轉型數(shù)字廚電，老板電器孤注一擲

　　一直以來，老板電器在廚電業(yè)內幾乎扮演著霸主的角色，但在過去數(shù)年間，廚電行業(yè)面臨著前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)，如何通過探索廚電的多元化和新方向，來撬動新一輪的業(yè)績增長，已成為老板電器的重要課題。

　　近日，老板電器舉辦了“AI烹飪@未來”數(shù)字廚電科技新品發(fā)布會，聚焦AI升級創(chuàng)新，并推出了餐飲油煙數(shù)智監(jiān)管治一體化解決方案及多個數(shù)字廚電新品。值得一提的是，老板數(shù)字廚電在軟件系統(tǒng)也完成了四大領域的全面提升，升級后的AI烹飪助理ROKI更加智能，溝通對話模式、語音識別能力、實時響應速度和檢索信息能力都得到顯著提升，能夠更迅速和精準地滿足用戶多樣化需求。

　　不難發(fā)現(xiàn)，老板電器聚焦烹飪場景，在品類拓展、用戶經營、數(shù)字化轉型等方面進行了大量布局與探索。

　　然而不容忽視的是，廚房不同于其他家居空間，烹飪行為往往很難完全被數(shù)字化、智能化所取代，并且數(shù)字廚電涵蓋了軟件、硬件等多個方面的技術儲備，這就導致數(shù)字化浪潮下轉型升級的廚電企業(yè)不在少數(shù)，但真正實現(xiàn)數(shù)字化的卻寥寥無幾。在陷入存量競爭的廚電市場上，老板電器能講好數(shù)字廚電的故事嗎?借助數(shù)字廚電，老板電器能否撕開行業(yè)變革的突破口?

　　一、業(yè)績回暖，能否重回高增長?

　　2023年上半年，老板電器的業(yè)績重回增長，其總營收為49.35億元，同比增長11.04%;凈利潤為8.30億元，同比增長14.67%。

　　圖源：老板電器財報

　　老板電器業(yè)績回暖，離不開兩個方面的原因。

　　首先是宏觀層面，隨著國家宏觀經濟政策的逐步落地，房地產行業(yè)景氣度有序回升，得益于“保交樓”政策的落地實施，商品住宅竣工面積24603.6萬平方米，同比增長18.5%，預計2023年成為市場交房大年。與之深度綁定的廚電行業(yè)整體呈現(xiàn)溫和反彈態(tài)勢。根據奧維線下零售市場監(jiān)測月度數(shù)據報告，廚房電器主要品類吸油煙機、燃氣灶零售額較去年同期增長7.6%、2.2%。根據奧維線上零售市場監(jiān)測月度數(shù)據報告，廚電套餐零售額較去年同期增長14.6%。

　　具體而言，奧維云網的數(shù)據顯示，2023年上半年廚衛(wèi)大家電(煙、灶、消、洗、嵌、集、電、燃、凈)合計零售額789億元，同比增長3.8%。作為剛需廚電品類的煙機、灶具和熱水器，其市場規(guī)模也重回增長，奧維云網數(shù)據顯示，2023年上半年，廚電剛需品類合計零售額為468億元，同比增長4.2%。

　　其次是微觀層面，老板電器的主力產品增勢明顯。按照業(yè)務構成，老板電器的產品主要分為三大品類，第一品類是以吸油煙機、燃氣灶為代表的煙灶消產品;第二品類是以蒸烤一體機、蒸箱、烤箱為代表的電氣化烹飪產品群;第三品類指以洗碗機、燃氣熱水器、凈水器為代表的水廚電產品群。此外，還包含以集成灶、集成油煙機等為代表的集成類產品群以及冰箱等品類。

　　其中，吸油煙機和燃氣灶分別為第一大主力產品和第二大主力產品，兩者合計收入占老板電器總營收的七成左右。2023年上半年，老板電器主力產品實現(xiàn)了良好的增長態(tài)勢，比如吸油煙機收入為23.25億元，同比增長12.09%;燃氣灶收入為11.83億元，同比增長11.9%。此外，洗碗機、集成灶雖然占總營收的比例未達到主力梯隊，但增速卻十分可觀，收入分別為3.32億元和2.05億元，同比增長34.28%和41.19%。

　　盡管業(yè)績回暖，但遺憾的是，老板電器很難重回高增長的發(fā)展軌道。

　　2017年至2022年，老板電器的總營收分別為70.17億元、74.25億元、77.61億元、81.29億元、101.48億元和102.72億元，同比增速分別為21.10%、5.81%、4.52%、4.74%、24.84%和1.22%。不難發(fā)現(xiàn)，老板電器自2018年以后已經進入了低增長階段，并且同一時期，毛利率由53.68%一路下滑至49.98%，減少了3.7個百分點，意味著不盈利能力不斷下滑。

　　此外，奧維云網數(shù)據顯示，廚電市場規(guī)模從2018年的1863億元下降至2022年的1586億元，并且綜合性品牌紛紛加大對廚電市場的投入以及互聯(lián)網品牌的加入，導致市場競爭隨之加劇。在這種行業(yè)環(huán)境下，老板電器很難重回高增長軌道。

　　二、集成灶是不是第二增長曲線?

　　老板電器要維持營收的增長，主要是兩個途徑：一是擴大主力產品的市場占有率，但從老板電器已有的市場占有率來看，這一途徑并不容易走通;二是積極尋找第二增長曲線，根據2023年上半年財報，集成灶最有希望撐起第二增長曲線。

　　財報顯示，2023年上半年，集成灶收入為2.05億元，同比增長41.19%，增速遠遠超過了吸油煙機和燃氣灶。在2022年，集成灶收入同比增長17.92%，相較于其他品類表現(xiàn)不俗。

　　圖源：老板電器財報

　　奧維云網數(shù)據顯示，2022年集成灶的市場規(guī)模為259億元，這一市場規(guī)模超過了燃氣灶，僅次于吸油煙機(市場規(guī)模為296億元)，并且有望在2023年突破300億元的市場規(guī)模。

　　集成灶是一種集吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、儲藏柜等多種功能于一體的廚房電器，老板電器CMO葉丹芃表示，目前支撐老板電器業(yè)績增長的有兩個盤，即以煙灶消等傳統(tǒng)廚電為主的基本盤，和以洗碗機、集成灶等新興產品為主的增長盤，“目前，基本盤仍是我們營收貢獻的基礎，但對增長盤報以極大期望。”

　　然而不容忽視的是，在集成灶領域，老板電器由于起步較晚已落后于競爭對手，

　　早在2021年，無論是線上市場還是線下市場，火星人的市場占有率均穩(wěn)居第一名，其線上市場份額為23.35%，線下市場份額為21.32%，在線上市場，億田智能和浙江美大位列第二名和第三名，而在線下市場，浙江美大和美的集團包攬了第二名和第三名，作為廚電行業(yè)的頭部企業(yè)，老板電器反而在集成灶領域成為了“追趕者”。

　　盡管集成灶最有希望成為老板電器的第二增長曲線，但由于入場較晚，現(xiàn)階段還很難成為新增長點。2020年至2022年，老板電器的集成灶收入分別為2.59億元、3.26億元和3.85億元，占總營收的比例分別為3.19%、3.22%和3.75%，2023年上半年，集成灶收入占總營收的比例提升至4.15%，所貢獻收入仍然十分有限。

　　此外，集成灶市場還面臨著增長失速的局面，奧維云網數(shù)據顯示，2023年上半年，我國集成灶市場零售量為134萬臺，同比下滑了1.3%;零售額為124億元，同比下滑0.4%，市場整體出現(xiàn)回落。與此同時，集成灶上市企業(yè)的經營業(yè)績均未達預期。2023年上半年，火星人的總營收為10.23億元，同比增長0.05%;浙江美大的總營收為7.72億元，同比下滑7.17%;億田股份的總營收為6.16億元，同比增長1.09%;帥豐電器的總營收為4.54億元，同比微降0.95%。

　　可見，集成灶能否成為老板電器的第二增長曲線，仍存在諸多不確定性。

　　三、艱難轉型數(shù)字廚電

　　智能化、數(shù)字化已經是行業(yè)共識和不可回避的發(fā)展方向。葉丹芃透露，從2014年推出的智能烹飪系統(tǒng)ROKI開始，老板電器就把數(shù)字化作為公司的戰(zhàn)略方向之一。

　　2022年8月，老板電器正式對外推出了全新數(shù)字烹飪產品線品牌“ROKI”，與此同時，首套ROKI數(shù)字廚電“創(chuàng)造者i1”新品也同步亮相。在老板電器提出的解決方案中，數(shù)字廚電用科技解決了用戶的烹飪難題，降低烹飪門檻，激發(fā)用戶的烹飪熱情。

　　從傳統(tǒng)廚電到數(shù)字廚電，意味著整個產業(yè)鏈被打通，從上游食材、調味品、生鮮冷鏈、烹飪硬件設備、軟件操作系統(tǒng)、清潔電器、廚余處理等全生態(tài)鏈，均可通過ROKI數(shù)字烹飪系統(tǒng)串聯(lián)起來，打開了整個廚房經濟的上升空間。

　　不過，轉型數(shù)字廚電并不容易，其存在兩大難點：一是相比看電視、用冰箱、開空調、洗衣服等行為，烹飪行復雜很多，因此烹飪的整個過程既需要廚電的自動化工作，也要有人的主動參與，人機交互過程更具復雜性;二是烹飪行為往往需要使用到多個廚房電器，因此對于多個單品的協(xié)同聯(lián)動有很高的要求。

　　這意味著，老板電器不僅要在烹飪硬件設備上下足功夫，同時還要打通軟件操作系統(tǒng)，同時也意味著對老板電器的研發(fā)投入提出了更高的要求。

　　歷年財報顯示，2017年至2022年，老板電器的研發(fā)費用率分別為3.32%、3.95%、3.85%、3.73%、3.61%和3.82%，一直在4%以下。2023年上半年，老板電器的研發(fā)費用率依舊沒有超過4%，僅為3.50%。

　　對于老板電器而言，數(shù)字廚電的確為行業(yè)探索新方向開辟了一條新道路，使廚電企業(yè)有望脫離傳統(tǒng)廚電的基本盤，可以走向更廣闊的空間，但在老板電器的2023年上半年財報中，尚未披露關于數(shù)字廚電產品的收入情況，并且以目前老板電器的研發(fā)投入來看，數(shù)字廚電究竟是老板電器為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，還是真的能帶來實際效益，一切仍是未知數(shù)。