目的是提質(zhì)增效。這不僅是單純的財(cái)務(wù)措施，更是公司的長(zhǎng)效戰(zhàn)略機(jī)制，是運(yùn)營(yíng)思維的變化。在公司未來(lái)每個(gè)戰(zhàn)略決策的制定和實(shí)施過(guò)程中，都會(huì)包含相關(guān)的考量。

　　直播電商成為增長(zhǎng)引擎

　　具體到各項(xiàng)業(yè)務(wù)，線上營(yíng)銷服務(wù)收入為131億元，同比增長(zhǎng)15.1%，主要是由于廣告主數(shù)量及廣告主投放增加，尤其來(lái)自電商商家的投放;直播業(yè)務(wù)收入為93億元，同比增長(zhǎng)18.8%，主要由于月付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)6.4%，并得益于內(nèi)容供給的豐富，與公會(huì)合作策略不斷發(fā)展以及直播生態(tài)和算法持續(xù)迭代;其他服務(wù)收入為28億元，同比增長(zhǎng)51.3%，主要得益于電商商品交易總額的增加及電商業(yè)務(wù)策略的持續(xù)改善。

　　不難看出，電商業(yè)務(wù)是近年來(lái)快手的重頭戲。去年 9 月，快手創(chuàng)始人兼 CEO 程一笑親自帶隊(duì)接管了電商業(yè)務(wù)。今年 5 月，程一笑在出席快手電商大會(huì)時(shí)公開表示，電商業(yè)務(wù)已成為拉動(dòng)快手業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。

　　因?yàn)榭焓謸碛旋嫶蟮幕�礎(chǔ)用戶群和豐富的內(nèi)容創(chuàng)作者資源，通過(guò)直播電商可以將用戶需求與商品供應(yīng)有效對(duì)接，實(shí)現(xiàn)高效的流量變現(xiàn)。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。2022 年，快手電商 GMV 同比增長(zhǎng) 32.5% 至 9012 億元，邁入萬(wàn)億規(guī)模。今年一季度，快手電商 GMV 達(dá)到 2248 億元，同比增長(zhǎng) 28.4%，月均入駐品牌數(shù)量同比提升約 30%，品牌自播 GMV 同比提升約 70%。今年一季度，快手電商GMV(商品交易總額)同比增長(zhǎng)28.4%至2248億元。同時(shí)，快手電商的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)財(cái)報(bào)披露，一季度，快手月均入駐品牌數(shù)量同比提升約30%，品牌自播GMV同比提升約70%。快手電商業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)18.8%至93億元。

　　數(shù)據(jù)顯示，包含電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入的增速，大大超過(guò)了其廣告和直播業(yè)務(wù)營(yíng)收的增速，這也給了快手極大信心。從今年的一系列動(dòng)作來(lái)看，2023年快手對(duì)于電商業(yè)務(wù)還會(huì)投入更多精力。

　　快手也將電商業(yè)務(wù)視為其未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎。在業(yè)績(jī)電話會(huì)上程一笑表示，“電商行業(yè)規(guī)模還在不斷增長(zhǎng)。快手作為后起之秀，又處在直播電商的優(yōu)勢(shì)賽道位置，目前還在高速發(fā)展階段，我們對(duì)未來(lái)持續(xù)取得電商市場(chǎng)份額充滿信心。”

　　在他看來(lái)，在供給側(cè)，通過(guò)商品基建、短視頻、品牌化和商品類目的持續(xù)豐富，精準(zhǔn)地推送和轉(zhuǎn)化，鼓勵(lì)商家和達(dá)人通過(guò)短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)高效種草，拉動(dòng)需求增長(zhǎng)，促進(jìn)下單成交。目前短視頻 GMV 占比在低單位數(shù)的水平，未來(lái)仍能貢獻(xiàn)較大增量。

　　其次，在需求側(cè)，流量大盤、買家滲透率以及購(gòu)買頻次的持續(xù)提升是主要驅(qū)動(dòng)因素。目前快手電商月活躍買家滲透率一季度穩(wěn)定在 15% 左右，仍有較大提升空間�？梢灶A(yù)見(jiàn)，目前在總營(yíng)收中的占比只有大約11%的電商業(yè)務(wù)，未來(lái)仍有很大的增長(zhǎng)空間。

　　與此同時(shí)，快手與平臺(tái)達(dá)人的合作得到進(jìn)一步強(qiáng)化。快手表示，平臺(tái)通過(guò)精細(xì)化的達(dá)人分級(jí)運(yùn)營(yíng)策略，為有帶貨需求的達(dá)人，提供更準(zhǔn)確的產(chǎn)品匹配。一季度通過(guò)達(dá)人分銷渠道的商品交易總額同比增長(zhǎng)超過(guò) 50%，快手也從一季度開始從達(dá)人分銷中獲得傭金收入。

　　今年一季度，快手電商還進(jìn)一步補(bǔ)齊了貨架場(chǎng)景，在快手小店買家首頁(yè)開辟了新商城入口，用于更好的承接高活躍買家的確定性需求。數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，快手泛貨架場(chǎng)的流量同比增長(zhǎng)58%，GMV同比增長(zhǎng)76%。

　　未來(lái)將深化AI賦能

　　當(dāng)下，AIGC橫空出世，迅速火遍全網(wǎng)，成為繼元宇宙后又一風(fēng)口。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，AI技術(shù)的發(fā)展將有利于企業(yè)為用戶和合作伙伴提供更多的價(jià)值和便利。因此，眾多企業(yè)紛紛加碼押注AI新賽道。

　　快手也看到了AIGC能夠成為新增長(zhǎng)曲線的機(jī)會(huì)。程一笑在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，“AIGC方面，快手在各個(gè)模態(tài)的內(nèi)容生成方面均有布局”，“快手在生成式AI方面有多年的技術(shù)和應(yīng)用積累，將長(zhǎng)期投入。”

　　據(jù)了解，快手目前在大模型方面的嘗試包括大規(guī)模語(yǔ)言模型、多模態(tài)預(yù)訓(xùn)練大模型、智能創(chuàng)作工具等。除了文本，快手還在語(yǔ)音、圖像、視頻、3D圖形等各個(gè)模態(tài)的內(nèi)容生成方面有所嘗試。

　　據(jù)程一笑介紹，快手目前已組建大模型研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并依托過(guò)去在 AIGC 算法和大規(guī)模語(yǔ)言模型方面的技術(shù)積累，按計(jì)劃推進(jìn)大模型開發(fā)和訓(xùn)練，當(dāng)前模型還處于訓(xùn)練階段。“我們認(rèn)為此次 AI 技術(shù)的變革是一次長(zhǎng)期的機(jī)遇，扎扎實(shí)實(shí)做好底層大模型，對(duì)標(biāo)國(guó)際最先進(jìn)的模型效果更加重要，因此，我們暫時(shí)還沒(méi)有明確地對(duì)外發(fā)布計(jì)劃。”

　　盡管并未對(duì)外界發(fā)布，但快手AI技術(shù)應(yīng)用方向早已明確。程一笑表示，最有可能率先落地的應(yīng)用場(chǎng)景包括搜索、AIGC輔助生成圖文、推薦算法等。

　　他認(rèn)為，短視頻平臺(tái)能夠充分受益于 AI 技術(shù)浪潮，AI 在短視頻領(lǐng)域最可能率先落地的應(yīng)用場(chǎng)景一是搜索方向，類 ChatGPT 模型可以拓展搜索邊界，從當(dāng)前的站內(nèi)短視頻搜索拓展到全網(wǎng)搜索;二是 AIGC 輔助生成圖文視頻，賦能用戶降低創(chuàng)作門檻，提升作品的質(zhì)量和多元化;三是在推薦算法方面，AI 可以幫助用戶提升對(duì)于短視頻和直播內(nèi)容的理解，提升內(nèi)容推薦的 ROI。

　　快手方面明確表示，未來(lái)將繼續(xù)加碼AI賽道，依托現(xiàn)有大模型研發(fā)團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)標(biāo)國(guó)際最先進(jìn)的模型效果，在搜索、輔助生成圖文與推薦算法等方面實(shí)現(xiàn)更高突破，并積極探索大模型與各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的融合機(jī)會(huì)。

　　追逐風(fēng)口，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天性。生成式AI能為快手創(chuàng)造多大的價(jià)值還猶未可知。不少行業(yè)人士認(rèn)為，隨著AIGC未來(lái)深度介入直播電商生態(tài)，重構(gòu)人貨場(chǎng)，對(duì)于像快手這樣目前還沒(méi)有太多云計(jì)算業(yè)務(wù)的公司來(lái)講，下一輪競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)遇到不少挑戰(zhàn)。

　　有行業(yè)專家分析認(rèn)為，未來(lái)在AI賦能之下，平臺(tái)服務(wù)全流程智能化，AIGC讓內(nèi)容的生產(chǎn)數(shù)量和便捷程度以及生產(chǎn)主體的豐富性，都進(jìn)一步提升，用戶體驗(yàn)也綜合升級(jí)為一種帶有互動(dòng)感、沉浸感的體驗(yàn)。對(duì)于快手這樣的電商平臺(tái)而言，關(guān)鍵在于把握好創(chuàng)新的著力點(diǎn)，以及如何將技術(shù)與自己的優(yōu)勢(shì)有效結(jié)合。

　　結(jié)語(yǔ)

　　從整體來(lái)看，無(wú)論是用戶端、業(yè)務(wù)端，還是內(nèi)容生態(tài)，落實(shí)到最終的財(cái)務(wù)數(shù)字，快手的業(yè)績(jī)已經(jīng)在健康增長(zhǎng)的軌道中。

　　雖然在一季度取得了較為良好的表現(xiàn)，但在短視頻賽道上快手仍舊面臨著來(lái)自抖音的競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)活躍用戶規(guī)模占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的五成以上，但抖音的用戶規(guī)模更勝一籌。

　　在這種情況下，快手未來(lái)必須緊抓市場(chǎng)機(jī)遇，堅(jiān)持履行提質(zhì)增效戰(zhàn)略，堅(jiān)定自身戰(zhàn)略導(dǎo)向，不斷在技術(shù)與運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)新突破，提高競(jìng)爭(zhēng)力，才能為公司未來(lái)長(zhǎng)久發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)，并釋放更大的能量。