雙十一如何打動(dòng)消費(fèi)者的心？回歸“用戶(hù)思維”是王道！

　　【原創(chuàng)：家電網(wǎng)HEA.CN】今年雙十一，你換新了嗎?

　　今年是雙十一的第十六個(gè)年頭，與往年最大的不同是，舊換新行動(dòng)的到來(lái)與雙十一大促產(chǎn)生了化學(xué)效應(yīng)，政府補(bǔ)貼與平臺(tái)優(yōu)惠疊加，“真金白銀”刺激下，不少消費(fèi)者都選擇趁著這個(gè)大促機(jī)會(huì)來(lái)給家里來(lái)次“大換新”，各式各樣的家電產(chǎn)品成為了各個(gè)賣(mài)場(chǎng)和平臺(tái)的“C位”。商務(wù)部全國(guó)家電以舊換新數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2025.7萬(wàn)名消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)八大類(lèi)家電產(chǎn)品3045.8萬(wàn)臺(tái)，帶動(dòng)銷(xiāo)售1377.9億元。

　　雙十一和以舊換新如火如荼，在變化的優(yōu)惠和活動(dòng)背后，是人們對(duì)美好生活向往的不變內(nèi)核。對(duì)于消費(fèi)者而言，經(jīng)歷了這么多年來(lái)大促的“鍛煉”，他們不僅早已練就了一雙識(shí)破千層套路的“火眼金睛”，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)這件事更是“精益求精”，除了價(jià)格外，他們更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)和體驗(yàn)，“以舊換新”不止是同類(lèi)新舊產(chǎn)品的簡(jiǎn)單置換，其目的是提升生活品質(zhì)，在“換不換”和“換什么”上，仍然是消費(fèi)者掌握最終話(huà)語(yǔ)權(quán)。

　　“潑天的富貴”如何接住?

　　前段時(shí)間，“爆改的風(fēng)”、“療愈經(jīng)濟(jì)”在各地居民家中吹起，正所謂“金屋銀屋不如自家草屋”，對(duì)于不少消費(fèi)者而言，家不一定要高大上，但一定要住得舒適。要打造理想中的天地，涵蓋衣、食、住、娛的各種家電成為了舒適人居的重要環(huán)節(jié)，體現(xiàn)在這次的雙十一大促中，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，“智能”、“綠色”成為了家電以舊換新的主旋律，此外，潮流、高端等也成為了消費(fèi)者關(guān)心的重要因素。

　　具體來(lái)看，隨著消費(fèi)需求不斷升級(jí)，以新技術(shù)、新功能以及新體驗(yàn)滿(mǎn)足消費(fèi)者新場(chǎng)景新需求的“新質(zhì)智能家電”成為了“香餑餑”。統(tǒng)計(jì)顯示，智能電視、智能冰箱、智能洗衣機(jī)成為了家電升級(jí)換代的標(biāo)簽，洗碗機(jī)、洗烘一體機(jī)、洗地機(jī)、掃地機(jī)器人成為年輕人置家的“新四大件”，在消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下，越來(lái)越多的“新質(zhì)智能家電”正在“飛入尋常百姓家”。

　　另一邊，在“雙碳”的指引下，綠色低碳理念已經(jīng)深入身心，再加上以舊換新政策對(duì)于購(gòu)買(mǎi)1級(jí)及以上能效或水效的家電產(chǎn)品額外再給與補(bǔ)貼，“雙管齊下”發(fā)力，綠色節(jié)能家電已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)的首選。國(guó)家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，自以舊換新行動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，節(jié)能家電零售快速增長(zhǎng)，增速大幅快于同品類(lèi)家電整體水平。

　　值得關(guān)注的是，在“大家居”時(shí)代，家電、家居、家裝的“一體化”進(jìn)程不斷推進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)家電、家居、家裝的需求逐漸傾向于個(gè)性化、場(chǎng)景化、定制化。從設(shè)計(jì)到安裝，他們希望通過(guò)一站式解決方案，滿(mǎn)足自己對(duì)于居住環(huán)境的需求，對(duì)于家電產(chǎn)品的選擇，也更加注重與家居環(huán)境的整體協(xié)調(diào)性。

　　一邊是以舊換新催生巨大的消費(fèi)需求，另一邊是在對(duì)美好生活期待下，不斷變高的消費(fèi)“閾值”，面對(duì)這“潑天的富貴”，品牌要如何才能打動(dòng)消費(fèi)者，與消費(fèi)者來(lái)一場(chǎng)“雙向奔赴”?

　　讓用戶(hù)滿(mǎn)意，贏得行業(yè)第一

　　在《哈佛商業(yè)評(píng)論》里有這樣一篇研究報(bào)告被經(jīng)常引用，大意是說(shuō)，只需將用戶(hù)滿(mǎn)意度提高5%，就可以為企業(yè)帶來(lái)25%至95%的利潤(rùn)。然而，話(huà)又說(shuō)回來(lái)，雖然道理簡(jiǎn)單易懂，但要真正落到實(shí)處，卻又是另外一回事。以家電為例，不少產(chǎn)品近年來(lái)都陷入了諸如硬件堆砌、比拼參數(shù)等為創(chuàng)新而創(chuàng)新的怪圈，屏幕做大一點(diǎn)，空間做多一點(diǎn)，而對(duì)于真正的用戶(hù)痛點(diǎn)卻是“隔靴搔癢”，不痛不癢的創(chuàng)新，讓不少消費(fèi)者放棄了換新的念頭，因?yàn)楦�本沒(méi)必要。

　　“客戶(hù)真正需要的不是錘子或者電鉆，而是墻上的那個(gè)洞。 ”要真正觸抵消費(fèi)者痛點(diǎn)，關(guān)鍵是要站到“用戶(hù)思維”看問(wèn)題，而并不只是停留在“產(chǎn)品思維”，只有真正從用戶(hù)角度出發(fā)，才能發(fā)現(xiàn)那些真正的，甚至是用戶(hù)也不自知的痛點(diǎn)。在這方面，行業(yè)龍頭海爾智家就是生動(dòng)的例子，其成績(jī)便是很好的佐證。數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，海爾智家在京東、天貓、抖音等渠道銷(xiāo)量均位列NO.1，連續(xù)13年全網(wǎng)家電銷(xiāo)量第一，同時(shí)在用戶(hù)首選、用戶(hù)信任、用戶(hù)滿(mǎn)意度等多維度取得TOP1位置。如果說(shuō)一次的領(lǐng)先具有偶然性，那么連續(xù)13年的第一，其背后必然有它的道理所在。

　　好產(chǎn)品，應(yīng)該要能真正搞定用戶(hù)痛點(diǎn)。以洗衣場(chǎng)景為例，有調(diào)研顯示，超五成的消費(fèi)者在“雙11”購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)過(guò)程中，關(guān)注最多的就是洗衣機(jī)要“潔凈不傷衣”。對(duì)比其他產(chǎn)品，海爾洗衣機(jī)選擇直接從源頭“核心”出發(fā)，直驅(qū)電機(jī)技術(shù)通過(guò)直接驅(qū)動(dòng)內(nèi)筒，比起傳統(tǒng)皮帶式洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地控制，確保衣物在洗滌過(guò)程中得到溫柔呵護(hù)。同時(shí)，對(duì)于護(hù)衣要求，海爾云溪洗衣機(jī)還獨(dú)創(chuàng)了“90° 搖籃柔洗”程序，將內(nèi)筒轉(zhuǎn)動(dòng)正好控制在90°，像搖籃一樣左右搖擺洗滌，實(shí)現(xiàn)“潔凈不傷衣”的洗護(hù)效果。

　　好產(chǎn)品，應(yīng)該讓用戶(hù)省心省力。在家電的使用上，如果家庭中有老人家的都應(yīng)該知道，有時(shí)老人家不愛(ài)用電器的原因往往不是功能不好用，而更多是因?yàn)閾?dān)心電費(fèi)等問(wèn)題。在綠色節(jié)能方面，海爾凈省電Pro空調(diào)，APF值6.10，節(jié)能省電45%，一天只需2度電就能享受干凈風(fēng)。又比如，海爾一級(jí)能效熱水器，海爾1級(jí)能效熱水器，原創(chuàng)超一級(jí)能效科技，熱效率107%，8年能省出一臺(tái)熱水器;海爾博觀冰箱原創(chuàng)FD-PLUS變頻技術(shù)，相比傳統(tǒng)冰箱制冷速度快4倍，產(chǎn)品節(jié)能15%。

　　好產(chǎn)品，還要滿(mǎn)足“一千個(gè)哈姆雷特”的需求。隨著越來(lái)越多的95后、00后當(dāng)家做主，他們有著自己獨(dú)特的消費(fèi)和審美觀念，個(gè)性化定制需求也更加強(qiáng)烈。通過(guò)海爾、卡薩帝、Leader、斐雪派克等組成的品牌矩陣，海爾智家覆蓋了超高端、高端、大眾等受眾群體，可以更好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。又比如，在整家定制上，海爾智家旗下智慧家庭場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)提供從全屋整裝到局改煥新，家裝、家居、家電、家生活一體化的智慧定制服務(wù)，用戶(hù)只需提一個(gè)想法，就可以安心等待拎包入住。

　　據(jù)了解，為了能夠更好地了解到全球用戶(hù)的需求，海爾智家已在線(xiàn)下布局了10+N開(kāi)放創(chuàng)新體系、線(xiàn)上構(gòu)建起HOPE創(chuàng)新生態(tài)平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字化研發(fā)平臺(tái)隨時(shí)進(jìn)行無(wú)縫合作，讓創(chuàng)新科技能夠以最快速度在全球落地，為千家萬(wàn)戶(hù)所用，從產(chǎn)品、生態(tài)到思維，可以說(shuō)將“用戶(hù)需求”做到了極致。

　　事實(shí)上，正如“好酒不怕巷子深”的道理，對(duì)于真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，消費(fèi)者們會(huì)自然而然地做出他們的選擇。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，海爾智家以舊換新用戶(hù)已達(dá)230萬(wàn)，其中以舊換新占雙十一零售達(dá)62%，回收舊家電超90萬(wàn)臺(tái)，上門(mén)服務(wù)1000萬(wàn)+用戶(hù)家庭，接受用戶(hù)回饋及需求2000萬(wàn)+條。

　　品牌增長(zhǎng)的長(zhǎng)期“王道”

　　如果說(shuō)，“真誠(chéng)是最好的必殺技”，那么對(duì)于海爾智家來(lái)說(shuō)，“讓用戶(hù)滿(mǎn)意”便是贏得用戶(hù)信任，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)持續(xù)引領(lǐng)的“王道”。

　　雙十一暫告一段落，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，以舊換新“真金白銀”固然能起到刺激消費(fèi)的作用，但隨著補(bǔ)貼在未來(lái)的一天過(guò)去，品牌要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，仍然需要回歸到本質(zhì)，如果新產(chǎn)品相比舊產(chǎn)品能夠真正解決掉痛點(diǎn)，或者在體驗(yàn)上有跨越性實(shí)質(zhì)性的提升，消費(fèi)者自然會(huì)有換新的動(dòng)力。雖然海爾智家的案例或許并不適用于每個(gè)品牌，但其中的一些共性，無(wú)疑值得行業(yè)去思考、參考。