騰訊掛「低檔」，等一場東風(fēng)

　　就在一季度財(cái)報(bào)發(fā)布的兩天前，騰訊先給出了一份《可持續(xù)社會(huì)價(jià)值報(bào)告》。

　　報(bào)告開頭給出了兩個(gè)重要信息，一是「收入和利潤增速放緩」，另一個(gè)是「借此換擋，去創(chuàng)造更高質(zhì)量的發(fā)展」。

　　這樣明顯的信號為接下來的財(cái)報(bào)做了鋪墊。

　　騰訊前兩季度凈利潤連續(xù)出現(xiàn)了下滑，這次情況也并沒有什么好轉(zhuǎn)。2022年一季度，騰訊總收入1355億元，較去年同期基本持平，凈利潤(Non-IFRS)255億元，同比下降 23%。股價(jià)的震蕩也從2021年，持續(xù)到了2022年。

　　監(jiān)管、疫情、市場環(huán)境低迷……騰訊在財(cái)報(bào)中列出了眾多影響因素。騰訊正在經(jīng)受著「挑戰(zhàn)」和「考驗(yàn)」，再一次的，它驗(yàn)證了這是一場「全面而長期」的斗爭。

　　01、疫情反復(fù)拖慢了「自愈」進(jìn)度

　　疫情的反復(fù)打了騰訊一個(gè)猝不及防，這也直接體現(xiàn)在廣告和金融科技的業(yè)務(wù)上。

　　廣告業(yè)務(wù)即使在上季度就被報(bào)告可能會(huì)在今年前三季度持續(xù)下跌，它的表現(xiàn)仍然低于核心投行的預(yù)期，比想象的還要糟糕。

　　一季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入下降17.6%至180億元，相比于上一季度下滑加速，其中社交及其他廣告收入下降 15%，騰訊新聞及騰訊視頻等媒體廣告收入持續(xù)下滑，跌幅達(dá)到 30%。

　　除了行業(yè)變化導(dǎo)致的廣告大盤收縮、短視頻廣告蠶食市場份額和監(jiān)管趨嚴(yán)外，一季度疫情也是廣告業(yè)務(wù)非常大的逆風(fēng)因素。

　　騰訊管理層在業(yè)績電話會(huì)上表示，很多重營銷的國際大客戶總部設(shè)在上海，疫情的封鎖壓縮了廣告主的投放意愿。隨著北京也加入了被封控的隊(duì)伍，更多商家的經(jīng)營情況變差，縮減營銷預(yù)算。

　　現(xiàn)在，能否如上季度預(yù)期的那樣在今年第四季度恢復(fù)廣告收入，可能都要打個(gè)問號了。

　　金科企服也沒能再次實(shí)現(xiàn)對游戲業(yè)務(wù)的超越，一季度同比增長 10%，收入增速再次放緩，遠(yuǎn)低于 15~20% 的市場預(yù)期。

　　其中金融科技服務(wù)收入增速放緩明顯。根據(jù)財(cái)報(bào)，三月中旬以來，商業(yè)支付交易活動(dòng)受部分城市疫情反復(fù)的影響持續(xù)疲軟。企業(yè)服務(wù)收入同比略有下降，但跟之前的快速增長相比，之間的差距也很明顯。

　　與此同時(shí)，金科企服收入成本同比增長11%，連續(xù)兩個(gè)季度成本增速高于營收。上一季度騰訊回應(yīng)了成本居高不下的問題，解釋說主要原因是，要以低價(jià)和定制服務(wù)獲取客戶。

　　財(cái)報(bào)中也提出，騰訊一季度主動(dòng)收縮虧損業(yè)務(wù)，集中資源在視頻云及網(wǎng)絡(luò)安全等領(lǐng)域的 PaaS 解決方案。但困擾行業(yè)的底層問題問題仍然沒有解決，即云計(jì)算產(chǎn)品如何差異化，怎樣通過標(biāo)準(zhǔn)化方式賣出產(chǎn)品。

　　財(cái)報(bào)稱騰訊對這塊的業(yè)務(wù)進(jìn)行了成本控制，主動(dòng)減少了虧損合同。財(cái)報(bào)中也體現(xiàn)出一季度收入成本環(huán)比有所收窄。

　　CSIG 今年年初有傳聞進(jìn)行了比例不小的裁員，不知道這對他們的成本控制是否有貢獻(xiàn)，但這部分的對利潤的優(yōu)化作用可能會(huì)在二季度或之后才會(huì)體現(xiàn)。

　　02、版號放開，游戲市場卻難打開

　　一季度游戲收入基本與去年持平，低于市場預(yù)期，其中本土市場游戲收入下降 1%，國際市場游戲收入增長4%。

　　在財(cái)報(bào)中，騰訊將手機(jī)端和電腦端游戲收入分開陳示，電腦端收入同比微增，但手游卻表現(xiàn)不佳，同比下降3%。2022年騰訊推出了5款新手游，新上線的游戲并沒有如預(yù)期那樣獲得很好的表現(xiàn)。

　　《英雄聯(lián)盟手游》和《金鏟鏟之戰(zhàn)》帶來了一些增收，但大部分被其他游戲的收入下滑所抵消�！锻跽邩s耀》、《和平精英》iOS 渠道下載量環(huán)比增長，但凈收入增速卻環(huán)比下降。海外游戲市場也受全球解封后宅經(jīng)濟(jì)消退的影響有所回落。

　　二季度以來，游戲領(lǐng)域的一大變化是版號的重新放開。

　　今年4月，時(shí)隔263天，國產(chǎn)游戲版號恢復(fù)發(fā)放。對于游戲行業(yè)來說，這無疑釋放了一個(gè)積極的信號，即使首批獲批的45款游中，沒有一款屬于騰訊。

　　「此前的政策對新創(chuàng)公司傷害最大」，在被問及版號問題時(shí)，劉熾平表示先將版號發(fā)放給新創(chuàng)游戲公司屬于情理之中，「相對而言，對規(guī)模大，手握多款游戲的公司傷害沒那么大」。

　　2022年4月第一批游戲版號發(fā)布名單

　　雖然開放游戲版號，但未來游戲?qū)徟鷷?huì)更嚴(yán)格。

　　根據(jù)電話會(huì)議透露的信息，騰訊早就意識到了這一點(diǎn)。騰訊表示，在過去的兩年里，游戲業(yè)務(wù)的上下游都專注于精品游戲的開發(fā)，將資源集中到更少數(shù)的游戲上。對于他們來說，誰來接手《王者榮耀》也許本來就是個(gè)問題。

　　騰訊也延續(xù)了上一季度「培育關(guān)鍵 IP「的承諾，財(cái)報(bào)中顯示，附屬公司 Funcom 發(fā)行了改編自科幻 IP《沙丘》的即時(shí)策略 PC 游戲《沙丘：香料戰(zhàn)爭》，今年4月該游戲以搶先版的模式推出。騰訊與 Electronic Arts 聯(lián)合開發(fā)的英雄射擊戰(zhàn)術(shù)競技游戲《Apex Legends Mobile》也5月17日上線，此前官網(wǎng)有超過1600萬玩家預(yù)先注冊。

　　對于騰訊來說，未來只有少數(shù)游戲能進(jìn)入市場已經(jīng)是不爭的事實(shí)，他們還表示，即使沒有沒有監(jiān)管環(huán)境的變化，用戶也會(huì)對游戲的質(zhì)量提出更高的要求。而騰訊跟行業(yè)內(nèi)的其他競爭對手相比，擁有且投入了更多的人力與資源，用他們的話來說則是，騰訊「準(zhǔn)備好了在行業(yè)內(nèi)『領(lǐng)先』」。

　　隨著監(jiān)管環(huán)境趨于穩(wěn)定，他們似乎也更愿意保持積極態(tài)度，并認(rèn)為「游戲行業(yè)營收和增長情況會(huì)在未來數(shù)月中得到改善」。

　　03、視頻號，何時(shí)才能商業(yè)化？

　　在財(cái)報(bào)里，馬化騰將視頻號與企業(yè)軟件、國際游戲市場并列進(jìn)「繼續(xù)投資的戰(zhàn)略成長領(lǐng)域」。不管是在財(cái)報(bào)還是在之后的電話會(huì)議中，視頻號都被劃為偏「好」的業(yè)務(wù)。

　　得益于推薦技術(shù)的提升，新聞、泛知識及娛樂內(nèi)容的日漸豐富，視頻號的用戶數(shù)量、播放量及使用時(shí)長取得了大幅增長。不過顯然這項(xiàng)業(yè)務(wù)還沒有進(jìn)入到一個(gè)良好的商業(yè)化階段。

　　騰訊一季度增值服務(wù)的收入成本同比增長11%到361億元，視頻號直播服務(wù)的收入成本就是其中的一大組成部分。財(cái)報(bào)中也提到直播服務(wù)收入該季度有所增加，但大部分卻被音樂直播及游戲直播的收入減少所抵消。

　　關(guān)于視頻號要如何變現(xiàn)的問題，財(cái)報(bào)中并沒有展示出一個(gè)好的方式。在電話會(huì)議答分析師提問的環(huán)節(jié)里，騰訊給了一個(gè)不那么明晰的答案——「最后的變現(xiàn)模式和當(dāng)前市場類似產(chǎn)品的方式差不多」。

　　微信朋友圈及公眾號廣告投放

　　對于視頻號，他們目前的重點(diǎn)還在提升用戶體驗(yàn)上。「先養(yǎng)一養(yǎng)」體現(xiàn)了騰訊對這塊兒業(yè)務(wù)重視的同時(shí)，也透露出對商業(yè)化可能破壞原有生態(tài)的隱憂，就像他們在答分析師提問時(shí)所說的那樣，「和微信朋友圈的廣告一樣，視頻號廣告不要影響用戶體驗(yàn)」。

　　就視頻號的未來，騰訊未必沒有規(guī)劃，在電話會(huì)議上他們表示，視頻號未來可能會(huì)有更高的 CPM(千人成本)，這也意味著騰訊將會(huì)把提高廣告轉(zhuǎn)化率作為目標(biāo)，在不破壞生態(tài)的前提下找尋商業(yè)化的平衡點(diǎn)。

　　騰訊也表露了他們打通各個(gè)模塊，建設(shè)微信生態(tài)的想法：「IM、小程序、視頻號、公眾號，各模塊連接起來，用戶在平臺花的時(shí)間就長，我們就有更多機(jī)會(huì)考慮變現(xiàn)�！�

　　當(dāng)信息在私域與公域間的流通，成功轉(zhuǎn)起來，很可能會(huì)提高廣告的轉(zhuǎn)化效率，而這又是目前單打獨(dú)斗的其他短視頻、長視頻平臺，難以具備的條件。

　　此前中信證券曾做過預(yù)測，他們預(yù)計(jì)微信視頻號將在 2022 年底開啟信息流廣告變現(xiàn)。如果參照朋友圈廣告的情況，2023 年視頻號廣告有望實(shí)現(xiàn) 370 億元的增收，這或許是騰訊未來的最大看點(diǎn)。

　　更「元老級」的長視頻卻沒有視頻號的增長勢能，如果要用一個(gè)詞來概括，也只能是「收支平衡」。

　　騰訊也希望視頻能走「精品化」的路線，通過把控視頻內(nèi)容的質(zhì)量與價(jià)值，暫時(shí)舍棄一些內(nèi)容來優(yōu)化成本。當(dāng)然作為文娛產(chǎn)業(yè)的超級集團(tuán)，騰訊有優(yōu)勢也有魄力做出「精品」。他們下一步計(jì)劃是垂直整合上游的 IP，在他們看來，網(wǎng)絡(luò)小說、移動(dòng)游戲、漫畫等領(lǐng)域的經(jīng)典 IP，都能夠與視頻內(nèi)容有很好的結(jié)合。

　　考慮到 B 站、愛奇藝的大幅虧損，以及騰訊視頻會(huì)員近期漲價(jià)的舉措，即使是騰訊想要解決長視頻投入大、回報(bào)差的難題，恐怕也不是那么容易。