愛奇藝二季度流失1700萬訂閱用戶，“爆款策略”似乎失靈

　　《狂飆》之后，愛奇藝的“爆款策略”似乎失靈。

　　8月22日，北京愛奇藝科技有限公司(NASDAQ:IQ，下稱“愛奇藝”)交出歷史最佳的二季度成績單，但業(yè)績增長背后仍有隱憂。

　　「不二研究」據(jù)愛奇藝二季報發(fā)現(xiàn)：在會員數(shù)這一關(guān)鍵指標上，愛奇藝在二季度的訂閱會員數(shù)(VIP用戶)單季凈減1700萬，日均訂閱會員數(shù)從一季度的1.29億降至1.11億。目前，愛奇藝主要面臨訂閱會員數(shù)下滑、業(yè)績持續(xù)性存疑等問題，在「不二研究」看來，這主要由于平臺在二季度的內(nèi)容輸出有所疲軟，“爆款制造機”失靈、暫未尋到下一個狂飆。

　　愛奇藝是一家從事提供視頻娛樂服務(wù)的企業(yè)，主營業(yè)務(wù)是電影、電視劇、綜藝、紀錄片、動漫、旅游等視頻的制作與播放。

　　二季報公布后的首個交易日，愛奇藝股價下跌4.09%。截止美東時間9月18日美股收盤，愛奇藝報收4.79美元/股，對應(yīng)市值45.83億美元(折合人民幣334.18億元);對比1月的市值高點65.49億美元，市值已蒸發(fā)19.66億美元(折合人民幣143.36億元)。

　　「不二研究」據(jù)其最新財報發(fā)現(xiàn)：今年二季度，愛奇藝營收78億元，同比上漲17%，環(huán)比下降7%;同期，凈利潤為3.65億元，同比上漲270.56%，環(huán)比下降69%。

　　今年二季度，愛奇藝的會員服務(wù)營收為49億元，同比增長15%，相較一季度的55億元，環(huán)比下降12%。

　　愛奇藝曾先后推出《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日�！贰讹L(fēng)吹半夏》等在內(nèi)的5部劇集，在2022年的熱度均破萬，也因此被外界稱為“爆款制造機”。

　　此前1月的一篇舊文中(《春節(jié)前夕被點名，漲價也救不了愛奇藝》)，我們聚焦于愛奇藝在今年首個交易日迎來“開門紅”，但其營收增長乏力、增長率持續(xù)下挫。

　　時至今日，曾經(jīng)的“爆款制造機”失靈，愛奇藝不僅面臨訂閱用戶數(shù)量下滑的問題未解，且直面業(yè)績增長難持續(xù)的質(zhì)疑。

　　面對1700萬訂閱用戶的流失，愛奇藝還能尋找到下一個《狂飆》嗎?由此，「不二研究」更新了1月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

　　連續(xù)12年虧損之后，愛奇藝在一季報中看到盈利曙光：今年一季度，愛奇藝的凈利潤為6.181億元(約折合8495萬美元)，同比增長266%;日均訂閱會員數(shù)達1.29億，較上一季度凈增1700萬，不僅實現(xiàn)了扭虧為盈，更是創(chuàng)下新高。

　　一季報發(fā)布后(5月16日)，愛奇藝股價下跌7.87%，報收5.50美元/股;對比今年1月的市值高點65.49億美元，其市值蒸發(fā)20.05億美元(約折合人民幣145.86億元)。

　　降本盈利能否持續(xù)?

　　此前，愛奇藝奉上年末壓箱底的獨播劇《風(fēng)起洛陽》，盡管因技術(shù)原因延遲上線，但開播熱度不減。據(jù)愛奇藝官方數(shù)據(jù)，其開播15小時，站內(nèi)熱度突破8500。

　　鮮明對比的是：新劇上線前不久，愛奇藝被爆史上最大規(guī)模的全線裁員，扇動“互聯(lián)網(wǎng)冬天來了”的風(fēng)聲四起。

　　據(jù)新浪科技2021年12月稱，愛奇藝將裁員 20% -40%，涉及多部門、多層職級; 另據(jù)霞光社稱，愛奇藝所有部門的被裁比例為20%起，預(yù)計離職人數(shù)超過2000人。

　　據(jù)愛奇藝招股書及財報：2016-2020年末，愛奇藝的雇傭員工數(shù)分別為4794、6014、8577、8889、7721人。

　　2019年是一個分界線，在此之前，愛奇藝的雇傭員工數(shù)一直處于增長狀態(tài);但從2020年末開始，其雇傭員工數(shù)逐年減少，截至2021年末，愛奇藝雇傭員工數(shù)為5856人;2022年末，其雇傭員工數(shù)進一步下降至4981人。

　　裁員或早有苗頭。在2021年三季報財報會議上，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇曾提及，愛奇藝的重點工作是減少虧損、控制成本，其實就是開源節(jié)流，把那些低效率的業(yè)務(wù)砍掉、把低效率的作品砍掉……

　　愛奇藝員工的相關(guān)工資、福利待遇的支出主要體現(xiàn)在研發(fā)費用科目�！覆欢�研究」發(fā)現(xiàn)，今年二季度愛奇藝的收入成本為58億元，其中愛奇藝的研發(fā)費用為4.39億元，同比下降8.92%，在收入成本占比7.6%;而內(nèi)容成本高達41億元，在收入成本占比高達70.69%。

　　此外，對于非核心業(yè)務(wù)線，愛奇藝不再輸血，適時放手。2023年8月，據(jù)《科創(chuàng)板日記》報道稱，愛奇藝作為第一大股東的VR公司“夢想綻放”被曝因資金短缺業(yè)務(wù)停擺，超百名員工被欠薪;目前愛奇藝VR業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，在淘寶天貓京東的商鋪已全部下架。

　　愛奇藝二季報顯示：2023年Q2，其總營收78億元，同比上漲17%，環(huán)比下降7%;凈利潤為3.65億元，而環(huán)比一季度下降69%。

　　如果拉長時間線，愛奇藝深陷虧損泥沼，直到2022年四季度才扭虧為盈。

　　據(jù)愛奇藝招股書， 2016-2017年，其營收為112.37億、173.78億;同期的虧損分別為30.74億、37.37億。

　　即使在2018年登陸資本市場，也沒能扭轉(zhuǎn)虧損頹勢：2018 -2021 年，其營收250億、290億、297億、306億(約合91億美元);同期，其凈虧損為91億、103億、70億、61億(約合48億美元)。

　　「不二研究」統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，愛奇藝在七年間累積虧損高達360億元，凈利率均為負數(shù);2016-2021年，愛奇藝凈虧損率分別為27.36%、22%、36.26%、35.44%、23.59%、15.00%。

　　不僅如此，愛奇藝的營收增長乏力、增長率持續(xù)下挫。2016-2021年，其營收增長率分別為：111.26%、54.65%、43.8%、16.03%、2.46%、3.00%。

　　「不二研究」發(fā)現(xiàn)，截至2023年6月30日，愛奇藝的現(xiàn)金及等價物35.65億，較一季度減少9.64億;其流動資產(chǎn)109億，而流動負債已經(jīng)達187.38億。

　　流動資產(chǎn)已經(jīng)不能覆蓋流動負債、短期借貸及長期借貸到期的規(guī)模不低，愛奇藝或?qū)⒚媾R“缺錢”困境。

　　從這個維度來看，在沒有找到突圍路徑、有效開源之前，裁員減支節(jié)流、砍掉非核心業(yè)務(wù)或許是愛奇藝目前能夠?qū)さ降目尚兄�解�?/p>

　　內(nèi)容投入 “負循環(huán)”

　　作為愛奇藝近兩年來第一部試水超前點播的劇集，《蓮花樓》在劇集播出僅18天，便立即推出超前點播。

　　此前2021年10月，愛奇藝等長視頻網(wǎng)站，宣布取消頗受爭議的超前點播服務(wù)。這原是會員服務(wù)的收入來源之一。

　　拆解愛奇藝收入構(gòu)成，會員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容分發(fā)、其他營收，在2023年二季度， 四大業(yè)務(wù)的營收占比分別為62.8%、19.2%、7.1%和10.3%。

　　其中，會員服務(wù)營收為49.00億元;在線廣告服務(wù)營收為15.00億元;內(nèi)容分發(fā)營收5.53億元;其他營收為8.07億元。

　　2018年起，愛奇藝的會員服務(wù)收入已超過廣告收入，成為最大營收來源;今年二季度，其會員服務(wù)收入同比增長15%，但相比起一季度的55億元，環(huán)比下降12%。

　　截止2023年6月30日，愛奇藝日均訂閱會員數(shù)從上一季度的1.29億下降至1.11億;VIP會員數(shù)較上一季度減少1700萬。

　　如果拉長時間線，早在2020年前，愛奇藝訂閱會員雖然處于上升通道，但其新會員的增速已經(jīng)下降;2020年一季度，或由于疫情影響，其會員訂閱量增長到1.19億的峰值;此后有所回落、徘徊在1.03億左右。

　　“平均14個人就有一個愛奇藝會員”，當用戶規(guī)模抵臨增長天花板，愛奇藝試圖通過提高平均付費，拉動營收增長;但從二季報業(yè)績來看，會員提價策略對于營收與利潤的改善微乎其微。

　　在「不二研究」看來，愛奇藝的會員提價策略或是飲鴆止渴，并非長久之計;會員規(guī)模是長視頻網(wǎng)站的根基，會員增長與留存問題無法回避。中信建投研報則犀利指出：根本原因是平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的B面，卻是愛奇藝的收入成本攀升——二季度的收入成本占當季營收的74.36%。

　　二季度，愛奇藝的收入成本為58億元，同比增長10%;其中，作為長視頻收入成本重要部分——內(nèi)容成本高達41億元，同比增長7%。愛奇藝解釋為當季推出的原創(chuàng)內(nèi)容和綜藝數(shù)量的增加。

　　今年，愛奇藝獨播劇熱度TOP1《狂飆》，此外還有《長風(fēng)渡》《云襄傳》《歸路》，均在上半年播出;但在二季度之后，愛奇藝暫未出現(xiàn)獨播劇“爆款”。

　　相較于2022年，愛奇藝的《人世間》《罰罪》《風(fēng)吹半夏》等多部獨播劇集，在2022年的熱度均已破萬。

　　從今年暑假檔來看，與去年同班底制作的爆款劇《蒼蘭訣》相比，除《長風(fēng)渡》外，今年暑期檔已上線的《七時吉祥》表現(xiàn)不及預(yù)期，而暑假檔的另一部古偶劇《蓮花樓》，據(jù)愛奇藝官方數(shù)據(jù)，雖然站內(nèi)熱度突破8500，但因“開啟超前點播”引發(fā)爭議。

　　此外，愛奇藝的綜藝版塊也因內(nèi)容監(jiān)管收緊受到重創(chuàng)。愛奇藝此前宣布取消所有偶像養(yǎng)成類綜藝;其曾推出《偶像練習(xí)生》《青春有你》等熱門綜藝。

　　電視劇集特別是獨播劇，可謂長視頻平臺的核心內(nèi)容。在「不二研究」看來，降低高額的成本支出，或是愛奇藝實現(xiàn)盈利的主要原因。

　　如果持續(xù)加碼內(nèi)容投入，必須承擔極高的投資風(fēng)險;若不加碼則會導(dǎo)致用戶流失，進一步減少收入。兩難之中的“負循環(huán)”，愛奇藝必須面對持續(xù)輸出高品質(zhì)內(nèi)容吸引用戶的巨大壓力。

　　長視頻紅利消失

　　2018年，愛奇藝登陸美股，發(fā)行價格為18美元/股;憑借“中國版奈飛”的故事，其股價一飛沖天，一度飆升至46.23美元/股。

　　愛奇藝2022年營收39億美元，凈虧損0.2億美元;對比奈飛，其2022年營收316億美元，營業(yè)利潤56億美元。

　　從一開始，這個故事就與奈飛不同。愛奇藝以免費模式崛起，伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)紅利期，訂閱會員處于上升通道;其高速增長的用戶規(guī)模掩蓋了商業(yè)模式的種種缺陷。

　　當互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸失效，視頻網(wǎng)站趨于飽和的存量市場;獨播劇從采購版權(quán)變成自制為主，內(nèi)容成本正在拖垮視頻網(wǎng)站。

　　從用戶端而言，訂閱會員似乎更喜歡根據(jù)“獨播”內(nèi)容用腳投票。

　　據(jù)愛奇藝二季報數(shù)據(jù)顯示，2023二季度，愛奇藝雖然會員數(shù)環(huán)比一季度減少1700萬，但月度平均單會員收入增長至14.82元，環(huán)比上升3%。而從2022年三季度以來，愛奇藝的月度平均單會員收入呈上升趨勢。

　　此前，“愛奇藝App限制投屏”與“愛奇藝會員費漲價、限制登錄設(shè)備、減少非會員權(quán)益等措施‘花式收割’用戶”，引發(fā)爭議。

　　“愛奇藝漲價沒問題，但是漲價后視頻質(zhì)量并不穩(wěn)定。”Z世代大學(xué)生Hh向「不二研究」表示，現(xiàn)在視頻很多都是獨播，每次想看的獨播不太一樣，不如等喜歡的劇上線后選擇平臺單買會員比較劃算。

　　在Hh及舍友看來，長視頻網(wǎng)站之前本來免費，現(xiàn)在即使是漲價，只要對內(nèi)容質(zhì)量到位;更為重要的是，由于課業(yè)緊張，碎片時間在刷抖音、小紅書等，長視頻看劇的機會并不多。

　　從免費模式起家吸引用戶，被快手、抖音等短視頻擠壓生存空間，這并非愛奇藝一家面臨的問題。

　　據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計，除芒果TV之外，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等其它視頻網(wǎng)站均處于虧損中。

　　B站二季報顯示，二季度虧損15.00億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為9.64億元。

　　阿里巴巴財報顯示，2024財年二季度，阿里大文娛經(jīng)營利潤為424.9億元，經(jīng)調(diào)整EBITA同比扭虧為盈，凈利潤為6300億元;而優(yōu)酷隸屬于阿里大文娛板塊。

　　在「不二研究」看來，長視頻平臺的盈利主要源于會員收入、廣告收入：對于前者，會員增長趨近飽和，但會員價格增幅有限;對于后者，當會員規(guī)模抵臨天花板，疊加行業(yè)需求疲軟，廣告收入增長乏力。

　　更為重要的是，兩者均需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐;但內(nèi)容監(jiān)管趨嚴，獨播爆款可遇而不求。疊加短視頻沖擊、廣告需求疲軟。視頻網(wǎng)站的競爭可能比想象的更加殘酷。

　　還能尋找到下一個《狂飆》嗎?

　　曾經(jīng)很長一段時間，愛奇藝被視作“中國版奈飛”;當大裁員消息流傳坊間，它終于走到夢醒時分。

　　目前，由于平臺在二季度的內(nèi)容輸出有所疲軟，曾經(jīng)的“爆款制造機”失靈�！覆欢�研究」認為，愛奇藝不僅面臨訂閱用戶數(shù)量下滑的問題未解，且直面業(yè)績增長難持續(xù)的質(zhì)疑。

　　不斷漲價之下，愛奇藝必須推出符合用戶需求的精品內(nèi)容，持續(xù)打造吸引用戶的“爆款劇”才能帶來用戶數(shù)量的增長。

　　面對1700萬訂閱用戶的流失，愛奇藝還能尋找到下一個《狂飆》嗎?

　　本文部分參考資料：

　　1.《拳頭業(yè)務(wù)下滑，愛奇藝裁員》，《財經(jīng)》雜志

　　2.《愛奇藝：失靈的“爆款制造機”》，燃次元

　　3.《愛奇藝：訂閱會員單季減少1700萬，依靠降本增效扭虧為盈能否持續(xù)?》，面包財經(jīng)

　　4.《歷史最佳二季報背后暗藏隱憂，愛奇藝苦尋下一個〈狂飆〉》，鴻途FLY

　　作者 | 藝馨 鳩白

　　排版 | Cathy

　　監(jiān)制 | Yoda

　　出品 | 不二研究