B站變了

　　北京時(shí)間8月19日下午，嗶哩嗶哩(簡(jiǎn)稱B站)發(fā)布了2021年第二季度財(cái)報(bào)。

　　這是一份超出分析師預(yù)期的財(cái)報(bào)，B站也在財(cái)務(wù)數(shù)字上標(biāo)注了一些亮點(diǎn)。其中，2021年第二季度總收入為人民幣44.9億元，較2020年第二季度同比增長(zhǎng)72%，超出市場(chǎng)預(yù)期的42.9億元;月活躍用戶同比增長(zhǎng)38%至2.37 億，其中移動(dòng)端月活躍用戶同比提升44%至2.2億;日活躍用戶達(dá)6270萬(wàn)，同比增長(zhǎng)24%;月均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)62%達(dá)2090 萬(wàn)。

　　不過(guò)，在總收入持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，B站的虧損也在繼續(xù)擴(kuò)大。二季度B站凈虧損為人民幣11.2億元，同比擴(kuò)大96.5%;調(diào)整后的非美國(guó)會(huì)計(jì)通用準(zhǔn)則(Non-GAAP)的凈虧損為8.6億元，同比增加80.3%。

　　一周前愛(ài)奇藝最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，二季度其凈虧損為人民幣13.8億元，比B站的11.2億元多出2.6億元，而愛(ài)奇藝二季度76億元的總收入?yún)s顯著多于B站44.9億元的總收入。持續(xù)擴(kuò)大的虧損令外界繼續(xù)關(guān)注B站的盈利能力。

　　整體來(lái)看，B站二季度財(cái)報(bào)中的大部分?jǐn)?shù)據(jù)都展現(xiàn)出了穩(wěn)健增長(zhǎng)的趨勢(shì)，不論是用戶增長(zhǎng)還是收入結(jié)構(gòu)，基本都在向著B(niǎo)站期望的方向發(fā)展。

　　B站目前按照四大業(yè)務(wù)劃分收入：分別為移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告和電商及其他。除游戲業(yè)務(wù)外，幾項(xiàng)收入在二季度均實(shí)現(xiàn)了不同程度的同比增長(zhǎng)。

　　而這一次財(cái)報(bào)體現(xiàn)出的特點(diǎn)十分明顯：曾經(jīng)是收入“大腿”的游戲業(yè)務(wù)的放緩給B站帶來(lái)壓力，不過(guò)整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化已經(jīng)成效明顯。

　　2018年B站在納斯達(dá)克上市時(shí)，因?yàn)檎泄蓵?shū)顯示B站對(duì)游戲收入的依賴過(guò)高，不少人曾將B站定義為一家“游戲公司”。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，游戲都是B站的收入支柱，2017年游戲收入的營(yíng)收貢獻(xiàn)比一度達(dá)到83.4%。上市后，“視頻社區(qū)”B站做了一系列優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)的努力，且頗有成效，游戲收入占總營(yíng)收的比重也在持續(xù)降低。到2020年第四季度，增值服務(wù)收入首次超過(guò)游戲收入，成為B站收入的第一大來(lái)源，一直持續(xù)到現(xiàn)在。

　　收入結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化是B站一直追求的，不過(guò)前提是建立在各項(xiàng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上。因此二季度財(cái)報(bào)里游戲業(yè)務(wù)出現(xiàn)增速放緩的趨勢(shì)，給這個(gè)變化帶來(lái)一絲陰影。

　　該季度B站移動(dòng)游戲收入為人民幣12.3億元，較2020年第二季度的12.5億元略有下降，較上一季度環(huán)比僅增5%。相比之下，第一大收入來(lái)源增值服務(wù)在二季度收入達(dá)到16.3億元，同比大增98%。

　　B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)中將游戲收入增速放緩歸因于供給側(cè)新游的缺乏，“不管是游戲代理還是聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)，收入的增加都需要新游戲的接入，但是過(guò)去半年，整個(gè)市場(chǎng)拿到版號(hào)的游戲太少，導(dǎo)致我們的游戲供給是低于預(yù)期的。同時(shí)因?yàn)橥瑯拥脑�因，我們很多游戲檔期延后了，所以游戲業(yè)務(wù)的收入增速也變低了。”

　　盡管有市場(chǎng)大環(huán)境因素的影響，游戲增速放緩依然讓人質(zhì)疑B站二季度在游戲領(lǐng)域種種投入的成效。

　　該季度，B站在游戲領(lǐng)域的大動(dòng)作包括以9.6億港元戰(zhàn)略投資心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，代理的像素風(fēng)RPG手游《坎公騎冠劍》正式公測(cè)等�！犊补�騎冠劍》是B站今年上半年最重磅的游戲產(chǎn)品，B站在這款代理產(chǎn)品上壓下重注，不僅在站內(nèi)全方位推廣，還在包括微博、百度、微信、抖音信息流、斗魚(yú)開(kāi)屏、虎牙開(kāi)屏等多平臺(tái)買下廣告位，宣發(fā)力度空前。

　　B站二季度的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為人民幣14億元，同比增幅高達(dá)107%。財(cái)報(bào)中也明確標(biāo)注了銷售及營(yíng)銷開(kāi)支有一部分是來(lái)自“本公司移動(dòng)游戲的宣傳開(kāi)支”，這是之前的財(cái)報(bào)中沒(méi)有過(guò)的。

　　在游戲上的大力投入似乎并沒(méi)有最終反映到財(cái)報(bào)收入上，另一面，B站已經(jīng)開(kāi)始思考起游戲業(yè)務(wù)接下來(lái)要怎么發(fā)展。

　　“游戲自研會(huì)是我們當(dāng)前階段的第一重點(diǎn)，而且我預(yù)測(cè)在幾年以后我們應(yīng)該會(huì)有一半以上的游戲收入會(huì)來(lái)自自研……如果說(shuō)代理和聯(lián)運(yùn)是過(guò)去B站游戲增長(zhǎng)的引擎，那么未來(lái)會(huì)有第二個(gè)引擎，就是自研。”陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)中如此表示，從去年開(kāi)始，B站已經(jīng)開(kāi)始逐步投入建設(shè)自研團(tuán)隊(duì)，目前規(guī)模已超過(guò)1000人。

　　人們關(guān)心游戲業(yè)務(wù)的處境，除了從收入穩(wěn)定的角度檢視外，也在試圖從游戲業(yè)務(wù)的策略和效果中判斷B站商業(yè)化能力的進(jìn)步。

　　不過(guò)，雖然游戲陷入瓶頸期，B站財(cái)報(bào)中出現(xiàn)另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，能解答人們對(duì)其商業(yè)化的疑慮：二季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入單季首次突破十億大關(guān)，達(dá)到10.5億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。這一增長(zhǎng)頗為亮眼。

　　此前出于維護(hù)社區(qū)氛圍的需要，B站對(duì)廣告所持態(tài)度一向十分謹(jǐn)慎，怎么接廣告、何時(shí)大規(guī)模放開(kāi)廣告，也是人們經(jīng)常關(guān)心的話題。年初B站曾給廣告業(yè)務(wù)做了三點(diǎn)規(guī)劃：一是持續(xù)加強(qiáng)自身商業(yè)中臺(tái)的能力，通過(guò)產(chǎn)品能力、算法能力的提升，助力廣告變現(xiàn)效率的提升;二是將廣告接入更多的消費(fèi)場(chǎng)景，例如直播、漫畫(huà)等，在品牌和年輕人之間建立更豐富的連接;其三，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化的整合營(yíng)銷能力，深耕垂直領(lǐng)域客戶。

　　從結(jié)果來(lái)看，B站的廣告策略已經(jīng)開(kāi)始奏效。

　　以上三點(diǎn)也是B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎在財(cái)報(bào)電話會(huì)中提到，B站二季度為提升廣告收入所做的關(guān)鍵事情。她還提到，該季度B站對(duì)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)進(jìn)行了升級(jí)，把原來(lái)的商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)和火花系統(tǒng)打造成了B站的商業(yè)中臺(tái)，同時(shí)將up主的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也合并成了一個(gè)大的營(yíng)銷中心。

　　歸根結(jié)底，B站廣告收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)得益于內(nèi)容豐富度的不斷提升。根據(jù)財(cái)報(bào)，二季度B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)240萬(wàn)，同比增長(zhǎng)25%;月均視頻投稿量達(dá)840萬(wàn)，同比增長(zhǎng)41%;B站萬(wàn)粉以上的UP主數(shù)量，同比增長(zhǎng)了47%。此外，二季度用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)也創(chuàng)下同期歷史最高紀(jì)錄81分鐘，B站日均視頻播放量達(dá)17億次，同比提升48%。6月，B站還誕生了平臺(tái)首個(gè)破億視頻“猛男版”《新寶島》。

　　B站的廣告邏輯是“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”，內(nèi)容豐富度和觀看量的提升對(duì)廣告收入的增長(zhǎng)至關(guān)重要。

　　隨著B(niǎo)站廣告業(yè)務(wù)的逐步放開(kāi)，下一個(gè)人們討論的問(wèn)題，很可能會(huì)變成B站廣告的天花板有多高。

　　至少?gòu)默F(xiàn)在來(lái)看，天花板還遠(yuǎn)未到。本月初，B站曾公布花火平臺(tái)(UP主與品牌主的官方合作平臺(tái))上線一周年的相關(guān)數(shù)據(jù)。其中提到，截止今年6月，花火入駐品牌同比增長(zhǎng)2050%，中腰部UP主接單率同比提升超100%，品牌在B站上復(fù)投率達(dá)75%;過(guò)去一年，有3000多條商單視頻登上熱門，相當(dāng)于平均每天都有超過(guò)10條商單上榜。

　　從這次財(cái)報(bào)可以看出，以B站的用戶結(jié)構(gòu)和增長(zhǎng)速度，以及內(nèi)容生態(tài)的繼續(xù)繁榮，再把它當(dāng)作“游戲公司”早就不合時(shí)宜了。而當(dāng)游戲業(yè)務(wù)在公司整體結(jié)構(gòu)中的角色終于可以正�；�，B站接下來(lái)所做的動(dòng)作將真正體現(xiàn)出它在今天究竟如何定義自己。