廚電行業(yè)，沒有「新」用戶

　　【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】

　　Avery是個熱愛創(chuàng)造美食的上班族，在她看來在親手布置的廚房里制作一道美食最能緩解一天的疲憊。

　　“一直覺得集成灶不錯，但搜來搜去就那么些信息，看的我眼都花了。”Avery無奈地說。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024上半年廚衛(wèi)大電(煙、灶、消、洗、嵌、集、電熱、燃熱、凈水)零售量4149萬臺，同比增長0.5%，零售額771億元，同比下滑2.3%。在年中大促中，線上廚衛(wèi)市場整體零售額為75.1億元，同比下滑13.3%，零售量421.5萬臺，同比下滑5.1%。

　　事實上，看似熱鬧的廚電市場，花團錦簇的背后卻暗流涌動。

　　01 廚電行業(yè)從藍海邁進紅海

　　廚電行業(yè)已歷經(jīng)幾十年風雨，從柴火灶到蜂窩煤爐再到現(xiàn)代化整體式廚房，可以說廚房的進化史也映射著整個社會文明的進步。

　　80年代，“廚房”的概念在國內(nèi)才開始顯現(xiàn)，燃氣灶、吸油煙機的出現(xiàn)，徹底改變了廚房的傳統(tǒng)配置。廚電產(chǎn)品不斷推陳出新，電磁灶、微波爐、電飯煲、烤箱等各式各樣的廚房家電產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)在廚房里。

　　與此同時，各種廚電品牌也開始嶄露頭角，如萬和、華帝、老板、方太等。

　　得益于家電下鄉(xiāng)與房地產(chǎn)市場的繁榮，廚房面積顯著提升，廚房配套化、電氣化程度大大提高，整體廚房概念開始普及。2008年前后廚電行業(yè)幾乎處在一個高速發(fā)展的時代，消毒柜、烤箱、洗碗機等新興廚電產(chǎn)品開始在市場中嶄露頭角。

　　廚電行業(yè)不斷發(fā)展，消費者的需求也在不斷變化，從最開始的簡單功能性需求逐漸演變?yōu)樽非筇厥庑阅芘c產(chǎn)品賣點，再到如今，又演變?yōu)閷�個性化生活方式的追求。

　　剛開始，消費者在裝修時對家電廚電的選擇都集中在滿足基本生活需求上，能正常做飯、儲存食物即可。后來隨著生活水平的提升，消費者開始關注廚房的布局，對于灶具的功能、款式、性能的要求越來越高，希望既實用又美觀。而現(xiàn)在，消費者又開始追求各電器之前的協(xié)作，希望能提高廚房效率，也就是一體化設計。

　　不僅如此，消費者對廚房的整體的設計需求也在改變，從最初的密閉空間的操作需求，到開放式的廚房。廚房與外界的邊界似乎也在被慢慢打破，一部分個性化消費者甚至希望哪里都可以是廚房：要烹飪就隨時隨地都可以烹飪，而不是跑到封閉的廚房空間去。

　　隨著行業(yè)的發(fā)展與廚房角色的轉變，并且在數(shù)字化、智能化技術的賦能下，廚電品牌自然也存著更多的潛在機會和新增量。

　　只是，“新增量”似乎難敵市場大環(huán)境的變化，特別是隨著房地產(chǎn)市場的放緩，看似熱鬧的廚電行業(yè)似乎正“山雨欲來”。

　　變化開始于2019年：一方面原因是地產(chǎn)紅利消退，與房地產(chǎn)市場深度捆綁的廚衛(wèi)市場受到了打擊;另一方面則是進場品牌越來越多，除了新品牌，還有諸多跨界品牌的進入，可市場卻日趨飽和，面臨“僧多粥少”的局面。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2018年開始的四年中，有三年廚電市場的增長率是負的，市場規(guī)�？s小。從2018年的高點1863億元下降到2022年的1586億元，市場規(guī)模減少了約14%。

　　面對變化，廚電企業(yè)之間展開了一場沒有硝煙的“戰(zhàn)爭”，想方設法地來籠絡消費者。

　　不少廚電企業(yè)開始向傳統(tǒng)廚電以外的領域探索。如，方太、老板和華帝近年均開始涉足燃氣熱水器品類。

　　當然，還有向智能化的邁進，各大廚電品牌目前都在通過深耕智能產(chǎn)品，來實現(xiàn)高客單價的業(yè)績提升，繼而收割品牌溢價的利潤空間。

　　盡管廚電商家花式革新技術產(chǎn)品并擴大業(yè)務范圍，但消費者似乎卻并不“買賬”，「新增量」難敵「新挑戰(zhàn)」。

　　除此之外，“大件不用到壞，不換新”的觀念在國內(nèi)諸多消費者心中根深蒂固，廚電品牌們與消費者始終處于互博狀態(tài)，一邊是品牌們花式改革廚房，一邊是消費者們固守成規(guī)。

　　那么，廚電品牌們該如何在這個相對“滯脹”的紅海市場中找到持續(xù)性的增長動能呢?

　　02 讓「老」用戶成為「新」用戶

　　消費者什么時候會買廚衛(wèi)電器?答案無外乎兩個點：房屋裝修與廚衛(wèi)電器更新?lián)Q代。

　　現(xiàn)如今，廚電行業(yè)已然進入了存量競爭時代，市場上新的消費者逐漸減少，消費者對廚電的需求早就從“剛需”，轉向了個性化，延伸出“性能要強”、“品質要精”、“顏值要高”的新需求，而廚電品牌要做的就是從自身的產(chǎn)品和服務等環(huán)節(jié)入手，重新“取悅”老用戶。

　　雖然現(xiàn)在新房裝修在減少，但房屋置換重裝的市場仍在。

　　Lena最近開啟二胎計劃后，就趕快在預算范圍內(nèi)置換了一個更大的房子，“也是早做打算早點省事了，不過現(xiàn)在選家電還挺有門道呢，我最愛做飯了，廚房一定要好好弄才行。”

　　作為一名科幻電影的忠實愛好者，Lena對智能家居充滿了向往。“這次裝修正好可以滿足我的愿望了。”Lena開心的暢想道。

　　智能化是如今廚電行業(yè)的方向之一。這幾年大模型被各行業(yè)熱捧，廚電廠商也盯上了這個賽道。

　　今年6月，老板電器推出烹飪大模型——食神。據(jù)其描述，食神主打的是烹飪?nèi)�鏈路產(chǎn)品解決方案，覆蓋了烹飪的前中后三個階段。

　　比如在烹飪前，大模型根據(jù)用戶身體狀況和情緒以及現(xiàn)有食材，生成食譜;在烹飪時，可以根據(jù)菜譜記錄溫度、濕度、操作的行為軌跡和烹飪步驟;在烹飪后，大模型收錄了大量烹飪知識，提供食物保存的方法、營養(yǎng)數(shù)據(jù)，以及飲食背后的禮儀、歷史和電器的操作說明等。

　　無獨有偶，方太雖沒有推出大模型，但也推出了類似的產(chǎn)品——AI 虛擬人 " 方拾壹 "，據(jù)介紹，其能洞察消費者的需求和偏好，為客戶提供 24 小時的即時響應服務，通過深度學習用戶的使用習慣和偏好，提供更個性化的產(chǎn)品和解決方案等。

　　“我對這種科技感滿滿的家用電器毫無抵抗力，這將是我廚房的首選”Lena毫不夸張的說。

　　而生活在三線小城的Wendy，想要的就更務實一些，“我爸媽家的那個抽油煙機已經(jīng)用了十來年了，現(xiàn)在一做飯屋里都是味道，實在是該換了。”

　　與改善型市場相比，“舊改”市場同樣具備潛力。

　　2023年7月，商務部聯(lián)合13個政府部門聯(lián)合發(fā)布了文件，鼓勵全國各地開展舊房改造工作，促進家裝和家居消費。

　　在政策的推動下，廚電企業(yè)自然是“聞風而至”。

　　如美的找來“二手玫瑰”合作，專門拍攝了“以舊換新”廣告短片。就連高端品牌火星人，也針對舊改市場，在全國范圍內(nèi)推出“六免”活動，免量尺、設計、拆舊、安裝等服務費。

　　老板電器推出了“無憂廚改”，組建一支超千人的專業(yè)團隊，形成一套完整的廚房換新服務體系。去年4月份，還直接派發(fā)了1億元的廚電消費券，加碼廚電舊改市場。

　　據(jù)房產(chǎn)大數(shù)據(jù)測算，接下來每年舊房重裝率約在7%左右。按照目前超2億套房的存量來算，等于每年有超1500萬套的住宅進行二次裝修或局部改造，有望為廚電行業(yè)帶來百億級的增量。

　　事實上，通過這些積極的廚電企業(yè)所做的一系列動作可以看出，每家企業(yè)都對更多的市場份額暗藏渴求。但消費者“不壞，不換新”的傳統(tǒng)觀念已根深蒂固，激發(fā)消費者的換新欲望，把老用戶重新變成新用戶或是整個廚電行業(yè)競爭的關鍵。

　　03 廚電行業(yè)，從關注「產(chǎn)品」到關注「人」

　　很多時候，消費者并非不愿換新，而是缺乏能被打動的換新理由，但遺憾的是，許多品牌似乎并沒有真的理解用戶的真實需求。

　　首先，在存量市場下，品牌應從“賣產(chǎn)品”回歸到“服務人”上。

　　很多廚電品牌有一個通病，就是把產(chǎn)品前期的宣傳、銷售做的風生水起，但在后期的維護、服務上卻虎頭蛇尾。大多廚電企業(yè)還停留在賣產(chǎn)品的階段，當銷售安裝完成之后，似乎品牌與消費者的之間的聯(lián)系就被切斷了。

　　如果品牌可以從用戶體驗出發(fā)，將品牌和用戶深度綁定，從售前顧問、到售后配送安裝、一對一產(chǎn)品使用指導、上門售后等等，做到全生命周期的服務，建立與消費者深度信任感，還愁新品無人買單嗎?

　　要知道，品牌與消費者從來都是雙向選擇與付出的關系啊。

　　其次是品牌應從消費者真實需求出發(fā)，拋棄“噱頭”，讓智能實用化。

　　廚電的「智能化」當然不是雞肋，真正雞肋的是脫離真實使用場景的「智能化」。

　　例如，市面上很多品牌給冰箱聯(lián)網(wǎng)，似乎就比較雞肋。因為雖然有了一個智能化的名頭，但從真實使用體驗來說，更像是“雞肋”功能的疊加，噱頭大于使用價值。

　　而消費者需要真正實用的智能。比如打開燃氣灶的瞬間，照明燈和煙機先后自啟;當公共煙道壓力波動時，油煙機吸力強度自動調(diào)整，保證順暢排煙;還有當煲湯時忘記關火，位于油煙機上的傳感器檢測到溫度異常(干燒溫度快速上升)，控制燃氣灶自動關閉……

　　這樣真正的廚電「智能化」，又有哪個消費者會覺得雞肋呢?

　　事實上，以上這些智能早有品牌已經(jīng)推出，方太的集成烹飪中心早已實現(xiàn)照明燈和煙機自啟，油煙機自動調(diào)節(jié)和燃氣灶自動關閉，但似乎消費者對這些真正能解決實用痛點的智能家電知之甚少。

　　究其原因，還是廚電企業(yè)“酒香也怕巷子深”，如何做好營銷，讓消費了解真實產(chǎn)品和服務并產(chǎn)生興趣，也是品牌發(fā)展的重中之重。

　　品牌有好的技術、好的產(chǎn)品，當然應該被好好的推廣出去，吸引消費者注意力。

　　中信證券的研究報告顯示，有64.3%的Z世代(1995—2009年間出生的一代人)在購物時受到“種草”推薦的影響。廚電行業(yè)也是如此，如今的90后已經(jīng)逐漸變成消費主力，品牌營銷創(chuàng)新也正在向著90后的喜好傾斜。

　　從輸出生硬的產(chǎn)品信息，轉向產(chǎn)品價值和品牌情緒的輸出，找到與消費者的情緒共鳴點，用他們的流行話語表達自身產(chǎn)品優(yōu)勢，而絕非是千篇一律的營銷話術。從這個角度講，廚電企業(yè)真的要跟手機和新消費品牌好好學學了，用消費者感興趣的表達與渠道，將那些看似“晦澀”的賣點，生動地傳遞給用戶。

　　“真別說，小紅書上推薦的這款自動關火的集成灶真不錯，就沖這個功能，我也要給爸媽高低來一套。”Avery一邊想著一邊開始下單。

　　你看，商業(yè)就是這樣。