重新認識零售 重新認識美團

　　曾有人發(fā)起這樣一個投票：如果手機里只留3個App，你會留下誰?類似的問題還有，如果要教家里老人用手機，優(yōu)先哪幾個App?

　　微信毫無疑問地排在第一名。很多人沒想到是，答案里排名第二的是美團，因為美團“功能多”，吃飯、買菜、玩樂、出游，使用高頻，滿足的又都是最基本的剛需，幾乎涵蓋了生活的方方面面。

　　在雪球上，有投資者把美團比作互聯(lián)網(wǎng)領域的茅臺，“因為直接關乎吃喝玩樂，且是超級規(guī)模效應的平臺。”

　　站在消費復蘇的視角，本地生活服務的價值加速凸顯。今年8月起，國家統(tǒng)計局開始發(fā)布服務零售額數(shù)據(jù)，其涵蓋餐飲、住宿、交通等多領域，在出行消費復蘇的當下將迎來重要發(fā)展窗口期。

　　從“吃”擴展到涵蓋“吃住行游購娛”等各類場景的零售平臺，美團已經(jīng)成為服務零售的參與者和受益者。

　　8月24日，美團發(fā)布2023年二季度業(yè)績，數(shù)字表現(xiàn)稱得上亮眼。今年二季度，美團實現(xiàn)營收680億元，同比增長33.4%，從去年同期的營業(yè)虧損近5億元，變成盈利47億元。其中，核心本地商業(yè)(包括外賣、閃購、到店、酒旅及民宿等)錄得收入約 512億元，增速約40%。部門經(jīng)營利潤首次單季破百億，達到111.3億元，增速接近 35%。

　　盡管有眾多競爭對手來勢洶洶，但美團的這份財報呈現(xiàn)出了業(yè)務上的穩(wěn)定性，競爭壓力下，它在供需兩側的壁壘越發(fā)顯著，其當下的確定性價值和未來的想象空間，都需要被重新審視。

　　01、高頻+剛需=確定性

　　很長一段時間里，用戶數(shù)和流量的增長，被視為檢驗一家互聯(lián)網(wǎng)公司質地的首要指標。而高頻剛需這一商業(yè)世界中的底層價值，則常常被人忽視。

　　新的世界500強榜單最能反映這一商業(yè)常識。作為高頻剛需的零售代表，沃爾瑪在今年的排名里依然穩(wěn)坐頭把交椅，連續(xù)第十年成為全球最大公司。其他排名前十的公司分別是：沙特阿美、中國國家電網(wǎng)、亞馬遜、中石油、中石化、�？松�美孚、蘋果、殼牌、聯(lián)合健康。廣義上，這10家公司都是滿足高頻需求的代表。

　　8月17日，沃爾瑪公布第二季度財報，其季度凈利潤約79億美元，同比上漲53%。沃爾瑪首席財務官John David Rainey表示，食品收入繼續(xù)強勁增長，百貨業(yè)務強于公司在第二季度初的預期。有分析認為，這突顯出沃爾瑪龐大的食品雜貨業(yè)務的彈性，消費者購買非必需商品之前往往三思而后行，但沃爾瑪滿足的是消費者最底層的高頻需求，這讓它能持續(xù)獲得更多銷售額。

　　同樣的道理也在美團身上應驗。眾所周知，美團不是一家以流量增長見長的公司，但其二季度營收同比增長33.4%，即時配送訂單量同比增長31.6%至54億單，日均約6000萬單，創(chuàng)下單季度新高;核心本地商業(yè)營收同比增長39.2%。據(jù)螳螂觀察統(tǒng)計，這樣的增長速度在本次財報季中位居互聯(lián)網(wǎng)公司第一梯隊，眾多流量型公司的收入增長不足20%。

　　如果將各大科技互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務投射到馬斯洛需求理論金字塔上，不難發(fā)現(xiàn)，各家公司都是從用戶底層的生活需求出發(fā)，擴展覆蓋到高級需求。

　　以阿里、美團、京東為代表的零售類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，滿足了用戶以“衣食住行”為代表的物質性基礎需求，而騰訊、抖音則滿足了用戶“社交娛樂”的精神性基礎需求。

　　物質性基礎需求的特征，是高頻、剛需、交易價值高、消耗時間相對低。阿里從“服裝百貨”出發(fā)，京東從“數(shù)碼家電”出發(fā)，而美團則從人人皆需的“吃”出發(fā)，從以餐飲、外賣、到店、酒旅等為代表服務零售逐步拓展到更多零售領域。

　　與流量型企業(yè)相比，本地生活的特點是高頻、剛需、供給本地化，能夠滿足用戶的基本生活消費需求，用戶粘性、用戶價值均能長期穩(wěn)定保持在較高水平，也因此構建了商業(yè)上的抗周期性。

　　8月2日，QuestMobile發(fā)布了《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報告》。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶超過12億。其中美團用戶量為7.83億，同比增長超過30%，增速領跑互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)。

　　從DAU數(shù)據(jù)看，美團日活剛過1億，但市值排名確擠入第五，和多個日活過2億甚4億的平臺相差無幾。在互聯(lián)網(wǎng)大廠的增長集體放緩的今天，1億的DAU絕對值上并不占優(yōu)，但含金量卻并不低。

　　王興在財報電話會中表示，從二季度數(shù)據(jù)來看，高頻用戶持續(xù)增長，他們的購買頻次再次超出平均水平。用戶的消費場景絕不僅限于一日三餐，還包括下午茶、偶爾的咖啡、宵夜等等。

　　他舉例說，立秋當天的外賣訂單量超過7800萬單，其中僅奶茶訂單超過2100萬。這個數(shù)字讓人非常難以置信，但也進一步證明了美團在多樣化消費場景中的增長潛力。當天僅美團平臺的訂單總量(包括食品訂單、美團閃購在內)就突破了8500萬。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)進入深耕期，互聯(lián)網(wǎng)公司能夠滿足用戶的哪類需求，如何在用戶、商戶之間建立起良性的發(fā)展生態(tài)，成了評判企業(yè)價值更重要的錨點。有分析指出，消費者最高頻且剛需的服務零售場景，具有堅韌的抗風險能力。這也成為我們重新認識美團確定性的出發(fā)點。

　　02、服務零售，老本行的新機會

　　在人們普遍的理解里，“零售”常常被和實物商品零售畫上等號，一瓶飲料、一件衣服、一部手機、一輛車……這些看得見摸得著的東西才是零售，無形的服務則不被納入其中。現(xiàn)在，這個看法需要被糾正了。

　　國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人付凌暉于8月15日表示，從今年8月份開始，國家統(tǒng)計局將開始發(fā)布服務零售額數(shù)據(jù)，未來該項統(tǒng)計將按月發(fā)布。數(shù)據(jù)顯示，今年1至7月份，服務零售額同比增長20.3%，明顯快于商品零售額增速。

　　這是國家首度提及服務零售的行業(yè)概念。此前，服務零售作為與商品零售并列的社會消費主要分類，并未被明確歸為行業(yè)通用概念。隨著服務消費在今年以來持續(xù)增長，服務零售的概念也得到了更多關注。

　　通俗來說，服務零售即指將服務直接售賣給最終消費者的銷售活動，包含餐飲、休娛、出游、體育等“衣食住行玩樂”服務性消費場景在內，是居民消費的剛需。當前，居民服務消費占全部消費比重持續(xù)攀升，已增長到44.5%，成為帶動經(jīng)濟復蘇的重要引擎。

　　政策的關注常常帶來新的機會。統(tǒng)計口徑中增加服務零售額，意味著“吃喝住行”迎來新的風口期。

　　對應到當下的互聯(lián)網(wǎng)領域，我們發(fā)現(xiàn)，服務零售與本地生活的重合度極高。

　　在此之前，因為服務業(yè)的標準化程度低、履約成本高等原因，這一賽道并不受太大關注，甚至其商業(yè)價值也備受質疑。但隨著居民物質生活水平的提高，消費者和商家對行業(yè)數(shù)字化的需求進一步攀升。

　　以養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)為例，國內對養(yǎng)老護理員的需求達600萬名，從事養(yǎng)老護理的服務人員僅有50萬名。作為服務零售行業(yè)的早期參與者，美團等零售平臺主要起到對接為老服務需求的作用。今年以來，平臺上助浴相關服務的訂單量同比去年增長了423%，，提供助浴相關服務的機構和商戶數(shù)量同比則增長了990%。

　　而回顧美團歷史，2010年3月4日，美團網(wǎng)賣出的第一個產(chǎn)品，是一份團購的梵雅葡萄酒品嘗套餐。

　　那時的美團提供的，不是實體商品，而是服務。隨后，這樣的服務又從餐飲類團購向其他場景拓展，比如于2012年上線的電影票團購和酒店團購業(yè)務，直至2013年才真正進入餐飲外賣領域，并逐漸成為一個以吃為核心的本地生活平臺。

　　可以說，美團是從服務零售起家，從一開始就是一家零售企業(yè)。

　　今年二季度，消費者對服務零售的需求大幅反彈，餐飲、出游、住宿、文體娛樂等消費需求旺盛。以“吃”為起點，擴展連接用戶與“吃住行娛購”等多領域服務的美團，是服務零售重要的參與者，也在行業(yè)崛起中吃到了紅利。

　　美團業(yè)績報告顯示，涉及上述消費場景的到店、酒旅業(yè)務交易額較去年同期增長超過120%，高品質供給進一步豐富，年活躍商家數(shù)及年交易用戶數(shù)亦創(chuàng)下新高。

　　隨著消費者對于服務零售消費需求的日益旺盛，服務零售被納入國家統(tǒng)計局經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)，美團服務零售也將迸發(fā)更大潛能。

　　03、服務零售的苦，不是人人都能吃

　　今年以來，與服務零售密切相關的本地生活賽道異常熱鬧，除了第一梯隊的抖音、阿里外，第二三梯隊的騰訊、拼多多、快手、小紅書也動作頻頻。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對本地生活虎視眈眈，正是源于傳統(tǒng)的廣告增長進入瓶頸，而服務零售需求井噴、供給散亂的現(xiàn)狀。

　　“不性感”，是人們對于本地生活行業(yè)的普遍認知，因為強烈的本地和線下屬性，它與互聯(lián)網(wǎng)之前隔著一層天然的屏障。

　　有人以開荒耕地打比方。在互聯(lián)網(wǎng)公司看來，社交、游戲、短視頻是一望無際的大平原，受地形限制少，方便用互聯(lián)網(wǎng)思維規(guī)�；�運營。

　　而本地生活更像是山地和丘陵，看起來物產(chǎn)豐饒，但無橋無路，業(yè)務復雜度高、行業(yè)聚集度和數(shù)字化程度低、商戶分層嚴重，難以靠互聯(lián)網(wǎng)的“大型機械”進行規(guī)�；�作業(yè)。這導致想要有可觀的收成，只能弄臟褲腿躬身入局，從零開始摸著石頭過河。

　　這里有最臟、最累的活，在流量變現(xiàn)率高的年代，沒有人愿意深耕其中，而美團幾乎是唯一的例外，吭哧吭哧揮了13年的鋤頭，滿足并篩選了中國最具消費能力用戶的高頻剛性需求。盡管其他公司如抖音、快手、小紅書也在嘗試本地交易，但鑒于供需兩端的雙重壁壘，它們并未給美團制造實質性的麻煩。

　　餐飲業(yè)的收銀系統(tǒng)就是一個經(jīng)典案例。在餐飲服務行業(yè)扎根多年的美團，瞄準行業(yè)線上化痛點為商戶打造了一體化的收銀機和POS機，時至今日，我們能在不少餐飲商戶前臺看到“美團收銀”的身影。在核銷其他平臺的團購券時，商家需要單獨準備一臺手機驗券，難免拉低服務效率。而中小商家對成本普遍敏感，要換一套SaaS系統(tǒng)，就得承擔額外的成本，進而降低了他們和其他平臺合作的意愿。

　　除了餐飲，美團對傳統(tǒng)線下行業(yè)的數(shù)字化助力同樣發(fā)生在酒旅、門票、即時零售小店的庫存管理等多個領域。

　　幫助商家數(shù)字化、建立后端系統(tǒng)、培育線下團隊……美團在山地丘陵間艱難開荒時，其他公司賺得盆滿缽滿。當流量巨頭轉身想分食本地生活時，才發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)互利網(wǎng)的流量優(yōu)勢很難降維打擊。

　　美團二季度財報中，特別值得關注的是其核心本地商業(yè)的在線營銷服務收入，同比增長超過40%，這一數(shù)字被解讀為，美團在到店等傳統(tǒng)優(yōu)勢領域，受外界競爭的影響十分有限。

　　低矮的果實已經(jīng)不多。當下互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從流量增長時代切換到“價值和質量”時代，需要靠強大耐心打磨的線下能力，正在發(fā)揮出更大價值。

　　王興曾在飯否里引用過這樣一段話——大多數(shù)人以為戰(zhàn)爭是由拼搏組成的，其實不是，是由等待和煎熬組成的。站在服務零售橫空出世的當下，重新審視美團的“零售+科技”戰(zhàn)略，它的價值和潛力，與它面臨的挑戰(zhàn)，一樣巨大。