不卷低價卷“性價比”：京東采銷的競爭謀局

　　距離618尚有時日，淘寶、京東取消預售制的消息率先引發(fā)熱議。

　　根據(jù)公開信息，淘寶預計從4月下旬到5月上旬就正式進入造勢期，活動戰(zhàn)線拉長至近兩個月;京東則預計于5月31日晚8點正式開啟，直接進行現(xiàn)貨售賣。

　　對早已將網(wǎng)購融進日常生活的消費者而言，兩大頭部電商平臺齊齊取消持續(xù)近10年的預售制，無疑是一個“活久見”的消息。但對阿里京東而言，這卻是價格戰(zhàn)愈演愈烈的競爭現(xiàn)狀下，平臺搶奪用戶的必做之舉。

　　與之同理，早些時候京東讓劉強東數(shù)字分身亮相京東采銷直播間，亦是奔著用戶關注去的。

　　饒是再不關注電商行業(yè)的人，也很難不承認，京東采銷近半年的出場率實在有點高。

　　去年雙十一，京東采銷直播間就因為喊話李佳琦賺足眼球，現(xiàn)在又獲得賽博東哥的鼎力支持，直接讓兩個直播間人數(shù)飆升、整體訂單量激增。有流量有銷量，稱得上是“名利雙收”了。

　　電商低價戰(zhàn)仍硝煙未了，被京東視作價格戰(zhàn)王牌的京東采銷，真能不負眾望嗎?

　　01、京東采銷，徹底火了

　　隨著年初抖音電商宣布將“價格力”作為其2024年優(yōu)先級最高的任務，這場以“低價”為核心關鍵詞的新一輪行業(yè)競爭，已成功集齊拼多多、阿里巴巴、京東和抖音四大巨頭。

　　電商行業(yè)自誕生時起，平臺之間圍繞低價展開的較量，就始終是不容忽視的主旋律之一。

　　除開姍姍來遲的抖音電商，各個平臺都曾創(chuàng)造過屬于自己的高光時刻：京東憑借618、阿里憑借雙11奠定了各自的行業(yè)頭部地位，拼多多則是靠著2019年的“百億補貼”成功扭轉負面形象，自此進入發(fā)展快車道。

　　而在很長一段時間里，由拼多多首創(chuàng)的百億補貼，一度是價格戰(zhàn)里最難忽視的存在。

　　早期的拼多多雖然已有“不缺低價商品”的名聲在外，但始終困于難以讓消費者建立起“低價但正品”的心智，品牌商家亦是稀缺。直至2019年百億補貼頻道出現(xiàn)，狀況才得以改變。

　　這一年雙十一，拼多多靠著比市面上線上、線下渠道更低售價的iPhone和53 度飛天茅臺一炮而紅，不僅一舉打消消費者對拼多多上“低價無正品”的疑慮，也就此促進了華為、戴森、松下等知名品牌在拼多多開起了官方旗艦店。此后，拼多多迎來爆發(fā)式增長。

　　原本堅持不想打價格戰(zhàn)的阿里，是最先坐不住的。拼多多百億補貼上線同一年的12月11日，阿里聚劃算就宣布上線百億補貼，并表示百億補貼后續(xù)會成為常態(tài)化活動。

　　京東亦是緊隨其后。自2022年底劉強東通過內部講話將“低價”確立為京東的變革核心以來，其對新一輪低價戰(zhàn)必爭的決心就已顯露無疑。去年3月6日，京東將此前在大促期間才上線的百億補貼常態(tài)化，表示京東首頁的百億補貼頻道將長期在線。

　　就在百億補貼逐漸成為價格戰(zhàn)的常態(tài)化舉措之際，京東采銷的熱度日漸高漲。

　　京東的采銷直播間本就因去年雙十一喊話李佳琦為自身“吼”出了一定關注度，今年1月，京東家電家居年貨節(jié)開門紅的采銷直播過程中，京東采銷員工再次喊話拼多多，讓其停止屏蔽、進行比價，為直播間再度帶去熱度。

　　跨年直播期間，京東采銷直播間更是在5個小時的直播中，達成“整體觀看人次超1億，訂單量將近40萬”的亮眼戰(zhàn)果。

　　而近日的“采銷東哥AI數(shù)字人”，盡管難以與東哥本人現(xiàn)身帶來的高熱度相匹敵，但其影響力依然不容小覷。

　　當晚僅開播30分鐘，“采銷東哥”讓京東家電家居采銷直播間觀看人次較開播增長877萬人次，達1145.3萬，讓京東超市采銷直播間觀看人次較開播增長941萬人次，達1127.7萬。不止有熱度，京東超市采銷直播間當晚的整體訂單量環(huán)比上周日均增長8倍。

　　初戰(zhàn)告捷給了本就正在加速“補課”的京東直播更大的信心。京東表示，未來，“采銷東哥AI數(shù)字人”將陸續(xù)加入京東各品類采銷直播間，為消費者帶來更多低價好物與福利。

　　與真人主播相比，“采銷東哥”尚不完美，其日后能為直播間帶去的熱度和訂單亦難預估，但從肉眼見長的觀看人次看，至少京東采銷的直播間已經開始被越來越多消費者熟知了。

　　02、這張王牌，被高估了嗎?

　　盡管與百億補貼同樣有熱度，但從采銷直播間特有的內容電商屬性和采銷團隊之于京東的特殊性來看，京東采銷與百億補貼顯然有本質差異，它是獨屬于京東的一張王牌。

　　這張王牌，是決意再度搶占低價心智的京東有意推到臺前的。

　　采銷直播間去年雙十一的出圈并非偶然。早在去年4月那次京東5年以來最大的架構調整時，京東各采銷作戰(zhàn)單元就已擁有更大的經營決策、管理、人事任免等權利，中臺不再參與其中。采銷團隊得到了“放開干”的允許，自然也就有了朝李佳琦、拼多多喊話的底氣。

　　問題也隨之而來：面對拼多多、阿里的強勢守衛(wèi)、抖音電商的來勢洶洶，來到臺前的京東采銷，真能替京東博出一條生路嗎?

　　從劉強東去年年底在內部會議上重申的“確保品質和服務基礎上的低價是過去成功最重要的武器，也是以后唯一基礎性武器”來看，京東希望達成的低價并非簡單的“全網(wǎng)價格最低”，而是更利于京東自身乃至整個電商行業(yè)長遠發(fā)展的“有品質和服務加持的低價”。

　　從獲客效率的角度出發(fā)，低價仍是直播電商短時間內很難舍棄的法寶。

　　去年，北京市消費者協(xié)會和河北省消費者權益保護委員會曾聯(lián)合開展了直播帶貨消費問卷調查，從結果來看，在5500名受訪者中，注重商品價格的人數(shù)占比最高，達到59.02%。

　　只是，在平臺和頭部主播掌握了流量話語權的當下，身陷其中的中小商家只剩“卷生卷死”和“直接離場”兩個很難稱得上是選擇的選擇，并不利于整個電商行業(yè)的良性循環(huán)。

　　而京東采銷從品質和服務出發(fā)的低價，顯然在帶領低價競爭從單純的低價回歸性價比，促使行業(yè)發(fā)展進入良性循環(huán)。

　　從京東采銷人員的職能來看，他們的確在朝這一目標靠攏。

　　采銷團隊需要負責的工作可以拆分為“采”和“銷”兩塊：“采”是依托用戶需求深入各個產業(yè)帶挖掘好物并進行成本拆解;“銷”則是以自身市場和流量資源為餌向品牌們爭取盡可能大的價格空間。

　　職能有了，京東采銷的真實實力究竟如何呢?

　　以去年冬天和京東合作的一款羽絨服產品為例。為了帶給消費者質價比最高的羽絨服，早在去年8月，京東大時尚運動鞋服業(yè)務部產業(yè)帶品牌組采銷麗敏就來到了浙江嘉興平湖的羽絨服產業(yè)帶，并瞄準了當時還未在京東上線的阿卡佩拉羽絨服的源頭工廠，對他們的產品進行從面料到填充物再到包輔料的細分拆解，不放過任何可以“擠水分”的環(huán)節(jié)。

　　之后，就是與工廠之間長達數(shù)月的談判溝通。一直到雙十一前夕，采銷團隊才最終確定了將售價僅199元的阿卡佩拉鵝絨羽絨服在直播間推給消費者。

　　而這款羽絨服推出不到10分鐘就賣了66萬，以及整個雙11期間3.2億人次涌入京東采銷直播間、約300個品牌銷售破億、新商家成交單量環(huán)比增長超5倍的戰(zhàn)績，相信已經足以證明京東采銷的不負眾望。

　　京東能否靠著采銷這張王牌就此占據(jù)低價戰(zhàn)的有利位置，現(xiàn)在定論為時尚早。但從京東去年凈利潤同比增長133%至242億元的結果看，其去年一整年大刀闊斧的改革已經收效顯著了。

　　可這肯定還不夠。

　　從去年的財報來看，京東雖然全年營收同比增長3.68%達到10847億元，但營收增速卻放緩至3.7%，為近年來最低。

　　事實上，已經嶄露頭角的京東采銷也的確還有潛力可挖。若要將潛力轉化為實際增長，其現(xiàn)階段至少要搞定一個問題——大主播。

　　劉強東數(shù)字人現(xiàn)身采銷直播間，既是京東在向來薄弱的內容生態(tài)再下一城的表態(tài)，也在一定程度上反映出京東采銷對李佳琦、董宇輝這樣的大主播的渴望。

　　相較早已在內容電商上建立起用戶心智的抖音和阿里，京東出發(fā)的步伐略晚，要在最短的時間內將用戶心智奪回來，號召力強的大主播必不可少。

　　好在，賽博東哥帶貨雖不熟練，帶來的熱度還算可觀，不至于讓京東落于“一步慢，步步慢”的被動局面。但是，數(shù)字人技術的不夠成熟也決定了其目前能帶來的影響力終究有限。

　　擺在京東采銷面前的新問題是：這次是賽博東哥，下次呢?