小家電從“網(wǎng)紅”到被“嫌棄”

　　假期里，小敏打掃屋子時，在廚房的角落里發(fā)現(xiàn)了好久不用的小熊酸奶機，當(dāng)初疫情居家時她跟風(fēng)買下，后來因為洗起來太麻煩了就擱置到現(xiàn)在，如今一直在角落里吃灰。

　　這或許只是眾多小家電的縮影，對于很多年輕人而言，酸奶機、面包機、豆?jié){機只是Vlog鏡頭里的精致生活，關(guān)掉鏡頭的現(xiàn)實則是“用了就得洗”，很多腦子一熱的沖動消費，結(jié)局不是閑魚就是在角落里落灰。

　　然而，小家電被嫌棄并不是現(xiàn)在才開始的，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年廚房小家電，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機等12個品類零售額514億元，同比下降14.1%;零售量23744萬臺，同比下降13.5%。而到了今年，下降之勢并沒有改變，今年1-6月全渠道廚小電整體零售額275.5億元，同比下降8.5%。

　　資本市場上，小家電們的日子也不好過，被稱為“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器，在發(fā)布了2023年半年報業(yè)績預(yù)告后，股價就出現(xiàn)了大幅下跌，不到一個多月的時間跌幅超過了30%;9月25日，小熊電器被陸股通凈賣出1543.99萬元，連續(xù)5日北上資金累計凈賣出了4762.47萬元。近3個月里，小熊電器還被至少4名股東宣布擬減持或已經(jīng)減持完畢。9月27日，九陽股份被深股通減持10.58萬股，并已連續(xù)5日被深股通減持，共計50.76萬股，占公司A股總股本的3.90%。Wind數(shù)據(jù)顯示，自2008年上市之后，九陽的股價盤中最高點曾至39.67元/股。此后一路震蕩下行，截至2023年9月28日收盤時，股價僅有14.23元/股，跌去了近64%。

　　一邊被消費者“嫌棄”，另一邊被投資者不看好，小家電們怎么就成了姥姥不疼舅舅不愛的角色?

　　小家電是門怎樣的生意

　　我們或許可以通過，小熊電器這幾年的經(jīng)歷，借此窺探“小家電們”的境遇。

　　小熊的創(chuàng)始人李一峰，一開始就知道小家電的行業(yè)屬性與大家電有較大區(qū)別，他曾表示“大家電是剛需，小家電不屬于嚴(yán)格的剛需，但隨著人們生活水平的提高，特別是80后、90后年輕消費群體的崛起，新興的消費需求開始產(chǎn)生，小家電會逐漸成為大家提高生活品質(zhì)的重要產(chǎn)品。”

　　而行業(yè)普遍認(rèn)為，和大家電相比，小家電具有技術(shù)門檻、資金門檻低的屬性，當(dāng)前市場上種類繁多的小家電大致上可以劃分為兩類：電動類和電熱類。

　　電動類家電的運行核心是電機，電機技術(shù)一定程度上決定了整機的質(zhì)量和性能。例如吸塵器、吹風(fēng)機、破壁機等清潔電器都屬于電動類小家電。而電熱水壺、養(yǎng)生壺酸奶機則屬于電熱類，它們普遍技術(shù)壁壘不高，且核心技術(shù)已完成升級，屬于成熟品類。

　　值得一提的是，過去小家電的打法是靠營銷和SKU數(shù)量;以小熊電器為例，它的研發(fā)費率不足3%，僅為營銷費用率的1/5。公司的400余項專利中，僅有11項屬發(fā)明專利，其中還有一半的專利屬于豆芽機。據(jù)統(tǒng)計在小熊電器2030項專利中，僅有312項發(fā)明專利，其余專利均與核心技術(shù)無關(guān)。2019年至2022年，小熊電器研發(fā)費用分別為7651.52萬元、1.05億元、1.29億元和1.37億元，數(shù)據(jù)上看雖然在逐漸增長，但無論是總費用還是增長率均趕不上其營銷費用，2022年小熊電器研發(fā)費用僅同比增長了5.76%，而營銷費用則同比增長了31.94%。然而高額的營銷費下，公司23H1/23Q2公司毛利率僅為37.7%/35.4%，可謂賺的都是辛苦錢。

　　2019年到2022年，小熊電器的銷售費用分別為3.96億元、4.40億元、5.53億元和7.29億元;公司的銷售費用占營收比重分別為14.73%、12.03%、15.34%和17.7%，整體呈現(xiàn)上升趨勢。

　　縱然小熊花了大力氣來營銷，但時至今日小家電的三巨頭依然是美的、九陽、蘇泊爾。不過就是這巨頭也有自己的煩惱，后文我們會展開說。

　　方太集團智能廚電研究院院長俞貴濤告訴虎嗅;當(dāng)前廚房家電的迭代周期差不多是一年，不同的概念引發(fā)不同的場景產(chǎn)生都會帶來產(chǎn)品的迭代，而研發(fā)能力代表著產(chǎn)品在迭代中不被取代的實力，產(chǎn)品是否能定義新的用戶場景、被用戶接受并使用是關(guān)鍵。

　　一位家電渠道經(jīng)銷商也向虎嗅指出，小熊電器近年需求下降的根本原因就是電熱類占比太重，且無法通過技術(shù)升級推動需求和價格上漲，而均價不足100元的產(chǎn)品還得在線和6000多個品牌大打價格戰(zhàn)，那些品牌不如小熊，且營銷不如小熊的品牌，競爭有多殘酷就可窺見一斑了。

　　美的電器董事長方洪波更是在集團2022年度股東大會上表示：“小家電是美的犯的一個錯誤，這些產(chǎn)品更新迭代快、生命周期短，可以說是曇花一現(xiàn)，一年兩年就沒了。”這一年，美的小家電關(guān)停并轉(zhuǎn)了900多個SKU，總體約虧損2000多萬元。

　　不久前，蘇泊爾公布了2023半年報，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入99.83億元，同比下降3.31%;歸母凈利潤為8.81億元，同比下降5.6%;九陽股份公布的2023年半年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入43.18億元，同比下降8.34%;實現(xiàn)歸母凈利潤為2.47億元，同比下降28.66%。這已是九陽股份自2021年以來連續(xù)第三年出現(xiàn)營收、凈利潤雙雙下滑。上半年九陽股份的銷售毛利率與凈利率分別為27.08%、5.74%，幾乎是九陽股份近十余年以來的最低水平。

　　而海外生意也一樣不好做，以代工和出口為主的新寶股份，上半年業(yè)績也呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢，其營收63.55億元，同比下降10.83%;歸母凈利潤3.95億元，同比下降18.81%。

　　一直以來，新寶股份外銷收入占比超7成。新寶股份表示，上半年國外營業(yè)收入同比下降14.42%，海外小家電總體需求仍然較弱，此外，全球經(jīng)濟增長前景的不確定性進一步加大，公司面臨的外部環(huán)境挑戰(zhàn)明顯上升。

　　爆款一時，閑置一直

　　據(jù)閑魚APP公布的統(tǒng)計顯示，閑置率最高的，不是具體的某個產(chǎn)品，而是個大品類。它就是 —— 廚房小電。統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，廚房小電中閑置率最高的有：空氣炸鍋、面條機、早餐機、電餅鐺、酸奶機、豆?jié){機、破壁機……

　　前幾年的淘寶爆款、主播推薦、小紅書必買“改善生活品質(zhì)的廚房神器”都是閑魚轉(zhuǎn)賣的重災(zāi)區(qū);而廚房小電被閑置不是沒有道理：低廉的價格，讓你在入手時毫無防備，剁手而不心疼錢包;重復(fù)的功能，卻讓它們略顯多余，例如破壁機與豆?jié){機，功能重合度太高，多買一個都顯得多余……

　　2021年“空氣炸鍋”就曾被閑魚列為閑置率第一的商品，直到今天也沒能擺脫“雞肋”“智商稅”的評價，一則來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年空氣炸鍋的銷量還在100%以上的增長，可到了今年上半年，銷量卻罕見地出現(xiàn)了50%以下的下滑。網(wǎng)紅小家電們，從被捧成頂流再到落灰閑置轉(zhuǎn)至閑魚，不過幾年的光景。

　　需要注意的是，所有功能屬性單一的小家電產(chǎn)品，都存在和空氣炸鍋類似的問題：應(yīng)用場景少、使用頻率低。一旦有其他功能更全面的產(chǎn)品出現(xiàn)，這些單一屬性的小家電產(chǎn)品很容易被邊緣化，甚至淘汰。

　　民生證券家電行業(yè)分析師汪海洋認(rèn)為，行業(yè)表現(xiàn)不佳的主要原因是需求不足;一方面，廚電品類在前三年得到集中性的需求爆發(fā);另一方面，電器產(chǎn)品的換新周期一般為2-4年，當(dāng)前產(chǎn)品仍未到換新期，因此換新需求也較為低迷。

　　這一點，從各大品牌的出貨量的下滑就可看出端倪;2021年，北鼎股份的產(chǎn)量突破了200萬臺大關(guān)，同比增長近30%，到了去年，北鼎股份的生產(chǎn)量則同比縮水五成，產(chǎn)量只有94萬臺。同樣，蘇泊爾的產(chǎn)量也在2021年保持著兩位數(shù)的增長，產(chǎn)量高達1.2億臺，但到了2022年，產(chǎn)量同比大降了26.85%，只生產(chǎn)了8000多萬臺。此外，九陽股份的產(chǎn)量則從微跌1%擴大到了7.82%，數(shù)量上減少了600多萬臺。

　　類似小熊電器這樣以流量換銷量的打法，時間換到當(dāng)下市場考驗就更加嚴(yán)峻。 小熊電器過去靠的是拼品類數(shù)量。據(jù)22年年報披露，小熊的產(chǎn)品品類超過了60個、SKU超500多款，這套打法也的確實在過去為公司帶來了階段性的成功。

　　但現(xiàn)在市場變了，小熊過去熱銷的產(chǎn)品可選消費屬性突出，更加容易受到經(jīng)濟周期的影響。產(chǎn)品還是“賣不動”了，最為直觀的表現(xiàn)是存貨的提升和周轉(zhuǎn)率的下降。

　　財報顯示，2022年小熊電器存貨賬面價值為6.51億元，同比增加5.62%，占總資產(chǎn)比例為13.4%，公司的存貨周轉(zhuǎn)率為4.13次。同一時間內(nèi)，蘇泊爾的存貨周轉(zhuǎn)率為5.35次，九陽股份的存貨周轉(zhuǎn)率為8.35次。

　　同時，小熊電器的流動性和獲利能力與業(yè)內(nèi)企業(yè)存在差距。拉長時間線看，小熊電器存貨高企是個老問題。財報顯示，公司2019年至2021年其存貨賬面價值為4.32億元、5.32億元、6.16億元，占總資產(chǎn)的比例分別為17.06%、14.40%、17.03%，公司存貨主要由庫存商品和發(fā)出商品構(gòu)成，庫存商品和發(fā)出商品占存貨余額比例分別為89.59%、89.15%、91.1%。

　　從此不難看出小家電們更像是快消品，多是消費者沖動之下的產(chǎn)物，很難像電飯鍋、電磁爐那樣有很長的生命周期，常常在某個時間點某個單品熱銷，大家都會跟風(fēng)效仿，一但風(fēng)頭過去就難逃淪為存貨的命運。通常這些爆款產(chǎn)品的生命周期普遍不長，就像2017年九陽與摩飛推出便攜式榨汁機，一時間風(fēng)頭大盛并拉開了網(wǎng)紅小家電的破圈增長。短短數(shù)年，便攜式榨汁機和榨汁杯就從紅極一時變得門庭冷落，而今在閑魚售價10塊錢都沒能賣出去。

　　需求變了

　　傳統(tǒng)小家電被閑置，還有更重要的因素是，消費者需求變了，《2022中國消費趨勢報告》顯示，00后可以被稱為“全能懶人”，其中，有90%的00后都是不做飯星人，有79.5%的95后則是家務(wù)指揮專家。

　　“小熊們”曾被稱為懶人經(jīng)濟的代表，而當(dāng)下正發(fā)生的變化是，用戶需求從過去的“效率懶 ”升級為如今為了更好享受生活的“品質(zhì)懶”。比如小敏發(fā)現(xiàn)，家里用得最多的小家電是掃地機器人，她幾乎不用管理就能每天為她清掃全屋，據(jù)《2022中國消費趨勢報告》中顯示，在月收入10-15K的白領(lǐng)階層中，有超過5成的用戶表示更關(guān)注智能家居硬件產(chǎn)品。

　　而隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大模型、云計算等技術(shù)的迅速發(fā)展，家電智能化已成為必然趨勢。2022年，中國智能小家電線上市場零售額同比增長4.24%，線上渠道對家電零售的貢獻率提升至58.2%;2023年，中國智能小家電市場規(guī)模有望達到1924億元。

　　小度科技信息娛樂業(yè)務(wù)部總經(jīng)理賈振超告訴虎嗅，具有智能化能力的家電設(shè)備更受消費者喜愛，大模型第一層的收益是市場上主控的設(shè)備，在全屋智能里能給消費者帶來更好的感受，IOT設(shè)備(物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備)也在積極地?fù)肀�人工智能，甚至有傳統(tǒng)做燈泡的產(chǎn)商來找到我們合作。

　　值得一提的是，傳統(tǒng)行業(yè)大佬們也正積極擁抱這一變化，前不久美的推出的Quick系列就搭載了HarmonyOS并已實現(xiàn)了全品類、近200款鴻蒙產(chǎn)品覆蓋。蘇泊爾更是分別與HarmonyOS、科大訊飛、vivo合作探索“智慧生活”打造極簡智能化的生活場景。

　　整體來看，小家電們雖然也在積極改變，高喊著要爭取更多的年輕人，然而一個不爭的事實，小家電年輕化本身就是一個障眼法——它并不直接和年輕人相關(guān)，而往往是企業(yè)拓展應(yīng)用場景的借口。小家電品類本就繁多，比如豆?jié){機、空氣炸鍋等產(chǎn)品的主要消費群體，是有孩子的寶媽和有時間養(yǎng)生的老年人而并非996的年輕人。這些“年輕化”的品牌雖然聲勢浩大，但輿論聲量并不大的中老年群體仍然是小家電企業(yè)不曾放棄的核心人群。

　　而當(dāng)下的問題是，經(jīng)濟周期下行消費者花錢更為謹(jǐn)慎，會縮減非必要的支出。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，8月小家電線上零售額規(guī)模同比下降10%;成交均價為181元，同比下降2.4%。