蕉下：我心中最懂消費(fèi)者的戶外品牌！

　　作者丨曉樣 整理 | 消費(fèi)界

　　蕉下：陪80%的消費(fèi)者去感受陽(yáng)光和風(fēng)的擁抱。

　　最近總有伙伴讓我聊聊戶外賽道怎么就火了，聊聊蕉下怎么就突然火了。

　　巧了，我從高中開始就是戶外愛(ài)好者。

　　那是飛盤還沒(méi)火、露營(yíng)還只是農(nóng)家樂(lè)，遛彎還不叫citywalk的年代，我騎著捷安特在刷街。

　　我的答案是：人類對(duì)于陽(yáng)光和風(fēng)的向往，是寫在DNA里的，是天生喜歡的。過(guò)去的三年，城市露營(yíng)、飛盤、輕徒步穿越和citywalk的快速普及，表面看是消費(fèi)趨勢(shì)等因素，但最本質(zhì)的原因是：人類原本屬于戶外。

　　近年來(lái)參與徒步、露營(yíng)、飛盤、城市騎行的消費(fèi)者越來(lái)越多，就連滑雪這樣季節(jié)鮮明的戶外項(xiàng)目，也從專業(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)式消費(fèi)，新手群體越來(lái)越多。很多人想去戶外的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)，找不到合適的裝備、場(chǎng)地、內(nèi)容，比如市面上大多數(shù)戶外產(chǎn)品，要么“功能不夠用”，要么“過(guò)配沒(méi)必要”。

　　而蕉下，就是在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行了輕量化戶外品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

　　蕉下本源自戶外，有著數(shù)十年的積累，瞄準(zhǔn)行業(yè)痛點(diǎn)，精準(zhǔn)洞察大眾戶外的真實(shí)需求，可謂天時(shí)地利人和。

　　年底來(lái)看，蕉下也正是憑借著這次品牌戰(zhàn)略升級(jí)，從始祖鳥、迪桑特、迪卡儂等一眾傳統(tǒng)戶外品牌中“殺出重圍”，開辟了新的賽道，建立了自己品牌心智。

　　在戶外這條賽道上 ，蕉下找到了自己最獨(dú)特的樣子。

　　當(dāng)下中國(guó)青年群體的消費(fèi)習(xí)慣正在經(jīng)歷一場(chǎng)獨(dú)特的演變。不再盲目追求大品牌，而是以實(shí)用性和品質(zhì)為先。不僅需要物質(zhì)的滿足，更是追求精神的滿足和獨(dú)特的體驗(yàn)。

　　從三浦展的《孤獨(dú)社會(huì)》中可以印證，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)反而會(huì)越來(lái)越細(xì)分，和回歸消費(fèi)最本質(zhì)的需求。誰(shuí)能發(fā)現(xiàn)且能滿足這些需求，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)真正跑出來(lái)，成為新的國(guó)民品牌。

　　戶外是非常古老的賽道，曾經(jīng)的戶外是戰(zhàn)勝自我，始祖鳥、oakley的品牌產(chǎn)品非常硬核且專業(yè)，但他們的產(chǎn)品也很孤獨(dú)，是一種勝利者的孤獨(dú)，他們?cè)趲椭�人類�?zhàn)勝自己，去挑戰(zhàn)更高更快更強(qiáng)的自己。

　　而今天大部分人的去戶外只是想吹吹風(fēng)。其最鮮明的特點(diǎn)是“都來(lái)都來(lái)，人多熱鬧”。

　　他們的戶外習(xí)慣是以家庭或者說(shuō)以若干朋友為單位一起出去玩，一起去chill的，一定不是為了去吃苦和挑戰(zhàn)自我。

　　從蕉下的產(chǎn)品組合來(lái)看，恰好是圍繞80%消費(fèi)者天然的需求而設(shè)計(jì)研發(fā)。從小黑傘、防曬服、折疊墨鏡，到全地形戶外鞋、氣絨沖鋒衣、騎行頭盔、滑雪服。這些產(chǎn)品的推出，不只是因?yàn)檫@是當(dāng)下的流行趨勢(shì)，而是源自于對(duì)消費(fèi)者戶外需求的洞察。

　　蕉下的產(chǎn)品幾乎都是在簡(jiǎn)化付出的難度和門檻，不論是價(jià)格還是產(chǎn)品本身的使用，是讓人們能夠更單純和無(wú)負(fù)擔(dān)地享受，簡(jiǎn)單自然地享受美景和陽(yáng)光。

　　蕉下的產(chǎn)品邏輯是“好的價(jià)格+好的產(chǎn)品”：

　　好的產(chǎn)品首先滿足了消費(fèi)者去戶外的功能性需求，同時(shí)，蕉下要做的是合適的價(jià)格。消費(fèi)者買到的產(chǎn)品，對(duì)它的價(jià)格判斷是基于面料、工藝、功能的理性綜合價(jià)值考量。而那些情緒價(jià)值和氛圍感，蕉下不會(huì)以產(chǎn)品定價(jià)加在產(chǎn)品上。這些都是蕉下附加給消費(fèi)者，而非由消費(fèi)者買單。

　　就像蕉下三部曲中《所有的太陽(yáng)》提到：“防曬不是為了逃避太陽(yáng)，而是為了擁抱太陽(yáng)。”蕉下在努力打消消費(fèi)者去戶外的顧慮，從產(chǎn)品和價(jià)格上降低了大家參與戶外的門檻。

　　蕉下是要陪伴更多人邁出戶外第一步，是他們的第一件戶外沖鋒衣，第一款戶外防曬服。決策成本越低，參與的門檻越低，越有機(jī)會(huì)擁抱更多人。蕉下不只是當(dāng)下流行趨勢(shì)的品類，而是滿足消費(fèi)者當(dāng)下真實(shí)需求的產(chǎn)品。

　　蕉下在十年前依托互聯(lián)網(wǎng)電商的紅利，快速崛起，其實(shí)在2022年之前，蕉下在大家的認(rèn)知中可能還是在做防曬相關(guān)的產(chǎn)品，雖然有AntiTec防護(hù)科技和強(qiáng)大的DTC能力，春夏也有做到戶外細(xì)分的TOP的實(shí)力，但想象空間也僅限于此。

　　1、在賽道選擇上，品牌戰(zhàn)略找到了更大的天空。

　　在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，蕉下以春夏生意為主。但從今年開始，在蕉下品牌主線的撬動(dòng)下，從【刺破防曬認(rèn)知、建立秋冬心智】到【全年都能賣貨、門店能開到北方】，蕉下一舉完成了從“小防曬”到“大戶外”的賽道升級(jí)。從戰(zhàn)略上看，不僅用更大的賽道包裹住原有的賽道，還強(qiáng)化了傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類的心智。

　　從一個(gè)個(gè)小而美的防曬單品，一步步走向大而美的大眾戶外品牌，蕉下基于自身的核心優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌戰(zhàn)略不斷突破“季節(jié)、人群、地域”的限制，大大提高了自己的想象空間。

　　在23春夏拓展了男裝及童裝產(chǎn)品線，讓蕉下突破了人群的限制。在秋冬品類上線了以沖鋒衣為代表的全秋冬產(chǎn)品矩陣，讓蕉下突破了季節(jié)的限制。

　　從細(xì)分冠軍，到國(guó)民品牌。蕉下就像自己的代言人周杰倫一樣。不只是年度最佳歌手，而是跨時(shí)代的國(guó)民偶像。

　　2、牽手周杰倫，品牌和代言人都是時(shí)間的產(chǎn)物。

　　從代言人的選擇，便可感受到蕉下做品牌的過(guò)人之處。參考標(biāo)準(zhǔn)不同，品牌發(fā)展的階段不同很難說(shuō)什么樣的代言人是正確的。

　　蕉下并沒(méi)有選擇新生代頂流，而是選擇了跨時(shí)代的全民偶像——周杰倫。從未來(lái)看現(xiàn)在，蕉下和周杰倫一定是1+1遠(yuǎn)大于2的組合，也呼應(yīng)著蕉下對(duì)未來(lái)輕量化戶外時(shí)代的理想。

　　周杰倫是可以代表中國(guó)文化的國(guó)民藝人，而蕉下也在逐步成為一種能代表全民戶外生活方式的國(guó)民品牌。品牌與代言人從來(lái)都不是簡(jiǎn)單甲乙雙方，而是互相成就的最佳拍檔。

　　蕉下和周杰倫，一個(gè)通過(guò)生活方式，一個(gè)通過(guò)流行音樂(lè)，共同為消費(fèi)者的生活增添了億點(diǎn)點(diǎn)關(guān)于美好的體驗(yàn)。

　　蕉下的“輕量化戶外”定位和周杰倫的音樂(lè)一樣，會(huì)隨著時(shí)間的流逝，變得更加生動(dòng)。一起陪伴那些“正在年輕”的消費(fèi)者在戶外體驗(yàn)陽(yáng)光和風(fēng)的美好!這些成就一定不只是小紅書、B站、抖音等社媒上的話題熱度和筆記數(shù)量等，更不只是電商榜單上TOP1的位置。

　　就像《簡(jiǎn)單愛(ài)》最大的價(jià)值一定也不是QQ音樂(lè)的播放量，而是成千上萬(wàn)條評(píng)論背后，每一個(gè)鮮活的個(gè)體，對(duì)人生的紀(jì)念和熱愛(ài)。

　　蕉下“輕量化戶外”的成功也不只是商業(yè)上戰(zhàn)略的成功，而是在更多人日常的生活里，一次簡(jiǎn)單的戶外徒步，甚至只是和女友在附近公園的一次慢跑。在無(wú)數(shù)個(gè)故事里那些生動(dòng)鮮活的個(gè)體，在蕉下的陪伴下，和愛(ài)人朋友一起感受了陽(yáng)光和風(fēng)的美好。

　　3、像Nike一樣，與其賣出1000萬(wàn)雙跑鞋，不如讓一億年輕人愛(ài)上跑步。

　　品牌戰(zhàn)略升級(jí)后，在蕉下的官方公眾號(hào)幾乎看不見(jiàn)“滿減”“大促”等任何有關(guān)于銷售的文案和內(nèi)容，一點(diǎn)都不像一家消費(fèi)品公司， 更像是一個(gè)以戶外生活方式為主導(dǎo)的內(nèi)容陣地。

　　在蕉下的公眾號(hào)看到的是一個(gè)個(gè)鮮活的人對(duì)生活和戶外的熱愛(ài)。蕉下的模特CC會(huì)感觸：“大自然觸手可及，心態(tài)是最好的裝備。我以前會(huì)覺(jué)得走出去很難，一個(gè)人到野外感覺(jué)沒(méi)那么安全，也沒(méi)那么快樂(lè)。現(xiàn)在當(dāng)我想去探索一座山，有越來(lái)越多的朋友回應(yīng)，戶外慢慢地就成為我的一種生活方式。心態(tài)放松了，對(duì)戶外的定義就不再局限，現(xiàn)在對(duì)我來(lái)說(shuō)，踏出門就是戶外。”

　　蕉下還推出『同行山海間』一檔戶外人訪談欄目。這里沒(méi)有宏大的敘事結(jié)構(gòu)，也沒(méi)有所謂專業(yè)的知識(shí)，就像品牌說(shuō)的：“蕉下要陪伴80%的人輕松地走進(jìn)戶外。陽(yáng)光是免費(fèi)的，空氣是免費(fèi)，我們走進(jìn)戶外的成本本就不應(yīng)太高。”

　　蕉下希望通過(guò)這些好內(nèi)容，讓人們可以在玩飛盤時(shí)更好地?fù)肀ш?yáng)光，在劃水時(shí)感受江河湖海的溫柔。希望只聚焦于真實(shí)的個(gè)體，讓那些鮮活有趣的靈魂，來(lái)為「輕量化戶外」代言。他們不是因?yàn)榻断露�在山海間相見(jiàn)，而是在山海間，與蕉下同行。

　　同時(shí)，蕉下打造的戶外場(chǎng)景，更多是以家庭或者朋友為單位的組合方式。蕉下是人們?cè)趹敉獾妮o助。大家在蕉下的陪伴下，感受到陽(yáng)光和風(fēng)的美好。蕉下讓人們?cè)趹敉獾臅r(shí)光里更舒適、更方便、更c(diǎn)hill一點(diǎn)。

　　對(duì)于蕉下而言，營(yíng)地+社群一定是非常有價(jià)值的事情。雖然這樣的活動(dòng)，一次可能就是幾十人，雖然說(shuō)更小更慢，但能更清楚地感受到蕉下倡導(dǎo)的戶外生活方式。

　　需要的不是短線的收益，而是消費(fèi)者因?yàn)閼敉獾拿篮糜涀×私断拢�再去感知蕉下的情緒和品牌價(jià)值，并產(chǎn)生好感。這是一個(gè)值得長(zhǎng)期做的事情，而蕉下恰好有足夠的耐心和實(shí)力長(zhǎng)期地做下去。

　　蕉下在品牌戰(zhàn)略上，依然會(huì)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

　　不會(huì)因?yàn)槎唐诶�益影響輕量化戶外戰(zhàn)略的落地。甚至短期都不會(huì)有具體的考核和要求。因?yàn)橐坏┯锌己�，�?dòng)作就會(huì)變形，就會(huì)追求短期利益，而忽略掉長(zhǎng)期價(jià)值。

　　品牌是時(shí)間的產(chǎn)物，消費(fèi)者記住的不是品牌的樣子，而是自己的樣子。就像那些經(jīng)典老歌，之所以經(jīng)典，是那些旋律陪伴了一代人的成長(zhǎng)，形成了共同的記憶。

　　蕉下在內(nèi)容和營(yíng)地上的用心，便是給消費(fèi)者最好的陪伴。這些活動(dòng)給80%的用戶提供一個(gè)出去野的場(chǎng)景和機(jī)會(huì)，用社群和營(yíng)地等方式，蕉下陪消費(fèi)者一起出汗，一起感受風(fēng)和陽(yáng)光，在時(shí)間的發(fā)酵下，讓消費(fèi)者慢慢感受到蕉下的品牌溫度。

　　消費(fèi)品行業(yè)消費(fèi)者永遠(yuǎn)是核心，冰冷數(shù)據(jù)和無(wú)聊的商業(yè)模型都不是核心，更不是壁壘，如何回歸用戶的本質(zhì)，讓消費(fèi)者因?yàn)槟�，感受到生活的美好才是最終的心智。

　　消費(fèi)的升級(jí)和降級(jí)只是經(jīng)濟(jì)學(xué)家的論文議題，但真實(shí)的大趨勢(shì)是回歸本質(zhì)，而蕉下貢獻(xiàn)的價(jià)值就是回歸本源，和消費(fèi)者一起感受接受陽(yáng)光的愛(ài)撫、與清風(fēng)相擁的美好。

　　蕉下在消費(fèi)者洞察和品牌戰(zhàn)略上給我的啟發(fā)非常大：蕉下今年的出色表現(xiàn)，不只是所謂時(shí)代紅利或消費(fèi)趨勢(shì)。所謂穿越周期是要有走一步，看十步的品牌戰(zhàn)略眼光，是要有先人一步洞察時(shí)代、消費(fèi)者的敏銳嗅覺(jué)。

　　在周期內(nèi)，品牌都會(huì)面對(duì)各種誘惑和挑戰(zhàn)，一時(shí)的紅利，也許不是上帝給你的禮物，而是惡魔的考驗(yàn)。品牌唯有足夠?qū)Ｗ⒃诋a(chǎn)品和消費(fèi)者本身的需求，給消費(fèi)者好的產(chǎn)品和好的價(jià)格，然后相信時(shí)間的力量，才是打敗虛無(wú)的良藥。受教了。