降速的知乎 也要開始「降本增效」

　　國內(nèi)內(nèi)容平臺增長普遍降速的大背景下，過去兩年高速增長的知乎，也放緩了增長的腳步。

　　5 月 25 日晚，國內(nèi)問答式在線社區(qū)知乎披露 2022 年一季度財(cái)報(bào)。2022 年一季度，知乎營收 7.43 億元，同比增長 55.4%，相比去年一季度營收同比增長 154%，增速明顯放緩。關(guān)鍵運(yùn)營數(shù)據(jù)上，一季度 MAU 達(dá)到 1.016 億，同比增長 19.4%，環(huán)比下滑 1.7%;平均月付費(fèi)會員達(dá)到 690 萬，同比增長 72.8%。

　　一季度，知乎收入結(jié)構(gòu)趨于多樣化，一個亮點(diǎn)是內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)超過線上廣告業(yè)務(wù)成為知乎第一大營收來源，但事實(shí)上兩者本質(zhì)相近，皆為廣告;另一亮點(diǎn)在于職業(yè)教育業(yè)務(wù)的高速增長，如今，職業(yè)教育在國內(nèi)的地位價值和社會認(rèn)同度越來越高，在此前提下，知乎的職業(yè)教育業(yè)務(wù)或許將成為知乎商業(yè)化的重要增長點(diǎn)。

　　但在這一領(lǐng)域，知乎也面臨激烈的競爭，市場不僅有新東方這樣從教育培訓(xùn)轉(zhuǎn)型而來的傳統(tǒng)教育企業(yè)，還有中公教育、華圖教育等巨頭，以及粉筆公考等新興企業(yè)，知乎如何在此前提下突圍出屬于自己的職業(yè)教育之路，仍是一個問題。

　　01收入增長 55%，虧損持續(xù)擴(kuò)大

　　一季度，知乎營收 7.43 億元，同比增長 55.4%，其收入結(jié)構(gòu)趨于多樣化。

　　其中，內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)超過線上廣告業(yè)務(wù)成為知乎第一大營收來源，收入 2.27 億元，同比增長超 87.7%，占比達(dá)到 30.5%;線上廣告業(yè)務(wù)收入 2.173 億元，同比增長 1.7%，占比達(dá) 29.2%;付費(fèi)會員業(yè)務(wù)收入為 2.22 億元，同比增長 75.1%，占比為 29.8%;知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)增長最快，收入為 3950 萬元，同比增長 1196%，占比 5.3%;其他收入為 3790 萬元。

　　內(nèi)容商務(wù)解決方案收入、職業(yè)教育業(yè)務(wù)收入在一季度迎來強(qiáng)勁增長。財(cái)報(bào)稱，內(nèi)容商務(wù)解決方案收入的強(qiáng)勁的同比增長主要是由于用戶基礎(chǔ)和用戶數(shù)量的快速增長，職業(yè)教育業(yè)務(wù)收入的增長為主要是受更多樣化的職業(yè)培訓(xùn)課程以及收入的推動，以及 2021 年下半年收購公司的收入。

　　收入快速增長的同時，知乎的運(yùn)營支出也在快速上漲。財(cái)報(bào)顯示，一季度，知乎收入成本為 4.07 億元，同比上漲 98%;總運(yùn)營費(fèi)用為 9.84 億元，同比上漲 60%。

　　其中，一季度營銷費(fèi)用為 5.07 億元，同比增加 46%，主要原因是以較高的推廣和廣告費(fèi)用吸引新用戶和加強(qiáng)知乎的品牌認(rèn)知度;研發(fā)費(fèi)用為 1.67 億元，同比增長 57.5%，主要原因是研發(fā)人員人數(shù)增加;一般和行政費(fèi)用一季度支出高達(dá) 3.11 億元，同比增長 92%，主要原因是股權(quán)激勵費(fèi)用增加，以及知乎在港交所雙重主要上市的費(fèi)用。

　　支出高居不下，知乎虧損持續(xù)擴(kuò)大。財(cái)報(bào)顯示，一季度，知乎運(yùn)營虧損為 6.482 億元，同比增加 89.3%;凈虧損為 6.143 億元，同比增加 89.2%。

　　如何有效地降本增效依舊是知乎要解決的問題。在財(cái)報(bào)電話會上，面對分析師提出的這一問題，知乎創(chuàng)始人周源的回答是：將進(jìn)行持續(xù)的業(yè)務(wù)升級與管理升級，并以社區(qū)業(yè)務(wù)舉例了知乎從一季度到二季度的三步走動作。

　　首先是將視頻與社區(qū)整合起來，接著是對社區(qū)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，打通公司內(nèi)部不同部門之間的壁壘，提高運(yùn)營與溝通的效率，最后是重構(gòu)內(nèi)部工作的方法跟流程，未來業(yè)務(wù)整體上將更偏向數(shù)據(jù)及產(chǎn)品驅(qū)動。

　　周源還提到，以上三步驟進(jìn)行的同時，要對員工人數(shù)進(jìn)行審查，精簡對業(yè)務(wù)而言不必要的員工。

　　這也呼應(yīng)了今年以來知乎視頻團(tuán)隊(duì)傳出的數(shù)次裁員傳聞。今年 2 月，有知乎前員工爆料了知乎視頻部門幾乎裁員一半的消息，4 月，市場再度傳出知乎視頻總負(fù)責(zé)人離職、部門裁員的消息，當(dāng)時知乎的回應(yīng)還是并未裁員。再到今年 5 月，覆蓋多項(xiàng)業(yè)務(wù)的新一輪裁員的消息傳出，規(guī)模 20%-30%，知乎的回應(yīng)變?yōu)橄鄳?yīng)情況屬于正常的業(yè)務(wù)和組織優(yōu)化調(diào)整，也就默認(rèn)了裁員的進(jìn)行。

　　02知乎的職業(yè)教育能走多遠(yuǎn)？

　　雖然在知乎一季度財(cái)報(bào)中，內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)超過線上廣告業(yè)務(wù)成為知乎第一大營收來源，收入 2.27 億元，占比達(dá)到 30.5%。

　　但對普通用戶而言，內(nèi)容商業(yè)化解決方案，也就是為商家和品牌提供基于內(nèi)容的線上營銷解決方案，其實(shí)質(zhì)依然是廣告，對于用戶體感差異不大。不少知乎老用戶的離開，與知乎平臺上廣告的增加不無關(guān)聯(lián)。

　　廣告很難解決知乎全部的商業(yè)化問題，知乎需要找到新的商業(yè)化路徑。上一個答案是基于知識付費(fèi)的會員收入，而另一個答案是成為知乎此次財(cái)報(bào)新亮點(diǎn)的職業(yè)教育業(yè)務(wù)，其將視線放在了提高 18 至 36 歲用戶群體的專業(yè)技能上。

　　知乎在 2020 年推出了職業(yè)培訓(xùn)，正式發(fā)力于 2021 年。據(jù)新言財(cái)經(jīng)，此前在 2021 年 3 月，知乎旗下知乎教育團(tuán)隊(duì)推出職業(yè)教育產(chǎn)品「產(chǎn)品練習(xí)生」App，一款為互聯(lián)網(wǎng)人打造的互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺;8 月，知乎投資、收購了兩家成人教育細(xì)分賽道平臺(品職教育、趴趴教育)，9 月，知乎教育事業(yè)部新的負(fù)責(zé)人范博上任;今年 3 月，知乎推出為成年人提供知識產(chǎn)品的學(xué)習(xí)平臺「知學(xué)堂」App。

　　由此，知乎構(gòu)建了「成人教育培訓(xùn)(品職教育、趴趴教育)+知學(xué)堂 App(成人教育平臺)+內(nèi)容知識教育(知乎)」矩陣。

　　在財(cái)報(bào)電話會中，知乎 CFO 孫偉稱職業(yè)教育是一項(xiàng)從用戶需求自然擴(kuò)展而來的業(yè)務(wù)，并通過收購兩家公司(品職教育、趴趴教育)創(chuàng)造了更大的協(xié)同效應(yīng)。未來，知乎將打造一個獨(dú)立的職業(yè)培訓(xùn)品牌，與知乎的核心價值相契合，成為經(jīng)營業(yè)務(wù)的補(bǔ)充和使命的延伸。

　　今年 4 月回到港交所雙重上市時，知乎就曾指出為了擴(kuò)大收入來源，將繼續(xù)擴(kuò)大職業(yè)培訓(xùn)等商業(yè)化。

　　自 2016 年啟動商業(yè)化以來，過去幾年除了廣告和知識付費(fèi)，知乎在直播、短視頻、電商等領(lǐng)域均有涉獵，但因?yàn)槿雸鰰r機(jī)、策略等眾多原因，大多數(shù)嘗試的結(jié)果都不算理想。如今，職業(yè)教育在國內(nèi)的地位價值和社會認(rèn)同度越來越高，在此前提下，知乎的職業(yè)教育業(yè)務(wù)或許將成為知乎商業(yè)化的重要增長點(diǎn)。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，受宏觀因素影響，在線職業(yè)教育市場近幾年發(fā)展迅速，2020 年市場規(guī)模已達(dá) 3222 億元，占職業(yè)教育市場比重達(dá) 50% 左右。預(yù)計(jì)未來五年在線職業(yè)教育市場規(guī)模增速將保持在 14% 以上，2025 年市場規(guī)模有望達(dá)到 6497 億元。

　　但在這一領(lǐng)域，知乎也面臨激烈的競爭，市場不僅有新東方這樣從教育培訓(xùn)轉(zhuǎn)型而來的傳統(tǒng)教育企業(yè)，還有中公教育、華圖教育等巨頭，以及粉筆公考等新興企業(yè)，知乎如何在此前提下突圍出屬于自己的職業(yè)教育之路，仍是一個問題。