不卷低價(jià)卷“性價(jià)比”：京東采銷的競(jìng)爭(zhēng)謀局

　　距離618尚有時(shí)日，淘寶、京東取消預(yù)售制的消息率先引發(fā)熱議。

　　根據(jù)公開(kāi)信息，淘寶預(yù)計(jì)從4月下旬到5月上旬就正式進(jìn)入造勢(shì)期，活動(dòng)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至近兩個(gè)月;京東則預(yù)計(jì)于5月31日晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟，直接進(jìn)行現(xiàn)貨售賣。

　　對(duì)早已將網(wǎng)購(gòu)融進(jìn)日常生活的消費(fèi)者而言，兩大頭部電商平臺(tái)齊齊取消持續(xù)近10年的預(yù)售制，無(wú)疑是一個(gè)“活久見(jiàn)”的消息。但對(duì)阿里京東而言，這卻是價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀下，平臺(tái)搶奪用戶的必做之舉。

　　與之同理，早些時(shí)候京東讓劉強(qiáng)東數(shù)字分身亮相京東采銷直播間，亦是奔著用戶關(guān)注去的。

　　饒是再不關(guān)注電商行業(yè)的人，也很難不承認(rèn)，京東采銷近半年的出場(chǎng)率實(shí)在有點(diǎn)高。

　　去年雙十一，京東采銷直播間就因?yàn)楹霸捓罴宴�賺足眼球，現(xiàn)在又獲得賽博東哥的鼎力支持，直接讓兩個(gè)直播間人數(shù)飆升、整體訂單量激增。有流量有銷量，稱得上是“名利雙收”了。

　　電商低價(jià)戰(zhàn)仍硝煙未了，被京東視作價(jià)格戰(zhàn)王牌的京東采銷，真能不負(fù)眾望嗎?

　　01、京東采銷，徹底火了

　　隨著年初抖音電商宣布將“價(jià)格力”作為其2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，這場(chǎng)以“低價(jià)”為核心關(guān)鍵詞的新一輪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，已成功集齊拼多多、阿里巴巴、京東和抖音四大巨頭。

　　電商行業(yè)自誕生時(shí)起，平臺(tái)之間圍繞低價(jià)展開(kāi)的較量，就始終是不容忽視的主旋律之一。

　　除開(kāi)姍姍來(lái)遲的抖音電商，各個(gè)平臺(tái)都曾創(chuàng)造過(guò)屬于自己的高光時(shí)刻：京東憑借618、阿里憑借雙11奠定了各自的行業(yè)頭部地位，拼多多則是靠著2019年的“百億補(bǔ)貼”成功扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象，自此進(jìn)入發(fā)展快車道。

　　而在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，由拼多多首創(chuàng)的百億補(bǔ)貼，一度是價(jià)格戰(zhàn)里最難忽視的存在。

　　早期的拼多多雖然已有“不缺低價(jià)商品”的名聲在外，但始終困于難以讓消費(fèi)者建立起“低價(jià)但正品”的心智，品牌商家亦是稀缺。直至2019年百億補(bǔ)貼頻道出現(xiàn)，狀況才得以改變。

　　這一年雙十一，拼多多靠著比市面上線上、線下渠道更低售價(jià)的iPhone和53 度飛天茅臺(tái)一炮而紅，不僅一舉打消消費(fèi)者對(duì)拼多多上“低價(jià)無(wú)正品”的疑慮，也就此促進(jìn)了華為、戴森、松下等知名品牌在拼多多開(kāi)起了官方旗艦店。此后，拼多多迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　原本堅(jiān)持不想打價(jià)格戰(zhàn)的阿里，是最先坐不住的。拼多多百億補(bǔ)貼上線同一年的12月11日，阿里聚劃算就宣布上線百億補(bǔ)貼，并表示百億補(bǔ)貼后續(xù)會(huì)成為常態(tài)化活動(dòng)。

　　京東亦是緊隨其后。自2022年底劉強(qiáng)東通過(guò)內(nèi)部講話將“低價(jià)”確立為京東的變革核心以來(lái)，其對(duì)新一輪低價(jià)戰(zhàn)必爭(zhēng)的決心就已顯露無(wú)疑。去年3月6日，京東將此前在大促期間才上線的百億補(bǔ)貼常態(tài)化，表示京東首頁(yè)的百億補(bǔ)貼頻道將長(zhǎng)期在線。

　　就在百億補(bǔ)貼逐漸成為價(jià)格戰(zhàn)的常態(tài)化舉措之際，京東采銷的熱度日漸高漲。

　　京東的采銷直播間本就因去年雙十一喊話李佳琦為自身“吼”出了一定關(guān)注度，今年1月，京東家電家居年貨節(jié)開(kāi)門紅的采銷直播過(guò)程中，京東采銷員工再次喊話拼多多，讓其停止屏蔽、進(jìn)行比價(jià)，為直播間再度帶去熱度。

　　跨年直播期間，京東采銷直播間更是在5個(gè)小時(shí)的直播中，達(dá)成“整體觀看人次超1億，訂單量將近40萬(wàn)”的亮眼戰(zhàn)果。

　　而近日的“采銷東哥AI數(shù)字人”，盡管難以與東哥本人現(xiàn)身帶來(lái)的高熱度相匹敵，但其影響力依然不容小覷。

　　當(dāng)晚僅開(kāi)播30分鐘，“采銷東哥”讓京東家電家居采銷直播間觀看人次較開(kāi)播增長(zhǎng)877萬(wàn)人次，達(dá)1145.3萬(wàn)，讓京東超市采銷直播間觀看人次較開(kāi)播增長(zhǎng)941萬(wàn)人次，達(dá)1127.7萬(wàn)。不止有熱度，京東超市采銷直播間當(dāng)晚的整體訂單量環(huán)比上周日均增長(zhǎng)8倍。

　　初戰(zhàn)告捷給了本就正在加速“補(bǔ)課”的京東直播更大的信心。京東表示，未來(lái)，“采銷東哥AI數(shù)字人”將陸續(xù)加入京東各品類采銷直播間，為消費(fèi)者帶來(lái)更多低價(jià)好物與福利。

　　與真人主播相比，“采銷東哥”尚不完美，其日后能為直播間帶去的熱度和訂單亦難預(yù)估，但從肉眼見(jiàn)長(zhǎng)的觀看人次看，至少京東采銷的直播間已經(jīng)開(kāi)始被越來(lái)越多消費(fèi)者熟知了。

　　02、這張王牌，被高估了嗎?

　　盡管與百億補(bǔ)貼同樣有熱度，但從采銷直播間特有的內(nèi)容電商屬性和采銷團(tuán)隊(duì)之于京東的特殊性來(lái)看，京東采銷與百億補(bǔ)貼顯然有本質(zhì)差異，它是獨(dú)屬于京東的一張王牌。

　　這張王牌，是決意再度搶占低價(jià)心智的京東有意推到臺(tái)前的。

　　采銷直播間去年雙十一的出圈并非偶然。早在去年4月那次京東5年以來(lái)最大的架構(gòu)調(diào)整時(shí)，京東各采銷作戰(zhàn)單元就已擁有更大的經(jīng)營(yíng)決策、管理、人事任免等權(quán)利，中臺(tái)不再參與其中。采銷團(tuán)隊(duì)得到了“放開(kāi)干”的允許，自然也就有了朝李佳琦、拼多多喊話的底氣。

　　問(wèn)題也隨之而來(lái)：面對(duì)拼多多、阿里的強(qiáng)勢(shì)守衛(wèi)、抖音電商的來(lái)勢(shì)洶洶，來(lái)到臺(tái)前的京東采銷，真能替京東博出一條生路嗎?

　　從劉強(qiáng)東去年年底在內(nèi)部會(huì)議上重申的“確保品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的低價(jià)是過(guò)去成功最重要的武器，也是以后唯一基礎(chǔ)性武器”來(lái)看，京東希望達(dá)成的低價(jià)并非簡(jiǎn)單的“全網(wǎng)價(jià)格最低”，而是更利于京東自身乃至整個(gè)電商行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的“有品質(zhì)和服務(wù)加持的低價(jià)”。

　　從獲客效率的角度出發(fā)，低價(jià)仍是直播電商短時(shí)間內(nèi)很難舍棄的法寶。

　　去年，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)和河北省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)曾聯(lián)合開(kāi)展了直播帶貨消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查，從結(jié)果來(lái)看，在5500名受訪者中，注重商品價(jià)格的人數(shù)占比最高，達(dá)到59.02%。

　　只是，在平臺(tái)和頭部主播掌握了流量話語(yǔ)權(quán)的當(dāng)下，身陷其中的中小商家只剩“卷生卷死”和“直接離場(chǎng)”兩個(gè)很難稱得上是選擇的選擇，并不利于整個(gè)電商行業(yè)的良性循環(huán)。

　　而京東采銷從品質(zhì)和服務(wù)出發(fā)的低價(jià)，顯然在帶領(lǐng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)從單純的低價(jià)回歸性價(jià)比，促使行業(yè)發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)。

　　從京東采銷人員的職能來(lái)看，他們的確在朝這一目標(biāo)靠攏。

　　采銷團(tuán)隊(duì)需要負(fù)責(zé)的工作可以拆分為“采”和“銷”兩塊：“采”是依托用戶需求深入各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶挖掘好物并進(jìn)行成本拆解;“銷”則是以自身市場(chǎng)和流量資源為餌向品牌們爭(zhēng)取盡可能大的價(jià)格空間。

　　職能有了，京東采銷的真實(shí)實(shí)力究竟如何呢?

　　以去年冬天和京東合作的一款羽絨服產(chǎn)品為例。為了帶給消費(fèi)者質(zhì)價(jià)比最高的羽絨服，早在去年8月，京東大時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)部產(chǎn)業(yè)帶品牌組采銷麗敏就來(lái)到了浙江嘉興平湖的羽絨服產(chǎn)業(yè)帶，并瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)還未在京東上線的阿卡佩拉羽絨服的源頭工廠，對(duì)他們的產(chǎn)品進(jìn)行從面料到填充物再到包輔料的細(xì)分拆解，不放過(guò)任何可以“擠水分”的環(huán)節(jié)。

　　之后，就是與工廠之間長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的談判溝通。一直到雙十一前夕，采銷團(tuán)隊(duì)才最終確定了將售價(jià)僅199元的阿卡佩拉鵝絨羽絨服在直播間推給消費(fèi)者。

　　而這款羽絨服推出不到10分鐘就賣了66萬(wàn)，以及整個(gè)雙11期間3.2億人次涌入京東采銷直播間、約300個(gè)品牌銷售破億、新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍的戰(zhàn)績(jī)，相信已經(jīng)足以證明京東采銷的不負(fù)眾望。

　　京東能否靠著采銷這張王牌就此占據(jù)低價(jià)戰(zhàn)的有利位置，現(xiàn)在定論為時(shí)尚早。但從京東去年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)133%至242億元的結(jié)果看，其去年一整年大刀闊斧的改革已經(jīng)收效顯著了。

　　可這肯定還不夠。

　　從去年的財(cái)報(bào)來(lái)看，京東雖然全年?duì)I收同比增長(zhǎng)3.68%達(dá)到10847億元，但營(yíng)收增速卻放緩至3.7%，為近年來(lái)最低。

　　事實(shí)上，已經(jīng)嶄露頭角的京東采銷也的確還有潛力可挖。若要將潛力轉(zhuǎn)化為實(shí)際增長(zhǎng)，其現(xiàn)階段至少要搞定一個(gè)問(wèn)題——大主播。

　　劉強(qiáng)東數(shù)字人現(xiàn)身采銷直播間，既是京東在向來(lái)薄弱的內(nèi)容生態(tài)再下一城的表態(tài)，也在一定程度上反映出京東采銷對(duì)李佳琦、董宇輝這樣的大主播的渴望。

　　相較早已在內(nèi)容電商上建立起用戶心智的抖音和阿里，京東出發(fā)的步伐略晚，要在最短的時(shí)間內(nèi)將用戶心智奪回來(lái)，號(hào)召力強(qiáng)的大主播必不可少。

　　好在，賽博東哥帶貨雖不熟練，帶來(lái)的熱度還算可觀，不至于讓京東落于“一步慢，步步慢”的被動(dòng)局面。但是，數(shù)字人技術(shù)的不夠成熟也決定了其目前能帶來(lái)的影響力終究有限。

　　擺在京東采銷面前的新問(wèn)題是：這次是賽博東哥，下次呢?