短視頻2020：頭部才能變現(xiàn)，中部只能內(nèi)卷

　　狀況叢生的2020年雖已遠(yuǎn)去，但短視頻行業(yè)的弄潮兒們或許會(huì)很懷念它。

　　這一年，因突如其來(lái)的疫情，“宅經(jīng)濟(jì)”從春節(jié)起風(fēng)靡全國(guó)，短視頻成為更多用戶(hù)消遣的選擇。借助復(fù)工復(fù)產(chǎn)浪潮，直播帶貨迅速形成一片紅海，以抖音、快手為首的短視頻開(kāi)始強(qiáng)化直播業(yè)務(wù)，向布局四年之久的淘寶直播發(fā)起挑戰(zhàn)，各路明星也紛紛跨界而來(lái)，直播首秀銷(xiāo)售額動(dòng)輒千萬(wàn)甚至上億。

　　爆發(fā)式增長(zhǎng)后，“翻車(chē)”卻成了下半年直播帶貨的關(guān)鍵詞。鄭爽在直播期間情緒失控出現(xiàn)直播事故;中消協(xié)點(diǎn)名汪涵、李雪琴等明星直播間涉及刷單注水;“快手一哥”辛巴及徒弟售賣(mài)假燕窩被罰款禁言;抖音“帶貨一哥”羅永浩承認(rèn)售出的羊毛衫為假貨……

　　種種跡象表明，剛剛切入電商的短視頻平臺(tái)雖然因?yàn)榱髁炕�礎(chǔ)迎來(lái)了驚人的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)，但在用戶(hù)交易的各個(gè)環(huán)節(jié)，仍然顯示出對(duì)風(fēng)險(xiǎn)把控的不成熟。

　　當(dāng)然，短視頻巨頭們并沒(méi)有忘記自身發(fā)家的娛樂(lè)屬性。

　　這一年，累計(jì)已有3000+位明星入駐抖音，其直播廠牌DOULive共開(kāi)展370余場(chǎng)直播，完成對(duì)愛(ài)豆、音樂(lè)、影視劇綜等領(lǐng)域的覆蓋，《乘風(fēng)破浪的姐姐》《三十而已》《演員請(qǐng)就位》《送你一朵小紅花》等作品繼續(xù)受益于抖音的傳播效應(yīng)。面對(duì)即將到來(lái)的央視春晚，支付功能齊備的抖音期待著復(fù)制微信支付的奇跡。

　　另一邊，用戶(hù)更下沉的快手過(guò)去一年拼盡全力向一二線城市年輕用戶(hù)破圈。先是成為周杰倫首個(gè)中文社交媒體，直播首秀引發(fā)6800萬(wàn)人圍觀，隨后又簽下陳坤、楊冪、黃子韜、迪麗熱巴等頂級(jí)明星作為代言人，同時(shí)在文娛內(nèi)容的介入程度上與各大社交平臺(tái)高度看齊。

　　日活已突破6億的抖音，日活超3億的快手，距離赴港上市的時(shí)間越來(lái)越近——快手已進(jìn)入路演階段，預(yù)計(jì)最快2月初上市，抖音據(jù)稱(chēng)緊隨其后。

　　在抖快兩大巨頭對(duì)國(guó)民注意力的強(qiáng)勢(shì)擠占下，如何搶占剩余流量活下去是中腰部短視頻的頭號(hào)難題，因而如何確立自身獨(dú)特定位成為突圍的重中之重。

　　于是，過(guò)去一年大家看到了知乎視頻發(fā)力知識(shí)領(lǐng)域、西瓜視頻放棄長(zhǎng)綜藝轉(zhuǎn)提“中視頻”概念、愛(ài)奇藝力推對(duì)標(biāo)YouTube的隨刻。而一直眼饞短視頻的騰訊系，去年也有微視和微信的視頻號(hào)先后在上下半年發(fā)力。

　　不得不承認(rèn)，“奇幻2020”同時(shí)賦予了短視頻行業(yè)空前的想象和壓力。

　　強(qiáng)化“全明星生態(tài)”，抖音加速變現(xiàn)

　　1月15日，有知情人士向媒體透露，抖音將成為今年春晚獨(dú)家紅包合作伙伴。

　　四天之后，抖音支付正式上線。使用該功能時(shí)，用戶(hù)需先進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，再進(jìn)行綁卡和付款�，F(xiàn)階段，抖音支付已支持十家銀行卡的綁定，包括中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行等大行。

　　公開(kāi)信息顯示，去年8月，字節(jié)跳動(dòng)就完成了對(duì)武漢合眾易寶科技有限公司的收購(gòu)，拿下支付牌照，12月被曝出申請(qǐng)注冊(cè)“抖音支付”商標(biāo)。如果前述春晚消息無(wú)誤，那就意味著，二度合作春晚的抖音將借此良機(jī)大舉推進(jìn)支付業(yè)務(wù)，加速完善商業(yè)化的鏈路。

　　(字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)招聘出現(xiàn)「錢(qián)包支付-春節(jié)活動(dòng)」相關(guān)崗位)

　　抖音之所以有底氣拓展支付業(yè)務(wù)，和它過(guò)去一年大力推進(jìn)的“全明星生態(tài)”、內(nèi)容及流量壁壘密切相關(guān)。

　　去年年初，抖音日活已超4億。彼時(shí)，抖音尚處于全民自?shī)首詷?lè)階段，除了2019年底上線的三檔明星微綜藝《歸零》《魔熙先生+》《尋夢(mèng)“歡”游記》，精品內(nèi)容尚未成體系。

　　到了去年2月疫情居家高峰期，抖音試水首場(chǎng)DOULive沙發(fā)音樂(lè)會(huì)，聯(lián)合包括太合音樂(lè)、鄧紫棋等國(guó)內(nèi)頭部音樂(lè)廠牌及音樂(lè)人，每晚以線上live的形式播出，強(qiáng)調(diào)“溫暖”和“陪伴”，吸引了不少歌迷。

　　一個(gè)月后，抖音娛樂(lè)直播廠牌DOULive正式推出，除沙發(fā)音樂(lè)會(huì)外也舉辦了較為正式的限時(shí)音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)表演，還邀請(qǐng)《龍嶺迷窟》等熱播劇主創(chuàng)、樂(lè)華NEXT等流量愛(ài)豆前來(lái)直播，“入廠”藝人多達(dá)123位，多層次滿(mǎn)足用戶(hù)的云娛樂(lè)需求。

　　這類(lèi)直播廠牌建立的意義在于，幫助抖音撕下相對(duì)局限的“短視頻”標(biāo)簽，順利過(guò)渡到讓用戶(hù)養(yǎng)成“來(lái)抖音追星、看劇、看演出”的習(xí)慣。

　　前有抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，后有廠牌活動(dòng)的成功案例和已入駐大咖的號(hào)召力，越來(lái)越多的明星也將抖音作為營(yíng)業(yè)和破圈的新平臺(tái)。前不久的《2020抖音娛樂(lè)白皮書(shū)》顯示，去年已經(jīng)有3000明星藝人入駐了抖音，較2019年大幅增加了上千人。

　　在所有的入駐明星中，抖音尤其注重對(duì)頭部藝人資源的運(yùn)用。

　　一方面，抖音深諳粉圈生態(tài)，通過(guò)優(yōu)化星粉互動(dòng)體驗(yàn)，得到龐大粉絲群體的認(rèn)可和信任。比如去年4月發(fā)布的#明星話題榜#，結(jié)合抖音站內(nèi)資源位獎(jiǎng)勵(lì)，將粉絲安利與愛(ài)豆出圈緊密相連，很快得到了粉圈認(rèn)可。

　　下半年，抖音先后組織多場(chǎng)頭部藝人的音樂(lè)直播。無(wú)論是在林俊杰新歌首唱會(huì)中的AR舞臺(tái)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，還是陳奕迅的可視化音樂(lè)電臺(tái)直播與當(dāng)紅流量王一博連線，都提供了不同以往的直播體驗(yàn)。

　　另一方面，抖音為明星豐富、改變自身IP提供了契機(jī)。吳亦凡合作抖音，兩天八小時(shí)不間斷直播，打出了賽車(chē)手這一新身份;林俊杰變身咖啡師，在咖啡廳里和粉絲直播聊天，強(qiáng)化親切感;馮鞏、郭冬臨、鄭淵潔等一批文娛前輩，則在抖音吸到了新粉。

　　通過(guò)這種雙線并行的方法，抖音成功讓明星群體融入了平臺(tái)生態(tài)，并轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，與眾多抖音原生紅人共同成為用戶(hù)的娛樂(lè)消費(fèi)對(duì)象。

　　去年9月，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠在第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)上公布，抖音(含火山版)日活超過(guò)6億。巨量算數(shù)的報(bào)告顯示，近一年內(nèi)有超過(guò)2200萬(wàn)名抖音創(chuàng)作者共實(shí)現(xiàn)417億元的收入，未來(lái)這個(gè)目標(biāo)是800億。

　　這一商業(yè)化目標(biāo)并非天方夜譚。一份廣為媒體流傳的《2020抖音用戶(hù)畫(huà)像報(bào)告》表明：抖音用戶(hù)男女比例基本均衡，以19-35歲的主力消費(fèi)者為主，除原有的一二線城市外，下沉市場(chǎng)已經(jīng)被激活，四線城市TGI(樣本人群相較于總?cè)巳旱钠�好�?最高。

　　也就是說(shuō)，抖音用戶(hù)結(jié)構(gòu)較為合理，也具備足夠的付費(fèi)意愿和支付能力。而隨著時(shí)間推移，上述數(shù)據(jù)水漲船高也不足為奇。抖音在此時(shí)開(kāi)通支付業(yè)務(wù)完成變現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)，可謂水到渠成。

　　快手拉來(lái)杰倫，老鐵層層破圈

　　與抖音加速變現(xiàn)的節(jié)奏相比，快手的戰(zhàn)略有所不同。

　　北方、大齡、下沉市場(chǎng)用戶(hù)，是早期外界對(duì)快手的認(rèn)知。意識(shí)到用戶(hù)圈層固化和體量局限，快手去年合作了央視春晚，開(kāi)展“視頻+點(diǎn)贊”玩法，創(chuàng)造春晚史上最高的視頻點(diǎn)贊紀(jì)錄，也因此獲得了史無(wú)前例的曝光。

　　春節(jié)后的3月，快手日活已從上一年的1.6億+增長(zhǎng)至3億+。到了年中，周杰倫入駐快手的消息引爆全網(wǎng)，僅半個(gè)小時(shí)的直播首秀，在線觀看總?cè)舜芜_(dá)6800萬(wàn)，互動(dòng)總量3.8億。

　　超一線明星具備跨圈層、大眾化的強(qiáng)影響力和號(hào)召力。周杰倫的入駐加速推進(jìn)了快手破圈的速度。

　　同其他粉絲群體相比，杰迷的粘性更高、行動(dòng)力更強(qiáng)。例如2019年夏的#杰迷團(tuán)建#事件，自稱(chēng)“中老年”的杰迷們從頭學(xué)起打榜教程，僅用五天時(shí)間，就將#周杰倫#微博超話頂上首位，超越一眾流量愛(ài)豆，同時(shí)杰迷的內(nèi)容創(chuàng)作能力也更強(qiáng)。也就是說(shuō)，頂級(jí)全民偶像到來(lái)，還能帶動(dòng)更多吸引眾多潛在的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者前來(lái)，同時(shí)有可能幫助快手的社區(qū)生態(tài)建設(shè)。

　　在接下來(lái)的9-11月，快手接連簽下了陳坤、迪麗熱巴、楊冪、黃子韜等當(dāng)紅藝人，組成快手代言人明星家族，繼續(xù)沖淡快手早期的“土味”印記。

　　盡管快手仍以“老鐵”作為對(duì)用戶(hù)的昵稱(chēng)，也非�？粗卦�有高粘性社區(qū)氛圍，但顯然“老鐵社區(qū)”不能止步于自嗨的小圈子，而需要借助粉絲群體進(jìn)行引流和擴(kuò)容。

　　簽下以楊冪、迪麗熱巴等具備高商業(yè)價(jià)值的頭部明星，可以為快手吸引更多的高消費(fèi)力的城市用戶(hù)，讓快手有機(jī)會(huì)開(kāi)展更多“大動(dòng)作”。

　　比如去年10月底，快手?jǐn)y手江蘇衛(wèi)視舉辦了一場(chǎng)晚會(huì)，采取星素結(jié)合的混搭表演模式，展現(xiàn)快手社區(qū)文化和價(jià)值觀，與抖音的類(lèi)似晚會(huì)可謂直接對(duì)標(biāo)。

　　事實(shí)上，抖快作為國(guó)民級(jí)的流量池，也是各類(lèi)作品宣發(fā)的絕佳場(chǎng)所，這對(duì)從《前任3》以來(lái)就成為電影宣發(fā)重地的抖音來(lái)說(shuō)并非新鮮事，但在去年，快手也明顯加大了對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)的介入。

　　影院復(fù)工后，快手官宣成為上影節(jié)官方獨(dú)家短視頻合作平臺(tái)，邀請(qǐng)黃渤推薦他監(jiān)制的電影《風(fēng)平浪靜》。幾個(gè)月后，黃渤再次做客快手直播間進(jìn)行宣傳，并與脫口秀人氣演員李雪琴搞笑互動(dòng)，推動(dòng)影片出圈。不久后影片上映，僅用10天就超預(yù)期達(dá)到了7千萬(wàn)票房。

　　此外快手也協(xié)助了暑期檔大片《八佰》進(jìn)行線上短視頻宣發(fā)。相比簡(jiǎn)單的物料堆砌和平臺(tái)流量?jī)A斜，快手開(kāi)展了云首映活動(dòng)，促進(jìn)電影話題發(fā)酵。

　　相對(duì)而言，抖音的電影宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)比較豐富，近幾年有《地球最后的夜晚》《超時(shí)空同居》《前任3》《比悲傷更悲傷的故事》等成功案例，也早早地推出貓眼抖音小程序，完善用戶(hù)從觀看直播到一鍵購(gòu)票的途徑。

　　在DOULive廠牌建立之初，因疫情導(dǎo)致院轉(zhuǎn)網(wǎng)的影片《大贏家》進(jìn)行了為期三天的“云路演”，直播累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)425萬(wàn)，主創(chuàng)連麥媒體大V，打下影片口碑傳播基礎(chǔ)。此外抖音還推出了#抖音雙周電影報(bào)告#，通過(guò)整合數(shù)據(jù)，面向從業(yè)者提供參考。

　　在劇集宣傳推廣方面，抖音也推出了類(lèi)似的雙周報(bào)告。平臺(tái)會(huì)結(jié)合《三十而已》《大秦賦》等熱播劇的主演入駐和直播，引導(dǎo)用戶(hù)討論最新劇情及話題人物，推動(dòng)制造熱點(diǎn)。比如《隱秘的角落》主演秦昊發(fā)起#爬山邀約#挑戰(zhàn)賽與抖音達(dá)人聯(lián)動(dòng)，#一起去爬山#從抖音站內(nèi)火遍全網(wǎng)。

　　反觀快手，目前對(duì)劇集方面的宣發(fā)比較佛系，其主要力推自家平臺(tái)的#快手小劇場(chǎng)#，收錄超過(guò)2萬(wàn)部微短劇。到去年年底，千萬(wàn)粉絲級(jí)別的微短劇作者超過(guò)30位，快手也順勢(shì)推出“星芒計(jì)劃”，計(jì)劃挖掘精品短劇1000部，進(jìn)一步確立品牌。

　　而無(wú)論是吸引頂級(jí)明星入駐或代言，或者對(duì)標(biāo)競(jìng)品晚會(huì)，還是推出精品短劇戰(zhàn)略，都能看出快手對(duì)于一二線城市用戶(hù)圈層的執(zhí)著。包括接下來(lái)在資本市場(chǎng)搶先一步，都是對(duì)短視頻行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的進(jìn)攻宣言。

　　短視頻直播帶貨大爆發(fā)，頻頻“翻車(chē)”觸發(fā)強(qiáng)監(jiān)管

　　去年2月初，國(guó)內(nèi)尚未全面啟動(dòng)復(fù)工，快手、抖音抓住了時(shí)機(jī)，先后表示“線上不打烊”。

　　快手率先邀請(qǐng)線下商家嘗試直播賣(mài)貨，并在接下來(lái)的兩個(gè)月內(nèi)累計(jì)提供15億流量和數(shù)節(jié)電商培訓(xùn)課，幫助新開(kāi)通快手小店的商家快速掌握業(yè)務(wù)。

　　疫情解封后，全國(guó)復(fù)工復(fù)產(chǎn)浪潮初現(xiàn)，國(guó)內(nèi)用戶(hù)沉寂了整個(gè)冬天的消費(fèi)沖動(dòng)充分被釋放出來(lái)，一場(chǎng)直播千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額已稀松平常，抖快短視頻電商業(yè)務(wù)迎來(lái)第一波起飛。

　　在做直播電商的路上，抖快最大的難題就是如何打破用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的慣有認(rèn)知，完成從“看”到“買(mǎi)”的消費(fèi)形式轉(zhuǎn)換。

　　雙方選擇了不同的方向。

　　抖音的明星大咖氛圍較濃厚。在去愚人節(jié)當(dāng)天，初代網(wǎng)紅羅永浩正式成為抖音帶貨主播，首場(chǎng)直播帶來(lái)超1.1億元的交易額，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)。一個(gè)月后，藝人陳赫直播帶貨首秀，銷(xiāo)售額破8000萬(wàn)元。

　　在這個(gè)階段，明星直播帶貨還算是相對(duì)輕松、高薪的工作。隨著更多的明星跨界加入，能否收到抖音的邀請(qǐng)，在某種程度上已是“紅與不紅”的象征。

　　抖音在直播帶貨內(nèi)容中添加了許多娛樂(lè)色彩�！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》熱播期間，抖音開(kāi)設(shè)了姐妹團(tuán)專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨，姐姐們的互動(dòng)從節(jié)目被搬到了直播間，在種草的同時(shí)無(wú)異于一期綜藝番外。

　　到了9月，抖音推出當(dāng)紅脫口秀演員李誕個(gè)人帶貨首秀專(zhuān)場(chǎng)，與當(dāng)季脫口秀大賽總冠軍王勉、抖音“帶貨一哥”羅永浩等人一起，為用戶(hù)提供了一場(chǎng)脫口秀風(fēng)格的直播，進(jìn)一步弱化直播的商業(yè)味道，強(qiáng)化內(nèi)容的吸引力。

　　當(dāng)抖音的明星直播間逐漸朝著綜藝發(fā)展的時(shí)候，以董明珠為代表的頭部企業(yè)家走進(jìn)快手直播間，現(xiàn)身為公司產(chǎn)品代言，3小時(shí)直播總成交額超3億。

　　隨后，《乘風(fēng)破浪的姐姐》中備受歡迎的張雨綺成為快手電商代言人。后來(lái)的一千零一夜晚會(huì)被設(shè)計(jì)為快手“116購(gòu)物狂歡節(jié)”的開(kāi)幕盛典，意義堪比快手版的雙十一。

　　然而直播電商業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)后，“翻車(chē)”事件也越來(lái)越頻繁。不僅出現(xiàn)直播數(shù)據(jù)注水、刷單等直接損害商家利益的違規(guī)行為，明星跨界做主播的職業(yè)精神和專(zhuān)業(yè)度也備受質(zhì)疑。

　　市場(chǎng)亂象下，一系列監(jiān)管新規(guī)相繼發(fā)布。先是7月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》，要求直播不得使用刷單等流量造假方式虛構(gòu)交易，之后11月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局和廣電總局先后發(fā)文，分別從食品安全、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和直播備案資質(zhì)、主播實(shí)名制等方式對(duì)直播亂象進(jìn)行限制。

　　顯而易見(jiàn)，一系列監(jiān)管將對(duì)直播電商平臺(tái)及主播的行為作出細(xì)化、分類(lèi)和限制，而在行業(yè)日漸穩(wěn)固的形勢(shì)下，頭部主播如何鞏固自身地位、中尾部主播如何進(jìn)行突圍，都是值得思考的問(wèn)題。

　　另一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的事實(shí)是，抖音、快手直播電商生態(tài)的門(mén)檻會(huì)進(jìn)一步提高。

　　首先，主播的專(zhuān)業(yè)程度往往會(huì)決定一場(chǎng)直播的質(zhì)量下限，尤其是那些跨界做客抖音直播間的明星主播、以家族為特色的快手帶貨主播，他們占據(jù)用戶(hù)大部分的注意力，因此，主播風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、職業(yè)培訓(xùn)勢(shì)在必行，長(zhǎng)此以往，玩票性質(zhì)的明星或?qū)��?huì)逐漸退出。

　　其次，抖快平臺(tái)的直播帶貨、各類(lèi)電商活動(dòng)也需要嚴(yán)格按照電商行業(yè)的具體要求進(jìn)行審核，意味著抖音、快手將直接面臨和淘寶、京東等傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭(zhēng)。尚未完善供應(yīng)鏈、售后等環(huán)節(jié)的抖快，能否將去年的熱度延續(xù)下去，還未為可知。

　　淘寶直播已經(jīng)在嘗試用虛擬偶像代替明星來(lái)直播。去年4月，淘寶直播宣布重點(diǎn)扶持虛擬偶像，次月虛擬歌手品牌Vsinger攜旗下洛天依、樂(lè)正綾等亮相淘寶直播間。

　　尷尬的是，目前的技術(shù)尚未完全實(shí)現(xiàn)虛擬偶像直播“零bug”，洛天依在李佳琦直播間唱歌時(shí)沒(méi)有聲音、游戲角色賽門(mén)在帶貨時(shí)突然出現(xiàn)頭向后旋轉(zhuǎn)180度的奇怪姿態(tài)等等，都對(duì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案提出了更高的要求。

　　不過(guò)虛擬偶像又具備真人主播所缺乏的穩(wěn)定性，后續(xù)IP價(jià)值衍生也有更廣泛的探索空間，或許在未來(lái)，平臺(tái)仍將會(huì)繼續(xù)嘗試。

　　中腰部平臺(tái)各出奇招：找準(zhǔn)定位=事半功倍？

　　抖音、快手在短視頻戰(zhàn)場(chǎng)上如魚(yú)得水，處于中腰部的平臺(tái)則是各尋出路。

　　業(yè)內(nèi)有“騰訊短視頻之心不死”的段子，這用于去年重新發(fā)力的微視身上再合適不過(guò)。

　　先是在去年春節(jié)期間，微視借助春節(jié)紅包打入微信，還得到了馬化騰的親自背書(shū)，在疫情早期用戶(hù)宅家高峰拉了一波新，到了年末又宣布投入10億資金、百億流量扶持微劇業(yè)務(wù)。

　　在騰訊微視，時(shí)長(zhǎng)5分鐘至10分鐘左右的內(nèi)容被定義為短劇，單集時(shí)長(zhǎng)在1分鐘至3分鐘的具有連續(xù)劇情的視頻劇則為微劇。微視稱(chēng)將與閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)漫、騰訊游戲合作打通騰訊內(nèi)容生態(tài)，并啟動(dòng)“火星計(jì)劃”扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

　　微視選擇的是類(lèi)似快手小劇場(chǎng)的模式，其優(yōu)勢(shì)在于有騰訊系的IP內(nèi)容庫(kù)支撐。但隨著微信自己的視頻號(hào)發(fā)力，兩者之間繞不過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系越發(fā)明顯。

　　備受關(guān)注的微信視頻號(hào)在2020年初灰度上線，過(guò)去視頻號(hào)先后經(jīng)歷幾次大改版，到了10月全量上線后用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，這就是視頻版的微信公眾號(hào)，有基礎(chǔ)的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、彈幕等功能。

　　最新版本的視頻號(hào)已支持直播小程序購(gòu)物組件。同時(shí)，基于視頻號(hào)的內(nèi)容不斷豐富沉淀，信息流也從半屏逐漸向全屏展示過(guò)渡。

　　雖然功能和內(nèi)容一直在增加，但視頻號(hào)仍然像朋友圈一樣，可以在“我>設(shè)置>通用>發(fā)現(xiàn)頁(yè)管理”中關(guān)閉入口，對(duì)用戶(hù)的打擾程度有限。

　　去年12月中旬，視頻號(hào)組織了一場(chǎng)流星雨直播，累計(jì)超過(guò)一百萬(wàn)人觀看，這也是微信視頻號(hào)上線后的首次大動(dòng)作，還用到了微信團(tuán)隊(duì)最新的直播導(dǎo)流技術(shù)，保證直播畫(huà)質(zhì)穩(wěn)定高清。

　　與抖快不同，微信的視頻號(hào)直播時(shí)更依賴(lài)于熟人社交，即私域流量。就像“看一看”功能對(duì)文章的推薦可為公眾號(hào)引流，朋友點(diǎn)贊或正在看的視頻號(hào)直播也會(huì)通過(guò)消息的形式，推薦到用戶(hù)的視頻號(hào)首頁(yè)。

　　在前兩天的微信公開(kāi)課演講中，微信產(chǎn)品經(jīng)理張小龍透露，對(duì)于入駐的明星，視頻號(hào)并不要求簽約，也不會(huì)主動(dòng)去做平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，而是做好工具的角色，作為內(nèi)容的載體，連接用戶(hù)。

　　此外，張小龍還表示，在下個(gè)版本的視頻號(hào)中將添加直播入口，支持直播電商第三方小程序，“微信視頻號(hào)+電商”的一站式購(gòu)物場(chǎng)景未來(lái)可期。

　　不難發(fā)現(xiàn)，微信視頻號(hào)并未重復(fù)抖快等頭部短視頻的路線，而是沿著“工具”的定位在優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。背靠11億用戶(hù)基數(shù)的微信，視頻號(hào)目前沒(méi)有以迅速搶占市場(chǎng)份額為主要目標(biāo)，并不依賴(lài)視頻號(hào)盈利給了它更大的容錯(cuò)空間。

　　除了微視和微信視頻號(hào)，許多中腰部短視頻同樣在這一年將明確平臺(tái)定位的思路付諸實(shí)踐。

　　先是原愛(ài)奇藝極速版正式升級(jí)為愛(ài)奇藝隨刻，宣布打造“以視頻為內(nèi)容載體”的興趣社區(qū)，直接對(duì)標(biāo)YouTube。去年11月，隨刻還在上海舉辦了首屆創(chuàng)作者大會(huì)，通過(guò)創(chuàng)作者IP市集、星素同臺(tái)等形式，反復(fù)強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的“興趣”社區(qū)定位。但一個(gè)難點(diǎn)是，隨刻偏向粉圈用戶(hù)，缺乏一定的持續(xù)創(chuàng)作能力，社區(qū)氛圍還需要繼續(xù)加碼。

　　與抖音同屬字節(jié)系的西瓜視頻拿出了“中視頻”這一新定位，并宣布一年至少拿出20億元用于補(bǔ)貼優(yōu)秀的中視頻創(chuàng)作者。然而在此之前，西瓜視頻前兩年一直在加碼長(zhǎng)視頻內(nèi)容包括綜藝、外購(gòu)版權(quán)劇和紀(jì)錄片，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“中視頻”更像是止損之舉，也或許是想要通過(guò)規(guī)定新賽道，再創(chuàng)類(lèi)似抖音那樣的神話。

　　擊敗字節(jié)系悟空問(wèn)答的知乎則發(fā)布了“海鹽計(jì)劃”，宣布以流量曝光、商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)等為激勵(lì)，幫助圖文答主向視頻創(chuàng)作轉(zhuǎn)型，鼓勵(lì)知乎答主創(chuàng)作更多視頻內(nèi)容。

　　對(duì)于這個(gè)決定，知乎用戶(hù)起先很難接受，尤其對(duì)首頁(yè)娛樂(lè)向的推薦視頻爭(zhēng)議不小。知乎便邀請(qǐng)數(shù)位大V使用圖文轉(zhuǎn)視頻回答，經(jīng)過(guò)了兩個(gè)月的用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)，如今“視頻+圖文”在知乎已是標(biāo)配。

　　全民注意力已被擠占得所剩無(wú)幾，對(duì)剩余流量的爭(zhēng)奪進(jìn)入決勝階段。做好垂類(lèi)內(nèi)容，或退而求次，服務(wù)好細(xì)分領(lǐng)域的人群，也許會(huì)是這些中腰部短視頻平臺(tái)更為明智的選擇。