騰訊掛「低檔」，等一場東風

　　就在一季度財報發(fā)布的兩天前，騰訊先給出了一份《可持續(xù)社會價值報告》。

　　報告開頭給出了兩個重要信息，一是「收入和利潤增速放緩」，另一個是「借此換擋，去創(chuàng)造更高質(zhì)量的發(fā)展」。

　　這樣明顯的信號為接下來的財報做了鋪墊。

　　騰訊前兩季度凈利潤連續(xù)出現(xiàn)了下滑，這次情況也并沒有什么好轉(zhuǎn)。2022年一季度，騰訊總收入1355億元，較去年同期基本持平，凈利潤(Non-IFRS)255億元，同比下降 23%。股價的震蕩也從2021年，持續(xù)到了2022年。

　　監(jiān)管、疫情、市場環(huán)境低迷……騰訊在財報中列出了眾多影響因素。騰訊正在經(jīng)受著「挑戰(zhàn)」和「考驗」，再一次的，它驗證了這是一場「全面而長期」的斗爭。

　　01、疫情反復拖慢了「自愈」進度

　　疫情的反復打了騰訊一個猝不及防，這也直接體現(xiàn)在廣告和金融科技的業(yè)務上。

　　廣告業(yè)務即使在上季度就被報告可能會在今年前三季度持續(xù)下跌，它的表現(xiàn)仍然低于核心投行的預期，比想象的還要糟糕。

　　一季度網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入下降17.6%至180億元，相比于上一季度下滑加速，其中社交及其他廣告收入下降 15%，騰訊新聞及騰訊視頻等媒體廣告收入持續(xù)下滑，跌幅達到 30%。

　　除了行業(yè)變化導致的廣告大盤收縮、短視頻廣告蠶食市場份額和監(jiān)管趨嚴外，一季度疫情也是廣告業(yè)務非常大的逆風因素。

　　騰訊管理層在業(yè)績電話會上表示，很多重營銷的國際大客戶總部設在上海，疫情的封鎖壓縮了廣告主的投放意愿。隨著北京也加入了被封控的隊伍，更多商家的經(jīng)營情況變差，縮減營銷預算。

　　現(xiàn)在，能否如上季度預期的那樣在今年第四季度恢復廣告收入，可能都要打個問號了。

　　金科企服也沒能再次實現(xiàn)對游戲業(yè)務的超越，一季度同比增長 10%，收入增速再次放緩，遠低于 15~20% 的市場預期。

　　其中金融科技服務收入增速放緩明顯。根據(jù)財報，三月中旬以來，商業(yè)支付交易活動受部分城市疫情反復的影響持續(xù)疲軟。企業(yè)服務收入同比略有下降，但跟之前的快速增長相比，之間的差距也很明顯。

　　與此同時，金科企服收入成本同比增長11%，連續(xù)兩個季度成本增速高于營收。上一季度騰訊回應了成本居高不下的問題，解釋說主要原因是，要以低價和定制服務獲取客戶。

　　財報中也提出，騰訊一季度主動收縮虧損業(yè)務，集中資源在視頻云及網(wǎng)絡安全等領域的 PaaS 解決方案。但困擾行業(yè)的底層問題問題仍然沒有解決，即云計算產(chǎn)品如何差異化，怎樣通過標準化方式賣出產(chǎn)品。

　　財報稱騰訊對這塊的業(yè)務進行了成本控制，主動減少了虧損合同。財報中也體現(xiàn)出一季度收入成本環(huán)比有所收窄。

　　CSIG 今年年初有傳聞進行了比例不小的裁員，不知道這對他們的成本控制是否有貢獻，但這部分的對利潤的優(yōu)化作用可能會在二季度或之后才會體現(xiàn)。

　　02、版號放開，游戲市場卻難打開

　　一季度游戲收入基本與去年持平，低于市場預期，其中本土市場游戲收入下降 1%，國際市場游戲收入增長4%。

　　在財報中，騰訊將手機端和電腦端游戲收入分開陳示，電腦端收入同比微增，但手游卻表現(xiàn)不佳，同比下降3%。2022年騰訊推出了5款新手游，新上線的游戲并沒有如預期那樣獲得很好的表現(xiàn)。

　　《英雄聯(lián)盟手游》和《金鏟鏟之戰(zhàn)》帶來了一些增收，但大部分被其他游戲的收入下滑所抵消�！锻跽邩s耀》、《和平精英》iOS 渠道下載量環(huán)比增長，但凈收入增速卻環(huán)比下降。海外游戲市場也受全球解封后宅經(jīng)濟消退的影響有所回落。

　　二季度以來，游戲領域的一大變化是版號的重新放開。

　　今年4月，時隔263天，國產(chǎn)游戲版號恢復發(fā)放。對于游戲行業(yè)來說，這無疑釋放了一個積極的信號，即使首批獲批的45款游中，沒有一款屬于騰訊。

　　「此前的政策對新創(chuàng)公司傷害最大」，在被問及版號問題時，劉熾平表示先將版號發(fā)放給新創(chuàng)游戲公司屬于情理之中，「相對而言，對規(guī)模大，手握多款游戲的公司傷害沒那么大」。

　　2022年4月第一批游戲版號發(fā)布名單

　　雖然開放游戲版號，但未來游戲?qū)徟鷷�更嚴格�?/p>

　　根據(jù)電話會議透露的信息，騰訊早就意識到了這一點。騰訊表示，在過去的兩年里，游戲業(yè)務的上下游都專注于精品游戲的開發(fā)，將資源集中到更少數(shù)的游戲上。對于他們來說，誰來接手《王者榮耀》也許本來就是個問題。

　　騰訊也延續(xù)了上一季度「培育關鍵 IP「的承諾，財報中顯示，附屬公司 Funcom 發(fā)行了改編自科幻 IP《沙丘》的即時策略 PC 游戲《沙丘：香料戰(zhàn)爭》，今年4月該游戲以搶先版的模式推出。騰訊與 Electronic Arts 聯(lián)合開發(fā)的英雄射擊戰(zhàn)術競技游戲《Apex Legends Mobile》也5月17日上線，此前官網(wǎng)有超過1600萬玩家預先注冊。

　　對于騰訊來說，未來只有少數(shù)游戲能進入市場已經(jīng)是不爭的事實，他們還表示，即使沒有沒有監(jiān)管環(huán)境的變化，用戶也會對游戲的質(zhì)量提出更高的要求。而騰訊跟行業(yè)內(nèi)的其他競爭對手相比，擁有且投入了更多的人力與資源，用他們的話來說則是，騰訊「準備好了在行業(yè)內(nèi)『領先』」。

　　隨著監(jiān)管環(huán)境趨于穩(wěn)定，他們似乎也更愿意保持積極態(tài)度，并認為「游戲行業(yè)營收和增長情況會在未來數(shù)月中得到改善」。

　　03、視頻號，何時才能商業(yè)化？

　　在財報里，馬化騰將視頻號與企業(yè)軟件、國際游戲市場并列進「繼續(xù)投資的戰(zhàn)略成長領域」。不管是在財報還是在之后的電話會議中，視頻號都被劃為偏「好」的業(yè)務。

　　得益于推薦技術的提升，新聞、泛知識及娛樂內(nèi)容的日漸豐富，視頻號的用戶數(shù)量、播放量及使用時長取得了大幅增長。不過顯然這項業(yè)務還沒有進入到一個良好的商業(yè)化階段。

　　騰訊一季度增值服務的收入成本同比增長11%到361億元，視頻號直播服務的收入成本就是其中的一大組成部分。財報中也提到直播服務收入該季度有所增加，但大部分卻被音樂直播及游戲直播的收入減少所抵消。

　　關于視頻號要如何變現(xiàn)的問題，財報中并沒有展示出一個好的方式。在電話會議答分析師提問的環(huán)節(jié)里，騰訊給了一個不那么明晰的答案——「最后的變現(xiàn)模式和當前市場類似產(chǎn)品的方式差不多」。

　　微信朋友圈及公眾號廣告投放

　　對于視頻號，他們目前的重點還在提升用戶體驗上�！赶瑞B(yǎng)一養(yǎng)」體現(xiàn)了騰訊對這塊兒業(yè)務重視的同時，也透露出對商業(yè)化可能破壞原有生態(tài)的隱憂，就像他們在答分析師提問時所說的那樣，「和微信朋友圈的廣告一樣，視頻號廣告不要影響用戶體驗」。

　　就視頻號的未來，騰訊未必沒有規(guī)劃，在電話會議上他們表示，視頻號未來可能會有更高的 CPM(千人成本)，這也意味著騰訊將會把提高廣告轉(zhuǎn)化率作為目標，在不破壞生態(tài)的前提下找尋商業(yè)化的平衡點。

　　騰訊也表露了他們打通各個模塊，建設微信生態(tài)的想法：「IM、小程序、視頻號、公眾號，各模塊連接起來，用戶在平臺花的時間就長，我們就有更多機會考慮變現(xiàn)�！�

　　當信息在私域與公域間的流通，成功轉(zhuǎn)起來，很可能會提高廣告的轉(zhuǎn)化效率，而這又是目前單打獨斗的其他短視頻、長視頻平臺，難以具備的條件。

　　此前中信證券曾做過預測，他們預計微信視頻號將在 2022 年底開啟信息流廣告變現(xiàn)。如果參照朋友圈廣告的情況，2023 年視頻號廣告有望實現(xiàn) 370 億元的增收，這或許是騰訊未來的最大看點。

　　更「元老級」的長視頻卻沒有視頻號的增長勢能，如果要用一個詞來概括，也只能是「收支平衡」。

　　騰訊也希望視頻能走「精品化」的路線，通過把控視頻內(nèi)容的質(zhì)量與價值，暫時舍棄一些內(nèi)容來優(yōu)化成本。當然作為文娛產(chǎn)業(yè)的超級集團，騰訊有優(yōu)勢也有魄力做出「精品」。他們下一步計劃是垂直整合上游的 IP，在他們看來，網(wǎng)絡小說、移動游戲、漫畫等領域的經(jīng)典 IP，都能夠與視頻內(nèi)容有很好的結合。

　　考慮到 B 站、愛奇藝的大幅虧損，以及騰訊視頻會員近期漲價的舉措，即使是騰訊想要解決長視頻投入大、回報差的難題，恐怕也不是那么容易。