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    賣(mài)車(chē)還是講故事,車(chē)企出海是噱頭嗎?

    2020年12月10日 10:17:28   來(lái)源:未來(lái)汽車(chē)Daily

      當(dāng)車(chē)企出海之路漸寬,越來(lái)越多的企業(yè)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。

      在中國(guó)市場(chǎng)大殺四方后,國(guó)產(chǎn)特斯拉的鐮刀開(kāi)始揮向歐洲。11月27日,裝運(yùn)著國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3的托斯卡納號(hào)貨輪,在當(dāng)?shù)貢r(shí)間26日抵達(dá)比利時(shí)澤布呂日。根據(jù)36氪此前報(bào)道,特斯拉將在2021年在上海工廠生產(chǎn)55萬(wàn)輛汽車(chē),其中約11萬(wàn)輛將運(yùn)往歐洲,在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷(xiāo)售。

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      今年上半年,愛(ài)馳汽車(chē)也向歐盟出口500輛歐版愛(ài)馳U5,成為第一家大規(guī)模出口歐盟國(guó)家的造車(chē)新勢(shì)力。愛(ài)馳汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁付強(qiáng)在微博透露:“如今愛(ài)馳U5已經(jīng)遠(yuǎn)銷(xiāo)德國(guó)、法國(guó)和以色列等七個(gè)國(guó)家,未來(lái)還會(huì)在瑞士、丹麥等國(guó)家上市銷(xiāo)售。”

      早已走上出海之路的傳統(tǒng)車(chē)企也在今年堅(jiān)定布局。今年10月,上汽集團(tuán)正式發(fā)布2025歐洲市場(chǎng)目標(biāo),至2025年,上汽自主品牌在歐洲市場(chǎng)的規(guī)模力爭(zhēng)突破“十萬(wàn)輛級(jí)”。10月20日,領(lǐng)克歐洲首家體驗(yàn)店在荷蘭阿姆斯特丹正式開(kāi)業(yè)。

      領(lǐng)克阿姆斯特丹體驗(yàn)店 來(lái)源:領(lǐng)克官方

      但事實(shí)上,車(chē)企出海的銷(xiāo)量表現(xiàn)并不盡人如意。官方銷(xiāo)量快報(bào)顯示,吉利汽車(chē)今年前10個(gè)月實(shí)現(xiàn)出口量49017萬(wàn)輛,占比總銷(xiāo)量101.55萬(wàn)輛的4.82%。今年上半年,愛(ài)馳U5的海外銷(xiāo)量?jī)H為507輛,月均銷(xiāo)量?jī)H為80余輛。

      面對(duì)慘淡的銷(xiāo)量成績(jī),出海的車(chē)企如何虎口奪食?

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      殺到海外去

      事實(shí)上,車(chē)企出海早已不是新鮮事。早在21世紀(jì)初,自主品牌便開(kāi)始謀劃出海潮,尋求更為廣闊的市場(chǎng)空間。

      2001年10月,距離奇瑞轎車(chē)上市還不到一年,奇瑞首批10輛轎車(chē)便經(jīng)天津港出口敘利亞,開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)轎車(chē)批量出口的先河。2003年,吉利汽車(chē)也首次邁出國(guó)門(mén),將400輛吉利轎車(chē)出口至中東和美國(guó)市場(chǎng)。

      借助“物美價(jià)廉”的自身優(yōu)勢(shì),自主品牌出海的第一站通常都選擇人口基數(shù)較大的亞非、中東等中低端市場(chǎng)。之后隨著我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日漸成熟,諸多車(chē)企的出海方式不單是靠代理商“賣(mài)車(chē)”,而是變?yōu)樵诤M鈬?guó)家“扎根”大規(guī)模投資建廠。

      自2011年開(kāi)始,吉利先后在俄羅斯、印尼、埃及等地建立CKD(全散件)工廠,在烏克蘭、斯里蘭卡、埃塞俄比亞建立SKD(半散裝)工廠。2017年,吉利汽車(chē)位于白俄羅斯的工廠完工,年規(guī)劃產(chǎn)量為12萬(wàn)臺(tái),這也是吉利在海外的第7座工廠。

      之后長(zhǎng)城、比亞迪等車(chē)企的海外工廠也在多地建成投產(chǎn)。截至目前,長(zhǎng)城汽車(chē)已在馬來(lái)西亞、厄瓜多爾和伊朗擁有三個(gè)海外SKD組裝廠。

      2019年6月,長(zhǎng)城汽車(chē)第一個(gè)全工藝制造工廠俄羅斯圖拉工廠竣工投產(chǎn),首款誕生于該工廠的產(chǎn)品是哈弗F7。今年1、2月,長(zhǎng)城汽車(chē)接連拿下通用汽車(chē)位于印度和泰國(guó)的工廠。而比亞迪則在厄瓜多爾、美國(guó)、巴西、匈牙利、法國(guó)擁有5座大巴工廠。

      對(duì)于部分財(cái)大氣粗的車(chē)企來(lái)說(shuō),并購(gòu)也成為實(shí)現(xiàn)出海的另一條路。而自主車(chē)企的出海大計(jì),也從傳統(tǒng)的亞非拉等中低端市場(chǎng),轉(zhuǎn)向歐美國(guó)家的高端市場(chǎng)。

      自2010年吉利成功收購(gòu)沃爾沃之后,其買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的步伐就從未停下,先后并購(gòu)寶騰、路特斯,正式進(jìn)軍東南亞、美國(guó)、歐洲等市場(chǎng),向全球化帝國(guó)拾級(jí)而上。

      而之后多家車(chē)企接連發(fā)布進(jìn)軍歐洲的計(jì)劃。上汽集團(tuán)正式發(fā)布2025歐洲市場(chǎng)目標(biāo),至2025年,上汽自主品牌在歐洲的市場(chǎng)規(guī)模力爭(zhēng)突破“十萬(wàn)輛級(jí)”。

      造車(chē)新勢(shì)力同樣對(duì)歐洲市場(chǎng)虎視眈眈。

      今年上半年,繼愛(ài)馳汽車(chē)向歐盟出口500輛歐版愛(ài)馳U5之后,蔚來(lái)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)李斌也對(duì)外透露:“希望2021年下半年進(jìn)入一些更歡迎電動(dòng)汽車(chē)的國(guó)家。”雖然蔚來(lái)并未透露具體國(guó)家,但李斌將出海的第一站同樣鎖定歐洲市場(chǎng)。

      而這背后,與歐洲對(duì)新能源汽車(chē)的鼓勵(lì)政策不無(wú)關(guān)系。此前有媒體統(tǒng)計(jì)稱(chēng),截至2020年2月,歐盟28個(gè)國(guó)家中有24個(gè)國(guó)家已出臺(tái)新能源汽車(chē)激勵(lì)政策。其中12個(gè)國(guó)家采用補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠雙重激勵(lì)政策,其他國(guó)家則給予稅收減免,主要國(guó)家的補(bǔ)貼達(dá)到5000歐元—6000歐元。

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      出海≠賣(mài)車(chē)

      把車(chē)賣(mài)向海外,的確是車(chē)企尋求銷(xiāo)量增長(zhǎng)的一種途徑。2019年,哈弗F7憑借在俄累計(jì)銷(xiāo)售3259輛,以26%的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)率占比,助力哈弗品牌成為當(dāng)?shù)啬甓戎袊?guó)汽車(chē)品牌第一名。

      但對(duì)當(dāng)前各家企業(yè)來(lái)說(shuō),汽車(chē)出口量仍有很大的增長(zhǎng)空間。官方銷(xiāo)量快報(bào)顯示,長(zhǎng)城汽車(chē)今年前10個(gè)月實(shí)現(xiàn)出口量5.22萬(wàn)輛,僅占比總銷(xiāo)量81.62萬(wàn)輛的6.4%。吉利汽車(chē)今年前10個(gè)月實(shí)現(xiàn)出口量49017輛,占比總銷(xiāo)量101.55萬(wàn)輛的4.82%。

      對(duì)于不少車(chē)企來(lái)說(shuō),出海大都雷聲大雨點(diǎn)小,銷(xiāo)量仍難言樂(lè)觀。

      “中國(guó)汽車(chē)品牌進(jìn)入歐美從品牌宣傳方面考慮的比較多。”長(zhǎng)安汽車(chē)歐洲業(yè)務(wù)相關(guān)人士向未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)(ID:auto-time)表示,“畢竟短期之內(nèi),針對(duì)歐洲市場(chǎng)的投入,是很難收回的,也比較難謀求比較大的銷(xiāo)量。”

      上述人士認(rèn)為,這主要源于三方面:一方面,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和認(rèn)證的成本不少。以國(guó)內(nèi)首個(gè)得到認(rèn)證的初創(chuàng)企業(yè)愛(ài)馳為例,旗下的 U5 歷時(shí)53天,穿越12個(gè)國(guó)家,熬過(guò)了戈壁、泥濘、高溫、暴雨等各項(xiàng)考驗(yàn),最終才獲得了認(rèn)證。

      另一方面,一個(gè)全新的品牌在歐洲銷(xiāo)售,還需要在品牌建設(shè)、渠道發(fā)展等方面大力投入。最后,汽車(chē)產(chǎn)品的本土化也是難題,比如歐洲消費(fèi)者更喜歡小型車(chē)、對(duì)續(xù)航?jīng)]有那么在意,較為寒冷的北歐則更考驗(yàn)電池的性能。

      在吉利汽車(chē)公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良看來(lái),車(chē)企開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的開(kāi)拓,不僅能使自主品牌尋求更多的發(fā)展空間,而且通過(guò)在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的成功布局,也有助于提升自主車(chē)企的國(guó)際形象,為品牌建設(shè)加分。

      此外,車(chē)企出海歐洲必須要獲得包括車(chē)輛安全性能、環(huán)保和排放水平等指標(biāo)在內(nèi)的WVTA 歐盟整車(chē)型式認(rèn)證,這是世界三大汽車(chē)認(rèn)證體系中最嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。“歐盟較高的準(zhǔn)入門(mén)檻能過(guò)濾掉一部分不合格的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品”,愛(ài)馳汽車(chē)創(chuàng)始人付強(qiáng)表示。

      對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力而言,去歐洲闖蕩一番或許更能有更多講故事的空間。長(zhǎng)安汽車(chē)歐洲業(yè)務(wù)相關(guān)人士表示:“造車(chē)新勢(shì)力還會(huì)考慮一些賣(mài)車(chē)之外的東西,比如股價(jià)、品牌溢價(jià)等。”

      但對(duì)于起步較晚的中國(guó)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō),品牌知名度以及美譽(yù)度都是短板。這也注定中國(guó)車(chē)企進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng),是一條鮮花與荊棘并存之路。

      “很多國(guó)外的消費(fèi)者根本分不清中國(guó)品牌哪家是哪家,他們只是籠統(tǒng)地知道都是來(lái)自中國(guó)。”福特汽車(chē)公司集團(tuán)副總裁陳安寧曾表示,如果不能打破同質(zhì)化的圈子,那么中國(guó)汽車(chē)品牌將會(huì)在歐洲市場(chǎng)陷入“內(nèi)耗漩渦”。

      同時(shí),相對(duì)于產(chǎn)能過(guò)剩尋求增量市場(chǎng)而出海的特斯拉等車(chē)企,中國(guó)的造車(chē)新勢(shì)力仍處于產(chǎn)能爬坡階段,若再加上出海所需的渠道建設(shè)、產(chǎn)品改造的資金,更會(huì)使得其負(fù)重難行。

      在最初一涌而上的出海浪潮過(guò)去之后,誰(shuí)能笑到最后,仍需要時(shí)間和實(shí)力給出答案。

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