從自我修復(fù)到內(nèi)生增長：清潔電器行業(yè)的持久之旅

　　疫情需求紅利，疊加產(chǎn)品創(chuàng)新，清潔電器行業(yè)在2020和2021年實現(xiàn)了高增長，從2022年到2023年，清潔電器行業(yè)面對嚴(yán)峻經(jīng)濟環(huán)境、創(chuàng)新程度減弱、紅利逐步消退諸多壓力，增長出現(xiàn)放緩，奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年中國清潔電器零售額344億元，同比增長6.8%，零售量2534萬臺，同比下滑0.5%。

　　洗地機領(lǐng)跑大盤，掃地機器人貢獻最大，除螨儀黑馬出圈

　　從份額貢獻度來看，掃地機的貢獻最大，占據(jù)了市場40%的比重，預(yù)計今年掃地機市場仍將會保持7.8%的增長;從增長貢獻度來看，洗地機成清潔電器最大增長動力，銷額同比增長達到22%，洗地機的紅利期已經(jīng)過去四年，但考慮品類的發(fā)展階段，我們認(rèn)為2024年洗地機仍將會有15%的增幅;出乎意料的是除螨儀成為2023年的黑馬品類，奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，除螨儀銷額同比20%，主要得益于新興渠道抖音電商的拉動，我們認(rèn)為除螨儀仍將會保持較高增長，但增長的紅利可能會在今年下半年消失。表現(xiàn)不佳的吸塵器在2023年繼續(xù)出現(xiàn)較大幅度下滑，銷額同比下滑20%，預(yù)計2024年仍將會繼續(xù)萎縮，但降幅將會收窄。

　　新興渠道突破增長與潛在承壓并存

　　洗地機和除螨儀依靠抖音平臺的拉動，帶來銷額有較顯著的增長，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年洗地機和除螨儀在抖音平臺的銷額占比分別達到了29%和37%。在高增長拉動的同時，我們也注意到由于消費者沖動消費、無理由試用退換貨等帶來的新興平臺高退貨問題不可避免，對于品牌方而言，需要有效控制退貨率，并不斷改善直播效果，做好由達播轉(zhuǎn)換到品牌自播的轉(zhuǎn)換。當(dāng)然，對于吸塵器和掃地機器人而言，占比不高，仍有向上突破空間。

　　集中與洗牌，競爭走向多維度

　　相較其他品類，掃地機器人的技術(shù)壁壘要更高，因此，盡管有新玩家進入，但市場被頭部牢牢把控，TOP5集中度達到93%，而洗地機發(fā)展時間雖然短，但競爭卻異常激烈，從2020年到2023年，行業(yè)涉足的品牌數(shù)量超過250+，僅2023年就有108個新品牌進入，同時也有48個品牌出局，2023年是行業(yè)洗牌的開始，2024年仍將會繼續(xù)洗牌，我們預(yù)計洗牌將會持續(xù)到2025年下半年，屆時品牌格局將會穩(wěn)定;面對掃地機的流量紅利，很多品牌對吸塵器的重視程度在減弱，導(dǎo)致吸塵器市場在萎縮，換個角度看，這恰巧是機會，門檻不高，競爭不卷，加之幾十億規(guī)模和十幾個點的滲透率，吸塵器市場仍然值得品牌去關(guān)注。

　　高端市場激烈爭奪，性價比產(chǎn)品逐步普及

　　掃地機器人5000+高端產(chǎn)品增長顯著，銷額占比由去年10.1%增長到16.6%，同時，3000-高性價比產(chǎn)品份額較同期持平，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，具備自清潔的產(chǎn)品已經(jīng)超過三分之二，2024年頭部品牌將會在高端繼續(xù)發(fā)力，進一步挖掘更多潛在消費人群同樣重要，3000元以下的占比也會有明顯提升。無線吸塵器在4000+高端份額占比由12.0%增長到17.4%，消費下行下，千元以下性價比產(chǎn)品也達到了19.7%。相較而言，洗地機市場過于“卷“，不光卷產(chǎn)品，還卷價格，導(dǎo)致洗地機均價大幅下降，尤其是單機款洗地機，2500元以下占有率達到56.2%。與此同時，由于復(fù)合款和基站款客單價較高，品牌進入不足，導(dǎo)致高端削減嚴(yán)重，其中12月，線上前20%高端線不足3000元，僅有2993元，當(dāng)然2024年洗地機的價格戰(zhàn)還將繼續(xù)，2000元以下占比仍將會繼續(xù)增長，但我們也期待高端3000+市場，通過復(fù)合款和基站款放量，帶來一定的增長。

　　聚焦用戶使用痛點，做精細(xì)化迭代升級

　　過去的一年，清潔電器行業(yè)并未出現(xiàn)顛覆性的產(chǎn)品，但仍然有很多在產(chǎn)品體驗方面進一步優(yōu)化的改進型創(chuàng)新，從洗地機全鏈路烘干，到掃地機器人機械臂，再到吸塵器基站，每一個產(chǎn)品都在從用戶痛點出發(fā)做產(chǎn)品迭代升級。

　　基站化：免維護體現(xiàn)最顯著的就是掃地機器人，2023年，奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，具備自清潔和自動集塵功能的全能款掃地機器人已經(jīng)達到73.3%，這一比例仍將會繼續(xù)提升，在此基礎(chǔ)上，上下水基站、自動添加清潔液等功能讓掃地機器人的免維護達到了新的高度，而基站款洗地機雖然占比很低，但基站已經(jīng)具備烘干、自清潔、切割毛發(fā)等一系列解放雙手的功能，吸塵器在過去的一年，也逐步出現(xiàn)了基站款產(chǎn)品，解決了頻繁傾倒塵盒垃圾的不便。

　　深度清潔：作為清潔工具，清潔不再是表面的清潔，而是要做深度清潔，毛發(fā)切割、全鏈路烘干、基站可拆卸清洗、熱水洗拖布等等，都能夠讓清潔程度深化，清潔的更徹底。

　　空間全覆蓋：機械臂、雙貼邊的創(chuàng)新體現(xiàn)了對邊角的覆蓋，平躺體現(xiàn)了對床底等低矮空間的覆蓋，組合化基站體現(xiàn)了對全屋的覆蓋，未來的清潔，將會覆蓋到家里的方方面面。

　　融合共用：一方面是清潔工具本身的融合，洗地機與吸塵器共用主機，掃地機與吸塵器的共用集塵基站，另一方面是跨界融合，不僅有掃地機與洗衣機結(jié)合，通過共用上下水管路，節(jié)約了空間，而嵌入式掃地機出現(xiàn)，實現(xiàn)了家電與家裝的一體化。

　　自我修復(fù)與跨越，實現(xiàn)內(nèi)生高增長

　　回顧近十年中國清潔電器發(fā)展歷史，從無線吸塵器的普及，到LDS激光雷達應(yīng)用，再到自清潔掃地機和洗地機的問世，三波技術(shù)革新帶動了清潔電器近十年的快速增長，但現(xiàn)階段清潔電器行業(yè)內(nèi)生增長動力不足，產(chǎn)品迭代創(chuàng)新減弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌價格廝殺，因此我們判斷清潔行業(yè)將會在接下來2-3年內(nèi)，繼續(xù)維持較慢的增長，2024年預(yù)計清潔電器整體368億元，同比增長6.9%，零售量2705萬臺，同比增長6.7%。