B站也將進(jìn)入收縮式盈利階段？

　　早在2021年底，B站就定下今年的主要目標(biāo):盈虧平衡。

　　今年3月在2023年年度財報發(fā)布后的電話交流會上，陳睿將目標(biāo)進(jìn)一步明確，「有信心在今年Q3實現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)正，并且開始盈利」。從最新發(fā)布的2024年Q2財報來看，B站總營收同比增長16%，達(dá)61.3億元。毛利率再創(chuàng)歷史新高，連續(xù)8個季度環(huán)比提升至29.9%。凈虧損同比收窄72%。

　　照此速度，多個行業(yè)人士認(rèn)為，B站下個季度盈虧平衡問題不大。

　　也就是說，B站即將進(jìn)入盈利周期。

　　但B站的盈利很可能是收縮式盈利。收縮式盈利的特點(diǎn)是主動或被動放緩用戶規(guī)模增長，業(yè)務(wù)更加聚焦，靠充分挖掘核心用戶的商業(yè)價值來變現(xiàn)。在B站之前，網(wǎng)易云、愛奇藝、快手都已經(jīng)通過收縮實現(xiàn)了2023年全年盈利。這是行業(yè)普遍現(xiàn)象，尤其是有用戶基本盤的公司的共同選擇。

　　從最近一年的財報數(shù)據(jù)可以看出，B站日活在2023年Q3邁過1億門檻后，月活一直在3.4億上下徘徊，日均使用時長同比略有提升，但也隨季節(jié)呈現(xiàn)周期波動。

　　2023年Q2:日活0.965億，月活3.24億，時長94分鐘;

　　2023年Q3:日活1.03億，月活3.41億，時長100分鐘;

　　2023年Q4:日活1.001億，月活3.36億，時長95分鐘;

　　2024年Q1:日活1.02億，月活大于3.41億，時長105分鐘;

　　2024年Q2:日活1.02億，月活3.36億，時長99分鐘。

　　在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺里，B站的獨(dú)特定位是以PUGV為核心的中長視頻平臺。對B站來講，更能反映內(nèi)容豐富和活躍度的不是視頻播放量，而是用戶時長。這也是為什么，去年年中，B站一度想要將播放時長這一指標(biāo)外顯，雖然最后因為各種原因沒有推行下去。

　　將日活、月活、日均使用時長這些數(shù)據(jù)綜合來看，隱約感受到B站內(nèi)容在提升用戶吸引力上的天花板。

　　與此同時，B站的商業(yè)化能力在提升。B站營收增長中，貢獻(xiàn)最大的是廣告收入。

　　今年Q2，B站廣告收入達(dá)20.4億元，同比增長30%。廣告已經(jīng)連續(xù)六個季度增長超過20%，占整體收入比例由去年同期30%提升至33%。作為廣告總盤較小的平臺，B站的廣告收入同比增速跑贏了多位同行。騰訊Q2廣告收入同比增長19%，阿里Q2廣告同比增長4%，快手同比增長22.1%。

　　作為對比，B站2024年Q2游戲收入10.07億元，較2023年同期增加13%，傳統(tǒng)游戲《FGO》《碧藍(lán)航線》和獨(dú)家授權(quán)的新游戲《三國:謀定天下》皆有貢獻(xiàn)。增值服務(wù)在2024年Q2的收入為25.7億，同比增長11%。

　　且從業(yè)務(wù)上可以推斷，驅(qū)動B站廣告收入的核心，很可能是效果廣告。

　　籠統(tǒng)上，B站廣告業(yè)務(wù)大致分為三塊:品牌廣告(OGV內(nèi)容冠名)，花火廣告(UP主商單合作)，效果廣告(各種資源位售賣+開環(huán)帶貨業(yè)務(wù)+線索引流等)。

　　品牌廣告和UP主商單都受中長視頻內(nèi)容質(zhì)量和影響力驅(qū)動，這部分內(nèi)容成本高，規(guī)模小，急不來，也不是當(dāng)前追求品效合一的廣告客戶的主流需求。B站從2022年開始明確提升效果廣告能力，包括商業(yè)中臺的建設(shè)，起飛等投流工具的能力完善等。在 B 站發(fā)布的618戰(zhàn)報中，電商大促期間的投放金額是去年同期的14倍，平臺帶貨內(nèi)容帶來的廣告收入也漲了近一倍。

　　財報數(shù)據(jù)證明了B站在挖掘核心用戶商業(yè)價值上的有效性。如陳睿在此次財報電話會的解釋:「在我們看來這個(商業(yè)化能力)增長的底層邏輯，本質(zhì)上是平臺流量的增長，加上用戶商業(yè)價值的逐步釋放。B站第二季度的DAU同比增長6%(注意，這里對比的是2023年Q2的DAU，是B站DAU突破1億前的最后一個季度)，視頻播放量同比增長了18%，這也就意味著商業(yè)流量的底盤是在持續(xù)增長的。」

　　但也傳遞出B站下一個階段如何繼續(xù)增加營收、如何繼續(xù)釋放社區(qū)想象力的兩個隱憂。

　　隱憂之一，B站的營收增長雖然有游戲的功勞，但更大程度上是通過效果廣告。效果廣告是以素材規(guī)模和效率為基礎(chǔ)的，簡單來說就是流量變現(xiàn)。這也是為什么B站最近開始強(qiáng)調(diào)視頻播放量這個指標(biāo)。

　　但社區(qū)最大的價值，肯定不是流量規(guī)模和效率的直接售賣，而是在核心用戶達(dá)到一定規(guī)模的基礎(chǔ)上，基于社區(qū)內(nèi)容、氛圍、創(chuàng)造力實現(xiàn)的商業(yè)化——相比純粹的流量售賣，它注定也必須是要包含一定溢價的，這是社區(qū)的差異化價值所在。

　　也只有是基于社區(qū)特殊價值實現(xiàn)的商業(yè)化，與社區(qū)的良性循環(huán)和規(guī)模增長才更可能是正相關(guān)的。

　　隱憂之二，用戶規(guī)模增長放緩是有慣性的，其實不僅用戶規(guī)模如此，內(nèi)容規(guī)模的變化也有慣性。

　　我們此前說過，B站商業(yè)化難度在于內(nèi)容寬度，但是B站社區(qū)基礎(chǔ)正是建立在內(nèi)容寬度或者內(nèi)容豐富度上。解決B站商業(yè)化難度的健康方式肯定不是減少B站內(nèi)容寬度，而是提高內(nèi)容分發(fā)效率。

　　而現(xiàn)在，B站內(nèi)容寬度或者厚度優(yōu)勢，隨時可能被其他平臺分食。

　　在傳統(tǒng)優(yōu)勢的二次元OGV內(nèi)容上，騰訊視頻正在購入《鬼滅之刃》《火影忍者》等日漫版權(quán)，且騰訊視頻動漫最新公布的付費(fèi)用戶是8000萬，作為對比，B站2024年Q2大會員總數(shù)為2230萬。

　　抖音在扶持中長視頻，尤其是知識類中長視頻，比如首頁345分鐘的盜墓筆記、450分鐘的紅樓夢，且這些創(chuàng)作者此前就是B站UP主。小紅書也在做游戲+知識+二次元內(nèi)容，小紅書游戲薯頻繁發(fā)布鼓勵游戲內(nèi)容創(chuàng)作的運(yùn)營活動，最近小紅書還參加了Chinajoy線下展。

　　從此次《黑神話:悟空》在各平臺的表現(xiàn)能感受到，抖音、小紅書也在積極抓住黑悟空的流量機(jī)會，除了全網(wǎng)都有創(chuàng)作者直播玩游戲，抖音還聯(lián)合黑悟空推出了速通大賽，最先通關(guān)的玩家可以拿到10萬大獎，小紅書熱搜也出現(xiàn)多條黑悟空內(nèi)容。

　　也不止一個平臺在覬覦B站最核心的「年輕人」這個社區(qū)心智。閑魚要做滿足年輕人興趣消費(fèi)的交易社區(qū);視頻號一直想要吸引年輕人，并期望通過體育、電競、短劇等內(nèi)容年輕化;快手的用戶人群一直比較年輕，且會通過已經(jīng)有一定優(yōu)勢的二次元、短劇繼續(xù)吸引大眾市場的年輕用戶，剛剛還發(fā)布了今年暑期的二次元運(yùn)營相關(guān)成果。

　　內(nèi)容是有吞噬效應(yīng)的，越是頭部的平臺越有本能的內(nèi)容聚集效應(yīng)。反之，越是在用戶和內(nèi)容規(guī)模上收縮的平臺，越可能繼續(xù)收縮。

　　尤其對于B站這樣以創(chuàng)意見長的社區(qū)來說，不僅要保持內(nèi)容的豐富度，還要盡可能保持內(nèi)容的引領(lǐng)性和社區(qū)感。

　　B站以往的社區(qū)黏性就建立在:有出圈的UP主視頻，有跨晚，有梗塑造內(nèi)容引領(lǐng)性。雖然，B站的創(chuàng)作者數(shù)量、月均投稿量都在增多，但作為一個PUGV為主的中長視頻平臺，如果引領(lǐng)性內(nèi)容在減少、商業(yè)化增長過度侵蝕社區(qū)體驗，那么內(nèi)容數(shù)量的增加，并不能帶來流量效應(yīng)的指數(shù)級變化。跟抖音這樣的平臺拼流量的規(guī)模和效率，B站并不占優(yōu)勢。

　　對B站來說，盈虧平衡是必須要完成的目標(biāo)，但從公司的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，收縮式盈利只能是緩兵之計。

　　實際上，收縮式盈利是宏觀技術(shù)和經(jīng)濟(jì)周期下難逃的趨勢——這是一個流量紅利見頂，幾乎所有平臺都增長有限，頭部之外的平臺/社區(qū)，只能緊緊圍繞用戶基本盤做收縮式盈利的時代。

　　但必須要將規(guī)�？刂圃谝欢ǖ幕�礎(chǔ)之上，才有望實現(xiàn)持續(xù)性的正向循環(huán)。

　　B站如此，愛奇藝如此，叮咚買菜如此，知乎如此，快手也是如此。愛奇藝自2023年實現(xiàn)盈利之后，2024年前兩季的收入規(guī)模處于持續(xù)收縮態(tài)勢。知乎今年的目標(biāo)也是盈利，虧損也在大幅減少，但整體收入和用戶規(guī)模都在減少。

　　快手去年實現(xiàn)全年盈利，但從去年Q3到現(xiàn)在，DAU大體增長，MAU卻在2023年Q4到達(dá)巔峰之后逐漸下降，時長也在邁過2小時門檻后存在周期性起伏�？焓纸�一年日活、月活、日活躍用戶日均使用時長數(shù)據(jù)如下:

　　2023年Q2:日活3.76億，月活6.73億，時長117.2分鐘;

　　2023年Q3:日活3.87億，月活6.85億，時長129.9分鐘;

　　2023年Q4:日活3.825億，月活7.004億，時長124.5分鐘;

　　2024年Q1:日活3.94億，月活6.97億，時長129.5分鐘;

　　2024年Q2:日活3.95億，創(chuàng)歷史新高;月活6.92億;時長122分鐘。

　　DAU/MAU數(shù)值的增大，可以看出快手在基于現(xiàn)有用戶在做粘性提升。但好在，正如我們在此前的《激進(jìn)的可靈背后是一個內(nèi)斂的快手》提到過，快手正在急切地通過可靈等AI應(yīng)用，尋找下一個階段的想象力和市場占位。

　　在下一個想象空間被打開之前，這些公司必須要面對的一個現(xiàn)實是:盈利要以一定的規(guī)模為前提，對不同公司來說構(gòu)成這個前提的數(shù)據(jù)可能有所不同，但如果不能控制好收縮邊界，被迫退回最基礎(chǔ)的用戶基本盤，公司想象力也會受到影響。