嘀嗒出行上市：港股還會(huì)喜歡小而美的故事嗎？

　　文 / 四海

　　出品 / 節(jié)點(diǎn)資本組

　　兩次沖擊上市失敗后，嘀嗒出行又向資本市場(chǎng)發(fā)起了沖擊。今年2月，嘀嗒出行向港交所遞交招股書，擬在香港主板IPO上市，此時(shí)距離公司第一次沖擊上市已經(jīng)過去了三年。

　　嘀嗒出行專注順風(fēng)車市場(chǎng)，目前已是市場(chǎng)第一名。如果著眼中國(guó)汽車客運(yùn)市場(chǎng)，嘀嗒出行的市場(chǎng)排名則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于滴滴。在收入上，公司成立至今收入最高不到8億元，而滴滴的收入早已經(jīng)跨過千億元門檻。

　　招股書中為數(shù)不多的好消息是，公司實(shí)現(xiàn)了盈利，是行業(yè)內(nèi)唯一盈利的幸運(yùn)兒。不過，這是建立在不斷提高服務(wù)費(fèi)率的基礎(chǔ)上，從2017到2022年前九個(gè)月，嘀嗒出行的平均服務(wù)費(fèi)率從3.7%變?yōu)?.4%。

　　按照上市進(jìn)程看，嘀嗒出行本來有希望拿到“出行第一股”的頭銜，結(jié)果卻是滴滴搶先在美股上市。在業(yè)務(wù)上，嘀嗒出行也遇到了相似的劇情。滴滴被下架，嘀嗒出行的單量上漲，但這也沒幫助它建立起太大的優(yōu)勢(shì)。

　　回顧?quán)粥�出行走過的這九年，“夾縫求生”是最佳形容詞，也是它要回答的疑問。

　　被順風(fēng)車送上市

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，市場(chǎng)上出現(xiàn)過多輪創(chuàng)業(yè)潮，其中有兩個(gè)行業(yè)動(dòng)用了巨額資金，掀起了一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，它們是團(tuán)購(gòu)和共享出行，嘀嗒出行(簡(jiǎn)稱嘀嗒)與這兩個(gè)行業(yè)都有關(guān)系。

　　2010年7月，谷歌前中國(guó)區(qū)銷售總經(jīng)理宋中杰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成立了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“嘀嗒團(tuán)”。在谷歌任職期間，宋中杰一手打造了谷歌代理商渠道，被業(yè)界稱為“谷歌渠道之父”。當(dāng)年11月，嘀嗒團(tuán)獲得了IDG的投資，據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其交易額曾位列全國(guó)前四。

　　“千團(tuán)大戰(zhàn)”最后的勝者是美團(tuán)，嘀嗒團(tuán)由于缺乏資金加上競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，不得不選擇轉(zhuǎn)型，而選擇的方向正是出行賽道。2014年，嘀嗒團(tuán)關(guān)閉了旗下團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，嘀嗒出行在同一年成立，由宋中杰擔(dān)任CEO。

　　當(dāng)時(shí)，滴滴和快的正在打價(jià)格戰(zhàn)，所有人的注意力都在它們身上，嘀嗒便選擇了順風(fēng)車市場(chǎng)，這個(gè)方向的關(guān)注度不高，且沒有巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力，最重要的是有實(shí)際需求，不需要像滴滴和快的那樣給司機(jī)和用戶發(fā)放大規(guī)模的補(bǔ)貼。

　　彼時(shí)，滴滴已成立兩年，快的已成立三年，嘀嗒無疑是后來者，但它卻是行業(yè)內(nèi)最早實(shí)現(xiàn)盈利的玩家。

　　目前，嘀嗒一共有三塊業(yè)務(wù)，按收入規(guī)模大小排序依次是順風(fēng)車平臺(tái)、智慧出租車服務(wù)以及廣告及其他，其中順風(fēng)車平臺(tái)業(yè)務(wù)的占比達(dá)到90%以上。

　　“順風(fēng)車平臺(tái)”顧名思義，主要內(nèi)容是為用戶提供順風(fēng)車服務(wù)。“智慧出租車服務(wù)”的內(nèi)容則是通過SaaS產(chǎn)品為傳統(tǒng)出租車公司賦能。“廣告及其他”包括廣告和增值服務(wù)兩部分，廣告指的是APP、小程序中的啟動(dòng)廣告、彈出廣告等，增值服務(wù)包括加油、保養(yǎng)、二手車買賣、車輛保險(xiǎn)及金融服務(wù)。對(duì)比已經(jīng)上市的滴滴，嘀嗒的商業(yè)模式與它十分相似。

　　2020年、2021年及2022年前9個(gè)月，嘀嗒出行調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為3.43億元、2.38億元和0.65億元。從2019年首次盈利開始，嘀嗒已經(jīng)連續(xù)4年盈利了。

　　嘀嗒盈利的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)。

　　其一是，在順風(fēng)車場(chǎng)景下，嘀嗒不需要承擔(dān)車輛等重資產(chǎn)開支，只是撮合供需雙方交易的平臺(tái)，業(yè)務(wù)模式相對(duì)較輕，這使得公司的整體毛利率能維持在70%-80%左右。據(jù)滴滴財(cái)報(bào)，其經(jīng)營(yíng)毛利率在10%上下。

　　其二是，由于順風(fēng)車是順路場(chǎng)景，司機(jī)在這一場(chǎng)景下接單的需求要綜合考慮到是否順路，賺錢的順序在此之后，因此平臺(tái)的補(bǔ)貼成本更低，銷售開支壓力更小。在2020年至2022年前九個(gè)月，嘀嗒的銷售開支一共約為3.9億元，而滴滴2022年的銷售費(fèi)用就達(dá)到了98億元。

　　可見，順風(fēng)車既是公司發(fā)展的支柱，也是其上市的幕后推手。

　　“小而美”的順風(fēng)車能走多遠(yuǎn)?

　　專注順風(fēng)車市場(chǎng)讓嘀嗒在眾多出行平臺(tái)中脫穎而出，這個(gè)選擇也限制了它的成長(zhǎng)空間。

　　無論是網(wǎng)約車平臺(tái)還是車企，入局出行市場(chǎng)都有一個(gè)共同的原因，那就是市場(chǎng)規(guī)模足夠大。

　　中國(guó)汽車客運(yùn)市場(chǎng)分為出租車揚(yáng)招、出租車網(wǎng)約、網(wǎng)約車及順風(fēng)車四種場(chǎng)景。2021年，中國(guó)汽車客運(yùn)市場(chǎng)的規(guī)模為6460億元，預(yù)計(jì)2026年規(guī)模將達(dá)到10556億元。

　　2021年，出租車揚(yáng)招的訂單規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模都是最大的，其訂單規(guī)模為144億，訂單規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模最小的都是順風(fēng)車，其訂單規(guī)模只有3億，網(wǎng)約車的訂單規(guī)模為102億。

　　好消息是中國(guó)順風(fēng)車市場(chǎng)的滲透率還很低，2021年只有0.25%，有很大的提高空間。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2026年滲透率將達(dá)到0.65%，屆時(shí)順風(fēng)車市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到758億元。

　　正是由于嘀嗒抓住了細(xì)分場(chǎng)景，它才在出行大戰(zhàn)中獲得了機(jī)會(huì)，成立以來，嘀嗒完成了五輪融資，股東包括IDG、騰訊、高瓴、京東、蔚來等知名機(jī)構(gòu)。

　　在滴滴缺席順風(fēng)車市場(chǎng)的2019年，嘀嗒順風(fēng)車的GTV同比增長(zhǎng)了347.4%，達(dá)到85億元。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按交易總額及順風(fēng)車搭乘次數(shù)計(jì)算，嘀嗒是2021年中國(guó)最大的順風(fēng)車平臺(tái)。截至2022年9月30日，公司進(jìn)入了全國(guó)366個(gè)城市，擁有約1240萬名認(rèn)證私家車車主。

　　總的來說，盡管順風(fēng)車市場(chǎng)的體量較小，但嘀嗒已經(jīng)做到了行業(yè)第一。不過，這也意味著嘀嗒只能選擇“小而美”，而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)這一細(xì)分領(lǐng)域，“小而美”不僅意味著失去了更大的空間，也代表著更艱難的處境。一位消費(fèi)行業(yè)投資人也表示，嘀嗒盈利做的比較好，但前景比滴滴要弱一些。

　　在2020年-2022年前九個(gè)月，嘀嗒的收入分別為7.54億元、7.81億元和4.28億元，與滴滴相比差距懸殊，滴滴的年收入已超過1400億元。

　　更重要的是，滴滴已經(jīng)在多元化上取得了一定的成績(jī)。

　　目前滴滴的收入來自國(guó)內(nèi)出行、國(guó)際化以及其他業(yè)務(wù)三個(gè)部分，其他業(yè)務(wù)包括兩輪車、能源、貨運(yùn)、金融等。2022年，三部分的收入分別為1259億元、90億元、59億元，國(guó)際化業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)在收入中的占比在4%-6%之間。

　　從新業(yè)務(wù)占比的角度看，嘀嗒的水平與滴滴相似。2021年，嘀嗒的智慧出租車服務(wù)和廣告及其他服務(wù)在收入中的占比分別為3.6%。5.3%。因此，嘀嗒和滴滴都收入結(jié)構(gòu)單一的問題。

　　問題在于，一方面滴滴所在的網(wǎng)約車市場(chǎng)規(guī)模更大，另一個(gè)方面，滴滴已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)。這意味著，無論是在順風(fēng)時(shí)還是逆風(fēng)時(shí)，嘀嗒輾轉(zhuǎn)騰挪的空間都更小一些。

　　SaaS會(huì)是希望嗎?

　　在外界看來，滴滴無疑是壓在嘀嗒頭上的一座大山，對(duì)嘀嗒來說，正面對(duì)抗不可取，嘀嗒很早就做出了選擇。如同專注順風(fēng)車市場(chǎng)，打造差異化，嘀嗒在2017年推出了基于云端的出租車管理軟件“鳳凰出租車”云平臺(tái)，為出租車行業(yè)提供IT信息化服務(wù)。

　　“鳳凰出租車”彌補(bǔ)了嘀嗒在出行行業(yè)覆蓋深度的不足。一方面，它從乘坐次數(shù)、接單、乘客評(píng)價(jià)及評(píng)分等角度，細(xì)化了出租車運(yùn)營(yíng)，并將這一切可視化;另一方面，它還設(shè)計(jì)財(cái)務(wù)績(jī)效管理和處理投訴。

　　同時(shí)，該平臺(tái)還可以實(shí)現(xiàn)對(duì)公司旗下車隊(duì)/組織的權(quán)限管理，出租車公司可根據(jù)公司實(shí)際情況，創(chuàng)建多個(gè)車隊(duì)和組織，并為每個(gè)車隊(duì)和組織分配管理員，每個(gè)管理員在平臺(tái)上僅可見其所管理車隊(duì)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

　　從組織到運(yùn)營(yíng)、績(jī)效，“鳳凰出租車”平臺(tái)基本覆蓋了出租車公司日常運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。由此可見嘀嗒的目標(biāo)是用SaaS的方式提高出租車行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。截至2022年9月30日，該平臺(tái)已經(jīng)為65個(gè)城市中的798家出租車公司提供服務(wù)。

　　在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，這個(gè)選擇意味著嘀嗒的發(fā)展邏輯出現(xiàn)了變化。在此之前，無論是順風(fēng)車平臺(tái)還是為司機(jī)提供增值服務(wù)，本質(zhì)上都是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，而“鳳凰云出租車”的出現(xiàn)，表明嘀嗒進(jìn)入了SaaS賽道。

　　網(wǎng)約車出現(xiàn)后，行業(yè)受到了沖擊。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，“出租車揚(yáng)招”目前仍是中國(guó)汽車客運(yùn)市場(chǎng)中訂單量最大的領(lǐng)域，這說明僅從接單角度提高出租車的運(yùn)營(yíng)效率是不夠的。

　　在北方工業(yè)大學(xué)紀(jì)雪洪教授看來，聚合平臺(tái)的流量資源、技術(shù)能力與巡游出租汽車行業(yè)多年積累的優(yōu)勢(shì)有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，可以“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，推進(jìn)數(shù)實(shí)融合，以數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)出租車行業(yè)，提高運(yùn)營(yíng)精細(xì)化水平。

　　相比出行平臺(tái)，出租車公司的優(yōu)勢(shì)在于有深厚的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，具有完善的線下管理能力。劣勢(shì)在于信息化能力有差距，不僅信息化設(shè)施較為落后，理念也需要改變。

　　節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到，該方向已成為出行平臺(tái)發(fā)力的一大重點(diǎn)。除嘀嗒外，高德在2020年進(jìn)入了該市場(chǎng)，推出了面向巡游出租車的“好的出租”巡網(wǎng)融合解決方案。目前，高德的方案已進(jìn)入100多個(gè)城市。

　　今年3月，“好的出租”升級(jí)到了2.0版本，升級(jí)了四套數(shù)字化系統(tǒng)，包括服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)、天秤系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、調(diào)度系統(tǒng)。

　　在政策上，國(guó)務(wù)院早在2016年就曾指出要深化巡游車改革，推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，鼓勵(lì)巡游車企業(yè)轉(zhuǎn)型提供網(wǎng)約車服務(wù)。

　　嘀嗒的選擇無論是從商業(yè)角度還是在政策上看，都是符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的。

　　問題在于，“鳳凰云出租車”平臺(tái)還不足以撐起嘀嗒的未來。

　　招股書顯示，2020-2022年前九個(gè)月，嘀嗒的智慧出租車服務(wù)業(yè)務(wù)的收入一直未超過5000萬，收入占比不足5%，且還從4.7%下降至3.6%。同期的廣告及其他服務(wù)，最高收入只有0.53億元，0.47億元、0.53億元、0.23億元，占比為6.2%、6.8%、5.3%。

　　同時(shí)，高德“好的出租”與“鳳凰云出租車”平臺(tái)有相似之處。比如，2.0版本中的天秤系統(tǒng)和調(diào)度系統(tǒng)的目標(biāo)都是優(yōu)化出租車的匹配效率，而且高德也是網(wǎng)約車平臺(tái)，其月活達(dá)1.5億。在新的賽道上，嘀嗒也要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)難題。

　　同時(shí)在順風(fēng)車賽道，嘀嗒能為消費(fèi)者提供服務(wù)并不是獨(dú)家的。在北京工作的小夢(mèng)(化名)對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，自己經(jīng)常用高德地圖導(dǎo)航，有打車需求時(shí)也會(huì)直接通過高德地圖(包括順風(fēng)車、專車)，她從未使用過嘀嗒。

　　對(duì)于嘀嗒來說，上市雖然晚了點(diǎn)，但也算“守得云開見月明”。與此相比，更重要的是如何在“智慧出租車服務(wù)”業(yè)務(wù)上打造出足夠深的壁壘，這樣才能不再陷入“夾縫求生”的處境。