巨頭圍獵美團(tuán)，打響本地零售的多維戰(zhàn)爭(zhēng)

　　文 | 程度

　　編輯 | 楊旭然

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，就像挖礦。

　　這是多年前，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資深人士做的比喻。

　　挖礦這個(gè)行業(yè)，乍一看很沒(méi)技術(shù)含量，聽(tīng)起來(lái)就是“褲管有泥，LV包里全是百元大鈔”，一副土豪狀。但是從挖礦行業(yè)出發(fā)，很能理解當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)。

　　做礦業(yè)公司，非常重要的事情是，你挖的是什么樣的礦。首先是地表礦還是地底礦，這是非常關(guān)鍵的要素。比如，在山西的煤礦，如果地底三百米的礦與地表礦，每噸挖掘的成本差價(jià)幾十塊錢，在成千上萬(wàn)噸的煤里，就是以億計(jì)的利潤(rùn)差別。

　　在行業(yè)平穩(wěn)期，一噸幾十塊錢利潤(rùn)差無(wú)感，但是在煤炭行業(yè)的逆周期里，就會(huì)決定生死。

　　礦的規(guī)模決定公司所處的市場(chǎng)規(guī)模，礦的品相決定一家公司利潤(rùn)的基礎(chǔ)。品相就是，不管挖什么礦，一立方土挖出來(lái)，其中有多少種礦、能洗出多少礦。挖土的成本不變，其中有多少礦的產(chǎn)出，賣了不同的錢，就決定了一家礦業(yè)公司的利潤(rùn)。

　　技術(shù)成為另一個(gè)重要的利潤(rùn)來(lái)源。國(guó)內(nèi)有一家上市公司，其具備了一種洗復(fù)合金礦的能力，與此同時(shí)，他們?cè)趦?nèi)蒙古買了一片礦，因?yàn)槌杀镜停�其具備了其他公司不具備的洗礦技術(shù)，所以利潤(rùn)大增，股價(jià)同時(shí)大漲，一躍成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的礦業(yè)公司。

　　從礦業(yè)角度看互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，選擇了什么產(chǎn)業(yè)，就決定了他礦區(qū)的大小，然后是在表層礦還是地底礦，這決定了他能賺得是容易的錢還是難的錢;技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等等，決定了他能洗出多少礦，也就是他的效率和利潤(rùn)。

　　比如，美團(tuán)選擇的服務(wù)零售和實(shí)體零售行業(yè)，就是一個(gè)足夠大的“富礦”，中國(guó)零售大概有30萬(wàn)億，狹義的餐飲市場(chǎng)規(guī)模有3萬(wàn)億，這個(gè)富礦，又是抗周期，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，被巨頭瘋搶是自然。

　　但問(wèn)題在于，這個(gè)行業(yè)是表層礦還是地底礦?技術(shù)含量和效率要求有多高?抖音、阿里、騰訊、拼多多、小紅書(shū)、快手等等公司，能搶走美團(tuán)的市場(chǎng)嗎?能搶走多少?都是個(gè)大問(wèn)題。

　　01 巨頭圍獵“富礦”

　　抖音起家的利潤(rùn)來(lái)源，是網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)富裕的“礦區(qū)”，但不足夠大。

　　2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)10065.4億元，雖然突破了萬(wàn)億關(guān)卡，但與2021年相比同比增長(zhǎng)率僅為6.8%，近年來(lái)首次同比增長(zhǎng)率跌破10.0%。

　　與抖音同在一個(gè)“礦區(qū)”的小紅書(shū)、快手，難免有著與抖音同樣的焦慮，市場(chǎng)不夠大，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)“表層礦”，好挖掘，利潤(rùn)高，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，天花板近在眼前。

　　而反觀美團(tuán)的市場(chǎng)，2021年，“吃飯”大盤約10萬(wàn)億，“在家吃飯”5.4萬(wàn)億，“在外吃飯”4.7萬(wàn)億。

　　本地生活是消費(fèi)頻次更高、剛需的萬(wàn)億市場(chǎng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2025年會(huì)增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元。而互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率，僅有12.7%，未來(lái)3-4年，還可以維持20%以上的增速——當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)公司，很少有業(yè)務(wù)的增速，可以與之媲美。

　　于是，進(jìn)到這個(gè)富礦區(qū)，先搶了礦再說(shuō)。

　　有媒體梳理了各大公司對(duì)礦區(qū)的虎視眈眈，將它們總結(jié)為三個(gè)梯隊(duì)：

　　第一梯隊(duì)：抖音、阿里。抖音攻勢(shì)最強(qiáng)，從團(tuán)購(gòu)、酒旅都是高舉高打;阿里重新排兵布陣，高德主攻、餓了么副攻，從團(tuán)購(gòu)、外賣到酒旅、打車都想搶份額。

　　第二梯隊(duì)：騰訊、拼多多。騰訊借微信生態(tài)加入了外賣大戰(zhàn);拼多多則是靠主站和團(tuán)購(gòu)工具快團(tuán)團(tuán)合攻團(tuán)購(gòu)。

　　第三梯隊(duì)：快手、小紅書(shū)�？焓制吹蛢r(jià)，小紅書(shū)搶探店，迫切需要新故事的兩家，都把手伸向了團(tuán)購(gòu)。

　　02 美團(tuán)生意本質(zhì)：剛需高頻

　　抖音、拼多多、快手等公司，攜大量流量進(jìn)入本地零售行業(yè)，搶礦容易，但是自己的品相如何?洗礦技術(shù)的積累和能力如何?這需要看看美團(tuán)的本質(zhì)是一個(gè)什么樣的生意，流量是核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎?

　　美團(tuán)今天把自己戰(zhàn)略定位成“零售+科技”，零售包括了服務(wù)零售和商品零售，服務(wù)零售的本地性，是如今各大公司爭(zhēng)搶的關(guān)鍵。

　　本地性就成為美團(tuán)的底色，這就決定了他不是一個(gè)只會(huì)送外賣的公司，而是連接數(shù)億消費(fèi)者和數(shù)百上千萬(wàn)的商戶，一個(gè)高頻剛需的平臺(tái)。本地商戶，他們絕大多數(shù)扎根于街巷的中小型商戶，無(wú)力、也無(wú)需服務(wù)到全國(guó)，他們更關(guān)心的就是自己所處的城市，甚至只要服務(wù)好附近的幾個(gè)街區(qū)就足夠。

　　以美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)為例。2014年美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)被劃撥成獨(dú)立的事業(yè)部，進(jìn)入旅游市場(chǎng)的美團(tuán)，居然挑選了攜程最具優(yōu)勢(shì)的酒店、交通預(yù)定等業(yè)務(wù)，外界一度并不看好美團(tuán)能夠改變市場(chǎng)局勢(shì)。

　　實(shí)際上，美團(tuán)當(dāng)時(shí)自身也很清楚這一點(diǎn)。

　　據(jù)鈦媒體此前報(bào)道，雖然美團(tuán)早在2012年就以團(tuán)購(gòu)的形式切入三四線城市的酒店，但直到2014年，美團(tuán)酒店月銷售只有300萬(wàn)間夜。對(duì)比看七年后的2021年，美團(tuán)國(guó)內(nèi)酒店間夜量為4.77億，全球最大，七年時(shí)間里達(dá)到百倍的增長(zhǎng)。美團(tuán)做對(duì)了什么?

　　美團(tuán)在其中做對(duì)的核心一點(diǎn)，就是早期以二到五線、本地性的中小酒店為主，幫千上萬(wàn)的酒店做數(shù)字化改造，從打電話預(yù)定的傳統(tǒng)手工作業(yè)，到學(xué)會(huì)在網(wǎng)上接單，通過(guò)系統(tǒng)做內(nèi)部管理。

　　這些以往被巨頭忽視的本地中小商戶，高度的非標(biāo)準(zhǔn)化，利潤(rùn)微薄。而美團(tuán)的思路，卻始終都服務(wù)于這種需求。

　　供給有了之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些以往大家覺(jué)得本地人不會(huì)消費(fèi)的酒店，用戶紛至沓來(lái)，需求開(kāi)始爆發(fā)。雪球開(kāi)始滾了起來(lái)。

　　再以過(guò)去數(shù)十年被忽略的夫妻便利店、小超市為例，過(guò)往，他們是在媒體的語(yǔ)境里，被電商搶奪了生意的微小個(gè)體，但是，他們對(duì)于每個(gè)本地的商業(yè)生態(tài)和居民消費(fèi)，有著巨大價(jià)值。但是，跟中小酒店數(shù)字化一樣，這是一個(gè)難而需要長(zhǎng)期投入的事情。

　　2022年，美團(tuán)平臺(tái)上即時(shí)零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬(wàn)家，數(shù)量是2019年的2倍多，商戶的銷量較2019年增長(zhǎng)超400%，商品種類是2019年的3倍。這些連鎖便利店、街邊小超市和個(gè)體工商戶，組成了一個(gè)無(wú)比復(fù)雜又無(wú)比重要的本地生活市場(chǎng)，為他們提供一個(gè)數(shù)字化的“底座”，其實(shí)是美團(tuán)最核心的價(jià)值。

　　在這些基礎(chǔ)上，通過(guò)深挖地底礦，持續(xù)“淘金”的技術(shù)能力，美團(tuán)可以賺取一點(diǎn)點(diǎn)微薄的利潤(rùn)。

　　03 多維戰(zhàn)爭(zhēng)

　　與美團(tuán)深挖礦、高技術(shù)、賺薄利相對(duì)比的，是新BAT挖地表礦、賺大錢的現(xiàn)實(shí)。

　　剛剛發(fā)布的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)里，騰訊2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊Q2總營(yíng)收1492億元，同比增長(zhǎng)11%;經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)375億元，同比增長(zhǎng)33%，平均每天凈賺4.12億元。

　　阿里2024Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 2341.56 億元，同比增長(zhǎng) 14%。盈利方面，阿里本季度取得調(diào)整后凈利潤(rùn) 449.2 億元，同比增長(zhǎng) 38%。調(diào)整后 EBITDA 為 520.5 億元，同比增長(zhǎng) 27%。

　　字節(jié)的利潤(rùn)，已經(jīng)高于騰訊、阿里。據(jù)英國(guó)金融時(shí)報(bào)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)去年的利潤(rùn)飆升至創(chuàng)紀(jì)錄水平，首次超過(guò)科技巨頭騰訊和阿里巴巴。報(bào)告援引兩位了解相關(guān)數(shù)據(jù)的投資者稱，盡管快速增長(zhǎng)的 TikTok 業(yè)務(wù)部門虧損不斷，字節(jié)跳動(dòng) 2022 年息稅折舊及攤銷前利潤(rùn) (EBITDA)約為 250 億美元(1718億元)，同比增長(zhǎng) 79% ，上一財(cái)年該項(xiàng)約 140 億美元。

　　對(duì)比起來(lái)，美團(tuán)2022年全年業(yè)績(jī)，公司2022年全年?duì)I收2200億元，同比增長(zhǎng)23%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)(非國(guó)際財(cái)務(wù)準(zhǔn)則下)為28億元。

　　一個(gè)千億利潤(rùn)，一個(gè)只有數(shù)十億利潤(rùn)，流量巨頭和美團(tuán)的戰(zhàn)爭(zhēng)，注定是一個(gè)多維度的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　因?yàn)槟Ｊ教�重，所以以前互�?lián)網(wǎng)掙錢容易的時(shí)候，其他公司不愿意碰美團(tuán)這個(gè)深礦。當(dāng)美團(tuán)在艱難的幫助商家數(shù)字化時(shí)、建立后端系統(tǒng)時(shí)、培育線下團(tuán)隊(duì)時(shí)，做最重、最難的生意時(shí)，其他公司賺得盆滿缽滿。

　　當(dāng)流量巨頭在今年想圍獵美團(tuán)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，自己僅有的流量?jī)?yōu)勢(shì)，很難降維打擊美團(tuán)。

　　美團(tuán)的用戶價(jià)值可拆分為兩部分，用戶粘性價(jià)值+用戶交易價(jià)值。一個(gè)能讓用戶高頻訪問(wèn)、且愿意在其中花錢的App，我們定義為一個(gè)價(jià)值高的APP。

　　用戶粘性價(jià)值方面，根據(jù)QM統(tǒng)計(jì)的各大成規(guī)模的App在2023年6月的數(shù)據(jù)，美團(tuán)的“MAU-DAU”差值為2.8億，換算成“日活率”，用戶粘性高于所有的交易型電商App和工具型APP，僅次于輸入法、微信、抖音、快手等流量型App。

　　用戶交易價(jià)值方面，若以GMV或GTV計(jì)，電商交易類的App最高，而工具型App最低，流量型App處于潛力巨大但場(chǎng)景有限的階段，美團(tuán)則處于兩者中間，單個(gè)訂單的交易金額可能不大，但交易頻次高、交易確定性高，若以高頻用戶的人均消費(fèi)力計(jì)算，美團(tuán)屬于高梯隊(duì)。

　　很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己每天主要的消費(fèi)，都可以在美團(tuán)APP上完成，包括出門吃飯用，買菜、買外賣、買水等等，生活的方方面面，美團(tuán)都能滿足。“在其他大廠賺錢美團(tuán)上花”，漸漸成為一種趨勢(shì)。

　　隨著本地消費(fèi)的韌性逐漸顯現(xiàn)，電商們?cè)噲D消滅的“附近”，又被美團(tuán)們重塑了。從這一商業(yè)常識(shí)出發(fā)，未來(lái)，是否滿足用戶的基本需求，能否持續(xù)提供有質(zhì)量的服務(wù)與商品，將成為衡量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值的新標(biāo)準(zhǔn)。