春晚大手筆營銷后 小紅書商業(yè)化還在“闖關(guān)”

　　作者 | 吳彤

　　編輯 | 林凜

　　相比過去備受吐槽的春晚，今年春晚的口碑和熱度有了提升。據(jù)中央廣播電視總臺數(shù)據(jù)，截止2024年2月10日，總臺春晚全媒體累計觸達(dá)142億人次，較去年增長29%，其中15-44歲年輕用戶規(guī)模占比達(dá)51.59%。

　　春晚收視率創(chuàng)新高的同時，今年初次贊助春晚的小紅書也火了一把。

　　據(jù)小紅書官微，1月19日至2月10日期間，小紅書春晚熱門話題與筆記曝光超1125億，由小紅書火遍全網(wǎng)的春晚熱門話題超過250個。僅《大家的春晚》整場直播總曝光10億+、觀看量2700萬+，直播間用戶互動次數(shù)超1.7億。

　　不過，有媒體報道，小紅書內(nèi)部正在反思春晚投放策略，內(nèi)部對廣告投放效果不滿意，幾場活動下來，從小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)結(jié)果看，預(yù)計峰值DAU為1.32億，實際僅為1.26億，未能達(dá)到投放預(yù)期。春晚之后，DAU從峰值回落速度較快。DNU一般完成度等數(shù)據(jù)，也未能實現(xiàn)預(yù)期。

　　特別是植入小品中的廣告，一度被調(diào)侃“廣告中插入小品”并沖上熱搜。有管理層透露：“小品中的廣告很難評價。不少觀眾反映，火其實是因為廣告太生硬了，這也讓大老板挺不滿意”。

　　對于以上信息，小紅書方面表示有多處不實。不過，小紅書對于用戶增長和電商變現(xiàn)上的急迫性已經(jīng)顯露了出來。抖音曾連續(xù)兩年贊助春晚， 實現(xiàn)了DAU增長 ，和對下沉市場的覆蓋。而花大價錢投注春晚營銷的小紅書，還需繼續(xù)“闖關(guān)”。

　　1、春晚營銷，小紅書獲得了什么?

　　春晚作為春節(jié)期間的商業(yè)風(fēng)向標(biāo)，覆蓋全年齡段、全區(qū)域、全消費(fèi)層，是巨大的流量池，向來是大廠投放的重點。

　　曾經(jīng)，微信以5億元紅包投入換來2億張個人銀行卡綁定，兩天時間完成支付寶奮斗10年的戰(zhàn)績，直接改寫移動支付市場格局。

　　據(jù)36氪報道，去年年初，小紅書日活突破1億，月活達(dá)到2.6億�；�于此，小紅書定了一個保守的目標(biāo)——年底實現(xiàn)1.4億日活，但最終結(jié)果是，未能突破1.2億，其用戶增長瓶頸凸顯，而流量，尤其是廣大下沉市場正是小紅書需要的，是其流量增長及“破圈”的關(guān)鍵。

　　過去10年，盡管小紅書堅持“做自己”“去營銷感”“生活化”的運(yùn)營基調(diào)，但還是形成了“精致”“消費(fèi)主義”的用戶心智，這既是小紅書的標(biāo)簽，也是其向下破圈的阻力。

　　千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶主要集中在北上廣深等一線城市，占總用戶的70%以上，而春晚是其向全年齡段及消費(fèi)層破圈的最佳切入口。

　　在豐富用戶群體層面，可以拉動男性用戶，這也是小紅書近些年的重點動作之一，小紅書商業(yè)動態(tài)2023年11月數(shù)據(jù)，男性用戶占比已經(jīng)提升至30%，且持續(xù)增長。

　　對“破圈”的渴望背后，正是小紅書商業(yè)化及上市的焦慮，基于此小紅書在本屆春晚營銷上花了很多心思。

　　在廣告露出和植入上，包括春晚首個小品節(jié)目中醒目的小紅書抱枕，演員“經(jīng)常刷小紅書”的人設(shè)，以及黃渤的歌曲《拼音》，舞臺背景圖片就是春晚劇組在小紅書廣泛征集而來。

　　營銷形式上，小紅書打破了傳統(tǒng)“贊助+紅包”的玩法，在春晚演播廳隔壁搭建了《大家的春晚》直播間，播放臺前幕后花絮、邀請演員到直播間與觀眾互動。并將直播電商融于其中。，實時彈出明星同款鏈接，用戶可直接購買。

　　“一邊看春晚，一邊發(fā)筆記，一邊買買買”的形式，能夠滿足大眾對春晚臺前幕后的好奇心，以及尋找演員同款的需求。

　　此外，小紅書搭配了一系列“大家的春節(jié)”活動：策劃超過80場明星與知名博主的互動直播、真心話派對;新上線“附近”功能，鼓勵用戶打卡線下商家，贏取奶茶;10萬支口紅、30萬份變美大禮包抽獎派送;以及拉新留新活動，讓新用戶在探索的過程中搜索攻略、寫筆記。

　　小紅書還在擅長的內(nèi)容領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。例如，節(jié)前的春晚押題，春晚彩排時邀請10位小紅書博主來到后臺探訪，春晚當(dāng)天的話題討論“小尼汗流浹背”等，《如果要寫年》剛剛結(jié)束，小紅書上就開啟了詩詞大賽，正月期間，春晚節(jié)目的二次創(chuàng)作，催婚和親戚相處等問題誕生不少熱搜和爆款。

　　總體來看，小紅書圍繞其內(nèi)容屬性，不斷引導(dǎo)更多用戶加入、活躍，同時巧妙融入直播電商。

　　對于小紅書此次春晚的效果，有內(nèi)容平臺寫了篇《小紅書內(nèi)部反思春晚投放策略》，其中提到，春晚對小紅書DAU表現(xiàn)及C端數(shù)據(jù)影響不大，具有暫時性;拉新效果差(DNU一天僅有60萬左右)、拉動男性用戶效果不佳，商業(yè)變現(xiàn)上依舊靠老用戶支撐。不過，目前該文章已刪除，小紅書官方亦未對此事回應(yīng)。

　　但我們可以順著這條思路，分析此次小紅書春晚營銷的短板。

　　拉新留存方面，春晚流量本身就是短時間迅速爆發(fā)，而不是細(xì)水長流，后續(xù)用戶留存和活躍度回落是必然;春晚營銷對日活影響有限，春節(jié)、春晚以及催婚等本就是熱點話題，和春晚營銷關(guān)系不大。

　　在此次下沉市場破圈以及吸引男性新用戶上，小紅書并沒有給出針對性營銷策略。沒有切中男性用戶需求，例如抽獎禮品都是口紅、變美禮包，并無男性群體感興趣的數(shù)碼、汽車等產(chǎn)品;同時在下沉市場破圈上，小紅書更多是品宣導(dǎo)向的合作，而下沉市場需要的是“薅羊毛”“互動”。

　　小紅書此次營銷屬于典型的找對了病癥，但沒開好藥方。

　　2、直播電商，還需闖關(guān)

　　上文，我們提到小紅書巧妙地將直播電商業(yè)務(wù)融入春晚直播。

　　具體到當(dāng)晚，小紅書“春晚”直播間共上架94件商品，其中6家為春晚同款。此外，小紅書還邀請了美妝穿搭、家居等類目的頭部買手，結(jié)合春晚進(jìn)行直播帶貨。

　　這背后反映出小紅書對直播電商的迫切。

　　在此之前，小紅書主要靠廣告變現(xiàn)，作為一個強(qiáng)內(nèi)容平臺，其廣告也多偏向“品宣導(dǎo)向”，很少直接促進(jìn)銷量。但疫情之后，品牌商廣告預(yù)算收緊，在上市的焦慮之下，小紅書必須找到廣告之外的第二增長曲線——當(dāng)下，直播電商就是最好的路徑。

　　復(fù)盤小紅書的發(fā)展歷程會發(fā)現(xiàn)，小紅書一直奔走在探索電商的路上，但一直沒有跑出來。從其成立第二年，即2014年時，就成立了電商部門，當(dāng)年10月自營店鋪“福利社”上線;2016年從自營電商轉(zhuǎn)向社區(qū)電商，引入第三方平臺和品牌商家;2020年正式開啟直播帶貨;2021年推出“號店一體”機(jī)制。

　　2022年，小紅書圍繞平臺爆火的美妝、護(hù)膚品、穿搭等內(nèi)容推出自營電商“小綠洲”，隨后根據(jù)戶外露營等話題火爆，積極調(diào)整電商方向，但都反響平平。

　　直到去年，小紅書徹底關(guān)閉了自營跨境電商“福利社”、自營電商平臺“小綠洲”后，重點扶持買手和商家，去年8月底在上海舉辦“買手時代已來”電商大會——集中力量押注“買手電商”。

　　小紅書COO柯南曾提到，小紅書買手可以是包括主理人、商家創(chuàng)作者等任意一個個體，這些買手通過自己的審美、品味篩選出符合自身標(biāo)簽、粉絲調(diào)性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。

　　直播電商發(fā)展至今，簡單粗暴的“321上鏈接”、一味卷價格、頭部主播負(fù)面新聞等問題都逐漸顯露出來。小紅書作為一個主打“真實、有用”的內(nèi)容平臺，通過達(dá)人、博主乃至普通用戶分享親身體驗，能幫用戶給出價格之外更多維度的消費(fèi)參考，滿足更高品質(zhì)需求。因此，“買手+直播電商”，本質(zhì)上是被大眾需求、認(rèn)可的。

　　小紅書已經(jīng)形成了濃厚的社區(qū)“種草”氛圍。幾年前，國內(nèi)流傳一個備受新消費(fèi)領(lǐng)域認(rèn)可的公式：5000篇小紅書種草+2000篇知乎問答+李佳琦帶貨=一個國貨新品牌。這反映出了小紅書極強(qiáng)的種草能力。

　　種草之后，以往消費(fèi)者都會“求鏈接”，去其他平臺消費(fèi)，消費(fèi)鏈路拉長。如今，小紅書做直播電商剛好打通了“從種草到交易”的消費(fèi)閉環(huán)。

　　小紅書亦具備“強(qiáng)檢索”屬性，天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，小紅書60%的流量來自搜索頁，90%的小紅書用戶在購買前有在小紅書的搜索行為——這也是提高電商成交率、降低退貨率的關(guān)鍵。

　　長遠(yuǎn)來看，買手電商對商家而言，還有銷量之外的沉淀價值，即品牌資產(chǎn)。

　　與直播間卷低價相比，小紅書對產(chǎn)品、商家的介紹具備多元化和多觸點，不論是商業(yè)化內(nèi)容，還是種草筆記，可以不斷產(chǎn)生復(fù)利——基于品牌方品宣和品牌資產(chǎn)的積累，去年下半年開始，小紅書也在推動“品牌自播”。

　　此外，去年小紅書圍繞買手直播電商做了很多動作，比如調(diào)整組織架構(gòu)，將直播業(yè)務(wù)升級為獨立部門等。還上線了“筆記帶貨”，讓個人、博主，和商家一樣，都可以在筆記掛商品鏈接，這是雙贏的策略。對于商家來說，筆記帶貨的純傭金模式，提升了轉(zhuǎn)化效率，也為博主增加了變現(xiàn)路徑，積極性更高。

　　小紅書的買手直播電商在去年“雙十一”期間得到了初步驗證，買手直播GMV是2022年的3.5倍，還誕生了多個GMV單場/累計破億的頭部直播間。

　　看起來，小紅書找到了差異化的電商策略，但它真的能憑借買手直播電商突出重圍嗎?

　　首先，在電商的大盤子里，低價是這兩年的主題詞，而小紅書買手電商，除了強(qiáng)調(diào)強(qiáng)需求外，更多售賣的理念、品質(zhì)，這其實與低價不匹配。“買手電商”不生產(chǎn)產(chǎn)品，只靠社區(qū)調(diào)性和粉絲粘性，讓用戶買單，未必能長久。正如京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾提到的：“換一萬種方式，消費(fèi)者還是只關(guān)心產(chǎn)品、價格、服務(wù)這三要素。”

　　其次，短時間內(nèi)小紅書電商的基礎(chǔ)能力有待加強(qiáng)。與淘天、京東、拼多多、抖音等相比，小紅書電商在貨品、貨量、價格、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等方面仍然存在差距。對買手直播電商來說，有博主提出：“小紅書直播體驗不太理想，每次指標(biāo)或多或少都會有bug，比如購物車掉了、誤判違規(guī)等”。

　　小紅書在商業(yè)化上一直都很克制，現(xiàn)在大力推動商業(yè)化后，內(nèi)容和商業(yè)的平衡也是挑戰(zhàn)。如何保證平臺上的種草內(nèi)容都“真實可信”，是小紅書必須要解決的問題，因為這涉及到小紅書的品牌口碑。

　　3、本地生活，小紅書的野心和難關(guān)

　　電商直播外，小紅書此次營銷還上線“附近”地圖功能，引導(dǎo)用戶線下打卡——這是小紅書對本地生活的再一次進(jìn)擊。

　　春節(jié)期間，小紅書將“附近”搬到一級入口，用戶點開“附近”地圖后，可以清晰地看到附近吃喝玩樂的商家、相關(guān)筆記、直播和群聊等內(nèi)容。目前最新版本中，這一功能隱藏在所在地標(biāo)簽頁下。

　　本地生活對小紅書而言，并不陌生。早在2019年，小紅書就開始嘗試本地生活，用戶可以在筆記中嵌入門店鏈接，展示門店詳情;2020年，小紅書將品牌號升級為企業(yè)號，所有入駐商家都可以實現(xiàn)店鋪的線上線下關(guān)聯(lián)。

　　2021年，小紅書完成了部分民宿、酒店、露營地的消費(fèi)閉環(huán)，直到去年，小紅書上線團(tuán)購功能，打通了本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團(tuán)購套餐、到店消費(fèi)。

　　去年，小紅書開始大力推動本地生活。一方面陸續(xù)推出“探照燈計劃”“周末探店計劃”等，達(dá)人探店并發(fā)布筆記后，可免費(fèi)體驗店鋪相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的激勵計劃。另一方面，小紅書發(fā)布“食力發(fā)店計劃”，通過0押金、0傭金、流量等激勵更多商家進(jìn)駐。

　　直播電商外，本地生活是近幾年大廠競爭的另一賽道，這兩者網(wǎng)羅了消費(fèi)者的“遠(yuǎn)場”和“近場”消費(fèi)。和電商業(yè)務(wù)相同，本地生活也是小紅書商業(yè)化的重要一環(huán)。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，到2025年，我國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將增長至35.3萬億元，其線上滲透率也將增至30.8%。

　　在本地生活市場，小紅書具備獨特優(yōu)勢。作為內(nèi)容平臺，小紅書已經(jīng)養(yǎng)成了很強(qiáng)的種草屬性和用戶檢索習(xí)慣，這一點對近場本地生活的發(fā)展亦有促進(jìn)作用�，F(xiàn)在做本地生活，也是小紅書實現(xiàn)“種草—團(tuán)購到餐—到店核銷”的閉環(huán)。

　　尤其是小紅書結(jié)合自身內(nèi)容、社交優(yōu)勢，“附近”地圖顯示商家、筆記、直播、群聊等，堪比“社交化本地生活”，這樣的好處是，有了搭子之后，到店可能性更高，而且也容許本地消費(fèi)滯后性，可以約定某一時間，而不需要像美團(tuán)那樣即搜即去。

　　還有小紅書“年輕”“大眾”和“多元化”的用戶畫像，和網(wǎng)紅、輕奢風(fēng)到店打卡的需求高度契合。

　　但本地生活已是一個強(qiáng)敵環(huán)伺的戰(zhàn)場，競爭激烈。尤其抖音這幾年憑借龐大的流量和低價戰(zhàn)略，去年GTV(核銷后交易總額)接近2000億，接近美團(tuán)的1/3。去年，美團(tuán)也采取一系列措施反攻，其中直播神券節(jié)、特價團(tuán)購、限時團(tuán)購等都取得了不錯的效果�；⑿徇�指出，直播打通了美團(tuán)“到店、到家、到綜”三大核心場景，帶動更多轉(zhuǎn)化。

　　對比來看，小紅書雖然在內(nèi)容和種草上有優(yōu)勢。在按照目前點擊“附近”地圖種草，對商家距離、口味評分、折扣券等信息的標(biāo)準(zhǔn)，更像是一個基本的展示，對消費(fèi)者而言缺少強(qiáng)引導(dǎo)。而且經(jīng)過一個個商家選擇、翻看筆記測評，再選擇購買，這一消費(fèi)路徑相對復(fù)雜，也意味著下單概率有可能降低。

　　其次，和電商面臨的低價問題一致，本地生活的主旋律也是低價，抖音的崛起和美團(tuán)的反攻都證實了這一點。低價的前提是，平臺流量足夠大，能夠讓商家“以量換利、薄利多銷”，而以小紅書目前的體量，恐怕很難在前期拿到低價給用戶。

　　小紅書目前對商家端收費(fèi)也高于美團(tuán)，據(jù)氫消費(fèi)出品報道，商家入駐的費(fèi)用上，美團(tuán)、大眾點評的單店收費(fèi)為6800元/年，但小紅書商家的費(fèi)用為9800元/年。

　　本地生活的本質(zhì)上是鏈接商家和消費(fèi)者，目前看，小紅書并沒有充分的能力給到商家或消費(fèi)者利好。

　　更重要的是，在小紅書大舉商業(yè)化時，是否可以兼顧直播電商和本地生活這兩個大的賽道?在突圍的路上，它還要還要面臨諸多困難和挑戰(zhàn)。