掃地機(jī)器人開始“追漲殺跌”

　　“越來越多年輕朋友開始買掃地機(jī)器人了，不僅如此，他們還專挑貴的買”。

　　在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》的調(diào)研中，有不少90后朋友因?yàn)楣ぷ骱苊�，疲于干家�?wù)，于是想買個掃地機(jī)器人解放雙手。上網(wǎng)一看，大部分產(chǎn)品都標(biāo)價(jià)3000~4000元，相當(dāng)于自己半個月工資，怪心疼的。買便宜的，又擔(dān)心掃地效果不好。最后想想，咬咬牙還是買了貴的。

　　跟他們一樣的年輕消費(fèi)者，不在少數(shù)。據(jù)智研咨詢調(diào)研，掃地機(jī)器人的主力消費(fèi)群體中，21~30歲占比42.33%，31-40歲群體占比為34.95%。越來越多的年輕人，正在成為掃地機(jī)器人的主要買家。

　　一個有意思的現(xiàn)象是，掃地機(jī)器人賣得越來越貴，愿意為之買單的年輕人越來越多。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年掃地機(jī)線上銷售額同比增28%，均價(jià)同比增加44%，達(dá)到2048元。漲價(jià)的勢頭今年仍在繼續(xù)。今年1月，掃地機(jī)均價(jià)為2859元，同比提升超過60%。

　　高價(jià)產(chǎn)品賣得越來越好，低價(jià)產(chǎn)品愈發(fā)沒人光顧。

　　去年，國內(nèi)線上TOP50暢銷掃地機(jī)器人機(jī)型中，3000+價(jià)位產(chǎn)品銷售額和銷量分別增長283%和277%;3000元以下價(jià)位的，則分別減少了25.22%和32.02%。

　　市場有聲音稱，“掃地機(jī)器人是收割智商稅。買得越貴，被收割得越多”。但《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，年輕群眾的眼睛是雪亮的，會用腳投票。市場的“追漲殺跌”，反映了消費(fèi)者的真實(shí)需求。

　　那么，對于掃地機(jī)器人企業(yè)以及整個行業(yè)，漲價(jià)和“買貴”又意味著什么?

　　掃地機(jī)器人漲價(jià)潮

　　先說漲價(jià)。

　　放眼望去，4000~5000元的掃地機(jī)器人，正在成為各頭部掃地機(jī)器人企業(yè)主打的新產(chǎn)品。

　　今年3月，石頭科技發(fā)布掃地機(jī)器人G10s系列，首發(fā)價(jià)4799元;去年科沃斯發(fā)布的新品X1全能掃拖機(jī)，以及云鯨的J2小白鯨掃拖機(jī)器人，售價(jià)均超過4000元。

　　科沃斯董秘曾向第一財(cái)經(jīng)表示，掃地機(jī)器人是過去3~5年中唯一一個不僅沒有進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，反而越賣越貴的家電品類。

　　掃地機(jī)器人的漲價(jià)，背后有多方面原因。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，掃地機(jī)器人分為上游部件：機(jī)電設(shè)備、電池、主板芯片等零部件制造行業(yè);中游制造：包括自主品牌和代加工企業(yè)等;下游流通：分為線上電商和線下實(shí)體店。

　　掃地機(jī)器人的漲價(jià)，跟上中游環(huán)節(jié)發(fā)生變化有關(guān)系。

　　首先是因?yàn)樯嫌蔚脑�材料短缺，造成中下游的漲價(jià)。

　　2020年底，網(wǎng)上爆出深圳某掃地機(jī)器人企業(yè)的董事長，在上游供應(yīng)鏈工廠打地鋪，盯著進(jìn)度時間隨時準(zhǔn)備搶貨。第二年，科沃斯董事長錢東奇的一番話，基本證實(shí)了芯片開始短缺：“缺芯問題，可能未來一到兩年都會存在。”

　　短期，就意味著漲價(jià)。石頭科技有關(guān)負(fù)責(zé)人就曾對媒體透露，2021年上半年，市場芯片價(jià)格上漲近10倍。

　　今年，上游芯片短缺以及原材料價(jià)格的上漲仍在繼續(xù)。為了消弭上游市場的漲價(jià)壓力，部分掃地機(jī)器人企業(yè)自然會提高零售產(chǎn)品價(jià)格。

　　當(dāng)然，掃地機(jī)器人的漲價(jià)，還跟中游制造企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變有關(guān)，這是最為關(guān)鍵的。

　　早2019年，科沃斯就退出了低端市場，聚焦中高端產(chǎn)品。當(dāng)年，來自低端類產(chǎn)品的收入同比減少5.38億元，同比下降 53.8%。

　　到了去年，科沃斯掃地機(jī)器人中的高端產(chǎn)品收入占比高達(dá)91.0%。其中，零售價(jià)在3500~6000元的產(chǎn)品銷售額占比從2020年的5.11%，急速攀升到2021年的41.33%。

　　科沃斯是掃地機(jī)器人中的頭部企業(yè)，去年占據(jù)43.5%的線上市場規(guī)模，線下更是達(dá)到了86.6%。當(dāng)占據(jù)龐大市場規(guī)模的企業(yè)，幾乎只推出高端產(chǎn)品時，自然會帶動市場均價(jià)的上漲。

　　另一家轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略的企業(yè)是石頭科技。

　　成立之初，石頭科技進(jìn)入小米供應(yīng)鏈，因此也被貼上“小米代工廠”的標(biāo)簽。由于可以跟小米共享銷售渠道、供應(yīng)鏈等等，石頭科技的運(yùn)營成本相對較低，產(chǎn)品也打上“高性價(jià)比”的烙印。

　　比如，2016年石頭科技聯(lián)合小米推出的首款產(chǎn)品“米家智能掃地機(jī)器人”，定價(jià)僅為1699元，成為當(dāng)時最便宜的采用激光導(dǎo)航技術(shù)的規(guī)劃式掃地機(jī)器人。

　　后來，石頭創(chuàng)始人昌敬認(rèn)為，一家成功的公司必須具備自我存活能力。近些年，它開始擺脫“小米代工廠”的標(biāo)簽。

　　2017年~2021年，石頭自有品牌的銷售額，在總營收中的占比與日俱增，去年高達(dá)98.80%，石頭已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“去小米化”。

　　走獨(dú)立自主的同時，石頭也走上高端化之路。去年以來，石頭接連推出幾款高價(jià)掃地機(jī)人產(chǎn)品。高端化已經(jīng)成為石頭科技的核心戰(zhàn)略。

　　兩家頭部企業(yè)紛紛往高端化躍遷，其他許多中腰部選手也在紛紛跟進(jìn)。整個行業(yè)的高端產(chǎn)品占比，近些年在快速上升。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2000元以下的低端掃地機(jī)銷量占比，從2019年79%縮減至2021年的45%。3000元以上的高端機(jī)占比，從2%攀升29%。

　　漲價(jià)往高端化走，其實(shí)有很多原因，減少上游漲價(jià)影響、毛利高利潤多等等。那么除了這些因素，從整個行業(yè)角度看，還有沒有其他驅(qū)動力呢?消費(fèi)者為何愿意買貴的產(chǎn)品呢?

　　為何越貴越有人買?

　　跟掃地機(jī)器人不同，洗衣機(jī)、空調(diào)等傳統(tǒng)白色家電，在行業(yè)初期基本都是通過低價(jià)來換取銷量。

　　如今掃地機(jī)器人卻反其道而行，紛紛走向高端化，并且越漲價(jià)越多人愿意買單。這其實(shí)代表著另一套產(chǎn)業(yè)邏輯，即：

　　用供給側(cè)改變需求端。

　　說白了，就是掃地機(jī)器人并非跟洗衣機(jī)、空調(diào)等家電一樣，是高頻使用的剛需，市場滲透率還不高，需要商家用產(chǎn)品來挖掘出市場需求。

　　先說需求端。

　　在國內(nèi)，很多人對掃地機(jī)器人的態(tài)度是“雞肋”——有了自然更好，沒有也不礙事。還有的人，甚至將掃地機(jī)器人詬病為“人工智障”，臟的地方不去清理，干凈的地方反復(fù)掃。

　　這其實(shí)反映出，一些掃地機(jī)器人的功能還沒有打動更多用戶。在不是剛需的前提下，一些人持觀望態(tài)度，除非有足夠出色的產(chǎn)品能讓他們心甘情愿掏錢包。所以，目前國內(nèi)掃地機(jī)器人的滲透率僅為4~6%，遠(yuǎn)低于美國的13%。

　　滲透率不足，就會導(dǎo)致同類廠家在低價(jià)位上互相廝殺、內(nèi)卷嚴(yán)重。即便勝出，市場的整個盤子并沒做大，難以做到可持續(xù)。那么，要持續(xù)地發(fā)展下去，靠什么挖掘需求增量?

　　還是得在供應(yīng)端，用更出色的產(chǎn)品吸引用戶。

　　以史為鏡，可以知興衰。能夠發(fā)現(xiàn)，掃地機(jī)器人市場每次往前邁一步的背后，都源于產(chǎn)品技術(shù)和功能的提升。

　　先從全球范圍看，掃地機(jī)器人市場的幾個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，都是因?yàn)榧夹g(shù)的成熟：2010年激光導(dǎo)航的落地、2015 年全局規(guī)劃技術(shù)的成熟、2020年地圖構(gòu)建與路徑規(guī)劃能力的提升。

　　比如，由于全局規(guī)劃技術(shù)的成熟，用戶體驗(yàn)更好，直接帶動全球掃地機(jī)器人銷量的提升：從2015年的584萬臺升到2018年的1151萬臺，復(fù)合年均增長率達(dá)25.4%;市場規(guī)模從2015年11.3億美元到2018年24.9億美元，復(fù)合年均增長率達(dá)30.1%。

　　國內(nèi)也是如此。

　　2016年，石頭科技推出的米家掃地機(jī)器人，首次將“LDS 激光雷達(dá)+ SLAM算法”應(yīng)用到掃地機(jī)器人中，大幅優(yōu)化了導(dǎo)航、避障等功能，用戶體驗(yàn)得到提升由此帶動銷售熱潮。2019 年底，云鯨推出首款自清潔掃拖一體機(jī)器人J1，解決了抹布清理問題，又帶動了一波銷售熱潮。

　　也就是說，消費(fèi)者是愿意為掃地機(jī)器人買單的，前提是產(chǎn)品的技術(shù)和功能足夠有吸引力。

　　而產(chǎn)品的技術(shù)和功能的提升，是需要投入大量資金來進(jìn)行研發(fā)的。比如，去年石頭科技全年研發(fā)投入4.4億元，同比增長66.74%，占總營收比7.55%。這些成本自然會轉(zhuǎn)移到售價(jià)上。

　　到這里，這也就解釋了，為何產(chǎn)品要漲價(jià)，而越貴的產(chǎn)品年輕人越愿意買單。因?yàn)橘F的背后，意味著出色的產(chǎn)品、被滿足的需求和增長的銷量。

　　《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)同喬布斯說過的那句話：消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。

　　其實(shí)在許多消費(fèi)電子領(lǐng)域，用戶并不太清楚自己的真實(shí)需求，TA只有“需”，卻不知道從哪個維度“求”。尤其是在掃地機(jī)器人這樣的新興領(lǐng)域，用戶并不知道想要什么，需要商家挖掘出他們潛在的需求，將技術(shù)變成肉眼可見的功能，滿足他們的日常生活。

　　從整個行業(yè)的角度看，此時的漲價(jià)階段是正常且良性的。

　　中信建投證券指出，一個典型的掃地機(jī)器人的“階梯式增長”模型包含了四個階段：顛覆式創(chuàng)新階段、漸進(jìn)式創(chuàng)新階段、平臺期、再次顛覆式創(chuàng)新階段。

　　目前，國內(nèi)市場正處在顛覆式創(chuàng)新的階段，需要投入大量資金進(jìn)行產(chǎn)品的快速迭代，用高端產(chǎn)品刺激用戶需求，那么就會必然帶動整體產(chǎn)品售價(jià)的上升。用戶需求被滿足后，反過來又會刺激市場增長，達(dá)到良性循環(huán)狀態(tài)。

　　那么，在各家掃地機(jī)器人企業(yè)進(jìn)行高端化升級后，在下一步的漸進(jìn)式創(chuàng)新階段，會發(fā)生什么呢?

　　高端化的后續(xù)走向

　　《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，接下來掃地機(jī)器人行業(yè)至少會有三點(diǎn)變化：

　　行業(yè)更加集中;更密集的出海;價(jià)格漲勢趨于平穩(wěn)。

　　目前，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)大約兩百多個掃地機(jī)器人品牌，行業(yè)競爭激烈，集中度非常高。

　　根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，去年科沃斯、云鯨、石頭、小米前四大品牌的線上市場占有率合計(jì)達(dá)84.9%，同比提升5.3%，頭部品牌集中度持續(xù)提升。

　　當(dāng)高端化成為行業(yè)的必然趨勢后，對于頭部企業(yè)來說，不算難事。它們本身規(guī)模比較大、資金雄厚、供應(yīng)鏈穩(wěn)定，高端化會實(shí)現(xiàn)正反饋效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

　　比如，今年3月石頭科技推出的高端產(chǎn)品G10s系列，在4月掃地機(jī)器人和清潔電器上的市占率都排名第一，進(jìn)而讓石頭科技在這兩大品類的線上占有率，均排名行業(yè)首位。

　　但對于中小廠家來說，要進(jìn)軍高端化并非輕松的事情。它們本身實(shí)力偏弱，缺乏資金往高端化走。而低端產(chǎn)品又無法獲得消費(fèi)者青睞，長期以往將形成惡性循環(huán)，面臨淘汰出局的風(fēng)險(xiǎn)。

　　奧維云數(shù)據(jù)顯示，在掃地機(jī)器人行業(yè)，TOP10之外的長尾品牌在去年還有11.3%的市場占比，到了今年Q1只剩3.4%，馬太效應(yīng)明顯。

　　高端化帶來的第二個趨勢，是轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場。

　　掃地機(jī)機(jī)器人最初是在海外誕生的。在長期的市場教育后，海外消費(fèi)者對于高端產(chǎn)品有更高的接受度。當(dāng)國內(nèi)的掃地機(jī)器人品牌接連完成高端化后，將會密集在海外掘金。

　　比如，去年石頭科技海外市場收入33.64億元，同比增長80.05%，占比58%，已經(jīng)超過了國內(nèi)市場。

　　比較石頭科技在海內(nèi)外的布局，會發(fā)現(xiàn)海外市場毛利率高于國內(nèi)市場，產(chǎn)品售價(jià)也高于國內(nèi)。

　　比如，根據(jù)券商研報(bào)，石頭科技海外版S7系列與國內(nèi)版T7S系列基本保持一致，但售價(jià)大不相同：海外版S7為例在美國亞馬遜上的售價(jià)為643美元，約為4200元。國內(nèi)版T7S在京東上的售價(jià)約為2400元，比海外版低了近一半。

　　接下來，預(yù)計(jì)會有更多的國內(nèi)掃地機(jī)器人廠家，掀起出海熱。

　　在高端化驅(qū)動行業(yè)集中度提升、轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外兩大趨勢外，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為接下來行業(yè)里的產(chǎn)品價(jià)格上漲會趨于平穩(wěn)。

　　高端化的產(chǎn)品，性能固然好，但也會因?yàn)楦邇r(jià)而把一部分潛在消費(fèi)者阻擋在門外。尤其是現(xiàn)在降薪裁員潮不斷，錢袋子縮水，許多年輕人對經(jīng)濟(jì)形勢的預(yù)期不足，再漲價(jià)的話會抑制行業(yè)里的增量空間。

　　當(dāng)行業(yè)滲透率達(dá)到一定程度，頭部企業(yè)擁有規(guī)模效應(yīng)后，其實(shí)完全可以做到降本增效。此時，技術(shù)的競爭已經(jīng)不是關(guān)鍵，對用戶場景的理解才是核心競爭力。

　　企業(yè)需要在平穩(wěn)價(jià)格的基礎(chǔ)上，找到更打動用戶的功能點(diǎn)。總體上，眼光依然需要落在清潔、導(dǎo)航、續(xù)航、交互四大功能上，但需要瞄準(zhǔn)更細(xì)分的場景。

　　那時候，技術(shù)的突破或許并不是首要的，關(guān)鍵是產(chǎn)品得走進(jìn)消費(fèi)者的心里。

　　結(jié)語

　　掃地機(jī)器人在國內(nèi)，依然是個被供應(yīng)刺激起來的新興領(lǐng)域。

　　石頭科技創(chuàng)始人昌敬曾在企業(yè)內(nèi)部信中談到，企業(yè)的發(fā)展階段會分為0-1和1-N。從0-1，企業(yè)只需要找到一個獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)切入就行。

　　1-N階段，既需要延長短期獨(dú)特性這個窗口期，更要開始布局長期獨(dú)特價(jià)值，讓公司能夠可持續(xù)發(fā)展。

　　如今回過頭看，國內(nèi)掃地機(jī)器人從0-1，大多靠的是從低價(jià)和智能化里殺出一條血路，吸引第一批用戶，挖到第一桶金。

　　而接下來的從1-N，需要是的是布局高端化的實(shí)力、轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場的魄力、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者細(xì)分需求的洞察力。

　　考驗(yàn)的是一家企業(yè)的綜合能力。