抖音小時達的新路線和新品類

　　抖音小時達正在受到更多關注。這既包括抖音自身的基礎設施建設，也包括從抖音長出的即時零售新品類。

　　在抖音小時達自2022年10月開始測試、2023年10月正式獲得獨立入口之后，抖音小時達還在部分城市嘗試通過共享倉，補充商家的本地履約能力。

　　按照組織形式和商品類型劃分，即時零售領域目前絕對的行業(yè)核心美團以接入日百快消類的中小零售商家為主，并孵化由第三方商家運營的閃電倉作為補充;定位相似的京東曾以大型連鎖商超為基本盤，也曾在2023年在北京試水自營前置倉，但已不被重點關注。

　　除走平臺模式的兩家巨頭外，自營模式的代表，生鮮前置倉起家的叮咚買菜與樸樸超市，包括店倉一體的盒馬，在經歷多年試錯之后依然在盈虧線上掙扎，競爭優(yōu)勢僅在部分區(qū)域;反倒是山姆以自身的貨品優(yōu)勢后來居上，不靠生鮮的高客單，助其成為國內前置倉GMV最高的企業(yè)。

　　抖音是新入局者。在競爭格局較為穩(wěn)定、美團占據近四成市場份額之時，抖音小時達要靠怎樣的組織形式和商品類型站穩(wěn)腳跟，是值得我們觀察和思考的問題。

　　抖音的最大優(yōu)勢永遠是流量。作為日活多億的巨型流量池，各類大型購物中心與商超、甚至是叮咚買菜和樸樸超市本身，都已經上線了抖音小時達，以圖攤薄獲客成本。

　　這部分商超日百的供給，總體來說是被流量池和流量傾斜吸引來的，它的路徑是自下而上、自線下零售遷移到即時零售。

　　這也是美團依托從外賣積累的高頻消費，將即時配送心智滲透到其他品類時走過的路。

　　但流量不能解決全部問題。做商超日百品類，在成熟的競爭對手面前，抖音小時達之于美團閃購，其競爭形勢并不比此前抖音外賣之于美團外賣好上多少。

　　結合與商家及服務商的交流，我們認為，抖音小時達的差異化優(yōu)勢來自它自然生長出的第二條路徑:自上而下、自遠場電商遷移至即時零售。

　　相比于在遠場電商上早有企圖但尚未有所斬獲的美團，以及即時零售流量缺乏且過于聚向頭部商家的京東，來自于抖音的電商-即時零售的切換將更加順暢。東方甄選以電商起家試水小時達，就是一個突出案例。

　　市場上也確實存在一些品類，它們原本即存在一定的直播間或電商消費習慣，對于時效性和服務體驗往往也有更高要求。在即時零售的模式日趨成熟之時，它們在抖音的銷售也逐漸體現(xiàn)出經由即時零售鏈路完成交易的趨勢。

　　由于電商流量運營和即時零售在末端履約上的天然高成本，以及平臺屬性的一些原因，這些品類通常具有非標、大單品、高客單的特征。我們觀察到的現(xiàn)有案例，就以符合這些特征的部分生鮮品類為代表，如車厘子、榴蓮、海鮮、牛肉等。

　　沿著這個路徑，我們認為，抖音小時達未來也有望轉到更多頭部快消品牌（例如聯(lián)合利華、華潤啤酒等）全渠道營銷的錢，比美團即時零售更高效地推進「線上品牌總部做營銷、線下經銷商小時達交付」的全渠道營銷模式，這也基本符合抖音對于本地生活在廣告變現(xiàn)效率上的期待。

　　內容信任基礎上的大單品

　　從成本結構上來看，即時零售成本=線上化運營成本+線下履約成本+本地零售成本(包括庫存周轉成本、租金成本、人力成本、管理成本等)。

　　美團以盡可能龐大的配送團隊和盡可能多的訂單密度獲得盡可能低的線下履約成本，并通過閃電倉等純前置倉方式意圖降低本地零售成本，目前占據即時零售最大的市場，多向消費者提供日百快消類產品的商品供給。

　　一般認為，如果說線下履約成本和本地零售成本還尚且能夠通過聚合第三方的方式，雖不能戰(zhàn)勝、但盡量追趕，那么抖音的內容屬性，則決定了其線上化運營成本的必然高企。

　　但硬幣都有兩面，線上化運營門檻雖高，但這種內容形式讓抖音小時達在某些品類上能夠發(fā)揮所長，并且構建起早期護城河。

　　首先，視頻類的內容屬性天然適合部分非標品品類的展示，且在以內容形式獲得消費者信任后(雖然這一過程一定對內容的專業(yè)性、可看性和實用性提出了很高的要求)，將會獲得更高的客單價。

　　餐飲是最常見的非標品。是如我們在《抖音做外賣:「新瓶裝舊酒」，都有什么可能》中提到，在抖音外賣的嘗試中高客單到家發(fā)展非�？�，「這是之前的外賣平臺少有的現(xiàn)象」，并跑出了一些專門做抖音高客單到家的案例，出售海鮮、烘焙、下午茶等。

　　在零售意義上的非標品同樣適用于這種情況。一位即時零售服務商曾告訴我們，在夏天榴蓮季，有本地水果商家，通過抖音到家賣榴蓮給三五公里的消費者，單日成交額非�？捎^。

　　如果說山姆這類的精選超市在精選客群的基礎上，能夠將渠道信任賦能給標品品牌并由此獲得高客單，那么通常以有品類無品牌存在的非標品，尤其是以部分本身即自帶價值感、適合視頻形式展示的生鮮類產品，在經由如專業(yè)批發(fā)商或銷售商這類KOL通過專業(yè)知識的普及和詳解建立起的內容信任，也將足以獲得高客單的回報。

　　我們在《年貨季，為什么批發(fā)市場商家都跑到直播間賣車厘子了》中接觸的商家，也幾乎都是這樣的案例。

　　其次，明顯區(qū)別于美團的目的性消費心智，抖音小時達理論上更擅長以算法推薦為基礎的興趣購買、非目的性消費，由此衍生出了持續(xù)打造單品爆品的可能，進而通過規(guī)模優(yōu)勢攤薄線上運營成本。

　　原因在于，非目的性消費意味著消費者更加不抱有一站式購齊的期待，也就顯著降低了對于商家?guī)齑嫔疃鹊囊�求。雖然不比線下大賣場的2萬種SKU，美團閃電倉的SKU數(shù)至少也在3千到5千——幾乎很難找到消費者愿意為了他所需要的日常用品而支付兩筆甚至多筆配送費。

　　從這個意義上，非目的性消費更加具有打造單品爆品的可能，且單品爆品也容易在抖音的生態(tài)環(huán)境中獲得流量意義上的正循環(huán)。因此，這既是對抗流量成本的無奈之舉，也是如今抖音即時零售更夠跑出高客單大單品的天然助力。

　　從電商溢出的即時零售需求

　　即時零售與如電商、線下零售等其他零售方式的競爭，歸根結底還是要看消費者在便捷性、性價比、時效性等方面綜合考量后如何做出選擇。在線下履約成本不可避免最高的情況下，即時零售必然要盡量揚長避短，在其他方面找回競爭力。

　　從抖音電商溢出至小時達的品類，我們就能明顯的看到，它們雖然原本存在一定的直播間或電商消費習慣，但對于時效性和服務體驗的要求往往超出了快遞物流的標準。即時零售對于它們來說，至少是一條更優(yōu)的補充道路。

　　仍然以上述的部分生鮮品類為例。生鮮的線上消費習慣，是從最近十年各路創(chuàng)業(yè)者大量涌入生鮮電商領域為開始，以拼多多團購模式短時間內聚集海量需求、幫助上游消化大批量當季農產品為集大成，逐漸發(fā)展起來的。疫情爆發(fā)也使得生鮮線上購買的滲透率迅速提高，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜得以在窗口期上市。

　　此后生鮮成為多個電商平臺的重點扶持品類。電商競爭激活了線上海量的生鮮零售交易，也吸引來大量商家入駐，它們開始習慣批發(fā)轉零售的銷售形式，專門服務于電商系統(tǒng)和規(guī)則的生鮮供應商也應運而生。

　　但是整體上，生鮮產品在以拼多多為代表的電商平臺上的競爭還是以卷低價為主。高質量、高客單的部分，雖然也可以采用產地直播等方式銷售，但有生鮮商家就向我們表示，生鮮最好的狀態(tài)還是盡量減少裝箱、拆包次數(shù)，盡可能地縮短運輸距離，最好能減少對快遞的依賴。

　　「快遞無法避免運輸中的扔件問題，另外它的時效并不能做到100%，生鮮是個一點紕漏不能出的行業(yè)�！�

　　在商家需求與消費者需求的共同匯聚之下，即時零售在體驗層面的突出性也就展現(xiàn)出來。且由于這一消費路徑承接自電商消費，消費者對于這部分生鮮的即時性需求并不需要像盒馬、叮咚買菜那樣做到真正的小時達，同城半日或當日達相比電商也已經是極大的跨越。

　　與此同時，這部分產品在與線下零售的競爭中依然存在擁有性價比優(yōu)勢的可能，這當然也要求商家本身具備極強的供應鏈能力。

　　如我們接觸到的一位太原車厘子商家，本身就作為批發(fā)商從業(yè)多年，能夠直接從產地拿貨;其他太原本地的水果店和超市，則大多只能從太原批發(fā)市場拿貨。而太原批發(fā)市場在整個全國鏈條上屬于四批市場，本身的商品成本已經被推高許多。因此，即便加上即時零售的線下履約成本，這位商家依然在價格上保有競爭力。

　　北京新發(fā)地市場的許多商家，也是經由抖音電商團隊拓展、如今部分采用小時達方式履約的重要代表。這種模式和品類的可復制性，也體現(xiàn)在東方甄選對于小時達的嘗試之上。

　　但一個仍需解決的現(xiàn)實問題是，從電商遷移到即時零售，電商商家普遍缺乏本地前置倉這一基礎設施，如東方甄選在即時零售端就選擇了使用京東的倉儲服務。