2025，B站要解“品牌”題

　　當各大互聯網平臺的用戶被廣告“偷襲”所困擾，千方百計跳過廣告時，B站的年輕人已經開始給廣告做筆記了。

　　“我們的廣告，觀眾朋友們是會反復看，甚至會有觀眾非常認真的做筆記，做完筆記還會感謝我們。”

　　1月17日，B站舉行2025年AD TALK營銷伙伴大會，知名UP主“小透明明”在演講中透露了上述“反常識”的粉絲行為習慣。

　　作為人文藝術領域的頭部UP主之一，“小透明明”在B站擁有近250萬粉絲，曾獲得三屆百大UP主。依靠穩(wěn)定的高質量內容創(chuàng)作，“小透明明”獲得了許多品牌的青睞，包括CHANEL、華為、大眾、夸克、追覓等。

　　與一些平臺常見的聲嘶力竭的吆喝叫賣不同，“小透明明”擅長幫助品牌種“深”草——建立用戶心智的深度認同：解析品牌內涵，挖掘使用場景、提供解決方案，并放大品牌精神、提供情緒價值，進而帶來品牌價值和產品銷量的雙重提升。

　　“小透明明”并非個例。過去一兩年，輸出優(yōu)質中長內容、幫助品牌構建深度心智的UP主越來越多。比如知識區(qū)的“大物是也”，汽車區(qū)的“極速拍檔”，科技區(qū)的“影視颶風”等，都是種“深”草的佼佼者。

　　在卷價格、卷流量已經失效的情況下，建立深度心智、做好品牌價值，成為越來越多企業(yè)跳出盲目投流、避免無限內卷的破局方式。同時，種“深”草的前提是，創(chuàng)作者擅長制作高品質深度內容，以及整個社區(qū)對于這類內容的接納和喜愛，而這恰恰是B站的長板和發(fā)力方向。

　　B站的廣告業(yè)務也基于這一發(fā)力方向成長頗多。2024年，B站合作伙伴數量增長30%以上，廣告收入實現了連續(xù)七個季度的高速增長。去年雙11大促期間，B站整體GMV(商品交易總額)同比增長超150%，千元以上訂單量同比增長超2倍。

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　　品牌營銷的關鍵是建立用戶心智。一種是淺層心智——用戶知道企業(yè)是誰、產品是什么、如何購買使用。

　　例如，早年間“送禮就送腦白金”廣告在各大電視臺滾動播放，簡單粗暴的宣傳口號談不上內涵和品味，卻也讓品牌和產品迅速建立知名度、打開銷路。后來的拼多多廣告歌、蜜雪冰城的“你愛我我愛你”，其實也是以不斷重復、密集曝光的方式，搶占用戶淺層心智。

　　還有一種是深度心智：用戶對于品牌建立更全面、深入的正面認知，并形成跨度更長的消費欲望和選擇傾向。這其實也是企業(yè)開展品牌營銷的長期追求。

　　不過，許多企業(yè)對于如何建立深度心智缺少經驗。一些品牌會想當然地將產品介紹作為“賣點”，一股腦灌輸給目標消費者，卻很少考慮受眾有沒有興趣、聽不聽得懂。

　　B站UP主的獨特優(yōu)勢在于，他們擅長從個人的認知、經驗和審美出發(fā)，以粉絲愿意聽、聽得懂的講述方式，講一個融入了品牌信息的好故事。這不僅拉近了用戶與品牌的距離，也讓用戶看了視頻之后，有了更強烈的獲得感。

　　在“小透明明”看來，B站用戶觀看視頻時，很重視有沒有收獲。“只要有收獲，觀眾是愿意聽你講 10 分鐘、15 分鐘，甚至是一兩個小時的。哪怕是廣告，觀眾也不會跳過。”

　　也就是說，觀眾能不能接納和認同營銷植入，“有用”是關鍵。所謂“有用”的廣告，可以大體拆分為提供知識價值、工具價值和情緒價值三大方向。

　　以“小透明明”與奢侈品牌CHANEL的合作為例，品牌方希望推廣一款八角形腕表。UP主沒有強行向粉絲輸出產品信息，而是抓住這款腕表與其他藝術作品的美學交叉點——八角形，并從法國國王路易十四和巴黎經典建筑的設計元素切入、徐徐展開，最終過渡至CHANEL腕表，讓觀眾獲得人文新知識的同時，對于產品特性和品牌理念有了更深刻的認知。

　　除了帶領粉絲學習新知識，UP主種“深”草的方式還包括分享新的生產力工具。

　　“小透明明”曾為華為一款平板電腦做推廣。盡管品牌方要求避免提到“摸魚”，但兩位創(chuàng)作者經過一番鉆研后發(fā)現，“摸魚”同樣是平板電腦用戶的常見使用場景。為此，他們制作了一期“摸魚之王”達芬奇的視頻，展示達芬奇如何通過在不同領域“摸魚”積累知識、探索真理，進而延展至用戶如何通過華為平板電腦“摸魚”來打磨能力、提高效率。

　　此外，放大品牌精神、為觀眾提供精神力量，也是UP主讓廣告變得“有用”、培育深度心智的途徑。

　　“我們的廣告，并不是生搬硬套地羅列賣點，而是在賣點和品牌理念中，找到真正對觀眾有用的結合點。這種有用，要么能夠給觀眾提升能力，要么是為觀眾提供看世界的新角度，要么是一種能鼓舞人心的力量。”“小透明明”認為，這有助于讓品牌得到更正面、更長期、更深度的傳播效果。

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　　過去幾年，許多企業(yè)都想自己當“網紅”，在常規(guī)廣告投放之外，找到品牌營銷和銷量轉化的新工具。但整體來看，取得成功的企業(yè)寥寥無幾。

　　企業(yè)難以打造“網紅”IP，根本原因是沒有“人”味兒。營銷部門重金打造的內容，由于創(chuàng)作手法束手束腳，常常被敏銳的觀眾迅速捕捉到“私貨”氣息，導致效果不佳。相比之下，UP主可以跳出企業(yè)營銷自說自話的窠臼，并以粉絲能接受的方式，將品牌內容融入其中。

　　UP主們也捕捉到了企業(yè)看重的獨特價值。“小透明明”認為，UP主在做廣告時，將自己投射到品牌中，為品牌注入了“人”。

　　一方面，UP主以個性化的身份、語言、圖像、節(jié)奏和邏輯輸出品牌信息，將自身的認知、經驗和審美注入其中，從而跳出了自賣自夸、強行“安利”的窠臼，而是作為可信賴的老朋友，向觀眾分享自身對于品牌的感知和理解。

　　“為什么觀眾會信任我們做的廣告?因為我們不是產品的銷售員，而是觀眾信任的朋友、用自己真實的體驗來引領觀眾的人。”“小透明明”說。

　　另一方面，通過長期輸出對觀眾有價值的內容，UP主積累了大量粉絲的信任。這種基于“人”的信任感，讓UP主具備了跨領域的營銷和“帶貨”能力。

　　擁有190萬粉絲的UP主“大物是也”并非醫(yī)學科班出身，此前主要發(fā)布搞笑視頻。入駐B站后，他在一期節(jié)目中邀請幾位醫(yī)生朋友做客分享，意外取得不錯的效果;隨后，《醫(yī)學生系列》《醫(yī)生聊天室》《當醫(yī)生追醫(yī)療劇》等系列視頻日益火爆，“大物是也”也拿下了抗老護膚品等大健康品牌的營銷合作。

　　在AD TALK上，“大物是也”表示，這得益于日積月累的粉絲信任感：醫(yī)學人士的出鏡、日常嚴謹克制的視頻風格，在提高觀眾粘性的同時，也構建了信任關系;同時，視頻完全真實地呈現每位嘉賓的感受，即便有人不喜歡產品，也要追求真實的表達。這些視頻即便賺不到廣告費，也可以積累“自來水”的品牌資源。

　　“大物是也”透露，根據平臺方面的信息，自己可能是直播間轉化率最高的UP主之一，是行業(yè)平均值的五六倍。同時，其大部分帶貨產品的退貨率都小于10%。

　　在自行孵化“網紅”事倍功半的情況下，越來越多的品牌找到UP主合作，擔當品牌營銷的關鍵“人”，基于個性化和信任感，打造品牌-UP主-消費者的深度心智三角形。

　　UP主“小透明明”認為，在其他互聯網平臺，用戶的心態(tài)是“閑逛”，在B站則是“直奔”，心智深淺差別明顯。

　　“品牌在B站做營銷，相當于把廣告投放在了朋友家里。我們去朋友家里，朋友給你推薦一個品牌，用十幾分鐘給你詳細介紹。”兩位創(chuàng)作者表示，“這種深度觸達的體驗，跟逛超市時掃一眼完全不一樣。”

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　　用戶和UP主拒絕“內卷”、細水長流，讓品牌把目光放得更長遠。在品牌與UP主們的共同探索下，B站逐漸形成了種“深”草的獨特營銷生態(tài)。

　　B站副董事長兼COO李旎在此次大會上明確了廣告業(yè)務的發(fā)力方向，即還是會堅定不移的做好品牌。這并非指品牌廣告，而是能夠影響用戶心智的“品牌影響力”。在此基礎上，效果廣告和交易也將是必然的結果，用戶消費、留存和復購等動作也就水到渠成。

　　但如何評估、度量深度心智的營銷效果，一直是難題。面對這一需求，B站正在從多個維度完善基礎設施建設，讓品牌培育深度用戶心智的用戶覆蓋更全面、場景更廣闊、效率更高、效果清晰可量化。

　　在此次AD TALK大會上，B站發(fā)布了一系列涵蓋生態(tài)策略、廣告產品、商業(yè)技術、度量工具等方面的升級計劃，包括挖掘TV端、車機端流量空間，推出“B小程序”，強化AIGC廣告素材生成與投放，等等。

　　同時，B站今年將進一步升級嗶哩必達平臺，以及MATES人群資產模型，幫助品牌快速了解重點營銷人群的滲透情況。目前，B站已經打通了和三大電商平臺的后鏈路數據回傳歸因的能力，用數據幫助廣告主在投前、投中、投后等多個環(huán)節(jié)優(yōu)化營銷策略。

　　品牌營銷以“人”為中心，其玩法隨著人群結構和時代心潮的波動而變遷。隨著95后、00后逐漸成為社會消費的主流，如何與年輕人有效溝通、建立深度心智已成為幾乎所有企業(yè)的營銷必修課。

　　通過自帶粉絲和觀眾緣的內容作者，輸出兼具內容價值和商業(yè)價值的優(yōu)質視頻，這套新打法在為品牌營銷打開新的想象空間。隨著各項基礎設施日益完善，B站，正成為企業(yè)深度營銷的主要場景。