拼多多：從看不起到看不懂

　　最近電商圈子最火熱的話題，莫過于拼多多市值超過阿里巴巴了。

　　自11月28日，拼多多集團(tuán)發(fā)布2023年第三季度財(cái)報(bào)以來，拼多多股價(jià)便猶如坐上了竄高的火箭。11月30日美股收盤，拼多多美股市值攀升至1959億美元，超過阿里巴巴美股市值。

　　要知道，就在四年前，拼多多的市值還與京東相當(dāng)，相當(dāng)于阿里巴巴的十分之一。

　　不管朋友你喜歡或者討厭拼多多，拼多多市值能用四年反超阿里巴巴，本身就意味著全球電商和零售業(yè)到了新分水嶺。在新分水嶺面前，我們又該何去何從呢？

　　「貿(mào)行四�！贡疚暮诵挠^點(diǎn)：：

　　拼多多之所以崛起，正是其一早便在圍繞“人”，打造了有限供給的高頻消費(fèi)品交易所，收到了“交易稅”，也避免了與巨頭們的同態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。

　　而隨著我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從To B營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)時(shí)代，進(jìn)入了To C消費(fèi)者說了算時(shí)代，原本追逐GMV和“地盤”的巨頭們開始正視自身“創(chuàng)新者的窘境”，紛紛回歸用戶和“低價(jià)”。

　　原本在用戶不同消費(fèi)場(chǎng)景各安其位的平臺(tái)們，現(xiàn)在開始爭(zhēng)奪用戶同一個(gè)錢包的時(shí)候，誰更能俘獲消費(fèi)者呢?誰能帶來更高的交易效率呢?

　　看懂國(guó)內(nèi)電商的內(nèi)卷，對(duì)于理解2024跨境電商行業(yè)的走勢(shì)也有很大價(jià)值。

　　究竟發(fā)生了什么？

　　永不眠的資本不會(huì)無緣無故給拼多多投票。

　　這一輪拼多多股價(jià)爆發(fā)，最直接的誘因就是2023年Q3財(cái)報(bào)。

　　(拼多多2023年Q3財(cái)報(bào)截圖)

　　財(cái)報(bào)顯示，拼多多2023年第三季度營(yíng)收為688.4億元，同比增長(zhǎng)93.9%;歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤(rùn)為155.371億元，同比增長(zhǎng)47%。可以說，拼多多Q3營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)都遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

　　我們?cè)偻��?xì)里看。拼多多Q3的營(yíng)收里，最大的亮點(diǎn)是交易服務(wù)收入這個(gè)板塊。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，拼多多Q3交易服務(wù)收入為291.5億元，同比增長(zhǎng)315%。

　　什么是拼多多的交易收入服務(wù)?在國(guó)內(nèi)，拼多多的交易收入服務(wù)有兩塊，一塊是傭金，一塊是平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。在海外，對(duì)應(yīng)的則是Temu全托管模式下的銷售差價(jià)收入。

　　目前，很多的分析都指向此輪拼多多股價(jià)爆發(fā)，更多得益于Temu的狂飆突進(jìn)帶來的營(yíng)收劇增。確實(shí)，一年多時(shí)間，拼多多已經(jīng)覆蓋了全球48個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。據(jù)36氪報(bào)道，今年第三季度Temu的銷售額已經(jīng)突破50億美金，或能超額完成年度150億美金的商品交易總額目標(biāo)。

　　但別忘記了，目前Temu還屬于燒錢砸市場(chǎng)階段。早先，海外新經(jīng)濟(jì)雜志《連線》(WIRE)分析，Temu在試圖打入美國(guó)市場(chǎng)的過程中，每筆訂單平均損失30美元。財(cái)富管理公司 Sanford C. Bernstein 也估計(jì)，雖然 Temu 今年在全球賺取了約 130 億美元，但仍可能虧損 36.5 億美元。

　　如果按這個(gè)邏輯推論，拼多多Q3財(cái)報(bào)呈現(xiàn)的就應(yīng)該是營(yíng)收暴增的同時(shí)，凈利潤(rùn)掉頭向下，但是財(cái)報(bào)顯示的是拼多多營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙豐收。

　　真正支撐拼多多爆發(fā)的原因，在「貿(mào)行四�！箍磥恚�是拼多多將自己打造成了全球線上購(gòu)物高頻交易所，形成了自身的飛輪效應(yīng)，賺取了源源不斷的“印花稅”。

　　要地還是要人？

　　一直以來，提到拼多多，總是離不開幾個(gè)關(guān)鍵詞“砍一刀”、“下沉市場(chǎng)”、“低價(jià)”。很多人也將拼多多崛起的原因歸功于，拼多多成功接手白牌供應(yīng)鏈，通過社交裂變，切入了五環(huán)外市場(chǎng)，成為了全球電商的低價(jià)絞肉機(jī)。

　　但這只是拼多多崛起的過程，并不是拼多多的目標(biāo)。

　　很長(zhǎng)一段時(shí)間，無論中外，電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)更多是圍繞“GMV”和“流量”展開。

　　“阿里京東滴滴美團(tuán)，他們是帝國(guó)式競(jìng)爭(zhēng)，有明確地盤的界限，但我覺得我們這一代人的思路不該是這樣。”2018年黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)就已經(jīng)“圖窮匕見”，他認(rèn)為后流量時(shí)代的關(guān)鍵是以人為核心，找到更適合這個(gè)時(shí)代、更適合消費(fèi)者的，本質(zhì)的玩法，這樣才能在一個(gè)看似沒有機(jī)會(huì)的飽和領(lǐng)域找到新的商業(yè)突破。

　　他認(rèn)為，拼多多是人的邏輯，通過拼團(tuán)了解人，通過人推薦物，后期會(huì)過渡到機(jī)器推薦物。

　　但可惜的是更多的人關(guān)注到的都是拼多多的“低價(jià)”和“砍一刀”等手段，而沒有在意拼多多的目標(biāo)。

　　在彼時(shí)友商看來，拼多多所切入的正是自己主動(dòng)撤退的下沉市場(chǎng)，所依仗的也是魚龍混雜、難以管理的白牌供應(yīng)鏈。五環(huán)外用戶消費(fèi)能力有限，履約成本又高，中小賣家所代表的白牌供應(yīng)鏈也沒有太高的廣告付費(fèi)能力，并不在意拼多多這個(gè)后來者。

　　不過對(duì)于在意GMV的巨頭們來說，地盤是不能丟的。2016年京東上線拼購(gòu)業(yè)務(wù)，并在2019年更名為京喜。2020年，淘寶特價(jià)版正式上線，一年后更名為“淘特”。

　　都是做“低價(jià)”、“拼團(tuán)”、“C2M”，但是大家的目標(biāo)不同，結(jié)果在出發(fā)的時(shí)候其實(shí)已經(jīng)注定。友商們?cè)诒藭r(shí)更看重的是“地盤”，丟不下“GMV”的執(zhí)念。

　　而拼多多一開始就是瞄著“用戶”去了，無論用僅退款，還是低價(jià)，還是砍一刀，只要用戶愿意在拼多多平臺(tái)持續(xù)高頻下單，拼多多能賺到交易“印花稅”就成。

　　“所以早期看大家都是低價(jià)和拼團(tuán)，但我們的出發(fā)點(diǎn)不同、方向不同，長(zhǎng)大了也就不一樣了。”2018年黃崢一語成讖。

　　創(chuàng)新者的窘境

　　隨著拼多多不斷壯大，友商們真沒看出來嗎?

　　精英云集的巨頭們不可能沒看出問題，真正捆住他們的可能是“創(chuàng)新者的窘境”。

　　每家企業(yè)都有自己的DNA，也會(huì)習(xí)慣在自己舒服的生態(tài)位上發(fā)展，不斷放大自己的優(yōu)勢(shì)。

　　以京東為例，京東構(gòu)建了強(qiáng)大的自營(yíng)快遞和物流網(wǎng)絡(luò)，給消費(fèi)者帶來了更多的交付體驗(yàn)，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，并不會(huì)苛求所有商品的送達(dá)速度要越快越好。消費(fèi)者對(duì)不同商品有不同的“多快好省”，比如購(gòu)買垃圾袋大部分人更看重價(jià)格和是否有異味。

　　而近年來，京東物流確實(shí)更加便捷，但就連回歸后的劉強(qiáng)東都在內(nèi)部開會(huì)，認(rèn)為京東給消費(fèi)者的印象是越來越貴。

　　同樣的問題也出現(xiàn)在淘寶天貓身上。毫無疑問從貨盤的角度來看，淘寶天貓擁有可能全球最豐富的貨盤，新品頻出。僅以2022年，在天貓有5萬個(gè)百萬級(jí)新品的誕生，小黑盒新品上線供給量同比提升了60%多。

　　但對(duì)于消費(fèi)者而言，面對(duì)淘寶天貓上面層出不群的商品，早就已經(jīng)出現(xiàn)“亂花漸欲迷人眼”的情況。為了解決消費(fèi)者面對(duì)海量商品難以抉擇，消費(fèi)決策效率降低的問題，2013年淘寶天貓推出了“千人千面”的新算法，2016年底推出了淘寶直播，讓商品有更多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。

　　奈何中國(guó)商品的供給幾乎相當(dāng)于無限，而中國(guó)線上購(gòu)物消費(fèi)者的增長(zhǎng)已經(jīng)觸及天花板，供需之間匹配效率的問題也就越來越突出。

　　所謂“創(chuàng)新者的窘境”就在于，

　　消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入To C時(shí)代

　　創(chuàng)新者在將自身所長(zhǎng)放大的同時(shí)，還往往將其與自身的盈利模式深度捆綁，導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)身。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，京東建立了強(qiáng)大的品控體系和履約能力，其收入也是以零售收入為主，今年Q3服務(wù)收入占比才首次超過20%。

　　淘寶天貓以“電商的服務(wù)商”自居，構(gòu)建了立體多元的電商生態(tài)，其核心收入也是來自于商家廣告。根據(jù)阿里巴巴2023年Q3財(cái)報(bào)，當(dāng)季淘寶天貓的廣告廣告和傭金收入達(dá)686.6億元，占淘天集團(tuán)當(dāng)季營(yíng)收976.54億元的70%以上。

　　拼多多之所以能打破之前的電商格局，本質(zhì)就是拼多多早期其實(shí)是與京東、淘寶天貓并不是同態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。它不與京東爭(zhēng)“快”，也不和淘寶天貓拼“多”，而是控制訂單的分發(fā)用量換價(jià)，讓商家和供應(yīng)商不斷讓渡利潤(rùn)。

　　對(duì)消費(fèi)者來說，他僅僅提供有限但是足夠?qū)嵒莸纳唐愤x擇，甚至不提供搜索不提供購(gòu)物車，極大壓縮供需雙方的交易周期，一心一意促使消費(fèi)者“高頻交易”，立足“省”形成了拼多多自己的飛輪效應(yīng)。

　　Temu一脈相承，在海外奉行一樣的路數(shù)(詳看下圖)

　　(圖源：劉潤(rùn)微信公眾號(hào)截圖)

　　只是電商注定是有邊界的市場(chǎng)，隨著國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)者增長(zhǎng)觸及天花板，加之近年來全球消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟，所有的賣方都注定要開始爭(zhēng)奪有限的買方�，F(xiàn)在是消費(fèi)者說了算了。

　　“今天，生產(chǎn)端過剩、渠道端玩法同質(zhì)化，消費(fèi)者面對(duì)那么多選擇，為什么選你而不選你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是每一個(gè)企業(yè)必須回答的問題。”分眾傳媒創(chuàng)始人江南春說的這段話值得深思。

　　誰更能得消費(fèi)者愛寵？

　　任何時(shí)候，真香定律都是第一定律。

　　通過“降價(jià)”來爭(zhēng)奪消費(fèi)者，成為了大家的統(tǒng)一行動(dòng)。但仔細(xì)梳理，會(huì)發(fā)現(xiàn)各方所說的“低價(jià)”都有著自己的不同含義，都在圍繞自身的優(yōu)勢(shì)做文章。

　　先看京東。去年底再度回歸的劉強(qiáng)東，提出的是要千方百計(jì)地通過供應(yīng)鏈的效率提升把價(jià)格降下來，把服務(wù)提上去，讓用戶閉眼買。今年雙11.京東最為突出的動(dòng)作，便是推出了京東采銷直播間，京東超市背后的采銷經(jīng)理們直接轉(zhuǎn)行當(dāng)起主播。

　　以貝貝南瓜這個(gè)品類為例，原本京東做的是給批發(fā)市場(chǎng)下訂單，供應(yīng)商去找貨，平臺(tái)打包分揀后，出京東倉(cāng)賣給顧客。但現(xiàn)在京東直接走到源頭比價(jià)和基地合作，直接包銷。而原本供應(yīng)商的角色變成服務(wù)商，接過買手提供的原料，分揀和加工，平臺(tái)給予固定的利潤(rùn)。

　　從本質(zhì)上看，京東的進(jìn)化方向類似Costco,通過對(duì)上游供應(yīng)鏈和下游履約交付的強(qiáng)控制，來實(shí)現(xiàn)價(jià)格、交付速度、消費(fèi)體驗(yàn)的平衡。

　　有著最龐大貨盤和用戶群的淘寶天貓，則是走了一條從“交易場(chǎng)”到“消費(fèi)場(chǎng)”的轉(zhuǎn)型之路。

　　“淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。”今年5月10日，淘寶成立二十年之際，淘天集團(tuán)CEO戴珊介紹，將以“史上最大投入”將淘寶做成生活消費(fèi)國(guó)民APP，豐富商品、短視頻、直播、種草內(nèi)容等，未來五年計(jì)劃在淘寶上聚集上千萬商家、上億創(chuàng)作者及各類服務(wù)商。

　　從今年雙11來看，淘寶天貓掄起了“低價(jià)、私域、店播”三板斧。11月23日，淘寶宣布重大改版，直播成為淘寶店鋪的一級(jí)入口，消費(fèi)者還可以在店鋪內(nèi)完成購(gòu)物車結(jié)算，不用再跳出，同時(shí)還宣布了AI生態(tài)伙伴計(jì)劃。

　　「貿(mào)行四�！狗治觯�如果說拼多多擅長(zhǎng)的是有限供給的高頻交易，那么淘寶天貓一直擅長(zhǎng)的是做無限供給的長(zhǎng)尾交易。淘寶天貓主要通過放開公域流量的方式，為商家提供私域和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)空間，與商家一起結(jié)盟來做大流量，來提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力。另外，淘寶天貓希望通過降低商家的廣告和獲客成本，為商家提供降低成本的空間。總體來看，淘系還是希望用創(chuàng)造能承載更為龐大的供給的消費(fèi)生態(tài)。

　　那么如何破解無限供給下的供需匹配效率問題呢？馬云近日在內(nèi)網(wǎng)的回應(yīng)，“AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。”頗為值得關(guān)注。

　　目前來看，面對(duì)拼多多這位新王的挑戰(zhàn)，京東、淘寶天貓表面給出的解方都是“低價(jià)”，但其實(shí)骨子里面都是希望吸引消費(fèi)者來自家進(jìn)行高頻交易。

　　11月16日，阿里巴巴集團(tuán)2024財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)會(huì)上，其新任CEO吳泳銘強(qiáng)調(diào)，用戶購(gòu)買頻次將優(yōu)先于GMV(成交總額)成為淘寶最關(guān)鍵目標(biāo)。

　　這場(chǎng)激烈的消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)，未來究竟是拼多多更“匹配”，還是京東“多快好省”，還是淘寶天貓“更好逛”呢？

　　這個(gè)階段唯一可以確定的是，誰更能得到消費(fèi)者的擁抱，誰能給商家和工廠帶來更快的變現(xiàn)效率，誰就是贏家。“GMV”本身就只是平臺(tái)才會(huì)關(guān)心的東東。拼多多自身其實(shí)也有著“創(chuàng)新者的窘境”。

　　“存人失地，人地皆存，存地失人，人地皆失。”——毛澤東

　　這期太長(zhǎng)，就主要站在國(guó)內(nèi)電商角度，來說說平臺(tái)之間的明爭(zhēng)“低價(jià)”，暗斗“用戶”，下期咱們說說2024跨境電商該何去何從。