格力被美的圍堵

　　對(duì)內(nèi)外交困的格力而言，飛利浦小家電業(yè)務(wù)無異于一塊“肥肉”，不過，剛剛奪過空調(diào)老大位置的美的，會(huì)坐視格力拿下飛利浦嗎?

　　格力有點(diǎn)著急了。

　　自8月31日，格力電器(000651.SZ)與美的集團(tuán)(000333.SZ)相繼公布2020年上半年財(cái)報(bào)，前者失去保持24年的國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)老大地位后，一并失去的，還有董明珠多年來的驕傲與底氣。

　　離2020年結(jié)束不到四個(gè)月，“一旦今年整年格力沒能重新奪回空調(diào)老大的位置，未來美的更不可能再給董明珠機(jī)會(huì)翻身。”家電分析師劉步塵向無冕財(cái)經(jīng)(ID：wumiancaijing)研究員表示，預(yù)計(jì)今年下半年，“整個(gè)國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的價(jià)格將達(dá)到十年來最低。”

　　據(jù)無冕財(cái)經(jīng)研究員向部分格力經(jīng)銷商了解到，格力確已開始發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，從高端機(jī)普遍降價(jià)10%-20%，到正常機(jī)轉(zhuǎn)為買斷機(jī)(即一經(jīng)銷商一票買斷，格力不再提供返利)等。

　　毫無疑問，價(jià)格戰(zhàn)是格力短時(shí)間內(nèi)能最快贏回市場(chǎng)的決策，但也是“殺敵一千，自損八百”的無奈之舉，未來將極大壓縮格力的利潤(rùn)，對(duì)過往其在資本市場(chǎng)最引以為豪的盈利能力產(chǎn)生沖擊。

　　“依據(jù)上半年格力在空調(diào)上落后美的227億元營(yíng)收規(guī)模，前者至少要降價(jià)30%以上才能重新奪回市占率第一的位置。”劉步塵表示。董明珠還有其他辦法力挽狂瀾呢?

　　9月10日，據(jù)路透社消息，格力電器正考慮競(jìng)購(gòu)飛利浦家電業(yè)務(wù)，后者業(yè)務(wù)估值最高達(dá)30億歐元(約合240億元人民幣)。此外，早在這一消息流出之前，便有媒體報(bào)道稱美的、海爾也對(duì)這筆交易產(chǎn)生興趣。

　　飛利浦的國(guó)內(nèi)小家電業(yè)務(wù)，會(huì)是董明珠想要抓住的一根稻草嗎?而在目前格力與美的你追我趕的關(guān)鍵時(shí)期，董明珠能順利完成收購(gòu)嗎?

　　格力開始掉隊(duì)?

　　“丟掉老大的位子，無疑相當(dāng)于董明珠在大庭廣眾之下扇自己耳光。”有業(yè)內(nèi)人士對(duì)無冕財(cái)經(jīng)(ID：wumiancaijing)研究員表示，“過去喊了20多年‘格力第一’的口號(hào)，不再站得住腳。”

　　但實(shí)際上，格力的“掉隊(duì)”早有預(yù)兆，今年的疫情或許只是加速了落后。

　　據(jù)格力年報(bào)數(shù)據(jù)，2019年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1981.5億元，同比增速已極大放緩，僅為0.02%;同年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)247億元，同比下降5.75%。顯然，此業(yè)績(jī)距2018年下半年董明珠多次提出的2500億元營(yíng)收目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

　　而落后的原因，包括格力線上渠道進(jìn)展乏力，多元化失敗，及海外拓展甚微等。

　　隨著2019年空調(diào)行業(yè)步入下行區(qū)間，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)逐步見頂?shù)恼撜{(diào)四起，行業(yè)由此進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。其中，線上渠道便成為市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)家電行業(yè)線上市場(chǎng)零售額約3108億元，同比增長(zhǎng)4.2%;線下市場(chǎng)零售額約4924億元，同比下降5.8%。電商的重要性不言而喻。

　　董明珠不是沒有想過“變”。2020年，借著疫情影響的壓力，格力內(nèi)部掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的渠道變革。4-6月，60天內(nèi)董明珠連續(xù)五場(chǎng)直播，令從前忠心追隨格力的經(jīng)銷商們叫苦不迭，廠家直發(fā)不顧經(jīng)銷商庫(kù)存壓力、渠道外經(jīng)銷商直播低價(jià)拿貨二次售賣、原山東經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投美的等亂象四起。

　　“格力的經(jīng)銷商體系很有可能在今年瓦解。”劉步塵曾預(yù)測(cè)，“而如今線下渠道動(dòng)蕩不安，線上渠道又還沒建立起來。別看五場(chǎng)直播一場(chǎng)比一場(chǎng)賣得風(fēng)光，但從格力上半年數(shù)據(jù)可以看出，除直播外，線上基本沒有銷售。而電商的本質(zhì)是平常銷售穩(wěn)定，直播活動(dòng)不過只是錦上添花而已。”

　　渠道變革所帶來的陣痛與代價(jià)很快反應(yīng)在公司業(yè)績(jī)中，2020年上半年，格力電器營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下滑嚴(yán)重，給了美的反超的好機(jī)會(huì)。

　　▲格力與美的業(yè)績(jī)情況對(duì)比。

　　除此之外，格力的“多元化難題”也早已是老生常談。自2009年便開展的企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，到現(xiàn)在，留下的只是“格力手機(jī)一代產(chǎn)量八萬臺(tái)，在格力商城出現(xiàn)一天就下架，強(qiáng)制要求經(jīng)銷商購(gòu)買”，及“使用格力電飯煲煮飯，吃了血糖不升高”等行業(yè)笑話。

　　相比之下，“死對(duì)頭”美的的多元化顯然要從容得多。2020年上半年，美的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收的46.04%，剩余皆來自于消費(fèi)電器與機(jī)器人業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)，這一結(jié)構(gòu)成為美的分散疫情風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。

　　由此看來，格力似乎很需要飛利浦。

　　6000億市場(chǎng)的誘惑

　　毋庸置疑，小家電是2020年創(chuàng)投圈最火爆的賽道之一，6000億市場(chǎng)規(guī)模，60萬家企業(yè)入局，網(wǎng)紅品牌迭出，小家電賽道風(fēng)頭正勁。

　　特別是家電行業(yè)因疫情受損嚴(yán)重的情況下，小家電板塊逆勢(shì)走高。2020年1-13周，家電行業(yè)銷售額整體同比下降47.5%，而阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)卻顯示廚房小家電的3、4月份銷量分別同比增長(zhǎng)31.3%和31.5%。

　　事實(shí)上，即便排除疫情促進(jìn)“宅經(jīng)濟(jì)”迅速發(fā)展的因素，小家電的高增長(zhǎng)也由來已久。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012至2019年，小家電行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.3%，2019年市場(chǎng)規(guī)模為4015億元，并預(yù)測(cè)在2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6460億元。

　　而按媒體報(bào)道，飛利浦作為老牌家電強(qiáng)勢(shì)品牌，此次的出售計(jì)劃正是其經(jīng)營(yíng)的廚房小家電系列，以及空氣凈化器等產(chǎn)品。

　　值得注意的是，此次出售不包括飛利浦現(xiàn)有剃須刀和電動(dòng)牙刷等明星產(chǎn)品線，而其電視、照明等業(yè)務(wù)也早在其2010年將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向醫(yī)療健康后，于后來10年間悉數(shù)出售。

　　即便如此，據(jù)公開資料顯示，飛利浦的家電業(yè)務(wù)近年來收入仍頗為穩(wěn)健。近5年來，該板塊收入穩(wěn)定在22億-24億歐元(約合人民幣182億-198億元人民幣)，只是成長(zhǎng)性稍顯不足。

　　但在國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)正方興未艾，入局者甚眾而集中度不高的情況下，通過拿下飛利浦補(bǔ)足過去經(jīng)營(yíng)十余年也未見起色的消費(fèi)電器業(yè)務(wù)，對(duì)格力而言未嘗不是一條“捷徑”。

　　▲美的與格力今年上半年主營(yíng)構(gòu)成。

　　同時(shí)，飛利浦還能助力格力國(guó)際化。

　　今年上半年，美的整體業(yè)績(jī)穩(wěn)定超越白電同行還有一個(gè)重要原因，即上半年對(duì)外銷資源上的高度傾注。上半年，美的海外利潤(rùn)占比已高達(dá)46%，是多年來的最高點(diǎn)。

　　而由于董明珠多年來“過于強(qiáng)調(diào)自力更生”的態(tài)度，格力國(guó)際化發(fā)展始終不及預(yù)期。“飛利浦作為一個(gè)百年品牌，在中國(guó)及歐洲市場(chǎng)比較強(qiáng)。格力能夠借用其在歐洲市場(chǎng)的影響力，既有渠道，如線下超市、傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)等，和其他能力，迅速啟動(dòng)格力在歐洲市場(chǎng)的多元化。”劉步塵表示。

　　只是對(duì)于飛利浦目前超出本身營(yíng)收能力30%的認(rèn)購(gòu)價(jià)格，劉步塵頗有異議，其對(duì)無冕財(cái)經(jīng)(ID：wumiancaijing)研究員表示，“30億歐元對(duì)于飛利浦小家電業(yè)務(wù)顯然要價(jià)太高。飛利浦在家電領(lǐng)域已經(jīng)是一個(gè)沒落品牌，即便加上歐洲市場(chǎng)的銷售渠道，以及品牌在家電領(lǐng)域留存的一定殘值，如過去的部分技術(shù)積累，也不值30億歐元。”

　　競(jìng)購(gòu)的障礙何在?

　　然而，格力最終能否拿下飛利浦的關(guān)鍵因素，可能還不在于價(jià)格，因?yàn)楦窳Σ粌H有這個(gè)資金實(shí)力，同時(shí)這個(gè)要價(jià)反而也能為格力擋住一部分競(jìng)爭(zhēng)者。

　　在劉步塵看來，格力收購(gòu)飛利浦首先要突破的是“自我”。

　　遙看過去數(shù)十年三大白電巨頭的發(fā)展路徑，海爾和美的在對(duì)外資平臺(tái)的收購(gòu)上，始終保持著開放的心態(tài)。美的在2017年耗資292億元收購(gòu)庫(kù)卡，也體現(xiàn)其國(guó)際化的決心與態(tài)度。

　　相比之下，自2015年，高喊著將“格力掌握核心科技”的廣告語改為“讓世界愛上中國(guó)造”的格力，卻始終沒能突破枷鎖，真正實(shí)現(xiàn)其國(guó)際化戰(zhàn)略野望。

　　對(duì)此，劉步塵表示，“這跟董明珠有直接的關(guān)系”。

　　今年8月1日，洛陽-格力中國(guó)智造高峰論壇上，董明珠曾表示，“格力1.5萬研發(fā)人員沒有一個(gè)外國(guó)人，也沒有一個(gè)海歸派”。

　　“這映射出董明珠傳統(tǒng)的管理理念，與格力封閉的企業(yè)文化。董明珠曾多次在公開場(chǎng)合發(fā)表諸如‘靠金錢買不來核心科技’等言論。因此，基于董明珠帶領(lǐng)下格力近十年的發(fā)展，這項(xiàng)收購(gòu)不一定會(huì)發(fā)生。”劉步塵表示。

　　但今天的格力已不同往日，2019年公司混改完成，引入大股東高瓴資本。針對(duì)過去三十年公司過于強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)精神，而數(shù)次錯(cuò)過國(guó)際化發(fā)展的紅利下，斥資400億重倉(cāng)格力的高瓴會(huì)眼睜睜的看著公司延續(xù)“保守”嗎?

　　對(duì)此，劉步塵表示，“張磊本身就是海歸人士，國(guó)際視野也相對(duì)高很多，一定會(huì)支持格力國(guó)際化。這也就意味著，這種支持可能在一定程度上改變董明珠過去過于保守的觀念，正好把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，通過收購(gòu)開展國(guó)際化。而能否成功的一大關(guān)鍵就在于最終誰的觀念會(huì)占上風(fēng)。董明珠能否做出改變。”

　　而就在董明珠還在猶豫是否需要擯棄過去落后的觀念時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也同樣伺機(jī)而動(dòng)。這其中，市場(chǎng)最關(guān)注的自然是美的的態(tài)度�；�于從前國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)，相比格力這位“新人”而言，美的首先在海外并購(gòu)的操作上或許就要嫻熟的多。

　　其次，美的會(huì)否因?yàn)樽璧K格力的進(jìn)一步發(fā)展，穩(wěn)固自己的老大位置而對(duì)飛利浦進(jìn)行收購(gòu)呢?

　　對(duì)此，劉步塵認(rèn)為，“飛利浦出售的業(yè)務(wù)目前與美的小家電業(yè)務(wù)過于重合，且自2017年收購(gòu)庫(kù)卡后，后者一直虧損，美的一直沒能很好的消化，此時(shí)沒必要再引入飛利浦。但這并不代表美的不會(huì)采取抬價(jià)等戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作讓對(duì)手難受，以及拖延格力對(duì)飛利浦的收購(gòu)。”

　　近年來家電行業(yè)上百億體量并購(gòu)案已甚少發(fā)生，行業(yè)也認(rèn)為中國(guó)家電整合優(yōu)質(zhì)海外資產(chǎn)的機(jī)會(huì)越來越稀有，這次，格力能把握住機(jī)會(huì)嗎?