快手艱難突圍：直播遇瓶頸 游戲難破圈

　　快手一直擁有二次元的夢(mèng)。

　　盡管以短視頻起家，但近年來(lái)快手卻在不斷擴(kuò)展自己的邊界。比如不久前內(nèi)測(cè)“今視頻”涉足中長(zhǎng)視頻、進(jìn)軍短劇產(chǎn)業(yè)，甚至跨界做起電商和游戲。

　　而在赴港上市后，如何快速改編虧損問(wèn)題成了一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。根據(jù)快手2020年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年公司虧損超過(guò)1000億元，調(diào)整后虧損仍達(dá)到80億元。由于快手的直播業(yè)務(wù)放緩，因此未能對(duì)平臺(tái)現(xiàn)狀作出補(bǔ)救。

　　對(duì)于財(cái)報(bào)，快手表示將積極開發(fā)其他變現(xiàn)機(jī)會(huì)，并重點(diǎn)提到了游戲業(yè)務(wù)。游戲廣告電商是互聯(lián)網(wǎng)公司變現(xiàn)的三架馬車，如今快手在廣告、電商上都取得了一定進(jìn)展，只有游戲仍處于探索階段。

　　為了吃下這塊蛋糕，快手投入了很多資源，收購(gòu)了十字星工作室以及涼屋等游戲公司，其希望可以通過(guò)此方式幫助自己做好游戲業(yè)務(wù)。除此之外，快手還在大力發(fā)展二次元業(yè)務(wù)。

　　快手二次元業(yè)務(wù)早在2018年收購(gòu)A站后就已開始，但似乎并沒有看到快手在二次元方面有太多新動(dòng)作。直到今年，在快手明確提出要扶持“二次元”創(chuàng)作者、重點(diǎn)發(fā)力三坑與潮玩兩大板塊的規(guī)劃后，才看出二次元在快手業(yè)務(wù)體系中的地位。

　　至于未來(lái)二次元業(yè)務(wù)發(fā)展如何，我們還是要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)，但直播業(yè)務(wù)確實(shí)已進(jìn)入瓶頸期。

　　直播業(yè)務(wù)迎來(lái)天花板

　　直播業(yè)務(wù)一直是快手營(yíng)收的第一大來(lái)源，在2020年之前，該業(yè)務(wù)所得收入占平臺(tái)總營(yíng)收比重高達(dá)80%以上。為進(jìn)一步發(fā)展該業(yè)務(wù)，擴(kuò)大用戶規(guī)模，近兩年快手開始引入帶有“自來(lái)水”的內(nèi)容。

　　2019年至2020年，快手先后拿下英雄聯(lián)盟全球總決賽(S9)和《絕地求生》中國(guó)大師賽(簡(jiǎn)稱PCM)以及王者榮耀職業(yè)賽事的直播版權(quán)，收割了一批游戲粉絲，同時(shí)還將圈粉版圖擴(kuò)充到體育界，購(gòu)入了界斯諾克威爾士公開賽、CBA等頂級(jí)體育賽事直播版權(quán)。

　　這在一定程度上促進(jìn)了快手直播用戶的增長(zhǎng)。據(jù)快手招股書和2020年財(cái)報(bào)顯示，快手直播的平均每月付費(fèi)用戶多年連續(xù)增長(zhǎng)，從2017年的1260萬(wàn)增至2020年的5760萬(wàn)人。

　　而盡管用戶規(guī)模在擴(kuò)大，愿意為內(nèi)容買單的用戶卻不多。自2018年起，每月付費(fèi)用戶平均貢獻(xiàn)的收入開始不斷減少。2018年該數(shù)據(jù)為54.9元，到2020年，每月付費(fèi)用戶平均貢獻(xiàn)的收入降為48元。

　　對(duì)此，快手在招股書中解釋稱“新用戶一般需要一段時(shí)間才形成付費(fèi)習(xí)慣。”但根據(jù)直播業(yè)務(wù)近年來(lái)的表現(xiàn)，導(dǎo)致這種情況產(chǎn)生的原因似乎不能完全歸結(jié)于新用戶。

　　2017年至2019年，直播業(yè)務(wù)收入增速持續(xù)下滑，2018年以及2019年，該數(shù)據(jù)增長(zhǎng)率分別為134.18%、68.9%，到2020年，該業(yè)務(wù)收入同比僅增長(zhǎng)5.6%，占總營(yíng)收的比重也下降到56.5%。這意味著老用戶的打賞積極性正在不斷減弱。

　　新用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未形成，老用戶卻越來(lái)越“吝嗇”，再加上2020年底監(jiān)管方出臺(tái)了“限制未成年人打賞”、“設(shè)置打賞限額和打賞金額提醒”等政策，快手直播業(yè)務(wù)的商業(yè)化空間受到了一定擠壓。

　　這意味著已經(jīng)上市的快手需要拿出能夠創(chuàng)造利潤(rùn)點(diǎn)的新業(yè)務(wù)，讓資本市場(chǎng)繼續(xù)對(duì)自己保持期待。快手也在招股書中稱，平臺(tái)正在積極開發(fā)其他變現(xiàn)機(jī)會(huì)，其中就包括提供網(wǎng)絡(luò)游戲。在快手看來(lái)，平臺(tái)新的商業(yè)化機(jī)會(huì)將出現(xiàn)在該領(lǐng)域。

　　2018年，快手上線主打休閑游戲的“快手小游戲”，開始向游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)力。憑借平臺(tái)龐大的流量支持，快手小游戲DAU一度沖破千萬(wàn)，MAU也達(dá)到了2000萬(wàn)。

　　為了更好的發(fā)展該業(yè)務(wù)，快手先后投資并購(gòu)多達(dá)7家游戲公司，涉及游戲研發(fā)、發(fā)行、電競(jìng)賽事運(yùn)營(yíng)等多種類型。今年春節(jié)期間，快手自研或獨(dú)代發(fā)行的《戰(zhàn)機(jī)：代號(hào)666》、《億萬(wàn)戰(zhàn)場(chǎng)》等游戲先后進(jìn)入了App Store休閑游戲榜前100。

　　此外，快手還在2020 ChinaJoy上發(fā)布了由國(guó)漫IP《鎮(zhèn)魂街》正版授權(quán)的《鎮(zhèn)魂街：武神軀》，以及《巨像文明》《三國(guó)志威力無(wú)雙》《征戰(zhàn)紀(jì)元》等多款游戲。

　　但在整個(gè)游戲行業(yè)，“老前輩”騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭幾乎瓜分了整個(gè)市場(chǎng)，初出茅廬的快手很難立足。無(wú)論是研發(fā)能力還是運(yùn)營(yíng)能力都很難匹敵，即便收購(gòu)了一些專業(yè)性較強(qiáng)的公司，正面競(jìng)爭(zhēng)也很困難。

　　除了發(fā)力傳統(tǒng)游戲，在二次元逐漸成為大眾生意的背景下，快手也在試圖在該市場(chǎng)淘到黃金。

　　快手怎么做二次元?

　　快手在今年一季度稱，每月將拿出億級(jí)流量重點(diǎn)扶持二次元內(nèi)容，針對(duì)月度內(nèi)容數(shù)據(jù)領(lǐng)先及季度漲粉顯著的作者進(jìn)行最高百萬(wàn)級(jí)流量扶持及其他額外獎(jiǎng)勵(lì)，并表示針對(duì)二次元內(nèi)容的流量扶持計(jì)劃將長(zhǎng)期存在。

　　而大力建設(shè)二次元內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵原因在于該行業(yè)正在逐漸走向人群，擁有更多參與者以及市場(chǎng)空間。

　　根據(jù)艾媒咨詢的《2019-2020中國(guó)二次元視頻行業(yè)專題研究報(bào)告》顯示，中國(guó)二次元市場(chǎng)規(guī)模正在逐步擴(kuò)大，2019年中國(guó)二次元用戶規(guī)模約為3.32億，未來(lái)二次元用戶規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021年將突破4億人。

　　這使得抖音、快手紛紛入局，想要在這個(gè)充滿商機(jī)的市場(chǎng)分一杯羹。其中，快手不僅通過(guò)加碼二次元內(nèi)容強(qiáng)化這一屬性，還為此在2018年收購(gòu)了A站。

　　和B站一樣，A站也是二次元人群的聚集地，“二次元”的死忠粉不是僅僅買幾個(gè)手辦那么簡(jiǎn)單，cosplay、模型宅、游戲宅、偶像宅等都是對(duì)“二次元”文化的細(xì)化。

　　而快手近些年也比較有針對(duì)性的將目光聚焦到潮玩和三坑(漢服、lolita服飾、JK制服)，原因在于這兩大板塊與電商有很強(qiáng)的結(jié)合性。

　　據(jù)申萬(wàn)宏源行研報(bào)告顯示，2019 年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模為 207 億人民幣，其中盲盒約占 100 億，大約10%為線上銷售，預(yù)計(jì)2024年潮玩市場(chǎng)規(guī)模將增至763億元。為了拿下該細(xì)分市場(chǎng)，快手與泡泡瑪特達(dá)成合作，將其推出的“周同學(xué)”系列潮玩盲盒搬進(jìn)直播間銷售。

　　此外，“三坑”也有著廣泛的商業(yè)空間。以漢服為例，近兩年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速。根據(jù)艾媒咨詢2021年1月末發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)漢服愛好者數(shù)量達(dá)500多萬(wàn)人，漢服銷售規(guī)模高達(dá)60多億元，兩年時(shí)間翻漲6倍。

　　除了潮玩和三坑，二次元游戲也是快手不能錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)，B站發(fā)展前期就一度通過(guò)這一業(yè)務(wù)養(yǎng)家糊口。

　　快手二次元游戲難匹敵

　　B站早期用戶均為二次元群體，所以成立之初就為粉絲和玩家引入二次元游戲，并且B站向用戶承諾永不添加貼片廣告。

　　2016年，B站重金買入日本動(dòng)畫Fate系列的同款I(lǐng)P游戲《FGO》，之后又拿下Fate系列改編游戲《命運(yùn)-冠位指定》。而在這之前，“Fate”系列動(dòng)漫曾在B站熱播，擁有大量粉絲。

　　受益于這些小眾但卻擁有忠實(shí)粉絲的游戲，該業(yè)務(wù)一度挑起了B站變現(xiàn)的“大梁”，收入占比曾高達(dá)80%。在《原神》、《命運(yùn)-冠位指定》及《碧藍(lán)航線》等主流手游的帶動(dòng)下，2020年B站全年手機(jī)游戲收入進(jìn)一步增至48億元人民幣。

　　看到B站游戲業(yè)務(wù)做的有聲有色，快手也要試圖分一杯羹。

　　A站和B站是二次元用戶的兩大聚集地，如今A站已經(jīng)被快手收購(gòu)，意味著快手可以嘗試走B站的游戲路線。

　　今年4月，快手、A站和龍卷風(fēng)暴獨(dú)家聯(lián)合發(fā)行了二次元游戲《命運(yùn)神界：夢(mèng)境鏈接》，并取得了不錯(cuò)的效果。上線當(dāng)天，該游戲登上iOS 游戲免費(fèi)榜第一名，但僅上線3周，該游戲便因“游戲部分內(nèi)容不符合國(guó)家政策規(guī)范”被下架。

　　這說(shuō)明雖然做二次元游戲是個(gè)不錯(cuò)的方向，但快手與A站的游戲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，與此同時(shí)，A站用戶體量與B站存在很大差距，后者平均月活用戶數(shù)已經(jīng)突破2億 ，而A站還未到千萬(wàn)。

　　這些問(wèn)題直接削弱了快手的競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟正是因?yàn)槌錾�的運(yùn)營(yíng)能力以及用戶基數(shù)的不斷增長(zhǎng)，促使游戲廠商將B站列為核心渠道及首選合作伙伴。即便快手通過(guò)自研推出了自己的高質(zhì)量二次元游戲，但由于用戶數(shù)有限，破圈難度也很大。

　　盡管游戲業(yè)務(wù)是塊難啃的硬骨頭，但快手依然不會(huì)輕易放棄。這不僅是因?yàn)榭焓中枰�新的利�?rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，還在于游戲?qū)τ谄脚_(tái)直播、短視頻內(nèi)容的搭建以及商業(yè)化起到重要作用。

　　據(jù)前瞻預(yù)測(cè)，2018至2022年游戲直播行業(yè)將仍然保持13%以上的增長(zhǎng)率快速發(fā)展，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2019)》也顯示，到2022年網(wǎng)游直播的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300億元左右。

　　而快手雖然背靠騰訊，獲得了《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》、《和平精英》等版權(quán)資源，但近年來(lái)字節(jié)跳動(dòng)也在不斷發(fā)力自研游戲，如果做得成功，抖音也會(huì)有自己的獨(dú)家版權(quán)。與此同時(shí)，抖音也并未放棄熱門游戲的版權(quán)。

　　因未獲得騰訊授權(quán)擅自直播《王者榮耀》，抖音被法院判決停止直播該游戲并賠償騰訊800萬(wàn)，對(duì)此抖音提起上訴，有一種不讓直播不罷休的氣勢(shì)。然而，無(wú)論是出于進(jìn)攻、防守，還是單純想要獲得更多收入，未來(lái)幾年，快手都會(huì)將游戲當(dāng)做重要項(xiàng)目推進(jìn)。

　　赴港上市后，市場(chǎng)對(duì)于快手的社區(qū)生態(tài)建設(shè)和商業(yè)化都提出了更高的要求，而快手為了滿足資本市場(chǎng)的期待，需要?jiǎng)?chuàng)造出新賣點(diǎn)。此次快手選擇大力推動(dòng)二次元業(yè)務(wù)，試圖將其與電商業(yè)務(wù)打通，但最終效果能否與平臺(tái)的預(yù)期一致，還需要時(shí)間驗(yàn)證。