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  • 「困」在豆?jié){機(jī)中的九陽(yáng)

    2024年12月16日 10:34:40   來(lái)源:洞見(jiàn)新研社

      你還能記起家里的豆?jié){機(jī)有多久沒(méi)用了嗎?

      30年前,憑借發(fā)明了全世界第一臺(tái)全自動(dòng)家用豆?jié){機(jī),九陽(yáng)以一己之力開(kāi)創(chuàng)了豆?jié){機(jī)這個(gè)品類,也以此帶動(dòng)了小家電行業(yè)的萌芽與發(fā)展。

      然而當(dāng)時(shí)間行進(jìn)到2024年,九陽(yáng)的高歌猛進(jìn)終于按下了暫停鍵,今年第三季度,九陽(yáng)出現(xiàn)了自2008年上市以來(lái)的首次單季度虧損,而在此之前,從2021年開(kāi)始,九陽(yáng)已經(jīng)連續(xù)3年凈利潤(rùn)下滑了。

      到底是豆?jié){機(jī)不行了,還是九陽(yáng)不行了?

      01 九陽(yáng)失速

      1994年,九陽(yáng)股份的創(chuàng)始人王旭寧因?yàn)閻?ài)喝豆?jié){,成功“搗鼓”出“全球第一臺(tái)電機(jī)上置式豆?jié){機(jī)”,這臺(tái)機(jī)器只需要15分鐘便能把豆子變豆?jié){,王旭寧也因此做起了豆?jié){機(jī)的生意,創(chuàng)建起了九陽(yáng)電器。

      為了擴(kuò)大豆?jié){機(jī)的影響,九陽(yáng)設(shè)立了專門(mén)的豆?jié){營(yíng)養(yǎng)研究室,在《本草綱目》《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)學(xué)著作中搜集有關(guān)豆?jié){的功效,按照利水下氣、制諸風(fēng)熱、解諸毒等分門(mén)別類,印制成宣傳冊(cè)在人流聚集地發(fā)放,同時(shí),聯(lián)合500余家媒體宣傳大豆及豆?jié){的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。

      超前的市場(chǎng)意識(shí),九陽(yáng)在很短的時(shí)間內(nèi)就建立起產(chǎn)品的用戶認(rèn)知,讓九陽(yáng)的早期發(fā)展極為順利,到了1999年,九陽(yáng)豆?jié){機(jī)已實(shí)現(xiàn)年銷量40萬(wàn)臺(tái),年產(chǎn)值1.2億元。

      隨著規(guī)模的擴(kuò)大,王旭寧2002年成立山東九陽(yáng)小家電有限公司,雖然意欲進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng),然而九陽(yáng)的營(yíng)收大頭仍然是豆?jié){機(jī),兩年后,九陽(yáng)豆?jié){的年銷量邁過(guò)100萬(wàn)臺(tái)大關(guān),2005年這一數(shù)值突破200萬(wàn)臺(tái)。

      2007年,九陽(yáng)改制為股份公司,并且豪擲近億元,拿下央視《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版廣告,同時(shí),聯(lián)合沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、國(guó)美、蘇寧等九大連鎖零售機(jī)構(gòu)舉辦現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式促銷,這套組合拳下來(lái),九陽(yáng)豆?jié){機(jī)當(dāng)年的銷量突破500萬(wàn)臺(tái),一度占據(jù)80%的市場(chǎng)份額。

      九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的形象深入人心,憑借著這一超級(jí)爆款,九陽(yáng)2008年在深交所成功上市,市值突破138億,王旭寧身價(jià)也超過(guò)40億。

      可是至2020年,九陽(yáng)股份總營(yíng)收突破百億,達(dá)到112.24億元的頂點(diǎn)之后,公司經(jīng)營(yíng)就進(jìn)入到下行周期。

      從2021年開(kāi)始,九陽(yáng)股份的營(yíng)收、凈利兩大業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)連續(xù)三年持續(xù)下滑。

      2023年年報(bào)顯示,九陽(yáng)股份營(yíng)收96.13億元,同比下滑5.54%;歸屬凈利潤(rùn)3.89億元,同比下滑26.58%。

      進(jìn)入到2024年,九陽(yáng)的業(yè)績(jī)還是沒(méi)有改善,特別是今年第三季度,公司出現(xiàn)了自上市以來(lái)的首次單季虧損。

      九陽(yáng)股份三季報(bào)顯示,今年前三季度營(yíng)收為61.82億元,同比下滑了8.84%;歸母凈利潤(rùn)為9806.39萬(wàn)元,同比下降73.02%;扣非凈利潤(rùn)為1.30億元,同比下滑了61.62%。

      第三季度,九陽(yáng)股份營(yíng)收為17.95億元,同比下降了27.12%;歸母凈利潤(rùn)為-7732.87萬(wàn)元,2023年同期歸母凈利潤(rùn)為1.16億元。

      與之相對(duì)應(yīng)的是,友商們的表現(xiàn)卻與九陽(yáng)拉開(kāi)了差距。

      行業(yè)巨頭美的不用多說(shuō),無(wú)論外部環(huán)境如何,自身一直保持著穩(wěn)健前行,今年前三季度歸母凈利潤(rùn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng);同是小電器賽道的蘇泊爾,前三季度歸母凈利潤(rùn)同比雖然只有2.2%的增幅,但利潤(rùn)總額仍然有4.92億元,基本盤(pán)還是非常穩(wěn)固。

      此外,像小熊電器、新寶股份等經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的增幅有限,但至少都還在賺錢(qián)。

      02 再無(wú)爆款

      九陽(yáng)的發(fā)展是與豆?jié){機(jī)高度捆綁在一起的,如今陷入困境,很大一部分原因也是因?yàn)槎節(jié){機(jī)。

      2008年九陽(yáng)股份擬在深交所上市時(shí),招股書(shū)上的頭號(hào)風(fēng)險(xiǎn)就是“依賴單一產(chǎn)品”。豆?jié){機(jī)是公司營(yíng)收和利潤(rùn)的主要來(lái)源,約占總營(yíng)收的四到五成,且豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)需求仍在穩(wěn)步提升。那時(shí),九陽(yáng)占據(jù)著八成以上的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)份額。

      可是,隨著市場(chǎng)需求的變化,豆?jié){機(jī)市場(chǎng)在熱鬧之后也逐漸回歸到平靜,申港證券研報(bào)指出,2015年—2018年豆?jié){機(jī)銷售額差不多在以降幅超20%的規(guī)模萎縮。

      九陽(yáng)也非常清楚自身的短板所在,希望通過(guò)其他品類的開(kāi)拓來(lái)淡化自身豆?jié){機(jī)的標(biāo)簽,2015年的財(cái)報(bào)中,九陽(yáng)還特別強(qiáng)調(diào)要由“九陽(yáng)=豆?jié){機(jī)”向“九陽(yáng)=品質(zhì)生活小家電”的戰(zhàn)略與品牌提升轉(zhuǎn)型。

      于是,圍繞著豆?jié){機(jī),九陽(yáng)建立了食品加工機(jī)系列產(chǎn)品線,在小家電大業(yè)務(wù)框架下,又分有營(yíng)養(yǎng)煲系列、‌西式電器系列等產(chǎn)品線。

      近年來(lái),九陽(yáng)又陸續(xù)發(fā)展了炊具系列、清潔家電系列、生活家電系列等產(chǎn)品線,其中包括了凈水器、飲水機(jī)、洗地機(jī)等原先沒(méi)有涉足的電器品類。

      可是這么多的產(chǎn)品線,并沒(méi)有跑出能夠撐起第二增長(zhǎng)曲線的爆款,挑起九陽(yáng)業(yè)績(jī)大梁的還是豆?jié){機(jī)。

      另外一個(gè)方面,站在宏觀的視角,小家電品類繁多,每個(gè)品類的發(fā)展步調(diào)各不相同,不同的產(chǎn)品有著不同的生命周期和發(fā)展階段,這樣就很難像大家電一樣聚合發(fā)力,形成規(guī)模效應(yīng),爆款自然也就難以產(chǎn)生。

      比如,2019年,小家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)集中到了個(gè)護(hù)品類;而從2020年開(kāi)始,小家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)又轉(zhuǎn)移到清潔電器和個(gè)護(hù)電器兩大品類;此外,受2020年疫情宅經(jīng)濟(jì)影響,多功能廚房小家電得到青睞,而有一項(xiàng)非官方的統(tǒng)計(jì)顯示,廚房類小家電的類別高達(dá)達(dá)13種。

      很顯然,小家電市場(chǎng)的需求經(jīng)歷了從個(gè)護(hù)到清潔類電器,再到廚房小家電相繼發(fā)力的變化過(guò)程,供給端受市場(chǎng)需求波動(dòng)異常明顯,呈現(xiàn)出“你方唱罷我登場(chǎng)”的行業(yè)景象,用戶的嘗鮮期過(guò)了后,小家電也就日漸式微了。

      以廚房小家電為例,奧維云網(wǎng)(AVC)2023 年全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,行業(yè)整體零售額549.3億元,同比下降9.6%;線上零售額422億元,同比下降10.7%;線下零售額127億元,同比下降6.0%。

      九陽(yáng)股份在2023年報(bào)中提示風(fēng)險(xiǎn)稱,“部分新廠商也在試圖進(jìn)入該領(lǐng)域,隨著新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日益加劇,可能導(dǎo)致公司產(chǎn)品的利潤(rùn)率下降”。

      03 如何破局?

      一個(gè)企業(yè)為了擺脫困境,一般會(huì)從兩個(gè)方向入手:一是產(chǎn)品,通過(guò)技術(shù)研發(fā),推出革命性的產(chǎn)品,重新占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng);另外一個(gè)是營(yíng)銷,特別是在紅海競(jìng)爭(zhēng)中,內(nèi)部提升效率,外部則通過(guò)營(yíng)銷手段來(lái)擴(kuò)大銷售線索,獲取用戶認(rèn)知。

      對(duì)于研發(fā),九陽(yáng)一直都是比較重視的,即便在2020年之后營(yíng)收持續(xù)下滑時(shí),九陽(yáng)的年度研發(fā)費(fèi)用還是保持了一定程度的增長(zhǎng),2020年—2023年研發(fā)費(fèi)用分別為3.46億元、3.57億元、3.9億元和3.89億元。

      除了對(duì)電飯煲、破壁機(jī)、空氣炸鍋等產(chǎn)品做性能完善外,哪怕對(duì)于自己的“發(fā)跡之作”豆?jié){機(jī),九陽(yáng)也在持續(xù)投入之中。2022年,“智能免洗豆?jié){機(jī)”的研發(fā)就曾出現(xiàn)在財(cái)報(bào)的主要研發(fā)項(xiàng)目中。

      九陽(yáng)曾在今年的30周年新品發(fā)布會(huì)提出“致敬偉大的小問(wèn)題”概念,即通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新,不斷解決“小問(wèn)題“,改善用戶體驗(yàn),可九陽(yáng)在實(shí)際操作過(guò)程中,卻不時(shí)走偏。

      一個(gè)最典型的案例,九陽(yáng)曾發(fā)布過(guò)一個(gè)配有水箱的蒸汽電飯煲,這個(gè)產(chǎn)品在一定程度尚顛覆了傳統(tǒng)電飯煲的技術(shù)原理和設(shè)計(jì),但對(duì)于用戶而言,這款產(chǎn)品不但價(jià)格略貴,在使用上就較為復(fù)雜,需要定期維護(hù)清洗蒸汽管道和內(nèi)膽,否則會(huì)導(dǎo)致機(jī)器故障或影響使用壽命。

      站在小家電行業(yè)的視角,用戶對(duì)于小家電的消費(fèi)態(tài)度更像是“嘗鮮”,新鮮勁一過(guò)其使用頻次就會(huì)大大下降,對(duì)小家電的消費(fèi)熱情和興趣很難再被打動(dòng),僅僅靠“解決小問(wèn)題“,還不足以提升產(chǎn)品的使用頻次和適用場(chǎng)景,更無(wú)法讓一個(gè)品牌建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

      至于營(yíng)銷,九陽(yáng)似乎也沒(méi)有抓住重點(diǎn)。

      九陽(yáng)剛創(chuàng)建時(shí),建立豆?jié){營(yíng)養(yǎng)研究室,先攻市場(chǎng)認(rèn)知,然后帶動(dòng)產(chǎn)品銷售;上市前夕,央視《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版廣告背書(shū)與強(qiáng)勢(shì)連鎖零售渠道現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)結(jié)合,助力品牌登頂。

      現(xiàn)在看來(lái),九陽(yáng)之前的營(yíng)銷思維和打法既有新意,也有魄力,即便放在現(xiàn)在也不過(guò)時(shí),然而九陽(yáng)面對(duì)線上線下、內(nèi)容電商、直播帶貨等新銷售渠道和多元化的銷售方式時(shí),失去了準(zhǔn)心。

      今年以來(lái),九陽(yáng)最大的營(yíng)銷主題就是“太空科技改變廚房”,以九陽(yáng)的技術(shù)產(chǎn)品在神舟飛船上的應(yīng)用延伸至其他產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先。

      普通消費(fèi)者會(huì)對(duì)“太空科技”感到新奇,新奇感散去,回歸到現(xiàn)實(shí)生活后,消費(fèi)者還是會(huì)盤(pán)算這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格與品質(zhì)是否匹配,產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)是否能夠讓自己的生活變得高效、便捷。

      一番比較下來(lái),“術(shù)業(yè)有專攻”的思維之下,用戶還只買(mǎi)了九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)。

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