人均38元 快手盈利靠老鐵買買買

　　文/張晨陽 數(shù)據(jù)：張晨陽 編輯：唐也欽 設(shè)計(jì)：戚桐琿 運(yùn)：蘇洪銳 監(jiān)制：唐也欽

　　根據(jù)港交所最新發(fā)布的快手財(cái)報(bào)，快手在今年第二季度扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤14.81億元。

　　快手上市后首次“真正盈利”

　　本次財(cái)報(bào)公布了快手第二季度的一系列數(shù)據(jù)，包括但不限于:

　　總營收277億元，同比增長27.9%;平均月活躍用戶達(dá)到6.733億，同比增長14.8%，用戶社區(qū)規(guī)模創(chuàng)歷史新高;商品交易額達(dá)到2564億元，同比增長38.9%;

　　其中最亮眼的，是快手自2021年上市以來，首次實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面季度利潤凈額：期內(nèi)凈利潤14.81 億元，調(diào)整后凈利潤26.9億元。

　　其實(shí)在發(fā)布今年*季度財(cái)報(bào)時(shí)，快手已經(jīng)提到了自己扭虧為盈。

　　不過，當(dāng)時(shí)的“盈利”來源于統(tǒng)計(jì)口徑——在去掉了股權(quán)激勵支出和投資損益之后，快手的調(diào)整后凈利潤是0.4億元，但如果按照國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則，則是虧損了8.8億元。

　　從連續(xù)虧損到終于開始盈利，快手怎么做的?

　　節(jié)衣縮食，公司花錢比去年同期少了3億

　　細(xì)看快手實(shí)現(xiàn)利潤的過程，費(fèi)用率的降低非常明顯。

　　2021年*季度，快手的“三費(fèi)”，也就是銷售及營銷開支、行政開支和研發(fā)開支占比高達(dá)89.1%，尤其是銷售及營銷開支這個(gè)大頭，用掉了超過六成的營收。

　　也是從2021年開始，快手的銷售及營銷開支一路降低，到了2022年第二季度，又進(jìn)一步壓縮行政和研發(fā)費(fèi)用。

　　到今年第二季度，快手“三費(fèi)”占營收的比例降至45.8%——比最高峰時(shí)減少了43.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　可以說，快手能實(shí)現(xiàn)盈利，近兩年的節(jié)衣縮食功不可沒。

　　廣告和推廣貢獻(xiàn)大頭，電商增長最快

　　當(dāng)然，快手的賺錢能力也有增長。

　　快手變現(xiàn)主要有三個(gè)業(yè)務(wù)。

　　*頭的是線上營銷服務(wù)(51.7%)，也就是快手的廣告服務(wù)和“快手粉條”，前者來源于品牌和商家付費(fèi)在快手上投放廣告，后者是內(nèi)容創(chuàng)作者在快手付費(fèi)推廣自己的視頻。

　　其次是直播，占比35.9%，主要來源于快手用戶給主播打賞，主播和平臺分成;

　　“其他服務(wù)”包括三個(gè)方面，電商、網(wǎng)絡(luò)游戲和其他增值服務(wù)，電商是“其他服務(wù)”里的主要收入來源。

　　從近五年的收入結(jié)構(gòu)變化來看，快手前期收入以直播打賞為主，后來短視頻吸引更多注意力，更多品牌把投放預(yù)算分配到短視頻平臺，快手線上營銷服務(wù)的廣告收入也一路猛增，逐漸成為收入占比最高的業(yè)務(wù)。

　　而從本季度來看，以電商收入為主的其他服務(wù)收入增速最快，同比增長61.4%。

　　第二季度，正好包含了618大促。

　　而從快手此前公開的信息來看，今年618增幅很大。

　　根據(jù)快手官方發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)，快手618購物節(jié)期間訂單量同比增長近四成，品牌商品GMV同比增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長近210%，搜索支付GMV同比去年增長近130%。

　　老鐵們買得更多，廣告也更多了

　　電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，帶來了兩個(gè)方面增長：GMV(商品成交額)和廣告業(yè)務(wù)。

　　在用戶側(cè)，GMV增長，要么是快手用戶變多、要么是單個(gè)用戶在快手花的錢變多。

　　我們對比了快手GMV和快手日活用戶的同比增長，GMV明顯高于日活用戶數(shù)量的增長，也就是說，快手的用戶規(guī)模增速在放緩，但用戶更愿意在快手消費(fèi)了。

　　在廣告方面，快手將自己的廣告分為“外循環(huán)廣告”和“內(nèi)循環(huán)廣告”，外循環(huán)是指平臺外的廣告主到站內(nèi)做投放(如開屏廣告等)，通常和快手本身的活躍用戶數(shù)、以及整體的廣告大盤(廣告主們的投放預(yù)算)有關(guān)，比如*季度是廣告淡季，而第四季度因?yàn)橛须p11、雙12等大促，是投放旺季。

　　內(nèi)循環(huán)廣告則是指快手平臺內(nèi)的商家或主播花錢買推廣。電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，帶動的就是這部分內(nèi)循環(huán)廣告的增長。它的邏輯是：

　　GMV增長，說明商品在快手賣得更多——商家買快手的廣告以獲得更多曝光、更精準(zhǔn)的推送;主播帶貨變多，推廣花費(fèi)也同步上升——廣告收入變多。

　　另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，自2022年第四季度開始，快手每位日活用戶為線上營銷服務(wù)貢獻(xiàn)的收入大幅上升。第四季度的躍升，可能跟當(dāng)季是投放旺季有關(guān)。但在今年第二季度，快手的這個(gè)數(shù)字還是維持在比較高的水平，人均達(dá)到了38.2元。

　　換句話說，在主打下沉的快手，老鐵正在越來越值錢。