蕉下，把“貨”放進(jìn)了80%人的生活場景

　　導(dǎo)讀：年輕的消費品牌，如何走向線下?

　　作者丨李彥 編輯丨木魚 出品丨壹覽商業(yè)

　　在小紅書邀請達(dá)人發(fā)上千篇帖文，在抖音每日更新短視頻，一天12小時以上的直播，在B站、知乎、微博投放廣告，一個年輕的消費品牌，往往如此誕生。

　　然而，時間很快證明，抓住了線上流量的紅利，只是扎根于線上的消費品牌們成長的第一步。

　　某保健品品牌的主播小亭和壹覽商業(yè)訴苦道，“每天都會開三四個小時的會，圍繞直播復(fù)盤，每天聊的都是那幾個詞，轉(zhuǎn)化率為什么不夠好，用戶數(shù)和用戶時長有什么問題，反反復(fù)復(fù)。”

　　讓小亭倍感壓力的，除了公司每日在精準(zhǔn)的直播話術(shù)和足夠的轉(zhuǎn)化率上對她的期待，還有難以再突破的銷售目標(biāo)。不知從何時起，公司不再提起“爆發(fā)性的流量增長”這幾個字，轉(zhuǎn)而成立了新部門，攻向線下。

　　小亭所在的保健品公司，只是在尋求新增長的年輕消費品牌的縮影。過去兩年，大量的年輕消費品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。然而，對于大多數(shù)入局者而言，線下轉(zhuǎn)型之路，成也電商，敗也電商。

　　做80%人的品牌，必須走向線下

　　為什么要做線下?因為不做線下，品牌就走不長遠(yuǎn)。

　　營銷驅(qū)動、爆款邏輯是新興品牌在線上節(jié)節(jié)攀升的核心策略。然而這樣的策略依賴的是足夠充沛的流量池，一旦流量池增長放緩，這一套就很難再為企業(yè)帶來增長。

　　從現(xiàn)實角度看，線上流量增速放緩，流量成本日趨昂貴已成為不爭的事實。一位短視頻平臺起家的女裝品牌創(chuàng)始人告訴壹覽商業(yè)，“今年的流量成本比去年翻了起碼五倍”。

　　與此同時，主流的電商平臺仍然缺乏對下沉市場的滲透觸達(dá)。很多品牌明明是線上的主流品牌，下沉市場卻對其一無所知。況且，由于線上整體用戶特性，算法推薦等多方面原因，總有一部分人群是品牌無法通過線上渠道觸達(dá)的。

　　因此，想要覆蓋到80%的人，品牌必須做線下。

　　一方面，線下有著更大的消費市場，也只有做線下，品牌才能更好的做服務(wù)零售。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前十月，網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額比重26.7%，消費的大盤仍在線下。值得注意的是，今年8月，國家統(tǒng)計局首次發(fā)布服務(wù)零售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，前8個月社會消費品零售總額同比增長7%，服務(wù)零售額增長19.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品零售。

　　從馬斯洛需求來看，這是因為基礎(chǔ)的溫飽問題得以解決后，人們的需求轉(zhuǎn)向了社會需要及尊重需要。而服務(wù)零售的本質(zhì)，便是在商品中添加了隱形的服務(wù)屬性與社交屬性，在心理層面契合了消費者的需求。

　　零售場景的體驗感覺與情緒，是線上渠道無法替代的，大多數(shù)品牌也充分意識到了這一點。

　　另一方面，以品牌長期主義的發(fā)展動機(jī)來看，渠道均衡才能走得更遠(yuǎn)。因此，線下渠道也很重要。以宜家、NIKE為代表的所有經(jīng)典品牌，都把線下作為重要的品牌觸達(dá)消費者渠道。同時，可以觀察到，很大一部分加緊線下布局的品牌，指向都是一個目標(biāo)，打開品牌心智。

　　因此，各類消費品牌都開始走向線下。低成本試錯的“快閃店”遍布城市各大商場，本身已經(jīng)成熟化運營的品牌則屢屢推出“概念店”。據(jù)中信證券研報顯示，消費產(chǎn)業(yè)仍在復(fù)蘇通道，購物中心內(nèi)接觸型消費占比逐漸上升，餐飲、休閑娛樂、生活服務(wù)業(yè)占比逐期上漲。

　　然而，線下實體的復(fù)蘇，并不意味著品牌就可以站穩(wěn)腳跟。事實上，大部分線上發(fā)展起來的品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，還是遇到了獲客、坪效、成交等各種層面的卡點。

　　線下，如何破題?

　　年輕的消費品牌走到線下，首先面對的問題就是：線上的消費者遍布在全國各地，品牌如何在線下形成規(guī)模，又如何適應(yīng)線下“有限貨架”的大眾配置邏輯?

　　破題關(guān)鍵在于，品牌要學(xué)會把“貨”放進(jìn)場景里去。

　　首先，得抓用戶密度。對于線下渠道來說，用戶密度是一個尤為重要的概念。用戶密度既指地理位置上、參與人數(shù)上的粘稠度，也強(qiáng)調(diào)人群之間的互動量。要抓用戶密度，就要找到最精準(zhǔn)的小眾聚集場合。例如燕麥奶品牌進(jìn)駐精品咖啡館，母嬰品牌在早教機(jī)構(gòu)附近開出門店。

　　足夠的用戶密度會形成影響力，能夠讓消費者有更多機(jī)會觸達(dá)品牌，對于一個品牌有了好奇，消費者才有可能從線上被動點擊的產(chǎn)品邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)榫�下主動進(jìn)店的品牌邏輯。

　　其次，做線下，年輕的消費品牌必須抓品牌體驗場景，掌握動銷邏輯。美妝品牌推出試妝服務(wù)，戶外運動品牌強(qiáng)調(diào)定位，打造場景。都是為了給消費者提供“主動選擇的權(quán)力”，只有被消費者主動選擇的品牌，才有長久的競爭力。

　　然而，很多品牌只是單純的把線上的產(chǎn)品放到線下去，這沒有發(fā)揮任何線下的意義，消費者現(xiàn)場看完品，只會傾向于回去線上購買，不會有和實體店建聯(lián)的意愿。

　　最后，要抓全域的營銷，要線上和線下兩手抓，用品牌把現(xiàn)實和虛擬的“人貨場”融為一體，才能夠吸引消費者做出消費決策。通俗來說，從貨架電商向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)移，品牌需要輸出有價值的品牌內(nèi)容，需要激起消費者的體驗興趣，反哺線下。

　　總體而言，做線下，是建立品牌私域認(rèn)知的過程。然而，據(jù)壹覽商業(yè)此前統(tǒng)計，包括咖啡、母嬰、美妝、服裝品類在內(nèi)的900多家實體店倒在了2023年第三季度。顯然，要做好線下生意，并不容易。

　　與此同時，總有一些“優(yōu)等生”，可以找到自己的增長秘訣，通過提升了品牌聲量，壹覽商業(yè)觀察到，以“輕量化戶外”為品牌定位的蕉下，在今年門店數(shù)量獲得了穩(wěn)定增長，預(yù)計年底超300家，同店坪效也實現(xiàn)了同比雙位數(shù)的高增長。那么，從線上轉(zhuǎn)移到線下，蕉下究竟是如何實現(xiàn)增長的?

　　蕉下的線下爭奪戰(zhàn)

　　毫無疑問，消費品企業(yè)線下的核心競爭力在于品牌能力，當(dāng)下的中國已經(jīng)邁入品牌價值時代。心智規(guī)律決定了人們在線下消費會更理性、更偏愛走進(jìn)&購買有品牌的產(chǎn)品，只要搶占消費者心智的優(yōu)先級，就可以率先在競爭中搶到高地。

　　壹覽商業(yè)觀察到，在過去，連出防曬爆品的蕉下可能是個在春夏更吃香的品牌，然而在今年，蕉下的秋冬氣絨沖鋒衣、萬粒絨外套、氣絨服、滑雪服、肌底衣等男女兒童款賣的都不錯。在雙11大促期間，蕉下官旗的氣絨沖鋒衣很多熱門色號都顯示“無貨”。

　　一方面，蕉下確實在這款氣絨沖鋒衣下了大功夫：AntiTec防護(hù)科技+自主面料研發(fā)，追求防護(hù)力和輕量化并存，解決了很多季節(jié)性品牌一直解決不了的卡點。另一方面，這也說明了，蕉下成功建立了大戶外品牌心智，在消費者心中成為全季節(jié)、全人群品牌。具體看來，蕉下遵循著三個方法論：

　　開辟和傳統(tǒng)戶外賽道并行的輕量化戶外賽道，傳達(dá)心智是其一。今年3月，名為「驚蟄令」的品牌一部曲面世，標(biāo)志著蕉下首次面向公眾亮明品牌的「輕量化戶外」定位。同月，蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，對輕量化戶外市場進(jìn)行了全面的解讀。

　　這些行動都可以理解為，蕉下在戶外賽道重新撕出了一條口子，實現(xiàn)概念再構(gòu)建的同時，再強(qiáng)化消費者品牌心智。在蕉下看來，現(xiàn)在剛好處中國社會從量變到質(zhì)變、從為了生存而消費到為了生活而消費的非常特殊的時期，中國需要大量的品牌來參與整個生活方式的共建。

　　所以說，「輕量化戶外」這一新概念構(gòu)建，是蕉下在共建消費者生活方式的第一步。

　　通過更廣的門店覆蓋，展示全人群、全季節(jié)產(chǎn)品是其二。從小黑傘、防曬服、折疊墨鏡，到全地形戶外鞋、氣絨沖鋒衣、騎行頭盔、滑雪服、露營車……蕉下已擁有服飾、傘具、配飾、鞋履、用品五大核心品類，覆蓋女性、兒童、男性全人群，并反過來通過戶外全品類強(qiáng)化了品牌大戶外認(rèn)知。

　　正如上文提及，蕉下在線下“鋪貨”這件事上做的足夠扎實，給到了消費者“選擇的可能”。符合其希望“為80%的人提供戶外解決方案”這一愿景。

　　通過社群輸出品牌價值觀，搭建品牌場地+內(nèi)容是其三。蕉下還做了一個大動作，就是打造了國內(nèi)首個輕量化用戶生活方式社群——BU Camper。通過勢能人群(社群團(tuán)隊、KOL等)的影響力，以周為單位組織輕量化戶外活動，強(qiáng)化更大的人群資產(chǎn)運營和戶外場景下的用戶心智。與此同時，蕉下還搭建了“蕉下日落營地”，與輕量化戶外場景強(qiáng)綁定。

　　顯然，蕉下深刻的意識到了構(gòu)建線下場景對于品牌的重要性。通過社群、線下活動等更直接觸達(dá)用戶的形式，陪伴80%的人走向戶外。在此過程中，培養(yǎng)消費者的忠誠度，水到渠成。

　　值得注意的是，在開拓線下版圖的過程中，蕉下也在持續(xù)不斷地通過線上輸出品牌內(nèi)容，通過更健康的渠道模式，堅持“長期主義”。

　　一方面，蕉下和大量KOL合作，做到足夠的品牌曝光、通過產(chǎn)品矩陣場景化實現(xiàn)種草。另一方面，蕉下選擇周杰倫作為代言人，既是看重周杰倫作為國民藝人全年齡段的受眾基礎(chǔ)，也是看中了周杰倫的“長紅價值”與蕉下長期主義需求高度契合。

　　點開蕉下的線上直播間可以看到，比起貨架電商，蕉下趨向于通過品牌做真正的內(nèi)容電商。針對不同的輕量化戶外場景，蕉下推出了包括城市戶外套組、戶外徒步套組、徒步山間套組在內(nèi)的系列輕量化套組。這些套組包括不同的產(chǎn)品組合，能滿足用戶不同的戶外出行需要，也反過來強(qiáng)化品牌心智。

　　可以推斷，正是因為蕉下對線上足夠的重視，才給線下的擴(kuò)張帶來了足夠的品牌背書，布局線下也更加順暢。