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    小家電出海指南:內(nèi)練產(chǎn)品,外擴(kuò)渠道

    2024年04月03日 10:38:59   來源:解碼

      過去幾年,小家電的日子并不好過。高光時刻被定格在2020年上半年,在家電市場同比下降14.13%的情況下,小家電卻以線上780億元的零售額,同比上漲12.4%。

      但自那以后,小家電就開啟了連續(xù)三年的下坡路,一路從小紅書的“精致生活”淪為二手平臺的“閑魚之王”。

      到2023年1-9月,小家電整體零售額僅剩388.6億元,同比下降9.6%,其中線上同比降9.9%,線下同比降8.9%。

      在國內(nèi)消費(fèi)趨弱內(nèi)卷嚴(yán)重的環(huán)境下,邁向海外就成了小家電維持增長的必要舉措。

      在這個過程中,代表著環(huán)境電器、廚房小家電與清潔電器三大方向的Vesync、小熊電器、石頭科技三家公司,在出海領(lǐng)域取得了階段性成功。雖然所屬的細(xì)分行業(yè)不同,但是在其出海成功的背后有著共性原因:

      從產(chǎn)品層面打造爆款入局后橫向鋪開多SKU,在渠道上通過線上亞馬遜渠道進(jìn)入市場后發(fā)展興趣電商與線下渠道。

      總結(jié)下來就是八個字——內(nèi)練產(chǎn)品,外擴(kuò)渠道。

      產(chǎn)品:爆款入局,多產(chǎn)品擴(kuò)張

      復(fù)盤小家電在國內(nèi)的走紅史,不能將其簡單歸結(jié)為顏值經(jīng)濟(jì)的勝利,背后對供應(yīng)鏈和爆款法則的靈活利用,也是必備的先決條件。

      依托這套打法,小家電在國內(nèi)極度內(nèi)卷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中,逐漸摸索出一種滿足“小需求”的突圍能力。

      “小需求”一旦被滿足,在最初可能意味著成功開拓出一個新品類,像2017年九陽與摩飛推出的便攜式榨汁機(jī),甚至更早時候小熊電器推出的酸奶機(jī),皆是如此。

      到后來,這種“小需求”越來越難挖掘,廠家就不得不在存量需求上做文章,這其中免不了過度開發(fā),比如純米為一款電飯煲開發(fā)了3000種加熱方案,用戶一鍵掃描識別米種,由電飯煲智能給出最佳加熱方案,但有的家庭可能一年也不會換大米的牌子。

      不過,這種敢想敢干的能力也使得小家電品牌在做海外市場時,更關(guān)注能滿足哪些細(xì)節(jié)需求,并有針對性的加入到產(chǎn)品本土化當(dāng)中。

      比如Cosori空氣炸鍋針對歐美人食用油炸肉類的習(xí)慣,開發(fā)了精準(zhǔn)控制溫度曲線的功能,使得菜品的口感既貼近歐美傳統(tǒng)“深油炸”,又能降低真實熱量,滿足了消費(fèi)者能夠在享受美食的同時,也能夠更加注重健康的需求。

      Levoit空氣凈化器在設(shè)計中,洞察到歐美地區(qū)存在大量對山火顆粒、花粉、寵物皮屑以及毛發(fā)極度敏感的群體,通過引入先進(jìn)的過濾技術(shù)和精密的空氣監(jiān)測系統(tǒng),有效過濾空氣中的有害物質(zhì),滿足高敏人群對清新潔凈室內(nèi)環(huán)境的追求。

      Cosori、Levoit以及Etekcity都是Vesync旗下品牌,依托這種捕捉當(dāng)?shù)叵M(fèi)者痛點并本土化的能力,這三個品牌成功把自己送上了爆款寶座:

      2023年,Leviot空氣凈化器在美國市場銷售額份額第一,約占29%;Cosori空氣炸鍋在歐洲地區(qū)西班牙與挪威市場份額第一;Etekcity人體秤、Cosori干果機(jī)等美亞渠道份額第一。

      小熊電器的嬰兒食品制作機(jī)產(chǎn)品就是在這樣的背景下,拿到了亞馬遜嬰兒食品類目BSR的排名第一。根據(jù)久謙口徑,目前在亞馬遜每月銷額約30-40萬美元,根據(jù)單價80美元/臺估算,每月銷量超四千臺。

      對于歐美用戶來說,小熊電器簡潔、功能分區(qū)清晰明了的產(chǎn)品設(shè)計很能滿足家庭場景需求,純電動模式也能幫助解放雙手,很受歐美地區(qū)喜愛。

      憑借這套爆款制造法則,小家電公司成功以單品站穩(wěn)腳跟建立消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知后,就開始了下一步:

      在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)聯(lián)SKU 的擴(kuò)充與爆品的復(fù)制。

      Levoit在推出空氣凈化器一個爆款后,不僅在原有品類的基礎(chǔ)上持續(xù)迭代新品加強(qiáng)產(chǎn)品競爭力,同時也借助爆品流量快速擴(kuò)張其他品類,2023年推出了塔扇、吸塵器等新品持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣;

      小熊接連推出了電煮鍋與電熱保溫杯,石頭科技將旗艦機(jī)型技術(shù)進(jìn)一步下放,推出性價比更高的Q系列產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售體量。

      渠道:亞馬遜入局,內(nèi)容電商拓展邊界

      小家電出海的原因,也并非只因為國內(nèi)太卷,也因海外本身就是一個小家電高消費(fèi)的大市場。

      根據(jù)歐睿統(tǒng)計顯示,2022年西歐與北美地區(qū)小家電消費(fèi)量占到全球消費(fèi)總量的13%和23%。而且因疫情導(dǎo)致的消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)移線上,全球線上渠道滲透率逐步提升,給了小家電得天獨厚的出海條件。

      原本在國內(nèi)就起家于線上的小家電,出海后的第一步都出奇的一致:押注亞馬遜。

      而國內(nèi)小家電出海之所以將亞馬遜作為第一選擇,一方面因為其銷售體量大、用戶基數(shù)多,是很好的傳統(tǒng)電商渠道。

      根據(jù)Vesync招股書數(shù)據(jù)顯示,2019年亞馬遜在美國商品交易額約3800億美元,占全美電商平臺交易額58%(2023年下滑至40%),第二第三名分別為eBay與沃爾瑪占比僅僅6%、4%。

      雖然以中國為代表的跨境電商在美國市場的興起加劇了市場競爭,但在短期內(nèi)仍難以撼動亞馬遜的龍頭地位。

      Vesync早期依靠亞馬遜起家,2019年之前99%收入來源于亞馬遜。小熊電器與石頭科技同樣具有互聯(lián)網(wǎng)基因,在海外擴(kuò)張時也將亞馬遜選為了第一站點。

      還有一個重要的點在于,產(chǎn)品在亞馬遜的熱銷,能對線下與其他新興電商渠道的開拓產(chǎn)生積極的反向影響。

      歐美市場的線下渠道經(jīng)歷長時間發(fā)展后已經(jīng)較為完善,當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)依賴度較高,一個顯著的數(shù)據(jù)就是,占美國電商市場40%份額的亞馬遜,在整個美國零售業(yè)(包括所有實體店)的占比僅有4%。

      對于新面孔的小家電企業(yè)來說,如果能進(jìn)入線下渠道,意味著就可以更直觀展示自身產(chǎn)品,與消費(fèi)者建立鏈接并提升銷量與品牌影響力。

      但是由于線下有限的空間與傳統(tǒng)渠道商的坪效考核,那些在當(dāng)?shù)匾延休^高知名度的品牌往往被陳列在顯眼位置,這是外來新型品牌進(jìn)入線下渠道不得不面臨的一個壁壘。

      這時,亞馬遜其實充當(dāng)了一名“白衣騎士”,降低了新興品牌的銷售與宣傳壁壘。并且當(dāng)品牌在亞馬遜上取得較高的銷量,形成一定品牌效應(yīng)時也會協(xié)助品牌跨越線下門檻進(jìn)入實體渠道。

      例如石頭科技與Vesync加大線下渠道拓展力度時,能輕易的與包括Best Buy、Target、Walmart等在內(nèi)的大型商超及百貨商場達(dá)成合作。

      而隨著中國跨境電商的快速發(fā)展,Tik Tok Shop、Temu等渠道在北美地區(qū)逐漸走進(jìn)主流消費(fèi)視野,對小家電出海而言,帶來的不僅僅是新的銷售渠道,更是價值鏈的重塑。

      這種重塑主要體現(xiàn)在兩個層面,其一是過去通過享受中國生產(chǎn)要素紅利出口到海外賣高價的套利模式,被以Temu為首的跨境電商通過全鏈條價格管控的模式所沖擊。

      雖然目前國內(nèi)小家電因為價格與品牌建設(shè)因素與Temu合作的廠商不多,該渠道主要出口工廠低端白牌產(chǎn)品,但是長期來看小家電行業(yè)過去的套利空間會被逐漸壓縮。

      其二是以Tik Tok為代表短視頻平臺為小家電企業(yè)提供了新的銷售路徑和營銷玩法。

      這種品牌建設(shè)與產(chǎn)品銷售合二為一的新途徑,導(dǎo)致各個品牌由亞馬遜“關(guān)鍵詞電商”的被動賣貨1.0模式轉(zhuǎn)向為以Tik Tok為代表的“內(nèi)容電商”主動賣貨2.0模式。

      在分析師看來,Tik Tok Shop不僅是賣貨的平臺,同時也是不可錯失的營銷平臺。

      單價低,展示性強(qiáng)、決策鏈路短的個護(hù)小家電、吸塵器、廚房小家電依托直播和短視頻的宣傳,引流效果顯著。國內(nèi)家電品牌憑借著產(chǎn)品競爭力與國內(nèi)成熟的賬戶運(yùn)營經(jīng)驗?zāi)軌蛟诤M鈽?gòu)建完善的賬號矩陣和自播體系,并且可以選擇商家自運(yùn)營的模式樹立品牌的知名度同時保證利潤率。

      比如Vesync就將社交媒體宣傳與平臺銷售融合在一起,主營賬號Cosori和Levoit均開通了Tik Tok Shop。石頭科技同樣也在Tik Tok多個國家區(qū)域開設(shè)賬號運(yùn)營,包括法國、德國、泰國,菲律賓及印度尼西亞等,其中“石頭科技全球號”主要負(fù)責(zé)美國地區(qū)宣傳與銷售。

      小熊電器除了在菲律賓、馬來西亞等地區(qū)開設(shè)Tik Tok Shop并進(jìn)行官方直播帶貨外,也在Temu美國區(qū)開設(shè)店鋪,是國內(nèi)對于新渠道反應(yīng)最為迅速的品牌,上架2款進(jìn)行嘗試的商品,其中多功能電煮鍋銷量已突破5000臺。

      尾聲

      擁抱內(nèi)容電商新渠道,成為小家電出海的一個新選項,但針對Tik Tok的禁令仍是懸在頭頂?shù)囊话褎Α?/p>

      而如果樂觀一點看,無論禁令最終生效與否,品牌在成功運(yùn)營出一個海外內(nèi)容賬號后,都能沉淀出不少能力:包括對本土化內(nèi)容運(yùn)營方法論的掌握、達(dá)人的選擇與投放、消費(fèi)者與品牌建立的聯(lián)系等等,這些都將是助力品牌營銷的關(guān)鍵要素,平臺反而成了一個提供用戶基數(shù)與銷售模式的輔助要素。

      甚至,小家電出海的另一個更為明顯的優(yōu)勢在于,在國內(nèi)已被驗證成立的內(nèi)容電商,國內(nèi)小家電經(jīng)過長期“內(nèi)容+直播”的高度競爭積累了良好的營銷實踐,形成了一套適合自己品牌的方法論。

      在由中國市場復(fù)制到其他地區(qū)的時候,幾乎可以即拿即用,只要將有形的產(chǎn)品與無形的本土化內(nèi)容相結(jié)合就可以形成較好的營銷效果。

      退一萬步講,即使Tik Tok渠道受到一定限制,但也在海外完成了對于內(nèi)容電商這一新渠道的用戶教育,未來將可能會有YouTube Shorts、Instagram等新內(nèi)容渠道補(bǔ)充Tik Tok的市場空白,品牌只需要將掌握的方法論平移到新的平臺同樣可以受益。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。

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