中小企業(yè)該如何破解出海難題

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　　產(chǎn)能過剩、國際供應(yīng)鏈調(diào)整的背景下，出海成了很多中小企業(yè)不得不做的選擇。

　　雖然整個(gè)過程困難重重，但中小企業(yè)仍然可以可以通過依托大企業(yè)的供應(yīng)鏈、專注于規(guī)模較小的細(xì)分市場(chǎng)、以及開發(fā)非熱門國家或區(qū)域，來尋找差異化的生存空間，甚至逐步做大做強(qiáng)。

　　小企業(yè)們?cè)诤Ｍ庖�面�?duì)的“增量難題”比“增量市場(chǎng)”只多不少，包括必須面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)、資金、供應(yīng)鏈、用工，以及中外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)剝削等問題的多重考驗(yàn)。

　　為了在海外市場(chǎng)生存和發(fā)展，中小企業(yè)需要完成諸多工作。但目前的情況來看，絕大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)于這些問題的認(rèn)知度和準(zhǔn)備度都不足。

　　目前的情況來看，大多數(shù)中小企業(yè)在走向國際市場(chǎng)時(shí)，首先選擇借助電商平臺(tái)，這是一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的解決思路。其次，本土化——也就是能夠真正融入到海外商業(yè)生態(tài)中至關(guān)重要，這可以直接決定企業(yè)在國際市場(chǎng)上的上限。最后，企業(yè)還需要在海外構(gòu)建起自己能夠掌控的、足夠穩(wěn)固的銷售渠道，這有助于企業(yè)掌握自身發(fā)展，確保長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

　　01 靠平臺(tái)：大多數(shù)中小企業(yè)的選擇

　　2023年，我國貨物貿(mào)易出口總值達(dá)到23.77萬億元，增長(zhǎng)0.6%，而跨境電商出口總值升至1.83萬億元，增長(zhǎng)了19.6%，增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)外貿(mào)出口。

　　在這一增長(zhǎng)背后，中小企業(yè)發(fā)揮了不可忽視的作用�？缇畴娚套鳛閲鴥�(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈與海外消費(fèi)市場(chǎng)的橋梁，極大地降低了中小企業(yè)向海外出口商品的門檻，為它們開辟了更廣闊的市場(chǎng)空間。

　　在傳統(tǒng)的外貿(mào)模式中，企業(yè)需要經(jīng)歷報(bào)價(jià)、訂貨、付款、備貨、包裝、報(bào)關(guān)等一系列繁瑣的中間環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)不僅流程復(fù)雜，賬期長(zhǎng)，而且近年來外貿(mào)行業(yè)還面臨著原材料價(jià)格上漲、航運(yùn)費(fèi)用激增、勞動(dòng)力成本大幅上升等多重挑戰(zhàn)。在這種背景下，中小企業(yè)疲于應(yīng)對(duì)復(fù)雜的流程環(huán)節(jié)，并且在每個(gè)環(huán)節(jié)都缺乏議價(jià)能力�？缇畴娚痰呐d起，使小工廠、小賣家能夠減少中間環(huán)節(jié)的各種消耗，商品出海的門檻被有效降低了。

　　此外，跨境電商還大幅降低了中小企業(yè)的渠道成本，有機(jī)會(huì)讓企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)品牌化的突破。

　　傳統(tǒng)模式下，渠道資源往往掌握在海外進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商手中，大企業(yè)可以通過參股或收購海外本土企業(yè)來獲得渠道優(yōu)勢(shì)，而中小企業(yè)由于缺乏渠道資源，通常處于利潤(rùn)較低的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，有產(chǎn)品卻缺乏品牌影響力。如今通過Temu、亞馬遜等電商平臺(tái)，企業(yè)不但能夠利用網(wǎng)絡(luò)渠道搭建線上品牌，并且能夠準(zhǔn)確搜集、分析客戶信息，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，這不但使得品牌能夠更有效地被海外市場(chǎng)認(rèn)知，也極大地便利了品牌的國際推廣。

　　例如深耕3D打印行業(yè)多年的創(chuàng)想三維，2014年最初創(chuàng)辦時(shí)，其主要從事OEM和ODM訂單業(yè)務(wù)，2019年入駐亞馬遜后，創(chuàng)想三維得以從幕后走向臺(tái)前，直接瞄準(zhǔn)C端消費(fèi)者發(fā)力，如今公司的年收入已超過10億元，累計(jì)出貨量超過550萬臺(tái)，成為3D打印第一梯隊(duì)品牌。

　　跨境電商雖然為中小企業(yè)提供了出海的機(jī)遇，但也伴隨不少挑戰(zhàn)，其中最直接的就是平臺(tái)上激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

　　雨果網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2023年有58%的跨境賣家營(yíng)收同比下滑，這些業(yè)績(jī)下滑的賣家以中小賣家為主。與此同時(shí)，有73%的賣家2023年利潤(rùn)沒有增長(zhǎng)，而部分利潤(rùn)增長(zhǎng)的賣家，也是因?yàn)闋I(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大，實(shí)際毛利率卻下滑嚴(yán)重。

　　‍隨著電商平臺(tái)入駐的賣家不斷增多，賣家在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品多樣性、營(yíng)銷推廣、運(yùn)營(yíng)、定價(jià)等方面不斷競(jìng)爭(zhēng)，海外電商平臺(tái)上中國商品的價(jià)格不斷走低，賣家的利潤(rùn)在競(jìng)爭(zhēng)中嚴(yán)重蠶食。

　　運(yùn)營(yíng)成本的高昂也是中小企業(yè)面臨的問題之一。以亞馬遜為例，其跨境電商平臺(tái)的總費(fèi)率由交易傭金、廣告費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)三部分組成，綜合費(fèi)率算下來可能超過50%。

　　對(duì)于中小賣家而言，他們主要活躍在Temu等國內(nèi)跨境電商平臺(tái)，這些平臺(tái)多采用全托管模式，雖然省去了廣告費(fèi)和交易傭金，但商家一旦加入Temu的供應(yīng)鏈，就意味著失去了產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，只能被迫參與平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。2023年5月，Temu推出的全新競(jìng)價(jià)系統(tǒng)已經(jīng)暗示了只有通過低價(jià)策略，賣家才能獲得流量和訂單。

　　在這種機(jī)制的推動(dòng)下，商家不得不將價(jià)格壓至極低，盈利的難度越來越大。

　　02 本土化：中小企業(yè)國際化的關(guān)鍵

　　想要在海外進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展和產(chǎn)能落地，本土化是中小企業(yè)必須走出的一步，也是中小企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)國際化的關(guān)鍵所在。

　　真正進(jìn)入到其他國家開展實(shí)體經(jīng)營(yíng)之前，中小企業(yè)要做的工作非常多，包括可行性分析、市場(chǎng)考察、用戶調(diào)研、解決法律金融問題、文化適應(yīng)等。最后，企業(yè)可能還需要根據(jù)目標(biāo)國家的實(shí)際情況，重構(gòu)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　市場(chǎng)考察：

　　市場(chǎng)考察首先要做的，就是對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估。一些中小企業(yè)在決定出海國家時(shí)往往會(huì)忽視政治風(fēng)險(xiǎn)，但實(shí)際上這在出海業(yè)務(wù)中至關(guān)重要。如果有條件的話，盡量選擇政治環(huán)境穩(wěn)定，且與中國關(guān)系友好的國家。

　　舉例來說，在緬甸太平江一級(jí)水電站項(xiàng)目中，克欽獨(dú)立武裝與緬甸政府軍之間的長(zhǎng)期緊張關(guān)系激化，導(dǎo)致了軍事對(duì)抗。這場(chǎng)沖突不幸升級(jí)，最終克欽族人在沖突中破壞了一座由中國企業(yè)參與建設(shè)的水電站橋梁。如果是各類小項(xiàng)目，就更加難以避免各種沖突的荼毒。

　　此外，企業(yè)還必須深入分析目標(biāo)市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)情況。這包括對(duì)經(jīng)濟(jì)潛力、人口情況、產(chǎn)業(yè)布局、商業(yè)環(huán)境、行業(yè)規(guī)模、增長(zhǎng)趨勢(shì)、盈利能力、生態(tài)系統(tǒng)、競(jìng)爭(zhēng)格局、相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行相對(duì)全面的了解。

　　這其中可以切入分析的角度非常多。以上市公司的數(shù)據(jù)為例，2023年上市公司電子行業(yè)海外收入占比超過50%，家用電器、電力設(shè)備、汽車、基礎(chǔ)化工的海外收入占比也在30%以上，上市公司海收入占比高，反映出這些行業(yè)出海已經(jīng)做的相對(duì)成熟和成規(guī)模，因此想做這些領(lǐng)域的中小企業(yè)就可以考慮避開主流市場(chǎng)，去做非主流市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)考察中，實(shí)地考察是不可或缺的環(huán)節(jié)，通過實(shí)地考察，企業(yè)才能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有更加真實(shí)的印象和系統(tǒng)性的了解，從而更好地開展業(yè)務(wù)。如果在當(dāng)?shù)貨]有人脈關(guān)系，付費(fèi)報(bào)名參加各類考察團(tuán)是比較現(xiàn)實(shí)的方式。

　　用戶調(diào)研：

　　市場(chǎng)考察幫助企業(yè)把握市場(chǎng)概貌，用戶調(diào)研則直接進(jìn)入了產(chǎn)品供給的“主體研究”環(huán)節(jié)。用戶調(diào)研的首要任務(wù)是建立清晰的用戶畫像，描述越精準(zhǔn)越好。

　　To C企業(yè)需要整合和凈化各平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)，并為用戶的性別、年齡、家庭狀況、消費(fèi)傾向、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、支付行為和忠誠度等特征打上標(biāo)簽。

　　對(duì)于To B企業(yè)來說，目標(biāo)客戶群體通常比較清晰，但中小企業(yè)在海外做To B業(yè)務(wù)時(shí)面臨的信任危機(jī)會(huì)比較大，因?yàn)閲鴥?nèi)中小企業(yè)在海外基本沒有任何品牌影響力。這種情況下，除了做到基本的誠心、耐心以外，想辦法通過當(dāng)?shù)厝嗣婵捉佑|客戶非常重要。

　　調(diào)研方式上，除了可以通過問卷調(diào)查、訪談、媒體、研究報(bào)告等常見的方式，中小企業(yè)也可以選擇海外眾籌平臺(tái)。海外眾籌平臺(tái)的用戶是一群“愿意為新奇趣產(chǎn)品投入時(shí)間和精力的玩家”，缺乏資金的中小企業(yè)可以在海外眾籌平臺(tái)獲得最早一批“種子用戶”的支持，企業(yè)可以通過平臺(tái)社群直觀、深度地了解用戶畫像，為后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)迭代和營(yíng)銷打基礎(chǔ)，使產(chǎn)品更加“投其所好”，并直接獲得種子用戶。

　　解決法律和金融問題：

　　中小企業(yè)在出海的各個(gè)階段，都要充分考慮法律和金融問題。

　　例如，在數(shù)據(jù)保護(hù)方面，許多國家的法律比國內(nèi)更為嚴(yán)格。在歐盟，個(gè)人信息的使用必須基于合法目的，并獲得數(shù)據(jù)主體的明確同意，違反規(guī)定可能面臨高達(dá)2000萬歐元的重罰。

　　此外，產(chǎn)品進(jìn)入不同市場(chǎng)前需滿足各種資質(zhì)和認(rèn)證要求，標(biāo)準(zhǔn)因國家而異。例如，家用儲(chǔ)能產(chǎn)品出口北美需獲得UL認(rèn)證，歐洲市場(chǎng)則需CE認(rèn)證，而澳洲和日本分別認(rèn)可CEC和JIS認(rèn)證。

　　在出海過程中，企業(yè)還可能面臨合規(guī)和欺詐風(fēng)險(xiǎn)。商務(wù)部的調(diào)查顯示，中國出口業(yè)務(wù)的壞賬率高達(dá)5%，是發(fā)達(dá)國家平均水平的10至20倍，許多初創(chuàng)公司因不熟悉海外市場(chǎng)，在渠道開發(fā)和咨詢服務(wù)中遭遇欺詐。一些海外"中華商會(huì)"組織也被揭露主要通過欺詐中國企業(yè)獲利，這些都要求企業(yè)在出海時(shí)提高警惕，采取有效措施防范風(fēng)險(xiǎn)。

　　文化適應(yīng)：

　　企業(yè)出海產(chǎn)品或服務(wù)必須適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕�，這涉及到品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用工等諸多方面的問題，更加復(fù)雜——因地而異，因國而異，因產(chǎn)品而異，需要高度的區(qū)別對(duì)待和靈活判斷。

　　例如在品牌命名上，國內(nèi)企業(yè)喜歡簡(jiǎn)短的英文名，如DJI，VIVO等。但在西方，一個(gè)由字母組成的品牌，和在國內(nèi)由筆畫組成的品牌給人的觀感差不多，西方更傾向于取像facebook，microsoft這種由單詞組成的品牌名，或者small door, matter of fact這樣的短語，有意義又有辨識(shí)度。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，不同國家的偏好也不同，比如日本消費(fèi)者喜歡“卡哇伊”的風(fēng)格，而歐美消費(fèi)者則不喜歡過度包裝，傾向于接受可降解等更加環(huán)保的材料，軟件產(chǎn)品上歐美用戶也普遍喜歡簡(jiǎn)潔的頁面，因此國內(nèi)功能繁瑣的“超級(jí)APP”，在海外很多國家都不一定適用。

　　工作習(xí)慣方面，海外和國內(nèi)也存在明顯的差別，這對(duì)于雇傭當(dāng)?shù)貑T工來說意味著各種各樣的問題需要適應(yīng)。在巴西，員工每年的工資增長(zhǎng)受到法律保護(hù);在歐美，圣誕節(jié)法定假期雖為15天，但當(dāng)?shù)仄毡榱?xí)慣提前一周開始假期，實(shí)際上可能有22天;越南當(dāng)?shù)貏诠しㄒ?guī)定每天最多加班兩小時(shí)，且必須給加班費(fèi)……

　　總之，在推進(jìn)本土化時(shí)，企業(yè)不可避免地要應(yīng)對(duì)眾多復(fù)雜問題。鑒于這些問題可能消耗中小企業(yè)大量的精力和資源，利用第三方服務(wù)公司的專業(yè)能力不失為一個(gè)好的選擇。

　　重構(gòu)產(chǎn)品與服務(wù)：

　　經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研和文化適應(yīng)的工作后，企業(yè)有必要根據(jù)調(diào)研結(jié)果調(diào)整其產(chǎn)品和服務(wù)，以從中國市場(chǎng)的慣性思維中跳出，適應(yīng)海外市場(chǎng)的具體需求。

　　以快餐品牌必勝客為例，它在美國主打快餐和手撕披薩，而在中國，由于趕上西餐的普及期，將披薩和其他餐品調(diào)整成正餐形式，提供刀叉享用，以迎合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)于披薩等西餐的固有判斷。國內(nèi)企業(yè)方面，泡泡瑪特會(huì)根據(jù)不同國家和地區(qū)的文化特色，推出如加拿大的楓葉款和日本的招財(cái)貓款手辦等特色、定制化產(chǎn)品。

　　面對(duì)從國內(nèi)市場(chǎng)到海外市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)首先應(yīng)該認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及用戶的語言、習(xí)俗和審美等方面與國內(nèi)相比的巨大差異，然后才能以此心態(tài)進(jìn)行各類調(diào)整工作。一套產(chǎn)品或服務(wù)無法滿足所有市場(chǎng)的需求，本地化策略和靈活調(diào)整是企業(yè)成功出海的關(guān)鍵。

　　03 建立渠道：確保長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力

　　中小型企業(yè)特別是工業(yè)制造類的小企業(yè)，受益于成熟的電商渠道，但同時(shí)也受困于這種渠道。

　　除了激烈的同品類競(jìng)爭(zhēng)和需要付出的高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，跨境電商平臺(tái)統(tǒng)一的界面和規(guī)則，會(huì)導(dǎo)致商家的品牌個(gè)性模糊化，商家很難通過跨境電商突出自己的產(chǎn)品特色、品牌文化，這限制了賣家的個(gè)性化發(fā)展和產(chǎn)品、品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

　　此外，由于消費(fèi)者數(shù)據(jù)掌握在平臺(tái)手中，企業(yè)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)的自主性和靈活性都會(huì)受到限制，創(chuàng)新能力被制約。即使擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)，企業(yè)也難以擺脫“賣家”、“商家”的標(biāo)簽，無法從這些跨境平臺(tái)中脫穎而出，更無法在國際市場(chǎng)中立足。

　　事實(shí)上，海外消費(fèi)者對(duì)電商購物的依賴其實(shí)并不像國內(nèi)那么嚴(yán)重，除了電商之外，海外用戶普遍喜歡在線下選購，或者在大的社交平臺(tái)和搜索引擎上通過獨(dú)立站下單購物。同時(shí)，由于信用支付體系完善，海外用戶并不擔(dān)心在一些獨(dú)立平臺(tái)上購物的安全問題，這就意味著中小企業(yè)在通過跨境電商完成出海的第一步以后，還有大量的自建渠道的空間。

　　即便是通過傳統(tǒng)跨境貿(mào)易渠道出海的中小企業(yè)(乃至于一些大企業(yè))，實(shí)際上在海外也并不能獨(dú)立掌控銷售渠道，被當(dāng)?shù)亟?jīng)銷售和渠道控制銷售命脈的情況司空見慣。

　　據(jù)雨果的調(diào)研顯示，當(dāng)前有22%賣家已經(jīng)和海外線下渠道合作，36%的賣家計(jì)劃在2024年拓展線下渠道。同時(shí)，很多賣家這兩年都不止在一個(gè)電商平臺(tái)銷售，多平臺(tái)布局的趨勢(shì)越來越明顯。顯然這是一個(gè)被認(rèn)同的明確趨勢(shì)，雖然目前來看，大家能做的事情還相對(duì)有限。

　　除了跨境電商這個(gè)最標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)以外，中小企業(yè)想建立渠道還可以考慮以下方式：

　　1.建立獨(dú)立站。獨(dú)立站類似于企業(yè)自己的“官網(wǎng)”，通過獨(dú)立站，企業(yè)可以100%掌握用戶的行為和消費(fèi)數(shù)據(jù)，是企業(yè)強(qiáng)化品牌形象、提升利潤(rùn)的重要陣地。但獨(dú)立站建設(shè)之后基本不會(huì)有自然流量，前期引流較為困難，需要較高的營(yíng)銷投入，尤其是和谷歌、Facebook、Tiktok等國際化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的付費(fèi)合作。獨(dú)立站對(duì)于中國的中小企業(yè)來說還比較陌生，使用率并不高，但在品牌力較強(qiáng)的精品賣家中的銷售額占比逐年提升。企業(yè)在電商平臺(tái)建立一定知名度以后可以考慮這種模式，特別是在海外市場(chǎng)。

　　2.進(jìn)入商超便利店。進(jìn)入知名商超和便利店是To C中小企業(yè)提升線下品牌知名度的有效途徑。但加入Walmart、家樂福、7-eleven等連鎖商超門檻較高，且涉及產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)潛力等多維度評(píng)估，中小企業(yè)可以考慮先通過線上平臺(tái)積累良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，以增加線下入駐的談判力。

　　3.自營(yíng)門店或體驗(yàn)店。對(duì)品牌更為重視的企業(yè)可以選擇在海外開設(shè)品牌門店或體驗(yàn)店，但這種方式對(duì)資本實(shí)力和管理能力都有一定要求，且店員管理是一大難題，需要企業(yè)提前考察目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)法律法規(guī)，尊重當(dāng)?shù)厝说穆殬I(yè)習(xí)慣。

　　4.參加海外展會(huì)，對(duì)接直接客戶。做To B業(yè)務(wù)的中小企業(yè)在建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的初期可以通過參加海外展會(huì)接觸當(dāng)?shù)刂苯淤I家(而不是渠道商)，并在這個(gè)過程中找到合適的海外經(jīng)銷商或者代理，通過產(chǎn)品推廣來逐步樹立企業(yè)形象，以及提高品牌知名度。

　　04 寫在最后

　　當(dāng)前，中小企業(yè)正站在出海的風(fēng)口浪尖。如何正確認(rèn)識(shí)這其中的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，對(duì)于中小企業(yè)主來說是非常重要的。

　　如何在高昂的運(yùn)營(yíng)成本下找到商機(jī)，維持利潤(rùn)，如何在復(fù)雜的國際環(huán)境中穩(wěn)健前行，而不是一腳踏進(jìn)一條不知道深淺的河流，是中小企業(yè)需要深思的問題。

　　僅僅依靠跨境平臺(tái)是不夠的。中小企業(yè)要想在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就必須做到本土化，同時(shí)積極探索建立自己的銷售渠道，以更好地掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，提升長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。這是一個(gè)正確的趨勢(shì)，同時(shí)也是一個(gè)面對(duì)更多風(fēng)險(xiǎn)和壓力的過程。

　　中小企業(yè)主需要付出非常多的努力，考慮諸多問題，才有機(jī)會(huì)順利靠岸。但無論怎樣，能夠在國際舞臺(tái)上綻放光彩，贏得全球消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。都是很多創(chuàng)業(yè)者所夢(mèng)寐以求，并甘愿為此投入和犧牲的。很多時(shí)候這更像是一種使命，而非僅僅性價(jià)比或經(jīng)營(yíng)安全性的考量。