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    中小企業(yè)該如何破解出海難題

    2024年07月01日 17:02:16   來源:巨潮WAVE

      出品 | WEGO研究院

      產(chǎn)能過剩、國際供應(yīng)鏈調(diào)整的背景下,出海成了很多中小企業(yè)不得不做的選擇。

      雖然整個過程困難重重,但中小企業(yè)仍然可以可以通過依托大企業(yè)的供應(yīng)鏈、專注于規(guī)模較小的細(xì)分市場、以及開發(fā)非熱門國家或區(qū)域,來尋找差異化的生存空間,甚至逐步做大做強(qiáng)。

      小企業(yè)們在海外要面對的“增量難題”比“增量市場”只多不少,包括必須面對風(fēng)險合規(guī)、資金、供應(yīng)鏈、用工,以及中外互聯(lián)網(wǎng)平臺剝削等問題的多重考驗(yàn)。

      為了在海外市場生存和發(fā)展,中小企業(yè)需要完成諸多工作。但目前的情況來看,絕大多數(shù)中小企業(yè)對于這些問題的認(rèn)知度和準(zhǔn)備度都不足。

      目前的情況來看,大多數(shù)中小企業(yè)在走向國際市場時,首先選擇借助電商平臺,這是一個相對簡單的解決思路。其次,本土化——也就是能夠真正融入到海外商業(yè)生態(tài)中至關(guān)重要,這可以直接決定企業(yè)在國際市場上的上限。最后,企業(yè)還需要在海外構(gòu)建起自己能夠掌控的、足夠穩(wěn)固的銷售渠道,這有助于企業(yè)掌握自身發(fā)展,確保長期競爭力。

      01 靠平臺:大多數(shù)中小企業(yè)的選擇

      2023年,我國貨物貿(mào)易出口總值達(dá)到23.77萬億元,增長0.6%,而跨境電商出口總值升至1.83萬億元,增長了19.6%,增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)外貿(mào)出口。

      在這一增長背后,中小企業(yè)發(fā)揮了不可忽視的作用?缇畴娚套鳛閲鴥(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈與海外消費(fèi)市場的橋梁,極大地降低了中小企業(yè)向海外出口商品的門檻,為它們開辟了更廣闊的市場空間。

      在傳統(tǒng)的外貿(mào)模式中,企業(yè)需要經(jīng)歷報價、訂貨、付款、備貨、包裝、報關(guān)等一系列繁瑣的中間環(huán)節(jié),這些環(huán)節(jié)不僅流程復(fù)雜,賬期長,而且近年來外貿(mào)行業(yè)還面臨著原材料價格上漲、航運(yùn)費(fèi)用激增、勞動力成本大幅上升等多重挑戰(zhàn)。在這種背景下,中小企業(yè)疲于應(yīng)對復(fù)雜的流程環(huán)節(jié),并且在每個環(huán)節(jié)都缺乏議價能力?缇畴娚痰呐d起,使小工廠、小賣家能夠減少中間環(huán)節(jié)的各種消耗,商品出海的門檻被有效降低了。

      此外,跨境電商還大幅降低了中小企業(yè)的渠道成本,有機(jī)會讓企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)品牌化的突破。

      傳統(tǒng)模式下,渠道資源往往掌握在海外進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商手中,大企業(yè)可以通過參股或收購海外本土企業(yè)來獲得渠道優(yōu)勢,而中小企業(yè)由于缺乏渠道資源,通常處于利潤較低的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié),有產(chǎn)品卻缺乏品牌影響力。如今通過Temu、亞馬遜等電商平臺,企業(yè)不但能夠利用網(wǎng)絡(luò)渠道搭建線上品牌,并且能夠準(zhǔn)確搜集、分析客戶信息,有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),這不但使得品牌能夠更有效地被海外市場認(rèn)知,也極大地便利了品牌的國際推廣。

      例如深耕3D打印行業(yè)多年的創(chuàng)想三維,2014年最初創(chuàng)辦時,其主要從事OEM和ODM訂單業(yè)務(wù),2019年入駐亞馬遜后,創(chuàng)想三維得以從幕后走向臺前,直接瞄準(zhǔn)C端消費(fèi)者發(fā)力,如今公司的年收入已超過10億元,累計出貨量超過550萬臺,成為3D打印第一梯隊(duì)品牌。

      跨境電商雖然為中小企業(yè)提供了出海的機(jī)遇,但也伴隨不少挑戰(zhàn),其中最直接的就是平臺上激烈的同業(yè)競爭。

      雨果網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2023年有58%的跨境賣家營收同比下滑,這些業(yè)績下滑的賣家以中小賣家為主。與此同時,有73%的賣家2023年利潤沒有增長,而部分利潤增長的賣家,也是因?yàn)闋I收規(guī)模擴(kuò)大,實(shí)際毛利率卻下滑嚴(yán)重。

      ‍隨著電商平臺入駐的賣家不斷增多,賣家在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品多樣性、營銷推廣、運(yùn)營、定價等方面不斷競爭,海外電商平臺上中國商品的價格不斷走低,賣家的利潤在競爭中嚴(yán)重蠶食。

      運(yùn)營成本的高昂也是中小企業(yè)面臨的問題之一。以亞馬遜為例,其跨境電商平臺的總費(fèi)率由交易傭金、廣告費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)三部分組成,綜合費(fèi)率算下來可能超過50%。

      對于中小賣家而言,他們主要活躍在Temu等國內(nèi)跨境電商平臺,這些平臺多采用全托管模式,雖然省去了廣告費(fèi)和交易傭金,但商家一旦加入Temu的供應(yīng)鏈,就意味著失去了產(chǎn)品的定價權(quán),只能被迫參與平臺的低價競爭。2023年5月,Temu推出的全新競價系統(tǒng)已經(jīng)暗示了只有通過低價策略,賣家才能獲得流量和訂單。

      在這種機(jī)制的推動下,商家不得不將價格壓至極低,盈利的難度越來越大。

      02 本土化:中小企業(yè)國際化的關(guān)鍵

      想要在海外進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展和產(chǎn)能落地,本土化是中小企業(yè)必須走出的一步,也是中小企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)國際化的關(guān)鍵所在。

      真正進(jìn)入到其他國家開展實(shí)體經(jīng)營之前,中小企業(yè)要做的工作非常多,包括可行性分析、市場考察、用戶調(diào)研、解決法律金融問題、文化適應(yīng)等。最后,企業(yè)可能還需要根據(jù)目標(biāo)國家的實(shí)際情況,重構(gòu)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

      市場考察:

      市場考察首先要做的,就是對政治風(fēng)險進(jìn)行評估。一些中小企業(yè)在決定出海國家時往往會忽視政治風(fēng)險,但實(shí)際上這在出海業(yè)務(wù)中至關(guān)重要。如果有條件的話,盡量選擇政治環(huán)境穩(wěn)定,且與中國關(guān)系友好的國家。

      舉例來說,在緬甸太平江一級水電站項(xiàng)目中,克欽獨(dú)立武裝與緬甸政府軍之間的長期緊張關(guān)系激化,導(dǎo)致了軍事對抗。這場沖突不幸升級,最終克欽族人在沖突中破壞了一座由中國企業(yè)參與建設(shè)的水電站橋梁。如果是各類小項(xiàng)目,就更加難以避免各種沖突的荼毒。

      此外,企業(yè)還必須深入分析目標(biāo)市場的宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)情況。這包括對經(jīng)濟(jì)潛力、人口情況、產(chǎn)業(yè)布局、商業(yè)環(huán)境、行業(yè)規(guī)模、增長趨勢、盈利能力、生態(tài)系統(tǒng)、競爭格局、相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行相對全面的了解。

      這其中可以切入分析的角度非常多。以上市公司的數(shù)據(jù)為例,2023年上市公司電子行業(yè)海外收入占比超過50%,家用電器、電力設(shè)備、汽車、基礎(chǔ)化工的海外收入占比也在30%以上,上市公司海收入占比高,反映出這些行業(yè)出海已經(jīng)做的相對成熟和成規(guī)模,因此想做這些領(lǐng)域的中小企業(yè)就可以考慮避開主流市場,去做非主流市場。

      市場考察中,實(shí)地考察是不可或缺的環(huán)節(jié),通過實(shí)地考察,企業(yè)才能對目標(biāo)市場有更加真實(shí)的印象和系統(tǒng)性的了解,從而更好地開展業(yè)務(wù)。如果在當(dāng)?shù)貨]有人脈關(guān)系,付費(fèi)報名參加各類考察團(tuán)是比較現(xiàn)實(shí)的方式。

      用戶調(diào)研:

      市場考察幫助企業(yè)把握市場概貌,用戶調(diào)研則直接進(jìn)入了產(chǎn)品供給的“主體研究”環(huán)節(jié)。用戶調(diào)研的首要任務(wù)是建立清晰的用戶畫像,描述越精準(zhǔn)越好。

      To C企業(yè)需要整合和凈化各平臺用戶數(shù)據(jù),并為用戶的性別、年齡、家庭狀況、消費(fèi)傾向、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、支付行為和忠誠度等特征打上標(biāo)簽。

      對于To B企業(yè)來說,目標(biāo)客戶群體通常比較清晰,但中小企業(yè)在海外做To B業(yè)務(wù)時面臨的信任危機(jī)會比較大,因?yàn)閲鴥?nèi)中小企業(yè)在海外基本沒有任何品牌影響力。這種情況下,除了做到基本的誠心、耐心以外,想辦法通過當(dāng)?shù)厝嗣婵捉佑|客戶非常重要。

      調(diào)研方式上,除了可以通過問卷調(diào)查、訪談、媒體、研究報告等常見的方式,中小企業(yè)也可以選擇海外眾籌平臺。海外眾籌平臺的用戶是一群“愿意為新奇趣產(chǎn)品投入時間和精力的玩家”,缺乏資金的中小企業(yè)可以在海外眾籌平臺獲得最早一批“種子用戶”的支持,企業(yè)可以通過平臺社群直觀、深度地了解用戶畫像,為后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)迭代和營銷打基礎(chǔ),使產(chǎn)品更加“投其所好”,并直接獲得種子用戶。

      解決法律和金融問題:

      中小企業(yè)在出海的各個階段,都要充分考慮法律和金融問題。

      例如,在數(shù)據(jù)保護(hù)方面,許多國家的法律比國內(nèi)更為嚴(yán)格。在歐盟,個人信息的使用必須基于合法目的,并獲得數(shù)據(jù)主體的明確同意,違反規(guī)定可能面臨高達(dá)2000萬歐元的重罰。

      此外,產(chǎn)品進(jìn)入不同市場前需滿足各種資質(zhì)和認(rèn)證要求,標(biāo)準(zhǔn)因國家而異。例如,家用儲能產(chǎn)品出口北美需獲得UL認(rèn)證,歐洲市場則需CE認(rèn)證,而澳洲和日本分別認(rèn)可CEC和JIS認(rèn)證。

      在出海過程中,企業(yè)還可能面臨合規(guī)和欺詐風(fēng)險。商務(wù)部的調(diào)查顯示,中國出口業(yè)務(wù)的壞賬率高達(dá)5%,是發(fā)達(dá)國家平均水平的10至20倍,許多初創(chuàng)公司因不熟悉海外市場,在渠道開發(fā)和咨詢服務(wù)中遭遇欺詐。一些海外"中華商會"組織也被揭露主要通過欺詐中國企業(yè)獲利,這些都要求企業(yè)在出海時提高警惕,采取有效措施防范風(fēng)險。

      文化適應(yīng):

      企業(yè)出海產(chǎn)品或服務(wù)必須適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕,這涉及到品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計、用工等諸多方面的問題,更加復(fù)雜——因地而異,因國而異,因產(chǎn)品而異,需要高度的區(qū)別對待和靈活判斷。

      例如在品牌命名上,國內(nèi)企業(yè)喜歡簡短的英文名,如DJI,VIVO等。但在西方,一個由字母組成的品牌,和在國內(nèi)由筆畫組成的品牌給人的觀感差不多,西方更傾向于取像facebook,microsoft這種由單詞組成的品牌名,或者small door, matter of fact這樣的短語,有意義又有辨識度。

      產(chǎn)品設(shè)計上,不同國家的偏好也不同,比如日本消費(fèi)者喜歡“卡哇伊”的風(fēng)格,而歐美消費(fèi)者則不喜歡過度包裝,傾向于接受可降解等更加環(huán)保的材料,軟件產(chǎn)品上歐美用戶也普遍喜歡簡潔的頁面,因此國內(nèi)功能繁瑣的“超級APP”,在海外很多國家都不一定適用。

      工作習(xí)慣方面,海外和國內(nèi)也存在明顯的差別,這對于雇傭當(dāng)?shù)貑T工來說意味著各種各樣的問題需要適應(yīng)。在巴西,員工每年的工資增長受到法律保護(hù);在歐美,圣誕節(jié)法定假期雖為15天,但當(dāng)?shù)仄毡榱?xí)慣提前一周開始假期,實(shí)際上可能有22天;越南當(dāng)?shù)貏诠しㄒ?guī)定每天最多加班兩小時,且必須給加班費(fèi)……

      總之,在推進(jìn)本土化時,企業(yè)不可避免地要應(yīng)對眾多復(fù)雜問題。鑒于這些問題可能消耗中小企業(yè)大量的精力和資源,利用第三方服務(wù)公司的專業(yè)能力不失為一個好的選擇。

      重構(gòu)產(chǎn)品與服務(wù):

      經(jīng)過市場調(diào)研和文化適應(yīng)的工作后,企業(yè)有必要根據(jù)調(diào)研結(jié)果調(diào)整其產(chǎn)品和服務(wù),以從中國市場的慣性思維中跳出,適應(yīng)海外市場的具體需求。

      以快餐品牌必勝客為例,它在美國主打快餐和手撕披薩,而在中國,由于趕上西餐的普及期,將披薩和其他餐品調(diào)整成正餐形式,提供刀叉享用,以迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于披薩等西餐的固有判斷。國內(nèi)企業(yè)方面,泡泡瑪特會根據(jù)不同國家和地區(qū)的文化特色,推出如加拿大的楓葉款和日本的招財貓款手辦等特色、定制化產(chǎn)品。

      面對從國內(nèi)市場到海外市場的轉(zhuǎn)變,企業(yè)首先應(yīng)該認(rèn)識到市場環(huán)境、競爭對手以及用戶的語言、習(xí)俗和審美等方面與國內(nèi)相比的巨大差異,然后才能以此心態(tài)進(jìn)行各類調(diào)整工作。一套產(chǎn)品或服務(wù)無法滿足所有市場的需求,本地化策略和靈活調(diào)整是企業(yè)成功出海的關(guān)鍵。

      03 建立渠道:確保長期競爭力

      中小型企業(yè)特別是工業(yè)制造類的小企業(yè),受益于成熟的電商渠道,但同時也受困于這種渠道。

      除了激烈的同品類競爭和需要付出的高昂的營銷費(fèi)用,跨境電商平臺統(tǒng)一的界面和規(guī)則,會導(dǎo)致商家的品牌個性模糊化,商家很難通過跨境電商突出自己的產(chǎn)品特色、品牌文化,這限制了賣家的個性化發(fā)展和產(chǎn)品、品牌的長期競爭力。

      此外,由于消費(fèi)者數(shù)據(jù)掌握在平臺手中,企業(yè)在應(yīng)對市場變化時的自主性和靈活性都會受到限制,創(chuàng)新能力被制約。即使擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù),企業(yè)也難以擺脫“賣家”、“商家”的標(biāo)簽,無法從這些跨境平臺中脫穎而出,更無法在國際市場中立足。

      事實(shí)上,海外消費(fèi)者對電商購物的依賴其實(shí)并不像國內(nèi)那么嚴(yán)重,除了電商之外,海外用戶普遍喜歡在線下選購,或者在大的社交平臺和搜索引擎上通過獨(dú)立站下單購物。同時,由于信用支付體系完善,海外用戶并不擔(dān)心在一些獨(dú)立平臺上購物的安全問題,這就意味著中小企業(yè)在通過跨境電商完成出海的第一步以后,還有大量的自建渠道的空間。

      即便是通過傳統(tǒng)跨境貿(mào)易渠道出海的中小企業(yè)(乃至于一些大企業(yè)),實(shí)際上在海外也并不能獨(dú)立掌控銷售渠道,被當(dāng)?shù)亟?jīng)銷售和渠道控制銷售命脈的情況司空見慣。

      據(jù)雨果的調(diào)研顯示,當(dāng)前有22%賣家已經(jīng)和海外線下渠道合作,36%的賣家計劃在2024年拓展線下渠道。同時,很多賣家這兩年都不止在一個電商平臺銷售,多平臺布局的趨勢越來越明顯。顯然這是一個被認(rèn)同的明確趨勢,雖然目前來看,大家能做的事情還相對有限。

      除了跨境電商這個最標(biāo)準(zhǔn)化的平臺以外,中小企業(yè)想建立渠道還可以考慮以下方式:

      1.建立獨(dú)立站。獨(dú)立站類似于企業(yè)自己的“官網(wǎng)”,通過獨(dú)立站,企業(yè)可以100%掌握用戶的行為和消費(fèi)數(shù)據(jù),是企業(yè)強(qiáng)化品牌形象、提升利潤的重要陣地。但獨(dú)立站建設(shè)之后基本不會有自然流量,前期引流較為困難,需要較高的營銷投入,尤其是和谷歌、Facebook、Tiktok等國際化互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的付費(fèi)合作。獨(dú)立站對于中國的中小企業(yè)來說還比較陌生,使用率并不高,但在品牌力較強(qiáng)的精品賣家中的銷售額占比逐年提升。企業(yè)在電商平臺建立一定知名度以后可以考慮這種模式,特別是在海外市場。

      2.進(jìn)入商超便利店。進(jìn)入知名商超和便利店是To C中小企業(yè)提升線下品牌知名度的有效途徑。但加入Walmart、家樂福、7-eleven等連鎖商超門檻較高,且涉及產(chǎn)品質(zhì)量、市場潛力等多維度評估,中小企業(yè)可以考慮先通過線上平臺積累良好的市場表現(xiàn),以增加線下入駐的談判力。

      3.自營門店或體驗(yàn)店。對品牌更為重視的企業(yè)可以選擇在海外開設(shè)品牌門店或體驗(yàn)店,但這種方式對資本實(shí)力和管理能力都有一定要求,且店員管理是一大難題,需要企業(yè)提前考察目標(biāo)市場的相關(guān)法律法規(guī),尊重當(dāng)?shù)厝说穆殬I(yè)習(xí)慣。

      4.參加海外展會,對接直接客戶。做To B業(yè)務(wù)的中小企業(yè)在建立營銷網(wǎng)絡(luò)的初期可以通過參加海外展會接觸當(dāng)?shù)刂苯淤I家(而不是渠道商),并在這個過程中找到合適的海外經(jīng)銷商或者代理,通過產(chǎn)品推廣來逐步樹立企業(yè)形象,以及提高品牌知名度。

      04 寫在最后

      當(dāng)前,中小企業(yè)正站在出海的風(fēng)口浪尖。如何正確認(rèn)識這其中的風(fēng)險和機(jī)遇,對于中小企業(yè)主來說是非常重要的。

      如何在高昂的運(yùn)營成本下找到商機(jī),維持利潤,如何在復(fù)雜的國際環(huán)境中穩(wěn)健前行,而不是一腳踏進(jìn)一條不知道深淺的河流,是中小企業(yè)需要深思的問題。

      僅僅依靠跨境平臺是不夠的。中小企業(yè)要想在海外市場站穩(wěn)腳跟,就必須做到本土化,同時積極探索建立自己的銷售渠道,以更好地掌握市場主動權(quán),提升長期競爭力。這是一個正確的趨勢,同時也是一個面對更多風(fēng)險和壓力的過程。

      中小企業(yè)主需要付出非常多的努力,考慮諸多問題,才有機(jī)會順利靠岸。但無論怎樣,能夠在國際舞臺上綻放光彩,贏得全球消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。都是很多創(chuàng)業(yè)者所夢寐以求,并甘愿為此投入和犧牲的。很多時候這更像是一種使命,而非僅僅性價比或經(jīng)營安全性的考量。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。

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