從國內(nèi)“卷”到海外，清潔電器品牌角逐新“戰(zhàn)場”

　　近年來，中國清潔電器市場飛速發(fā)展，掃地機器人、洗地機成為家電市場新焦點。各企業(yè)在產(chǎn)品功能、性能、服務(wù)、價格、營銷等多維度上內(nèi)卷，面對國內(nèi)清潔電器市場日趨白熱化的競爭態(tài)勢，各企業(yè)開始向海外發(fā)力探尋新的增量機會。

　　國內(nèi)市場競爭日趨白熱化，企業(yè)向海外發(fā)力探尋增量機會

　　經(jīng)過幾年高速跑，清潔電器市場增速放緩。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，清潔電器國內(nèi)市場全渠道零售量1092萬臺，同比下降8.9%、零售額150億元，同期增長3.1%。“增長乏力”的市場疊加“量降額升”的品質(zhì)化升級，意味著清潔電器市場內(nèi)卷愈發(fā)嚴峻。

　　無論是在電機、控制、智能、電池管理等關(guān)鍵技術(shù)上的創(chuàng)新布局，將人機交互、人工智能、導(dǎo)航及路徑規(guī)劃等核心技術(shù)落地到產(chǎn)品上，實現(xiàn)在智能程度、清潔能力、續(xù)航時間、性能穩(wěn)定等方面的進階式提升。還是選用流量藝人等為品牌代言，借助名人效應(yīng)產(chǎn)生廣泛影響和認知。各企業(yè)都在不斷提升用戶感知，以供給創(chuàng)造需求，撬動市場發(fā)展。

　　此外，在服務(wù)層面，各企業(yè)也在不斷構(gòu)建自身的競爭壁壘。某行業(yè)研究人士告訴中國家電網(wǎng)，現(xiàn)在企業(yè)的服務(wù)已經(jīng)“卷”到了7天無理由退換貨(包運費)層面，“這項權(quán)益其實本身是在《消費者保護權(quán)益法》中的，但現(xiàn)在很多企業(yè)為了提高銷量，在大力宣傳這一點，而這就造成了很多消費者會買不同品牌的產(chǎn)品去試用，然后再把不需要的產(chǎn)品退回。”這種“卷”服務(wù)的行為造成清潔電器產(chǎn)品退回率高的同時，也給企業(yè)帶來了一定的成本壓力，“因為產(chǎn)品不是一鍵恢復(fù)出廠設(shè)置那么簡單，要看消費者使用程度而定，清潔電器產(chǎn)品一般是加水使用的，被退回后，基本上企業(yè)需要全面清洗一遍后才能再售賣。”

　　可以看到，各企業(yè)在市場上的比拼，已從產(chǎn)品功能覆蓋至營銷、服務(wù)等全維度，同時伴隨健康舒適和解放雙手的需求催化，近幾年清潔電器市場得以跑贏家電大盤。但不可否認的是，當(dāng)前清潔電器的產(chǎn)品滲透率仍舊不高。市場持續(xù)擴容不易態(tài)勢下，不少清潔電器企業(yè)將目光投向了海外市場。

　　基于海外家庭場景需求，以本土化能力適配海外消費者

　　當(dāng)前，石頭科技、科沃斯、追覓、云鯨等國內(nèi)清潔電器企業(yè)，均在海外市場有所布局。石頭科技正在建立全球分銷網(wǎng)絡(luò)，其在美國、日本、荷蘭、波蘭、德國、韓國等地設(shè)立了海外公司，同時在Amazon、Home Depot、WalMart等線上平臺開設(shè)了線上品牌專賣店，以線上線下雙管齊下模式深耕海外市場。同樣，科沃斯和追覓在海外也已形成了線上、線下雙渠道組成的多元化銷售體系，能夠更全面的觸達消費者，提升公司競爭力。云鯨則主要依托線上渠道，對標iRobot出海北美市場，通過搜索引擎與獨立站點結(jié)合和電商平臺兩大線上觸點，鋪陳海外市場。

　　但因消費習(xí)慣、場景、認知的不同，海外市場與國內(nèi)市場還存在著不小差異。“在國產(chǎn)掃地機器人出海前，海外市場大多是僅有掃地功能的產(chǎn)品，基站功能也遠沒有國產(chǎn)機型完善。而我國產(chǎn)品出海后，憑借掃拖一體的機身和多功能基站的優(yōu)勢可以迅速填補市場空白。”GfK家電事業(yè)部資深分析師劉佳琦進一步分析說，同時國產(chǎn)品牌兼具性價比，讓海外消費者較快地接受新產(chǎn)品，“但海外家庭與國內(nèi)家庭裝潢有所不同，對于我國清潔電器企業(yè)而言，出海的選品非常重要。”她提到如在國內(nèi)大放異彩的洗地機，出海之路并不十分順利，因為海外家庭多鋪設(shè)地毯，也沒有國內(nèi)家庭日常拖地的習(xí)慣，因此需要注意不同的清潔習(xí)慣給消費者帶來的購買習(xí)慣上的差異。

　　這一點，添可相關(guān)負責(zé)人也表達了相同看法，“海外消費者對洗地機的認知度較低，會更傾向于購買吸塵器，他們還未深入到對洗地機產(chǎn)品多品牌的選擇中。”同時他還談到，與國內(nèi)營銷不同的是，海外營銷較為注重媒體對產(chǎn)品的背書。因此目前添可在海外的整體營銷打法主要是通過搭建完整的品牌矩陣、增強曝光的方式，著力于讓用戶感知到產(chǎn)品是突破傳統(tǒng)清潔的最優(yōu)選擇。

　　誠然，因地制宜的輸出產(chǎn)品、制定營銷打法是贏得市場的關(guān)鍵。中國家電網(wǎng)在今年上半年調(diào)研、走訪了多家清潔電器企業(yè)，他們都提到，要基于海外市場的家庭場景需求，以本土化能力做到產(chǎn)品差異化以適配海外消費者。如，石頭科技表示除產(chǎn)品層面的本地化外，在渠道層面也要全面本地化，在國內(nèi)市場，他們深耕電商渠道，以線上渠道為主，線下渠道為輔，但海外的消費習(xí)慣不同，有很多國家的消費者更愿意在線下購物，因此他們采用綜合打法，以經(jīng)銷商方式為主，線上渠道為輔的方式，便于消費者的接觸購買。

　　那么，隨著各企業(yè)在產(chǎn)品定位和渠道布局上的逐步深入，他們在海外市場的收益又如何呢?據(jù)公開財報顯示，2020年-2022年，石頭科技海外營收占比分別為41.24%、57.63%和52.54%，海外市場已成為石頭科技業(yè)績的主要支撐。

　　2020年-2022年，科沃斯海外營收占比分別為46.71%、36.05%和31.8%，雖然其海外營收占比呈逐年下降態(tài)勢，但其在海外的營收并沒有下降，其海外營收分別同比增長34.95%、60.26%和20.2%，對比之下，科沃斯似乎更為重視對國內(nèi)市場的開拓。

　　2020年-2022年，添可海外營收占比分別為46.03%、31.7%和31.6%，添可作為科沃斯的第二成長極，其在海外市場的品牌認知度和影響力已成為科沃斯業(yè)務(wù)發(fā)展的重要增長引擎之一。

　　追覓科技中國區(qū)總經(jīng)理王輝在《第三屆新浪潮品牌大會》上公開表示，2022年追覓海外銷售收入占比達40%左右，同比增長近60%。

　　當(dāng)前，我國清潔電器企業(yè)已將其戰(zhàn)火燃燒至海外，以研發(fā)技術(shù)推動產(chǎn)品升級、以產(chǎn)品升級驅(qū)動市場需求、以市場需求提升研發(fā)技術(shù)，形成了正向的閉環(huán)驅(qū)動。誠如上述研究人士所言，供應(yīng)鏈齊全、創(chuàng)新能力強是我國清潔電器企業(yè)的優(yōu)勢，但需要謹慎的是，在海外市場上，我國清潔電器企業(yè)仍要注意出口地法規(guī)風(fēng)險(如法國可維修性指數(shù)、歐盟吸塵器生態(tài)設(shè)計指令、電池指令等)、出口地政府原有本土品牌保護等風(fēng)險。企業(yè)要不斷提升自身統(tǒng)籌和適應(yīng)能力，以應(yīng)對電商銷售的季節(jié)性變化、海內(nèi)外關(guān)稅政策窗口變化等外部變動因素，完善在海外的發(fā)展與布局。