拼多多Temu的加入,成為了壓垮駱駝的最后一根稻草。
近日,美國知名零售巨頭“99 Cents Only”(99美分商店)宣布破產(chǎn),將關(guān)閉旗下所有的371家商店。本月底前會(huì)關(guān)閉125家門店,其余門店將在5月31日前陸續(xù)關(guān)閉。
公司臨時(shí)CEO邁克·西蒙西奇表示,過去幾年,零售環(huán)境出現(xiàn)了重大而持久的挑戰(zhàn),包括新冠疫情的沖擊、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)萎縮程度的上升、持續(xù)的通脹壓力等因素,都極大地阻礙了公司的運(yùn)營能力。
一方面,通貨膨脹導(dǎo)致商品成本不斷攀升,而99美分商店作為以低價(jià)商品為主的零售商,其利潤空間受到極大擠壓。
同時(shí)隨著物流、人力等成本的增加,商店的運(yùn)營成本也不斷攀升,進(jìn)一步壓縮了利潤空間。
另一方面,新冠疫情的沖擊、消費(fèi)者需求變化等其他宏觀經(jīng)濟(jì)不利因素使商店的經(jīng)營環(huán)境變得更加艱難。
而Temu在美國上線后,對(duì)美國零售市場,尤其是那些以“一元店”為代表的傳統(tǒng)低價(jià)零售商造成了顯著沖擊。從消費(fèi)群體來看,Temu和“一元店”的目標(biāo)消費(fèi)者群體高度重合。
Temu通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需求,精準(zhǔn)定位熱銷品類,并在保證質(zhì)量的前提下,以更低的價(jià)格銷售商品。
這種價(jià)格優(yōu)勢以及大手筆營銷,使得Temu在美國中低收入者中擁有巨大的吸引力,從而實(shí)現(xiàn)了快速的市場擴(kuò)張。
比如Temu進(jìn)軍美國后,截至去年11月,其市場份額迅速增長到17%。反之,美國傳統(tǒng)低價(jià)零售商在Temu的圍剿下,集體失守。
以美國折扣零售行業(yè)兩大巨頭Dollar General和Dollar Tree為例,據(jù)Earnest Analytics的數(shù)據(jù)顯示,2023年,Dollar General的市場份額從1月份的57%降至11月份的43%,下滑了14個(gè)百分點(diǎn)。
Dollar Tree的市場份額也同時(shí)下滑,從1月份的32%降至11月份的28%,下降了將近4個(gè)百分點(diǎn)。
很明顯,面對(duì)Temu在美持續(xù)深入的市場擴(kuò)張,長期依賴于線下渠道、以價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者的實(shí)體折扣零售商無疑將面臨更為嚴(yán)峻的競爭環(huán)境。
值得一提的是,在“99美分商店”宣布關(guān)閉之前,Dollar Tree上個(gè)月表示將關(guān)閉1000家商店。
當(dāng)然,Temu并非僅對(duì)美國傳統(tǒng)折扣零售商構(gòu)成威脅,對(duì)亞馬遜同樣帶來不小的沖擊。
最新數(shù)據(jù)顯示,美國用戶在Temu的平均使用時(shí)長為18分鐘,已經(jīng)趕超亞馬遜近一倍。
去年年底,蘋果公司發(fā)布了2023年美國App Store的應(yīng)用下載量排行榜,Temu榮登榜首,成為美國下載量最高的免費(fèi)應(yīng)用程序。
對(duì)于美國實(shí)體折扣零售商來說,Temu帶來最明顯的威脅就是價(jià)格優(yōu)勢的沖擊。實(shí)體折扣店主打價(jià)格低廉的商品,滿足龐大低收入消費(fèi)群體的需求。
以99美分商店為例,其采取了“單一價(jià)格”策略,絕大多數(shù)商品定價(jià)為99美分,服務(wù)那些對(duì)價(jià)格敏感度極高、追求性價(jià)比的消費(fèi)者。
正是因?yàn)?9美分商店專注于極低價(jià)格區(qū)間,這種精準(zhǔn)的市場定位使其能夠在大型零售商的包圍下,開辟出一片藍(lán)海市場。
然而,隨著2008年金融危機(jī)的爆發(fā),美國陷入通貨膨脹期,商品成本和人工成本同時(shí)攀升,給99美分商店帶來了巨大的經(jīng)營壓力。為維持利潤空間,近年來99美分商店的部分商品價(jià)格已經(jīng)明顯上漲,會(huì)高于1美元單價(jià)。
在實(shí)體折扣店漲價(jià)時(shí),Temu卻能夠提供更為低價(jià)的商品,將大部分商品價(jià)格壓到0.09至20美元之間。
這樣實(shí)體折扣店的低價(jià)優(yōu)勢就大為弱化,比如Dollar Tree的商品集中在1.25美元的價(jià)格點(diǎn),而Dollar General的價(jià)格主要在5美元以下。在這些價(jià)格范圍之間,Temu都能覆蓋到。
Temu之所以能夠提供極致的低價(jià),歸功于其能夠整合中國供應(yīng)鏈,實(shí)現(xiàn)了商品采購、生產(chǎn)制造、物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化和協(xié)同,進(jìn)而降低運(yùn)營成本。
更為關(guān)鍵的是,Temu與大量中國制造商建立了緊密的合作關(guān)系,通過直接從源頭采購商品,減少了中間環(huán)節(jié),降低了交易成本。
同時(shí),Temu平臺(tái)上匯聚了大量白牌賣家,為消費(fèi)者提供了穩(wěn)定且低價(jià)的商品來源。
據(jù)悉,截至2023年10月,Temu累計(jì)招募了9萬名供應(yīng)商,供應(yīng)超過100萬個(gè)SKU,而其中有超過半數(shù)商家來自拼多多主站和多多買菜。借助拼多多原有商家資源,Temu能夠持續(xù)采取低價(jià)策略占領(lǐng)市場。
相比實(shí)體折扣店,Temu另外的優(yōu)勢是商品種類豐富,而且它能及時(shí)洞察消費(fèi)者需求的變化,提供更迎合消費(fèi)者口味的商品。
投資公司Running Point Capital Advisors的首席投資官M(fèi)ichael Ashley Schulman指出,Temu提供了新奇和令人怦然心動(dòng)的商品,這是傳統(tǒng)低端折扣零售品牌難以復(fù)制的。
綜合比較,Temu作為電商平臺(tái),依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系與全球采購能力,其商品種類繁多且更新迅速,極大地拓寬了消費(fèi)者的選購范圍。
而且Temu打破了時(shí)空限制,讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能進(jìn)行瀏覽、比較、購買,極大地節(jié)省了用戶的時(shí)間和精力。此外Temu還提供一鍵下單、快速配送、無理由退換貨等服務(wù),這些都是一元店難以比擬的。
當(dāng)然,Temu在美國的營銷宣傳,也為其在美國出圈帶來極大助力。
Temu在短短一年多的時(shí)間里,從北美市場的激烈競爭中脫穎而出,并迅速擴(kuò)展到全球幾十多個(gè)市場,很大程度上得益于其極致低價(jià)的武器,使Temu在競爭中占據(jù)了有利地位。
而低價(jià)背后是以犧牲盈利為代價(jià),從上線至今,Temu從未實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)報(bào)顯示,2023年四季度,拼多多集團(tuán)總收⼊成本達(dá)351億元,同比293%,主要是由于履約費(fèi)、⽀付處理費(fèi)、維護(hù)成本和呼叫中⼼等費(fèi)⽤的增加。
在此之前,拼多多財(cái)務(wù)副總裁曾屢次表示,Temu目前的核心是全力開拓市場,而非盈利。
另一方面,為了提供維持自己的低價(jià)優(yōu)勢,Temu只能對(duì)賣家進(jìn)行壓價(jià),導(dǎo)致不少賣家很難實(shí)現(xiàn)盈利。
比如,Temu平臺(tái)上的太陽能燈產(chǎn)品價(jià)格普遍低于亞馬遜平臺(tái)上的相同產(chǎn)品。
同樣的產(chǎn)品,Temu上的價(jià)格比亞馬遜要低很多。以太陽能燈為例,如果亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)品售價(jià)在20—40美元之間,Temu平臺(tái)上5美元左右就可以買到。
而且Temu對(duì)降價(jià)要求越來越嚴(yán)格。據(jù)了解,今年3月,Temu又出臺(tái)了新規(guī),引入申報(bào)價(jià)高價(jià)率和申報(bào)高價(jià)金額兩個(gè)概念。
根據(jù)新規(guī)要求,如果賣家申報(bào)價(jià)高價(jià)率排名倒數(shù)5%,或申報(bào)價(jià)高價(jià)金額過高的,該商家旗下所有店鋪將被限制上新,當(dāng)日結(jié)算金額限制提現(xiàn)至少30天。
不過,激進(jìn)的Temu正在以極快的速度發(fā)展。據(jù)拼多多發(fā)布2023年四季報(bào)及全年業(yè)績,四季度集團(tuán)營收逼近900億元,同比翻倍不止。其中,來源于Temu的收入達(dá)402.1億元,同比增長357.1%。
匯豐報(bào)告估算,2023年,Temu貢獻(xiàn)了拼多多總收入的23%,2024年該數(shù)字有望升至43%,并在2025年超過50%。
2023年三季度,Temu 銷售額已經(jīng)突破50億美金,按照這個(gè)速度,其有望超額完成年度150億美金的GMV目標(biāo)。還有消息稱,Temu為2024年定下300億美元的GMV目標(biāo),是2023年的兩倍多。
未來,Temu在海外市場會(huì)講出什么樣的故事,我們拭目以待。
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