近日,一份來自賽諾的數據《國內智能手機整體市場Top20品牌銷量情況》顯示了國內手機市場前20名的線上與線下銷量和1~6月的每月銷量。榜單中,中興手機銷量竟然排在小辣椒、樂豐手機等二三線品牌之后,只有290萬臺。
今年年初中興信心很足,提出不少“響亮、令人興奮的轉型計劃”。但中興在2016年上半年的智能手機出貨量環(huán)比、同比都有一定降幅。對標“銷量翻一番”的目標,中興只完成了1/4。
蘋果、三星、華為、OPPO、VIVO等本已成定局的手機市場波瀾再起,曾如日中天的中興手機在國內緣何走衰?
這是一個尷尬的數字
2015年,盡管中興智能手機全球銷量達5600萬臺,但國內銷量僅為1500萬臺。這一成績與華為、小米、OPPO、VIVO等一眾友商相比,實在相距甚遠。
據市場研究機構IDC發(fā)布的調研數據顯示,2015年中興智能手機國內銷量尚不及小米、華為(均超過6000萬)的四分之一,與國內出貨量排名第五的VIVO也存在2000萬部的差距,甚至被魅族超越。據IHS iSuppli中國的統(tǒng)計,今年一季度華為國內智能手機銷量達1600萬臺,超過中興智能手機去年一年在國內的銷量。
2016年,中國智能手機市場注定是比以往更“紅”的“紅海”。
先看兩家國外廠商。三星這個傳統(tǒng)巨人,肯定不會心甘情愿的在2015的泥淖中繼續(xù)沉淪。從年初的一系列舉動看,有卷土重來之勢。在2016年第一季度,三星手機的表現(xiàn)不俗。這種勢頭,自然也會延續(xù)到中國市場。
蘋果手機的2016年第一季度是慘淡的,銷量幾乎被腰斬。原因很多,以前筆者也有過分析,這里不一一敘述。但是,隨著iPhone 7在未來的推出,蘋果的局面會有所改觀。而在中國市場,更應該還有優(yōu)勢。很多人看來,蘋果未來的新品是值得期待的。
再看國內諸強。華為在2015年取得了前所未有的成功,它自然想延續(xù)這種風光。新發(fā)布的華為P9系列手機,可謂來勢洶洶,與徠卡的合作,讓華為更有資本捍衛(wèi)甚至拓展自己的市場。
線下的兩個兄弟OPPO、Vivo,強勢依舊。他們2016年推出的新品,依然吸引著線下的買主。
聯(lián)想,也想重溫舊夢。聯(lián)想整合了內部機構,迎回互聯(lián)網品牌ZUK。日前發(fā)布的ZUK新品,雖然數個全球第一的說法有些吹牛,但也能看得出聯(lián)想在國內市場的野心。
而樂視、魅族、360等品牌,是不甘居人下的。他們近來的一些強勢舉動,也讓人矚目。那么,這些對手,中興想干掉那個都似乎很難。
成也蕭何敗也蕭何
中興手機和運營商一直是 “穿同一條褲子”,2011年,中興手機曾推出過一款神機Blade880,銷量破千萬,中興手機迅速崛起,一度成為全球第四的手機品牌,達到“人生巔峰”。
而要跟運營商做好“定制機”,策略很簡單——便宜,多款式。為了刺激新用戶增長,除了高額話費補貼外,運營商3個月?lián)Q一代機器,經常推出超低端白牌手機。
要命的是,做運營商生意,手機廠家必須處處按照運營商意思來做,不是用戶喜歡什么做什么。凡是跟運營商做手機生意做得好的玩家,比如華為、中興、聯(lián)想、酷派,早年都不太重視手機的品質。
所謂“成也蕭何,敗也蕭何”。中興手機在中國區(qū)過于依賴運營商,讓整個中興手機團隊精品意識不強,其市場節(jié)奏也遠遠慢于習慣在開放市場和電商渠道沖殺的OPPO、VIVO、魅族、小米等對手。
不溫不火的營銷
近年來,隨著手機硬件技術創(chuàng)新進入瓶頸期,渠道變?yōu)橹匾偁帒?zhàn)場。國內手機廠商的競爭已經從線上蔓延到線下,各家對渠道的投入不斷加大。
中興手機將2016年定義為“門店年”。曾學忠近期在接受《第一財經日報》采訪時透露,“中興總體計劃要建設3000~4000家門店,主要投向公開渠道,一線城市會建1~2家旗艦店。”這是“亡羊補牢”的市場反應。
中興同樣希望打造自己的線下渠道體系。然而,“晚到”的渠道重金投入,實際與賭博無異。曾學忠接受《時代周報》采訪時承認,原來中興手機不會玩渠道,為此他特意聘請了一批能人,今年中興手機除了建設線下門店和旗艦店外,同時還重點拓展校園渠道。
業(yè)內曾把中興的靈魂人物侯為貴比作牛,因此這家企業(yè)也帶有鮮明的穩(wěn)健風格。與高調、張揚的友商們相比,中興的營銷宣傳顯得保守、內斂。如果說OPPO和VIVO是靠大打廣告+渠道分銷勝出,小米是靠互聯(lián)網營銷勝出,那么中興手機在兩者上都做得不溫不火。
中興手機在內部曾經也呼吁學習小米。“內部大量喊口號向小米學習,但長期沒有放開手腳真正去做,”一位不愿具名的員工說,“也許是兔子太多,也許是體制(國有控股、授權經營的混合經濟模式)問題,我覺得可能這兩點是問題的核心所在。”
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