一杯醬香拿鐵喝出一個(gè)億，瑞幸茅臺誰是大贏家？

　　來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

　　作者 | 番茄

　　這兩天沒喝過醬香拿鐵的，都不好意思說自己是年輕人了。

　　一個(gè)是打工人續(xù)命咖啡，一個(gè)是老板充面子的高價(jià)白酒，兩個(gè)結(jié)合碰撞出來一杯含飛天茅臺量低于0.5%的醬香拿鐵，瑞幸和茅臺這次的聯(lián)名合作絕對可以說是“教科書式”的品牌聯(lián)名事件。

　　單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。當(dāng)你還在討論喝醬香拿鐵能不能開車時(shí)，人家貴州茅臺開盤股價(jià)就漲了1.56%，瑞幸董事長笑得合不攏嘴，這“霸道總裁愛上我”的戲碼誰看了不說真香。

　　01 瑞幸牌爆款制造機(jī)

　　無疑，瑞幸又成功打造出了一個(gè)爆款。先不說全媒體的刷屏報(bào)道，消費(fèi)者瘋狂打卡分享朋友圈，就連從不喝咖啡的老板為了嘗嘗鮮，也激情下單了六十多杯醬香拿鐵，主打一個(gè)“快樂”。

　　伯虎財(cái)經(jīng)還依稀記得去年4月，瑞幸和椰樹椰汁合作推出了椰云拿鐵，又土又極具椰樹風(fēng)格的包裝袋、杯套、貼紙，直接雷到人不得不買杯試試，伯虎財(cái)經(jīng)第一時(shí)間拍照發(fā)了朋友圈，再嘗了一口，“嗯，味道確實(shí)不錯(cuò)”。

　　這款椰云拿鐵，首發(fā)當(dāng)天銷量超過了66萬杯。這在品牌聯(lián)名界，當(dāng)時(shí)已經(jīng)是頗具代表性的案例。

　　但冰吸生椰拿鐵的上市就讓椰云拿鐵成為了過去，上市直接打破生酪拿鐵創(chuàng)下的銷量紀(jì)錄，首周銷量突破666萬杯。

　　可當(dāng)你以為生椰拿鐵系列已經(jīng)是瑞幸的封神之作時(shí)，它又顛覆了你的認(rèn)知。直接和“奢侈品白酒”茅臺合作，在原來的拿鐵系列上再做創(chuàng)新，直接來一杯醬香味的拿鐵。

　　老實(shí)說，酒+咖啡這樣的組合還真是第一次，瑞幸直接把“早C晚A”都濃縮到了一杯，讓喝不了白酒的人搶著買，讓愛喝酒的人對它又愛又恨，畢竟酒精度數(shù)低于0.5%。

　　從產(chǎn)品到營銷，瑞幸可以說拿捏了。暫且不說這回聯(lián)名合作是不是“嫁入豪門”了，但瑞幸爆款復(fù)制的能力還是讓伯虎財(cái)經(jīng)刮目相看。

　　2021年，瑞幸推出生椰拿鐵，成為品牌首個(gè)爆款單品，這也是瑞幸“死里逃生”的關(guān)鍵，直接推動瑞幸門店銷量從月銷3000杯邁向月銷5000杯，幫助瑞幸跨過了盈利線。

　　也讓瑞幸更堅(jiān)定了，繼續(xù)打造下一個(gè)爆款的想法。

　　為此，瑞幸產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)研究了年輕人的喜好，認(rèn)為奶咖是一個(gè)大方向，進(jìn)而確定了“大拿鐵戰(zhàn)略”。從生椰拿鐵到醬香拿鐵，細(xì)看瑞幸每一個(gè)大單品都是拿鐵系列。

　　如厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、椰云拿鐵、醬香拿鐵都成為其爆款產(chǎn)品。瑞幸高級副總裁周偉明曾經(jīng)就這么表示，“比如我們的厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵這三支產(chǎn)品銷量一直不錯(cuò)，這樣穩(wěn)定的銷售會增加我們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，新品試錯(cuò)的壓力就沒那么大。”

　　據(jù)了解，瑞幸會提前6-8個(gè)月規(guī)劃新品，給供應(yīng)鏈采購、產(chǎn)品優(yōu)化等部門留出時(shí)間。2020年至2022年，瑞幸就分別推出了77款、113款、近140款新品，換個(gè)說法就是平均每3天瑞幸就會增加一款新品。

　　有瑞幸店員就表示，每周四都要在“瑞幸大學(xué)”APP上培訓(xùn)3-5個(gè)小時(shí)，學(xué)習(xí)新品做法。正是頻繁的推出新品，壓中爆款的概率也隨著提高。

　　瑞幸除了不斷的“推推推”，還有“聯(lián)名聯(lián)名聯(lián)名”。

　　品牌聯(lián)名合作，大家都不陌生了。上一次刷屏朋友圈的，還是喜茶與FENDI聯(lián)名推出的“FENDI喜悅黃”奶茶，上市首日銷量突破15萬杯，直接創(chuàng)造了喜茶2022年以來新品首日銷量的新紀(jì)錄。

　　19塊擁有FENDI單品和19塊擁有茅臺單品是一樣的邏輯，就像一口老炮文章中提到的，“要降維打擊，給用戶一個(gè)炫耀的抓手”。

　　瑞幸也不是一開始就深諳這個(gè)道理的，早在2019年瑞幸就嘗試過品牌聯(lián)名，當(dāng)時(shí)與伊利安慕希聯(lián)名推出了咖啡酸奶，雙方在目標(biāo)人群和品牌調(diào)性上都高度匹配，但這款產(chǎn)品不到半年時(shí)間就宣布下架，原因是當(dāng)時(shí)的瑞幸正陷入財(cái)務(wù)造假漩渦當(dāng)中。

　　可即便當(dāng)時(shí)瑞幸沒有出事，這款產(chǎn)品也未必能成為爆款。畢竟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手可能會變成弱者，而強(qiáng)弱聯(lián)手未必掀不起風(fēng)浪。更何況，瑞幸雖然品牌弱勢，但有著超1.2萬家的門店渠道卻非常強(qiáng)勢，和什么樣的品牌合作是非�？季康膯栴}。

　　這幾年，瑞幸在聯(lián)名合作上可以說是不斷的嘗試和探索。據(jù)商業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，從今年1月截至9月4日，瑞幸一共聯(lián)名12次，但火爆出圈的僅有214情人節(jié)、線條小狗以及茅臺等個(gè)別單品。

　　所以，別看瑞幸這次聯(lián)名合作刷屏了，但人家前期也是不斷的測試和調(diào)整才有今天的成績啊。“過去的幾個(gè)月里，雙方團(tuán)隊(duì)緊密合作、攜手努力，經(jīng)過多輪嚴(yán)格的產(chǎn)品測試和優(yōu)化調(diào)整，才有了今天‘醬香拿鐵’的最終問世。”瑞幸董事長郭瑾一在采訪的時(shí)候就提到了一些合作細(xì)節(jié)。

　　關(guān)于瑞幸如何打造爆款的報(bào)道，媒體提到的無一是“善于營銷”、“研發(fā)團(tuán)隊(duì)厲害”、“數(shù)字化能力強(qiáng)”，這些都是術(shù)的層面，核心面還是對年輕人足夠的關(guān)注和了解。

　　這些對年輕人的洞察，都源自一個(gè)男人。

　　02 瑞幸的關(guān)鍵先生

　　2020年瑞幸財(cái)務(wù)造假暴雷，高層面臨洗牌，原神州優(yōu)車集團(tuán)董事長助理郭瑾一從瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人成為了如今瑞幸的董事長兼CEO。而初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)里還有一個(gè)人，鮮少被提及，他是暴雷事件后唯一留下的陸正耀舊將，原神州優(yōu)車CMO，現(xiàn)瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人兼CGO楊飛。

　　這次瑞幸和茅臺聯(lián)名合作成功出圈，楊飛功不可沒。甚至可以說，瑞幸多次銷售額的巨大增長都和他深諳營銷有著密不可分的聯(lián)系。

　　楊飛在互聯(lián)網(wǎng)營銷圈頗有名氣，他是商學(xué)院的青年導(dǎo)師，還寫過一本書《流量池》，也是流量池營銷理論的提出者。憑借流量池思維，他操盤了神州專車、神州買買車等多次營銷戰(zhàn)役，當(dāng)時(shí)神州優(yōu)車僅用一年時(shí)間，就殺出血路，用戶突破4000萬，成為安全出行第一品牌。

　　流量池思維，即效果思維，做任何品牌傳播時(shí)，都需要考慮效果轉(zhuǎn)化。

　　在這本書中，楊飛提到了一個(gè)成語："急功近利"，"急功"是要快速建立品牌，打響知名度，切入市場，獲得流量;"近利"是在獲得流量的同時(shí)，快速轉(zhuǎn)化成銷量，帶來實(shí)際的效果。

　　瑞幸確實(shí)也是這么做的，事實(shí)上瑞幸的營銷模式大部分與此前神州優(yōu)車的操作類似。

　　第一個(gè)，燒錢補(bǔ)貼換市場。曾經(jīng)楊飛就對外強(qiáng)調(diào)“老有競品盼著我們停止補(bǔ)貼，不要有這個(gè)盼頭”。

　　當(dāng)年，神州優(yōu)車憑借補(bǔ)貼大戰(zhàn)，啟動“充100送100”的高額補(bǔ)貼，直接重燃專車出行的燒錢大戰(zhàn)。

　　這種粗暴的補(bǔ)貼方式在瑞幸身上得以體現(xiàn)，創(chuàng)立頭兩年，瑞幸就燒掉了10個(gè)億。瑞幸打法簡單粗暴，大致線路為：簽約湯唯、張震、谷愛凌等明星建立品牌調(diào)性，線下密度投放廣告到地鐵、寫字樓以及住宅區(qū)，線上通過LBS營銷、持續(xù)買贈以及社交裂變等形式，進(jìn)行全面市場測試、拉新及促活。

　　靠著強(qiáng)補(bǔ)貼，瑞幸迅速搶占市場份額。2023年，瑞幸又再次進(jìn)行新一輪價(jià)格戰(zhàn)，面對庫迪咖啡低至8.8元的價(jià)格，瑞幸推出了“每周9.9元咖啡”活動，并表示活動將持續(xù)到2024年底，直接和庫迪開戰(zhàn)。

　　燒錢補(bǔ)貼，在外界看來是無節(jié)制耗費(fèi)資本，但在楊飛看來則是性價(jià)比極高的事。新客戶免費(fèi)、介紹新客戶再獎(jiǎng)勵(lì)一杯、買二贈一……聽起來誘人，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也優(yōu)秀，至于燒錢，至少目前看來瑞幸并不缺錢。

　　第二個(gè)，“碰瓷營銷”。楊飛的營銷風(fēng)格向來彪悍，在神州優(yōu)車的營銷活動中，有一條廣為人知：2015 年的“Beat U”，主攻“安全”理念直接映射Uber。

　　盡管廣大網(wǎng)民批評這則營銷活動為“碰瓷 Uber”，但數(shù)據(jù)再次證明了“用戶無潔癖”。這一仗直接將神州的大眾知名度打響,當(dāng)神州優(yōu)車發(fā)出道歉，并在頁面中放了優(yōu)惠券補(bǔ)償，反而引導(dǎo)用戶下載 App，當(dāng)月，下載量環(huán)比增長三倍。

　　2018年，郭謹(jǐn)一曾公開指責(zé)星巴克，與眾多寫字樓、商場物業(yè)簽訂了排他性協(xié)議，導(dǎo)致瑞幸無法進(jìn)駐商場。后來，瑞幸甚至還起訴星巴克涉嫌壟斷。

　　瑞幸上演了一出“碰瓷營銷”的戲碼，也的確在此之后迅速擁有了媲美一線品牌的知名度，并逐漸被視為“中國星巴克”。

　　楊飛將神州優(yōu)車的營銷經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了瑞幸身上，也很快奏效。雖然很多品牌也效仿過瑞幸，但卻無法成為下一個(gè)“瑞幸”。

　　比如庫迪咖啡通過低價(jià)補(bǔ)貼搶奪市場擁有5000家門店，對瑞幸形成一定威脅。但至今，庫迪也沒有出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象級爆款，且不少加盟商銷量都出現(xiàn)了不同程度的下滑�？梢�，靠碰瓷瑞幸來解決流量焦慮并不是長遠(yuǎn)之計(jì)。

　　而蜜雪冰城的幸運(yùn)咖在瑞幸推出生椰拿鐵大火后，推出了椰椰拿鐵。但更多是照葫蘆畫瓢，沒有找準(zhǔn)定位。雖然有著價(jià)格優(yōu)勢，門店擴(kuò)張的速度卻趕不上瑞幸和庫迪。

　　可以說，瑞幸從產(chǎn)品到營銷都極具楊飛風(fēng)格，這是瑞幸的“魂”，其他品牌學(xué)不來。

　　03 瑞幸+茅臺的成功，能復(fù)制嗎?

　　瑞幸與茅臺的聯(lián)名合作是1+1>2的結(jié)果。

　　瑞幸不僅品牌逼格上去了，告訴大家喝瑞幸也很有面子，產(chǎn)品銷量也上去了。而網(wǎng)上關(guān)于茅臺的話題仍在持續(xù)發(fā)酵，想要抓住年輕人的茅臺不僅引起了年輕人的關(guān)注，還順道給茅臺冰淇淋引流一番，并表示很快推出茅臺酒心巧克力。

　　這波營銷，茅臺笑了瑞幸笑了，用戶也笑了�；仡櫨破笈c茶飲界的聯(lián)名合作，其實(shí)不是第一次，這里面瀘州老窖值得一提。

　　2020年，瀘州老窖與茶百道聯(lián)名合作推出了“醉步上道”，但在2021年2月，“醉步上道”全國門店就相繼下線，為了跨界營銷而成立的2家子公司也被注銷。

　　有門店說是與新品有沖突而下架相關(guān)產(chǎn)品，且部分消費(fèi)者會因奶茶中的酒精含量而放棄購買。還有門店表示因南方市場銷量不佳，導(dǎo)致總部下架該產(chǎn)品。

　　想要抓住年輕人的瀘州老窖并不甘心，又在今年8月與奈雪的茶合作推出了“聯(lián)名開醺禮盒”，提供奈雪汽泡檸檬茶、奈雪荔枝紅茶兩份特調(diào)酒單。

　　傳統(tǒng)酒企這幾年為了讓品牌年輕化，可以說不斷嘗試，品牌聯(lián)名成了一個(gè)常規(guī)的營銷動作。但爆款可遇不可求，多數(shù)聯(lián)名是聯(lián)名了寂寞。

　　瑞幸這種低維打高維的方式，或許可以給品牌一些啟發(fā)。這樣的營銷，也是讓品牌獲得更大空間的辦法，可以快速打出品牌知名度。

　　伯虎財(cái)經(jīng)也相信，會有更多的品牌嘗試以這樣的方式喚醒用戶，吸引新用戶。比如這兩天，網(wǎng)上就傳出蜜雪冰城與五糧液合作的消息，雖然被蜜雪冰城辟謠，但未來也有可能會變成事實(shí)。

　　回顧瑞幸咖啡今年二季度財(cái)報(bào)，總凈收入為62.01億元人民幣，同比增長88.0%。同期，星巴克也發(fā)布了2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，星巴克中國營收8.22 億美元(約為59.6億元人民幣)，同比增長50.9%。

　　這也是瑞幸收入首次超越星巴克中國，意義重大。中國咖啡市場不再是星巴克壟斷，越來越多的品牌入局，這次聯(lián)名爆火的醬香拿鐵，無疑給了品牌新思路。

　　與其討論瑞幸會不會取代星巴克中國，我們不妨多關(guān)注下這個(gè)“超級物種”給中國消費(fèi)品牌所帶來的商業(yè)思考，如今它還在持續(xù)發(fā)生影響，酒業(yè)、飲料業(yè)或?qū)⒂瓉?ldquo;瑞幸+茅臺”式營銷的多米諾骨牌效應(yīng)。