快手守城之戰(zhàn)

　　@科技新知 原創(chuàng)作者丨櫻木 編輯丨蕨影

　　雙11過(guò)后，大廠來(lái)到了交卷時(shí)刻。三季度雖然是傳統(tǒng)的淡季，但在電商重新洗牌、短視頻流量見頂?shù)年P(guān)鍵之年，此刻的平淡則顯得異常扎眼。

　　從業(yè)務(wù)類型來(lái)看，略顯保守的快手似乎成了資本狙擊的對(duì)象;業(yè)績(jī)發(fā)布之后，二級(jí)市場(chǎng)迎來(lái)暴跌，兩個(gè)交易日跌去了約15%。單從數(shù)據(jù)上看，快手依然保持著增長(zhǎng)，從營(yíng)收來(lái)看，第三季度快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收311億元，同比增長(zhǎng)11.4%;在利潤(rùn)方面，快手凈利潤(rùn)39億元，同比增長(zhǎng)24.4%。

　　但對(duì)比前幾個(gè)季度來(lái)看，整體性的增速趨緩，已經(jīng)讓快手陷入增長(zhǎng)焦慮。

　　而更讓人焦慮的是，在業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)方面，似乎在快手身上很難再找到“預(yù)期差”。平穩(wěn)的電商增速，已經(jīng)處于高位的日活與月活人數(shù)，和132.2分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)，都指向了一種高增長(zhǎng)過(guò)后的平淡狀態(tài)。

　　無(wú)論是老鐵經(jīng)濟(jì)、下沉市場(chǎng)，還是封了又放的辛巴，這些都似乎映射出一種新的“輪回”。

　　特別在視頻號(hào)快速崛起，眾多淘金者紛紛涌入的當(dāng)下，這樣的“輪回”并沒有阻止人們對(duì)于傳統(tǒng)戲碼的遺忘速度。

　　不過(guò)，AI與可靈的地位似乎成了快手層面“全村的希望”�？焓諧EO程一笑也在電話會(huì)議中透露，可靈AI目前服務(wù)用戶已超500萬(wàn)，商業(yè)化單月流水超千萬(wàn)，明年預(yù)計(jì)會(huì)大幅增長(zhǎng)。

　　由于在短劇、廣告以及游戲等內(nèi)容方向上的潛力，文生視頻的賽道擁有著清晰的商業(yè)化前景。作為率先下注該方向的大廠，快手擁有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而業(yè)績(jī)的平淡也從側(cè)面迫使這家傳統(tǒng)大廠，需要在此方向上有所突破。

　　可靈更為值得關(guān)注的是，其在技術(shù)和前景上的想象空間，行業(yè)次名卻拿出了當(dāng)下看來(lái)領(lǐng)先的技術(shù)，可靈的未來(lái)與商業(yè)化能力，從某種程度決定著快手的高度。

　　然而，現(xiàn)實(shí)圖景或許并不如預(yù)期那般美好。追趕者的集體加速，似乎正把可靈從一枝獨(dú)秀，逐步拉入競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。在此背景下，可靈是否能夠持續(xù)保持技術(shù)革新、用戶增長(zhǎng)與商業(yè)化的領(lǐng)先地位，成了考驗(yàn)可靈底色的試金石。

　　從公司層面，快手遠(yuǎn)未到“躺在功勞簿”上的時(shí)刻，但在短視頻進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期，單純的守城還能讓快手維系多久呢?更何況虎視眈眈的視頻號(hào)，具備著改寫行業(yè)格局的實(shí)力。而從這個(gè)維度上看，可靈似乎到了必須成功的階段，而未來(lái)的發(fā)展將會(huì)如何，值得一番拆解。

　　用戶增長(zhǎng)，不敵市場(chǎng)疑慮

　　在中概互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，快手的估值，始終面臨著一絲尷尬。

　　從競(jìng)爭(zhēng)格局的角度來(lái)看，快手日活用戶以及月活用戶已經(jīng)達(dá)到了4.08億以及7.14億，用戶時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了132.2分鐘。即便是行業(yè)頭部的抖音，從數(shù)據(jù)來(lái)看，也領(lǐng)先不了太多。

　　根據(jù)《2024 Social & KOL 營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，抖音日活用戶為6億用戶根據(jù)。而根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2024)》，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)則達(dá)到151分鐘。

　　除此之外，快手在商業(yè)化、出海等方面，也做到了可圈可點(diǎn)。在今年第三季度中，快手的線上營(yíng)銷服務(wù)、直播業(yè)務(wù)以及涵蓋電商在內(nèi)的其他服務(wù)，各自為總收入貢獻(xiàn)了56.6%、30.0%和13.4%的份額。公司宣稱，主要由線上營(yíng)銷服務(wù)及其他服務(wù)(包含電商)構(gòu)成的核心商業(yè)收入，相較去年同期實(shí)現(xiàn)了接近20%的顯著增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額持續(xù)提升。

　　而短視頻作為當(dāng)下最為流行的社交媒介，已經(jīng)達(dá)到行業(yè)絕對(duì)頭部的快手，且是唯一一個(gè)上市的行業(yè)巨頭，卻沒有享受到應(yīng)有的估值。從港股快手市值來(lái)看，總市值已經(jīng)跌破2000億。而從股價(jià)來(lái)看，快手已經(jīng)長(zhǎng)期處于低位。三年零九個(gè)月，快手的股價(jià)跌去了近90%，市值蒸發(fā)約1.5萬(wàn)億港元左右。

　　看起來(lái)“優(yōu)質(zhì)”的短視頻二哥，為何會(huì)陷入不被投資人看好的境地?從當(dāng)下的視角來(lái)看，快手沒有拿出與之匹配的增長(zhǎng)能力，似乎成了關(guān)鍵因素。

　　從業(yè)績(jī)歷史來(lái)看，快手在2023年才完成首次盈利，但在初期的快速增長(zhǎng)過(guò)后，僅僅一年過(guò)后，快手迅速地將營(yíng)收與利潤(rùn)收窄至一個(gè)相對(duì)較為穩(wěn)定的區(qū)間，即單季度300億上下的營(yíng)收規(guī)模，以及50億左右的利潤(rùn)(從連續(xù)三個(gè)季度的數(shù)據(jù)導(dǎo)出，事實(shí)情況，快手凈利潤(rùn)還未突破50億)。

　　事實(shí)上，快手的利潤(rùn)增長(zhǎng)與費(fèi)用控制成效顯著相關(guān)。

　　對(duì)比2021年前三季度，彼時(shí)快手的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用及研發(fā)費(fèi)用，合計(jì)占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入高達(dá)83.61%;至2023年同期，公司成功扭轉(zhuǎn)局勢(shì)實(shí)現(xiàn)盈利，這三項(xiàng)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例大幅降至47.09%;進(jìn)一步地，在今年前三季度，該比例繼續(xù)優(yōu)化至44.35%。

　　為何擁有龐大用戶基數(shù)，且剛剛轉(zhuǎn)向盈利軌道的快手，會(huì)快速碰到商業(yè)化的天花板呢?

　　究其原因，也許在于其較為單一的變現(xiàn)模式，無(wú)論是電商、廣告還是直播，快手的盈利修復(fù)之路，幾乎都是復(fù)制頭部玩家的成熟路徑。而當(dāng)頭部玩家增速開始變緩時(shí)，可以分到的蛋糕也就相對(duì)應(yīng)地開始萎縮。

　　最明顯的對(duì)比項(xiàng)是行業(yè)頭部的抖音，2024年抖音電商的銷售額增速，已經(jīng)從年初的超過(guò)60%跌至9月的不到20%。在廣告方面，前三個(gè)季度，字節(jié)中國(guó)區(qū)單季度廣告同比增速?gòu)?40% 左右跌至17%以內(nèi)。而更為關(guān)鍵的是，抖音似乎沒有什么辦法，可以改變當(dāng)前的現(xiàn)狀。

　　頭部如此，二哥快手似乎也難以擺脫類似的命運(yùn)，特別是當(dāng)另一個(gè)巨頭用視頻號(hào)開始打所謂“無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)”時(shí)，快手的境地變得更加撲朔迷離。

　　從更大的維度來(lái)看，即便未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局維持在抖音、快手、視頻號(hào)三強(qiáng)的局面，快手想從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)即電商、廣告與直播上突圍，似乎難度也在增大，更為現(xiàn)實(shí)的情況，也許是長(zhǎng)期穩(wěn)定在一個(gè)固定營(yíng)收區(qū)間，但如果這樣的情形出現(xiàn)，則預(yù)示著快手想要突圍，需要靠全新的敘事。

　　而從當(dāng)下的視角來(lái)看，AI與可靈，顯然就是這段敘事的主角。

　　遭遇追趕者，可靈隱憂初現(xiàn)

　　可靈的開局，無(wú)疑是神秘且驚艷的。

　　6月上線時(shí)，距離sora發(fā)布不過(guò)4個(gè)月時(shí)間。更為難能可貴的是，可靈從上線開始，就是完整成型的產(chǎn)品，內(nèi)側(cè)人數(shù)快速突破10萬(wàn)，從某種程度來(lái)說(shuō)，比起無(wú)法實(shí)測(cè)的sora，顯得更為領(lǐng)先，這一點(diǎn)也得到了中外用戶的認(rèn)可。而從實(shí)際效果來(lái)看，可靈的實(shí)操性可圈可點(diǎn)，在評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)中也處于領(lǐng)先位置。

　　另一方面，更為夸張的事，可靈在公布之前，絕大部分AIGC從業(yè)者對(duì)其一無(wú)所知。而正如前文所言，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)賽道之中，大家對(duì)于快手的技術(shù)并沒有太深刻的印象，可靈的爆火，讓外界看到了快手的另一種可能性。

　　隨即可靈的發(fā)展進(jìn)入快車道，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，可靈AI用戶量已超500萬(wàn)，累計(jì)生成了5100萬(wàn)個(gè)視頻、超1.5億張圖像;并通過(guò)推出會(huì)員付費(fèi)體系和開放API服務(wù)，借助視頻生成、圖像生成及虛擬試穿等多種模塊，成功轉(zhuǎn)換為一定真金白銀，截至2024年11月，可靈AI的單月流水已突破千萬(wàn)人民幣。

　　但形勢(shì)一片大好的可靈，在行業(yè)內(nèi)與投資人眼中分歧卻很大。

　　在技術(shù)的稀缺性上來(lái)看，可靈最領(lǐng)先的技術(shù)特點(diǎn)在于，能夠生成長(zhǎng)達(dá) 2 分鐘的30fps、分辨率高達(dá)1080p的視頻，并且支持多種寬高比，即分辨率和最長(zhǎng)生成時(shí)長(zhǎng)上占優(yōu)是可靈最大的特點(diǎn)。當(dāng)然，由于發(fā)布較早，可靈在產(chǎn)品成熟度上，以及用戶體驗(yàn)上也相對(duì)領(lǐng)先。

　　但追趕者的腳步卻在加速，可靈發(fā)布之后，文生視頻賽道得到了快速的發(fā)展，字節(jié)推出了即夢(mèng)AI、Minimax推出了海螺AI。隨后9月，火山引擎AI創(chuàng)新巡展在深圳舉辦，發(fā)布視頻模型包括PixelDance(圖生視頻)及Seaweed(文生視頻)模型。不僅如此，更多的大廠技術(shù)背景也在加速在該賽道的創(chuàng)業(yè)，如前混元技術(shù)負(fù)責(zé)人劉威等。

　　而從效果上來(lái)看，可靈的優(yōu)勢(shì)雖然在，但其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也找到了各自的突破點(diǎn)。在招商證券發(fā)布的調(diào)研報(bào)告中，根據(jù)海外YouTube博主對(duì)海螺AI、Runway、國(guó)內(nèi)快手的可靈進(jìn)行的比較，在生成運(yùn)動(dòng)方面，海螺AI明顯更加領(lǐng)先，尤其是人體動(dòng)作的流暢性和逼真性，比Runway、Luma AI等競(jìng)對(duì)都要好。

　　紅�；�已經(jīng)成為文生視頻領(lǐng)域現(xiàn)狀，而從各個(gè)評(píng)測(cè)的效果來(lái)看，似乎產(chǎn)品之間各有千秋，其實(shí)進(jìn)入到產(chǎn)品階段，對(duì)于快手而言，并不是一個(gè)好消息。從快手發(fā)展歷史來(lái)看，其產(chǎn)品發(fā)布領(lǐng)先抖音很長(zhǎng)時(shí)間，但后期被抖音超越，甚至產(chǎn)品生態(tài)和商業(yè)化能力都不如抖音，也從側(cè)面印證了，真正開打產(chǎn)品戰(zhàn)，而非技術(shù)戰(zhàn)，可靈的前景則會(huì)進(jìn)入到巨大的不確定性之中。

　　更何況，文生圖賽道的想象力逐漸在落地，潛力雖然巨大，但距離所謂“iPhone時(shí)刻”似乎還有較大的距離。可靈是否會(huì)重新進(jìn)入到起大早趕晚集的狀況，更成為投資人糾結(jié)的問(wèn)題。

　　短劇到AI廣告，市場(chǎng)仍在觀望

　　如果說(shuō)可靈在未來(lái)還有什么舒適區(qū)，顯然短劇是其中之一。

　　2分鐘的極限時(shí)長(zhǎng)，可直接完成的短劇從創(chuàng)作-上線-變現(xiàn)的幾乎整個(gè)鏈條�，F(xiàn)在快手已經(jīng)收獲了全網(wǎng)最大的微短劇消費(fèi)群體。

　　快手星芒短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人此前曾透露，截至今年7月，快手短劇的日活用戶達(dá)到了3億，相較2023年增速為11%。其中每日觀看10集以上短劇的重度用戶達(dá)到了1.46億，相較2023年的增速為55.3%

　　而快手圍繞著短劇建立的營(yíng)銷體系也在加速，同時(shí)，短劇似乎也有著不錯(cuò)的前景。

　　財(cái)報(bào)電話會(huì)上，針對(duì)短劇業(yè)務(wù)未來(lái)增長(zhǎng)持續(xù)性的問(wèn)題， 快手 創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO程一笑表示，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2027年短劇市場(chǎng)規(guī)模有望突破1000億元，隨著短劇供給生態(tài)的逐步豐富，現(xiàn)有超5億短劇人群仍有進(jìn)一步商業(yè)化的基礎(chǔ)�？焓植粌H有豐富的短劇供給生態(tài)，同時(shí)有超3億的短劇用戶基礎(chǔ)，預(yù)計(jì)IAP和IAA模型的營(yíng)銷消耗都能保持快速增長(zhǎng)。

　　而跳出舒適區(qū)，可靈的競(jìng)爭(zhēng)性似乎就值得推敲，從公開信息來(lái)看，可靈在廣告和教育領(lǐng)域似乎也有一些表現(xiàn)，如可口可樂的廣告制作。但隨著初期的好評(píng)過(guò)后，輿論的風(fēng)向也開始了變化。

　　原來(lái)，當(dāng)網(wǎng)友們認(rèn)真看完廣告之后，紛紛表示：“AI的創(chuàng)作沒有敘事邏輯，很空洞”“AI人物笑得太假”“恐怖谷效應(yīng)”。當(dāng)然可靈作為參與方，并沒有完整地制作出廣告，而且作為一個(gè)多個(gè)模型共同處理的廣告產(chǎn)品，可靈扮演的角色并沒有具體透露。但從結(jié)果來(lái)看，當(dāng)下消費(fèi)者的審美，對(duì)于AI廣告來(lái)說(shuō)，還是無(wú)法達(dá)到滿足。

　　同時(shí)，可以觀察到的是，當(dāng)觀眾開始仔細(xì)觀察內(nèi)容時(shí)，對(duì)于AI生成內(nèi)容產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，并不只是一個(gè)60分的完成作品，而是包含著更多對(duì)細(xì)致的需求。如畫面的細(xì)致程度，場(chǎng)景人物的生動(dòng)程度，以及細(xì)節(jié)的刻畫程度。當(dāng)然，從此也可以看出，從實(shí)際出發(fā)，當(dāng)前的可靈即便是對(duì)于快手擅長(zhǎng)的短劇賽道而言，也遠(yuǎn)未達(dá)到可應(yīng)用的程度。

　　而從行業(yè)應(yīng)用的角度來(lái)看，可以預(yù)見的是，文生視頻將要面對(duì)的是，創(chuàng)作者越來(lái)越復(fù)雜，越來(lái)越精細(xì)的需求。但顯然，即便是基礎(chǔ)的需求替代，可靈似乎仍然存在問(wèn)題。

　　在一份報(bào)道之中，某位創(chuàng)作者統(tǒng)計(jì)，“生成準(zhǔn)確的結(jié)果要看運(yùn)氣，一般利用率能達(dá)40%。” 該名創(chuàng)作者分析原因，“一方面是快手本身的基礎(chǔ)語(yǔ)料不足，另一方面是提示詞沒有描述到位。 ”

　　除此之外，專業(yè)創(chuàng)作者當(dāng)前面臨的一個(gè)問(wèn)題，無(wú)論是復(fù)活老照片還是將動(dòng)物擬人化，都是比較簡(jiǎn)單的操作，可發(fā)揮的空間不大。他們的訴求是創(chuàng)作更高難度、更有表達(dá)力的故事片和商業(yè)片。

　　由此可見，當(dāng)商業(yè)化面對(duì)真實(shí)的用戶需求時(shí)，可靈的升級(jí)速度似乎仍然不夠快。

　　可靈對(duì)于AIGC而言無(wú)疑是振奮的，但從實(shí)際的角度來(lái)看，無(wú)論是行業(yè)內(nèi)的快速追趕，還是公司內(nèi)部急切的第二增長(zhǎng)曲線需求，可靈當(dāng)下并未到了可以松一口氣的時(shí)刻。更加困難的是，似乎沒有人知道可靈的上限會(huì)是什么?只是一個(gè)獵奇驅(qū)動(dòng)下的社交貨幣，還是真正可以顛覆行業(yè)的超級(jí)產(chǎn)品。起碼從當(dāng)下來(lái)看，并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案。

　　市場(chǎng)還會(huì)給可靈多少的試錯(cuò)空間?當(dāng)Sora真正發(fā)布之后，是否還會(huì)有其他變量?一切仍在迷霧之中。